Kedves olvasó!

A kávé a világ számos pontján ismert és kedvelt ital, amit változatos formában fogyasztanak az emberek. Őshazája Etiópia. Egy korábbi felmérés alapján a második leggyakrabban fogyasztott ital a világon, melynek fogyasztása azóta is folyamatosan növekszik.

A presszó kávé 75-110 mg/0,5 dl, az energiaital 50-90 mg/2 dl, a kóla 20-35 mg/2 dl, a csokoládé 10-30 mg/3 dkg, a kakaó 10-20 mg/2 dl, valamint a koffeinmentes kávé 3-4 mg/2 dl koffeint tartalmaz.

A klorogénsav az egyik legjelentősebb hatóanyaga a kávénak, amely a gyomorba jutva kávésavvá alakul, amely gátolhatja a máj glükóz-termelését, illetve inzulintermelésre ösztönözheti a szervezetet. A másik fő alkotóeleme a koffein, ami a szervezetbe jutva fokozza a gyomornedv termelést, a szívműködést, emeli a vérnyomást és a veseműködés fokozása által vizelethajtó hatást is eredményez. Képes még a fáradtság mérséklésére, a koncentráció fokozására és bizonyos mértékben a migrén, illetve az asztmás roham mérséklésére is.

A feltáró jellegű kutatás alapján a legtöbben 2-3 csésze kávét fogyasztanak naponta. A férfiakhoz képest a nők gyakrabban isznak kávét, valamint a nők közül többen vannak tisztába a kávé pozitív és negatív hatásaival egyaránt.

Forrás: Oláh Bettina, Mihály-Karnai Laura – A kávéfogyasztási szokások vizsgálata (2021). Táplálkozásmarketing VIII. évfolyam, 2021/1. szám.

A MAKIT, vagyis a Magyar Allergológiai Klinikai Immunológiai Társaság felmérése alapján az ételallergiák közül a második helyen szerepel a tehéntejfehérje-allergia előfordulási gyakoriság szerint.

A tehéntejfehérje-allergia egy hiperszenzitív állapot, amit a tehéntej fehérjéjére vált ki a szervezetből. Többféle formája ismert: IgE-mediált, nem IgE-mediált és kevert típusú. Nem életkorhoz kötött a kialakulása, de csecsemő és gyermekkorban gyakoribb az előfordulása.

Tüneteit tekintve leggyakrabban gastrointestinalis, bőr és légúti eltérések figyelhetők meg, de viselkedésbeli változásokkal is járhat. Allergiás colitis megjelenésekor hasfájás, hasmenés (akár véres), puffadás, hányás észlelhető. A tüneteket megkülönböztethetjük még a szerint is, hogy a fehérjére adott válasz lehet azonnali (anafilaxia, gégeödéma stb.), vagy késleltetett (atópiás dermatitis, krónikus hasmenés, súlyvesztés stb.).

Felhasznált diagnosztikai eljárások: nutritív Prick-teszt, Lymphocytatranszformációs teszt, nyálmintavétel és kortizolszint meghatározás. Mindezen tesztek negativitása mellett előfordulhat a betegség fennállása, így a három hónapos eliminációs diéta visszaterheléssel megbízhatóbbnak bizonyult. A vizsgálatban felmérteknél ennyi idő elteltével a viselkedésbeli eltérések csökkenése/megszűnése volt megfigyelhető a diéta hatására.

Forrás: Levandvai-Emmert Dominika és társai (2019) – A gyermekkori tehéntejfehérje-allergia diagnosztikai kihívásai. Orvosi hetilap, 2019. 160. lvfolyam, 33. szám 1311-1318.

Napjainkban egyre gyakoribb az ülő életmód, a szénhidrát- és zsírdús étkezések. Mindezek segítik a különböző betegségek kialakulását. Az egészség, valamint az életminőség szorosan összekapcsolódik, ezért fontos is a kiegyensúlyozott táplálkozás.

Manapság a „mentes” táplálkozás legelterjedtebb formája a gluténmentes étrend. Szintén gyakoribb még a cukor vagy szénhidrát csökkentett és a laktózmentes diéta követése is. A coeliakia egy genetikai alapon nyugvó autoimmun betegség, ami környezeti tényezőkre alakul ki. A megjelenő tünetek mellett a vékonybélbolyhok elhalásával jár. A gabonafélék fehérjéje, a gliadin indukálja a folyamatot. A coeliakia ma ismert egyetlen kezelési módja az élethosszig tartó gluténmentes diéta tartása.

Az előre csomagolt termékeken kötelező feltüntetni, valamint nem előre csomagoltak esetében kötelező tájékoztatást nyújtani. A magyar fogyasztók számára fontos a termékek külső tényezői, mint az ár, a választék, az íz és a beszerezhetőség.

A diéta betarthatósága miatt van, hogy a családtagok is gluténmentes ételeket esznek, de azt nem tudják, hogy így egy fontos fehérjeforrást vonna ki az étrendjükből, ami számukra nem lenne szükséges. Ennek elkerülése érdekében, valamint a diéta megfelelő betartásának megtanulásához szükséges hiteles szakember felkeresése coeliakia beigazolódása esetén.

Forrás: Szűcs Viktória, Fazakas Zita, Farr AnaMaria, Tarcea Monica – A gluténmentesen táplálkozó fogyasztók életminősége (2019). Akadémia kiadó, Budapest, 2019. 160. évfolyam, 25. szám 980-986.

Az egészségtudatossággal együtt jár az is, hogy az emberek igyekeznek egyre többet mozogni, így a sporttáplálkozás témaköre is egyre fontosabb témaként jelenik meg a köztudatban. A sporttáplálkozás lényege az, hogy a sportolók táplálkozása specifikusan, személyre szabottan kerüljön meghatározásra a teljesítőképesség növelése, és annak maximalizálása érdekében. A fizikai terhelés előtt és után is eltérő igények figyelhetők meg a táplálkozás terén, de a fokozott fizikai aktivitás miatt a szervezet fehérjeszükséglete egyértelműen megemelkedik.

A nem diétázó, rejtett problémákkal sem rendelkező egyének számára a proaktív egészség, vagyis a felelősségteljes, előrelátóan önmagától cselekvő egészség orientált életmód elérése, a prevenció érvényesítése lenne a cél.

A biológiai érték azt mutatja meg, hogy az adott élelmiszer össz. esszenciális aminosav tartalma milyen. A magasabb táplálkozási érték a szervezetben való jobb hasznosulást mutatja. Az állati eredetű fehérjék teljes értékűek és az emészthetőségük megközelítőleg 90%-os, míg a növényi eredetűeknek csak 60-80%-os ez az érték, vagyis a szervezet által nehezebben kerül feldolgozásra.

A fehérjefogyasztás formái közül az ízesített fehérjeporból és a természetes tápanyagokból történő bevitel nagyjából fele-fele arányban oszlott meg a válaszadók között, de sokan fogyasztanak még különböző italokat, shakeket és müzliszeleteket is. Az állati eredetű fehérjeporok esetében a tejsavófehérje a preferált, viszont többen választják még a marhahús-, illetve a tojásfehérjét is. A válaszadók többsége nem fogyaszt növényi eredetű fehérjeporokat, de elmondható, hogy rizs-, borsó-, szója- és kókuszfehérjét is használnak többen a felmértek közül.

Az ENSZ világméretű felmérése alapján évente 2,7 millió ember halálában van szerepe a kevés zöldség- és gyümölcsfogyasztásnak. A napi gyümölcs- és zöldségfogyasztás területenként elég eltérő. Elmondható, hogy a kevésbé fejlett országokban ez 100 gramm alatti bevitelt jelent. Egy 2017-es felmérés igazolta, hogy a zöldség- és a gyümölcsfogyasztás naponta az EU-ban 64%-ra tehető.

A növényi alapú étrendek ellensúlyozására megjelent a „mindent szabad mértékkel” étkezési forma, amely a rendszerességet is népszerűsíti. A magyarok nehezen mondanak le az állati eredetű termékekről, de a vegán étrend így is egyre inkább teret hódít.

A felmért egyének a növényi alapú étrendeket könnyen emészthetőbbnek, változatosabbnak, környezetre tekintve kedvezőbbnek és mindemellett drágábbnak is ítélik meg. Bizonyos kormányzati intézkedések is, mint az iskolagyümölcs program, okostányér népszerűsítése pozitívan befolyásolja a laikusok hozzáállását.

Forrás: Keller Veronika, Bocsková Viktória (2020) Hitek és tévhitek a növényi alapú étrendről egy online kutatás eredményei alapján. Táplálkozásmarketing, VII. évfolyam, 2020/2. szám.

Az egészségtudatosság a mindennapjainkban, mint trend figyelhető meg. Ennek következtében az életünk során az egészségtudatos életmód elvárásként jelenik meg. Ez a mentalitás azt eredményezi, hogy hajlandóak vagyunk többet fizetni bizonyos jellegű, jellemzőkkel illetett termékekért. A növényi alapú étkezési formák is ide tartoznak, melyet sokan a betegségek megelőzősére, illetve az egészség megtartására alkalmaznak. Általánosságban a férfiak tartózkodnak a növényi alapú táplálkozástól és az állati eredetű termékeket részesítik előnyben.

A vegetáriánusok nagyobb része szerint nem drágább és egészségesebb az étrendjük a döntően állati eredetű termékeket fogyasztókéhoz képest, viszont ezzel ők nem feltétlen értenek egyet. Ennek megállapítására sok minden van, amit mérlegelni szükséges, hiszen a helyesen összeállított vegetáriánus étrendek között is sok eltérés mutatkozhat meg.

A döntően állati eredetű termékeket fogyasztók nem az egészségesség, hanem az íz és az ár alapján választanak inkább az étrendjük összeállítása során. Feltevésük, hogy a vegetáriánus étkezések által nem laknának jól, az nem lenne kielégítő a számukra.

Marketing stratégia szempontjából megfigyelhető, hogy a növényi étrendet folytatók az egészségességgel és a jobb közérzettel motiválhatók, míg a döntően állati eredetű termékeket fogyasztók az árakkal, az ízekkel és a megfelelő tápértékekkel győzhetők meg.

Forrás: Szakály Márk, Soós Mihály – Fogyasztói preferenciák vizsgálata a növényi alapú táplálkozással kapcsolatban (2021). Táplálkozásmarketing VIII. évfolyam, 2021/1. szám

A fenntartható élelmiszer-fogyasztás alatt az állati eredetű élelmiszerek háttérbe, illetve a növényi eredetűek előtérbe helyezését értjük. Az ilyen táplálkozási formát választó egyéneknek fontos, hogy a megvásárolt termékek minél kevésbé legyenek feldolgozva, valamint lehetőség szerint helyi termelőktől tudják azokat beszerezni.

Több felmérés is igazolja, hogy azok a termékek, amelyek előállításuk során a környezetre nagyobb terhet rónak, az egészségre is nagyobb eséllyel lehetnek károsak. Mindezek alapján elmondható, hogy a fenntartható élelmiszer-fogyasztás nem csak a környezeti terheltség csökkentésére, de az életminőség javítására is alkalmas. Azoknál a személyeknél, akik csak egészségtudatosan, vagy csak környezettudatosan táplálkoznak sokszor az egyoldalú étkezési minták a megfigyelhetők.

A vegyes táplálkozást folytatókkal szemben az alternatív étkezési formákat követők környezettudatosabbnak, valamint egészségesebbnek ítélik meg saját magukat és étrendjüket egyaránt. Az alternatív táplálkozási formák közé tartozik például a paleolit, a vegetáriánus, a vegán, a gluténmentes, a laktózmentes, a tejfehérjementes, illetve a fehérje dús étrend is.

Forrás: Barna Fédra Kinga, Szakály Zoltán, T. Nagy-Pető Dorka, Bauerné Gáthy Andrea – Fenntartható élelmiszer-fogyasztás (2020). Gazdálkodás 64. évfolyam 3. szám, 2020 (189-201)

A húsmentes, illetve az állati eredetű fehérjeforrásokat mellőző vegetáriánus és vegán étkezési formák egyre felkapottabbak hazánkban is. Az állati eredetű fehérjék komplett fehérjeforrások, vagyis teljes értékű fehérjéket (esszenciális aminosavakat) tartalmaznak megfelelő arányban a szervezetünk számára. A hús nélküli étkezések ezért nagyobb odafigyelést és összeállítást igényelnek a megfelelő bevitel élérése és a hiányállapotok elkerülése érdekében. Fontos még tudni azt is, hogy ezekkel a táplálkozási formákkal csökkenthetők akár bizonyos megbetegedések előfordulása is, mint például a magas vérnyomás, a különböző szívbetegségek és a stroke.

Vegeterianizmus irányzatai:

Szemivegetarianizmus: a növényi eredetű táplálék, a hal és a baromfihús megengedett.

Ovo-lakto vegetarianizmus: a növényi eredetű táplálék, a tojás, a tej és a tejtermék megengedett.

Ovovegetarianizmus: a növényi eredetű táplálék és a tojás megengedett.

Laktovegetarianizmus: a növényi eredetű táplálék, a tej és a tejtermék megengedett.

Peszkovegetarianizmus: a növényi eredetű táplálék és a hal megengedett.

Vegán: csak növényi eredetű táplálék megengedett és az élet minden területén kerülendők az állati eredetű termékek.

Nyers vegetáriánus: az ételek több, mint felét nyers formában fogyasztják el.

A fehérjefogyasztásnak az izomszövetek esetében is van jelentősége, hiszen azokat aminosavak építik fel elsődlegesen. A fizikai terhelések alkalmával a szervezet szénhidrátot és zsírt használ fel, míg a fehérje bevitelnek később a regenerációban van jelentős szerepe. A fokozott fehérjeszükséglet biztosítására sokan fehérjekiegészítőket alkalmaznak, amik emésztőrendszeri panaszokat okozhatnak.

Forrás: Újvári Gréta, Zsótér Brigitta, Bencsik Dóra – A hazai hús- és fehérjefogyasztás feltérképezése (2020). Mezőgazdasági és vidékfejlesztési kutatások a jövő szolgálatában. MTA SZAB Mezőgazdasági Szakbizottság, Szeged (2020) 63-73. o.

A fogyasztók attitűdje drasztikus módon változott az elmúlt időszakban, amely során az egészség, a környezetvédelem és az etikusság is egyre inkább előtérbe kerülnek. Ez a felfogás már az alapélelmiszerekre is kiterjedt a gyártók munkáját megnehezítve.

A tej pozitív egészségi hatásait ellensúlyozva egyre több negatív fogalommal is társításra kerül (például: laktózérzékenység, tejfehérje-allergia). Kutatások igazolják, hogy az emésztési problémákat nem okozó tej A2-es béta-kazein fehérjét tartalmaz. A fogyasztók elutasítják még a tej és tejtermékek fogyasztását egészségtudatosság (kalóriabevitel vagy természetellenesnek gondolják egy állat tejét fogyasztani), illetve környezetvédelem (ökológiai lábnyom, csomagolás), etikusság (állattartás) miatt.

Az elsődleges tejhelyettesítők a növényi eredetű termékek. A növényi italok térhódításának következtében az unió 2017-ben szabályozta, hogy csak olyan termék nevezhető tejnek, amely előállításához emlősre van szükség. A helyes megnevezés ebből kifolyólag a rizs/szója/mandula/stb. ital. A hazai Tejtermék Tanács szigorúbb szabályozást kérvényezett, hogy a növényi eredetű helyettesítő termékek ne utalhassanak a tejre, mert a fogyasztót megtéveszthetik. A növényi italok közül több is magasabb kalóriatartalommal bír, mint a 2 zsírszázalékos tehéntej, valamint a kalcium tartalmuk is magasabb, de rosszabb a hasznosulásuk. A szója ital fehérjetartalma közelíti meg a tehéntej fehérjetartalmát, viszont a tejfehérje-allergiások 14%-a szójafehérjére is érzékeny.

Egyéb tej helyettesítését szolgáló ötletek:

Tiszta tej: ennél a módszernél élesztőt módosítanak tehén DNS-el, viszont a végtermékbe csak az így előállított fehérje és a hozzáadott víz, növényi alapú zsírok, cukrok, illetve tápanyagok kerülnek. A kész tiszta tej ízre és összetételre is képes az alaptermék kiváltására.

Tojás alapú tejtermék-helyettesítő.

Mesterséges “tej”: laboratóriumban emlősök őssejtjének szaporításával kísérleteznek egyes cégek.

Forrás: Balsa-Budai Nikolett, Szakály Zoltán – A fenntartható magatartás vizsgálata a tej és tejhelyettesítők piacán (2021). Tejgazdaság LXXVIII. évfolyam, 2021/1-2. szám

Az online térben megjelenő vélemény nyilvánítások alapján felmérésre került a fogyasztók probiotikus joghurtokhoz való hozzáállása. Két alapvető csoportra lehet őket bontani, mégpedig a tejtermékeket pozitívan értékelőkre, és az ezen termékeket elutasítókra. A probiotikumok jótékony hatásainak kiemelését szolgáló bejegyzésekhez, illetve az ilyen lehetőséggel dúsított joghurtok felhasználásához ajánlott receptekre reagáltak a legtöbben.

A fogyasztók egyre nagyobb része vásárol tudatosan, ebből kifolyólag szeretnék a tejtermékekkel járó fölöslegesnek ítélt csomagolást is kiszelektálni a mindennapjaik során. A mindig aktuális divat diétáknak, illetve irányzatoknak a követői is komoly nyomást gyakorolnak a gyártókra (például vegán). A vásárlók egy része a kézműves termékek irányába fordul, vagy a bizalmatlanok akár saját maguk is elkezdik készíteni otthonaikban azokat.

A fogyasztók változatosság, emésztőrendszeri probléma vagy egészségtudatosság miatt választják a probiotikus joghurtokat. A hozzáállásukat tekintve megkülönböztetünk bizalomteljes, bizonytalan és elutasító vásárlókat. A bizalomteljes fogyasztók a jótékony hatásaik miatt vásárolják a probiotikus joghurtokat. A bizonytalan egyéneket nagyrészt a túl sok eltérő információ összezavarja. Az elutasító vásárlók a csomagolás, az állatok védelme, és/vagy az egészségügyi problémáik (például laktózintolerancia) miatt nem vásárolnak probiotikus tejtermékeket.

A felmérésből kiderült, hogy a megfelelő ismeretek hiánya egy jelentős probléma a fogyasztók körében. Hiszen, ha nem rendelkeznek megfelelő tudással arról, hogy milyen hatásuk van a probiotikus készítményeknek, akkor miért is vásárolnák meg?

Forrás: Papp-Bata Ágnes, Szakály Zoltán – Fogyasztói attitűdök a probiotikus joghutok piacán – Netneográfiai kutatás (2021). Tejgazdaság, LXXVIII. évdolyam, 2021/1-2. szám

Az Európai Bizottság a funkcionális élelmiszerek témakörében különbséget tesz a természetes, a speciális, a csökkentett komponensű, illetve a módosított vagy helyettesített alkotóelemet tartalmazó élelmiszerek között.

A szervezet bélflórája egy rendkívül komplikált és gyorsan változó komplexum. A vastagbélben található baktériumok hozzájárulnak az anyagcsere és az immunrendszer megfelelő működéséhez. Az emberi bélflóra kialakulása a születés pillanatában a szülőcsatornán való áthaladással kezdődik. A későbbiek folyamán az elfogyasztott táplálékok befolyásolják a bélflóra alakulását. A bélhámsejtek számára szükséges energiát biztosító anyagokat (rövid szénláncú zsírsavakat, glutamint, arginint) az egészséges bélflóra baktériumai képesek előállítani a bevitt táplálékokból. Ezen túl fontos szerepük van még a térfoglalás által abban is, hogy ezzel más kórokozók megtelepedését ellehetetlenítik, de segítik még az emészthetetlen anyagok lebontását és bizonyos vitaminok termelését is.

A probiotikumok a gazdaszervezetre pozitív egészségügyi hatással lévő élő mikroorganizmusok a FAO/WHO által történt megfogalmazás alapján. Bizonyítottan pozitív hatásúak a leggyakrabban használt Lactobacillusokat, Bifidobacteriumokat, Bacillus clausiit és Saccharomyces boulardii élesztőgombákat tartalmazó probiotikumok. Ezen baktériumok együttesen történő szervezetbe juttatása nagymértékben képes fokozni azok hatását.

Az európai tendenciákat megfigyelve elmondható, hogy a funkcionális élelmiszerek körét tekintve a fermentált tejtermékek a legelterjedtebbek az élő mikroorganizmusokat tartalmazó termékek közül. A felmérések arra hívják fel a figyelmet, hogy a probiotikus gyógyszeripari termékek nagy térhódítása a probiotikus élelmiszerek fogyasztásának a csökkenéséhez vezet.

Forrás: Papp-Bata Ágnes, Szakály Zoltán – A probiotikumok múltja, jelene és jövője (2021). Tejgazdaság, IXXVIII. Évfolyam, 2021/1-2. szám

A magyar fogyasztók számára egy funkcionális élelmiszerrel szemben támasztott elvárások alapját az ár, az érzékszervi tulajdonságok és a kényelem adja, míg az egészség a legkevésbé befolyásoló a vásárlások során. A legtöbben úgy érzik, hogy egy egészségesebb termék fogyasztása során le kell mondaniuk a szenzoros örömökről, például azok megszokott ízéről. A termékekhez adott bioaktív vegyületek sós vagy keserű mellékízzel ruházhatják fel az adott élelmiszert.

A gyártóknak törekedniük kell arra, hogy ne csak egy adott, kisebb csoportot érjenek el, hanem minél nagyobb rétegeket szólítsanak meg. Ebből kifolyólag a termékek ízét javítaniuk, az áraikat pedig csökkenteniük kellene az elfogadás növelése érdekében.

Megfigyelhető, hogy a fogyasztók részéről nő az elfogadás a funkcionális élelmiszerek iránt, ha amúgy önmagukban is egészségesnek minősülő termékek kerülnek dúsításra (például joghurt, gyümölcslé, teljes kiőrlésű pelyhek). Az alap termékek dúsítása során a természetes vonalhoz közelebb maradva növelhető még az érdeklődése a vásárlóknak (például a tejben található kalcium). Fontos még, hogy olyan dúsításra alkalmas összetevőt kell használniuk a gyártóknak, aminek ismertek a pozitív hatásai.

A fogyasztók által egészségtelennek ítélt termékek a dúsítást követően csábítóbbak számukra, mint eredeti állapotukban. A vásárlási hajlandóságuk viszont még így sem éri el az alapból egészségesnek vélt termékek esetében felmért adatokat. Az egészségesnek gondolt élelmiszerek dúsítása nem növeli nagy mértékben a vásárlási hajlandóságot.

Forrás: Kontor Enikő, Szakály Zoltán, Véha Miklós, Kiss Marietta – Egészség vagy íz? Fogyasztói dilemmák a funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatban – szakirodalmi áttekintés (2018). Táplálkozásmarketing, V. évfolyam, 2018/2. szám. Vonyó Viola, Temesi Ágoston – Milyen alapélelmiszert dúsítson a funkcionális élelmiszergyártó? – Egy tudományos vita magyarországi folytatása (2018). Táplálkozásmarketing, V. évfolyam, 2018/1. szám

Hazánkban a funkcionális élelmiszerek hatását a gyártók a leggyakoribb egészségügyi problémákhoz, megbetegedésekhez igyekeznek igazítani. Jelentősek ennél fogva azok a termékek, amelyek a civilizációs megbetegedések megelőzését, a baktériumflóra szabályozását, vagy a különböző vitaminok pótlását segítik. A tudatos fogyasztók számának növekedésével egyre nagyobb az érdeklődés az egészséges hatást ígérő élelmiszerek iránt.

A funkcionális élelmiszerek bármely kategóriában kifejleszthetők az iparban, mégis szegmensenként eltérően vannak jelen. Legjellemzőbbek a probiotikus tejtermékek, illetve étrend-kiegészítők a számos ismert pozitív hatásuk miatt (egészséges bélflóra kialakítása, karcinogén anyagok eltávolítása, koleszterinszint csökkentés, immunrendszer erősítése). A probiotikumok hatásának javítása céljából pedig elterjedtek a prebiotikummal dúsított termékek. A koleszterinszint csökkentés vonalán elindulva létrehozták a vajak és a margarinok módosított változatait, majd a zsírszegény termékek is teret hódítottak.

A dúsított termékekhez való hozzáállást befolyásolják életmódbeli és szociodemográfiai tényezők (nem, életkor, iskolázottság), valamint az ár/érték arány, az íz, illetve a fogyasztó által remélt egészségügyi hatások. A funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos bizalom és azok hatásában való hit a legfontosabb, ezért nagyon lényeges a hiteles információk átadása.

Forrás: Papp-Bata Ágnes, dr. Csiki Zoltán, dr. Szakály Zoltán – Az egészségvédő élelmiszerekkel kapcsolatos fogyasztói magatartás (2018). Budapest, Akadémia Kiadó, 2018. 159. évfolyam, 30. szám, 1221-1225.

Napjainkban a vásárlók egyre jobban fókuszba helyezik az egészségüket, így a megfelelő táplálkozást is. Az élelmiszeriparnak alkalmazkodnia kell ehhez a megváltozott igényhez. Funkcionális élelmiszereknek nevezzük azokat a termékeket, amelyek egészségvédő hatásúak és lassítják, illetve megelőzik egyes betegség kialakulását. Máig nincsen általánosan elfogadott meghatározása ezen élelmiszer-kategóriának. Ezeknek a termékeknek a gyártása során megtörténhet az élelmiszer dúsítása, illetve a károsnak ítélt anyagok eltávolítása. Előfordulási formájukat tekintve nem tablettaként vagy kapszulaként, hanem élelmiszerek képében jelennek meg. Hatásukat a megszokott mennyiségben történő fogyasztás során is képesek kifejteni. Nem csak dúsított, illetve gazdagított termékek lehetnek, hanem speciális célúak is (például bébiételek, hipoallergén tápszerek).

A fogyasztókat befolyásolják a demográfiai tényezők (például nem, életkor, iskolázottság), a kulturális-társadalmi tényezők (például család, státusz) és a termékek tulajdonságai (például íz, állag, csomagolás) egyaránt. A vásárlók attitűdjét, vagyis a negatív vagy a pozitív hozzáállásukat a funkcionális élelmiszerekhez nehéz megváltoztatni. Mindezek alapján egyértelmű, hogy az eltérő attitűdű szegmenseket másféle marketingkommunikációs tevékenységekkel lehet hatásosan elérni.

Forrás: Kiss Marietta, Kontor Enikő, Véha Miklós és Szakály Zoltán – A funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos attitűdvizsgálatok – Szakirodalmi áttekintés (2018). Táplálkozásmarketing V. évfolyam, 2018/1. szám

Az étrend-kiegészítők fogyasztásával kapcsolatos vizsgálatok során kiderült, hogy az ilyen termékekhez tartozó információk elenyésző mennyiségben származnak szakemberektől. Leggyakrabban például edzők vagy laikusok által történő ajánlás alapján fogyasztják ezeket a termékeket a felmért sportolók, de vannak olyanok is, akik internetről vagy reklámok által tájékozódnak.

Ideális esetben a tudatos vásárlást egy tudatos vásárló viszi véghez, aki a megfelelő termék, alapanyag választástól indul. A fogyasztónak ehhez a fajta hozzáálláshoz, magatartáshoz sokrétű információra van szüksége. Az étrend-kiegészítők esetében ilyen információ az is, hogy kötelező engedélyeztetés már nincs, csak bejelentési kötelezettség van, amely egy roppant gyenge szabályozás a gyógyszerekéhez képest. A 2018-as adatok alapján az OGYÉI nyilvántartásban nagyjából 15 000 ilyen termék került rögzítésre. Ebben az időszakban Magyarországon milliárdos összegeket költöttek a lakosok étrend-kiegészítők megvásárlására.

A piacon megtalálhatóak olyan étrend-kiegészítők is, amelyek az egészségre akár veszélyt is jelenthetnek. Ilyenek például a zsírégető vagy a hormon háztartás szabályozását végző szerek. Ezeknek az étrend-kiegészítőknek a fogyasztása nem kis veszélyt hordoz magában, főleg olyan esetekben, hogy ha valaki testképzavartól szenved.

Forrás: Szűcs Róbert Sándor, Szakály Zoltán – Fogyasztói tudatosság az étrend-kiegészítők piacán (2020). Jelenkori társadalmi és gazdasági folyamatok, (2020) XV. évfolyam, 3-4. szám, pp. 107-116.

Étrend-kiegészítők fogalma az Európai Parlament és a Tanács 2002/46/EK irányelve apján:

“…olyan élelmiszerek, amelyek a hagyományos étrend kiegészítésére szolgálnak, és amelyek koncentrált tápanyagforrások, vagy egyéb olyan anyagok forrásai, amelyek önmagukban vagy kombinálva táplálkozási vagy fiziológiás hatással bírnak, továbbá amelyeket dózisformában, azaz kapszulák, pasztillák, tabletták, pirulák formájában vagy egyéb hasonló formában, port tartalmazó zacskóban, folyadékampullákban, cseppentő üvegekben és más hasonló, por- vagy folyadékampullában forgalmaznak, hogy kimért kis egységekben lehessen bevenni őket;”

A magyar jogszabály (37/2004. (IV.26.) ESZCSM rendelet) az EU-s irányelvvel egybehangzóan vélekedik az étrend-kiegészítők megfogalmazását illetően:

“…a hagyományos étrend kiegészítését szolgáló olyan élelmiszer, amely koncentrált formában tartalmaz tápanyagokat vagy egyéb táplálkozási vagy élettani hatással rendelkező anyagokat, egyenként vagy kombináltan; adagolt vagy adagolható formában kerül forgalomba (például kapszula, pasztilla, tabletta, port tartalmazó tasak, adagoló por, ampulla, csepegtetős üveg vagy más hasonló por-, illetve folyadékforma, amely alkalmas kis mennyiségben adagolásra).”

A kereskedelemben ezek a termékek egyre nagyobb számban, illetve változatosabb módon jelennek meg. Mivel az élettani hatásukat tekintve pozitív lehetőségeket vetítenek előre az emberek szemében, ezért a fogyasztásuk is megugrott. Érdekes információ az is, hogy az étrend-kiegészítők nem betegség megelőző vagy terápiás hatás végett használandók. A megfogalmazás alapján egyértelmű, hogy kizárólagosan nem alkalmazhatóak, csak a helyes étrend kiegészítésre. Az étrend-kiegészítők vámtarifaszámok alapján a 21. és a 22. árucsoportokba sorolhatók. A lényegi különbség a halmazállapotukban rejlik, mivel a 22. árucsoportba azok a termékek tartoznak, amelyek italként közvetlenül fogyaszthatók, míg a 21. árucsoportba kerülnek, amelyek nem ilyen típusúak.

Fontos elkülöníteni a fogyasztók számára jó közérzetet ígérő étrend-kiegészítőket az élettani hatást gyakorló szerektől, vagyis a gyógyszerektől, melyek a 30. vámtarifaszám alá tartoznak. A gyógyszerek olyan betegségben, illetve fertőzések megelőzésére vagy kezelésére használt terápiás és megelőző termékek, amelyek az emberi szervezet bizonyos funkciót befolyásolják. A másik szem előtt tartandó dolog, hogy hivatalosan gyógyszertárban forgalmazható termékek, amelyek hatósági engedéllyel rendelkeznek, nem feltétlen tartoznak a 30. vámtarifaszám alá kerülő gyógyszerek csoportjába. Homeopátiás szerek esetében viszont nem érvényes az, hogy kötelezően fel kell tüntetni a hatóanyag mennyiségét.

Forrás: Zsámbokiné Ficskovszky Ágnes – Az étrend-kiegészítők áruosztályozása a Kombinált Nómenklatúrában (2020). DOI: 10.37372/mrttvpt.2020.1.16

A táplálkozásnak jelentős szerepe van pszichofarmakológiai tekintetből is, mivel hatása kimutatott mentális zavarok esetén, illetve gyógyszeres terápiák beállítása során. A helytelen táplálkozás következtében kialakuló tápanyag hiányok hatnak a szervezet természetes folyamataira és a megjelenő tüneteken kívül a gyógyszeres kezelést is nehezíthetik. A különböző készítmények, káros szenvedélyek, diéták alkalmazása fokozott körültekintést igényelnek, mivel kölcsönhatásba kerülhetnek a gyógyszerekkel és módosíthatják azok hatásmechanizmusát. Ez a hatás lehet pozitív és negatív is.

Az egészséges étrenddel, vagyis a megfelelő mennyiségű és minőségű táplálkozással elkerülhetők a civilizációs megbetegedések. A szervezet szükségleteit nem elégítik ki a “junk food”-ok (gyorsételek), mert magas az energia tartalmuk, de alacsony az értékes tápanyagok szintje az ilyen ételekben.

Fontos megemlíteni még a bél-agy tengelyt, ami egy kétirányú kapcsolat a szervezetünkben. A közvetlen összeköttetést a nervus vagus adja, de az endokrin- és az immunrendszer is kapcsolatban áll a mikorbiommal. Ez egyértelműen azt mutatja, hogy a bélflóra megfelelő táplálása kiemelt fontosságúvá nőtte ki magát napjainkban.

A táplálkozás döntő szerepe mára már elismert a különböző kórképek kezelésében, ilyenek például a pszichiátriai vagy a belgyógyászati megbetegedések. Manapság már az életmód- és a táplálásterápiás ajánlások megjelennek az irányelvek megfogalmazása során, még ha csak pár mondatban is.

Forrás: Radics Judit, Rózsavölgyi Éva és Kovács Gábor (2020) A táplálkozás pszichofarmakológiai vonatkozásai. Neuropsychopharmacologia Hungarica 2020 XXII. évf. 2. szám.

Az egészségmegőrzésben jelentős szerepe van a termék marketingnek is. Az eladásokat megfelelő eszközökkel növelni lehet még akkor is, ha tudjuk vagy sejtjük egészségtelen hatásukat. Az egyik ilyen jól alkalmazható eszköz a televízió, amelyen keresztül a reklámok segítségével könnyebben felkelthető a fogyasztó figyelme. A reklámokban az érzelmekre alapozva manipulálják a fogyasztókat, hogy azokat a termékeket vásárolják meg, amiket ők szeretnének. Legyen szem előtt ilyen esetekben, hogy a helytelen táplálkozás viszont negatív hatással van még az immunrendszer működésére is.

Egyre több iparág foglalkozik az egészséges életmód promótálásával, mely a különböző termékek médiában való megjelenítésével jár. Ezzel szemben az egészségnevelés, valamint az ismeretterjesztés háttérbe szorult. Az emberek által egészségesnek gondolt termékek iránt egyre nő a kereslet, mert szeretnének vigyázni a szervezetükre. Az egészségtudatos személy olyan egészség magatartást gyakorol, amelynek fontos része a tudatos táplálkozás, a rendszeresen végzett szűrővizsgálatok, a testi és a lelki egészség megóvása. A tudatos táplálkozás a megfelelő mennyiségű és minőségű termékek, élelmiszerek, illetve élelmi anyagok válogatásából épül fel.

Napjainkban akár már egy nap folyamán is rengeteg információval találkoznak a fogyasztók. A fiatalabbakat nem csak a családi minták befolyásolják, hanem már az internet és a különböző reklámok is hatással vannak rájuk. A gyerekek még nem tudják megítélni a reklámok céljait, ezért a szülők felelőssége őket vezetni és tudatos fogyasztókká nevelni, hogy helyes, az egészségükre nézve jó döntéseket tudjanak hozni.

Forrás: Csizmár Liliána Dóra – Szenderlák János – Egészségtudatos magatartás vizsgálata és a reklámok hatása az egészségre általános iskolás diákok és szüleik körében (2020). Jelenkori társadalmi és gazdasági folyamatok, 2020. XV. évfolyam, 1-2. szám, pp. 23-36. 

A különböző betegségek kezelése nagy gazdasági terhet jelent az egészségügy számára, amely csökkenthető lenne a megelőzés, prevenció gondolatának erősítésével a laikusokban. A különböző megbetegedések megelőzhetőek lennének, ha mindenki egy változatos étrendet tartana és a normál testtömegtől nem lennének jelentős eltérések. Ezzel szemben a fogyasztók nagyobb arányban fogyasztanak rosszabb minőségű, energia dús ételeket és kisebb mennyiségben jellemző a zöldség és gyümölcs bevitel. Egyesek az egészséges étrendet a fogyókúrával társítják, ebből következik, hogy helytelen ételeket válogatnak össze az étkezéseik során.

Egészségtudatos, vagyis racionális az a fogyasztó, aki fel tudja mérni az egészséges étrendbe beilleszthető élelmi anyagokat, élelmiszereket, termékeket, és ennek megfelelően jár el a vásárlásai során. A racionális döntéshez önkontrollra van szüksége az egyénnek, és az ilyen személy tudatában van annak, hogy ez a döntés hatással van a későbbiekben az egészségi állapotára. Az erős önkontrollal rendelkezők tudják ezt legkönnyebben kivitelezni, mivel rájuk nem hatnak úgy az érzelmek, a finom illatok és a gusztusos tálalás, mint a gyengébb önkontrollal rendelkező társaikra. Ez egy nehezebb feladat a gyengébb önkontrollal rendelkezők számára, mert nekik meg kell tanulni felismerni azokat a helyzetek, amelyek hatással vannak rájuk, hogy tudják ezeket kezelni. Kognitív (kinézet, íz, illat, ár, lehetőség) és érzelmi (idegesség, félelem, düh) tényezők is hatnak az étkezések összeállítása során. Ebből következik, hogy az egyének sokszor elcsábulnak például az ár, az elérhetőség, esetleg a könnyebb elkészíthetőség miatt, miközben tudják ez negatívan hat az egészségükre. Tehát nehezen tudják a vásárlók a hosszú távú előnyöket beépíteni, érvényesíteni a mindennapjaik során.

A prevenció fontos részét képezi az evési és az egészségmagatartás is, mert egy önkontroll nélküli túlsúlyos vagy elhízott személy a vásárlásai alkalmával az egészségtelen termékeket fogja választani. Fontos megjegyezni, hogy például az elhízás tekintetében az ételek rendszeres fogyasztásuk során fejtik ki negatív, vagy pozitív hatásaikat. Egyértelmű, hogy hosszú távon gyarapodni fog az egyén testtömege, ha a szervezetének szükséges energia mennyiségétől több kalóriát visz be. A diétázás során csökkenti az étkezései mennyiségét és lelassul az anyagcseréje. Ilyen esetben, ha például külső (íz, illat, szociális) hatásra csökken a személy önkontrollja, akkor az fokozott táplálék felvételt eredményez.

A racionálisabb, vagyis az egészségtudatosabb egyének jobban tudnak figyelni a mértékkel történő étkezésekre, ezen a téren a magatartásuk és a testtömegük is optimálisabb. Kevésbé jellemző rájuk a visszafogott étkezés, mert számukra a külső hatások nem meghatározóak. Érdemes figyelemmel kísérned szokásaidat és felmérni, hogy milyen tényezők vannak rád hatással.

Forrás: Krisztik-Pető Dalma: Fiatal fogyasztók evési magatartásának és önkontrolljának vizsgálata az egészségtudatos magatartás tükrében (2021). Marketing & Menedzsment, 2021. 2. szám 

Hazánkban a születéskor várható időtartam, illetve az egészséges éveink száma jócskán elmarad az európai átlaghoz képest. Az elhízás, a mozgásszervi betegségek, az anyagcsere-zavarok, a diabetes, a daganatos, a szív-és érrendszeri megbetegedések száma jelentős emelkedést mutat Magyarországon. A helytelen szokások többszörösére növelik például az elhízás kockázatát, akár már gyermek, illetve serdülőkorban is.

A különböző megbetegedések előfordulása alapjában véve csökkenthető lenne az egészséges életmóddal, vagyis a helyes táplálkozás és a megfelelő testmozgás segítségével. Manapság a legjelentősebb rizikó tényezőket a nem megfelelő mennyiségű mozgás és élelmi rost bevitel jelenti, ami a kevés zöldség és gyümölcs fogyasztásban is megnyilvánul. Jellemző még a sós, hozzáadott cukrot tartalmazó energia dús, valamint telített- és transz-zsírsavakban gazdag ételek fogyasztása.

Az iparosodott városokban ezek a helytelen szokások kifejezetten elterjedtek. A hazai viszonylatok felmérése alapján nagyjából a lakosok kétharmada túlsúlyos vagy elhízott kategóriába sorolható be a BMI indexe alapján.

A helyes táplálkozási szokások és a rendszeres testmozgás kialakítása a diabetes megelőzésében, tehát a prevencióban is nagy jelentőségű. Ugyanez igaz akár a magas vérnyomással élők esetében is, mert megfelelő életmód kialakításával megelőzhetők az egyéb szív- és érrendszeri megbetegedések, mint például az ischaemiás szívbetegségek vagy a stroke.

A nem megfelelő étrendi és mozgási tényezőkön kívül hatalmas jelentősége van még a káros szenvedélyeknek, mint a dohányzás és az alkohol fogyasztás, de ezek mellett még az egészségmagatartásnak is fontos szerepe van. Az európai átlaghoz képest a magyarok egészségmagatartására irányuló felmérések negatív eltérést mutatnak.

Egyre népszerűbbé vált az elmúlt években az olyan termékek fogyasztása, amelyek kimutathatóan jótékony hatásúak rendszeres fogyasztás esetén, valamint segítik a vitaminok és az ásványi anyagok pótlását nem kiegyensúlyozott táplálkozás során. Ezek a funkcionális élelmiszerek.

Napjainkban az egészségtudatosság terjedésének ellenére sem hajlandók az emberek nagy része anyagi áldozatot hozni, még akkor sem, ha már van valamilyen ismert megbetegedésük. Nem akarnak változtatni a szokásaikon, inkább a kezelésekben bíznak, nem pedig a prevencióban és az életmódváltásban.

Forrás: Panyor Ágota – A táplálkozás és a civilizációs betegségek kapcsolata. Jelenkori társadalmi és gazdasági folyamatok, (2019) XIV. évfolyam, 2. szám, pp. 99-107. 

Napjainkban egyre inkább a köztudatba ivódik az egészséges életmód gondolata, amely magában foglalja a táplálkozást és a rendszeres testmozgást is. Ténylegesen napról napra többen szeretnének tudatosabban élni és minél nagyobb figyelmet szentelni annak, hogy mikor, illetve mit fogyasztanak. Az emberek manapság az egészséges táplálkozással kapcsolatos információkat elsődlegesen az internetről gyűjtik össze.

Az egészségtudatos fogyasztók az üzletekben növekvő kínálattal szembesülnek, míg a vendéglátó egységek esetében ez a fellendülés még nem indult el ilyen drasztikus módon. Gyakran az is előfordul, hogy a személyzet nem tud megfelelő tájékoztatást nyújtani a vendégek számára, vagy nem biztosítanak például allergén mentes ételeket, és azok feltüntetése az étlapon elmarad.

A prevenció szerencsére a táplálkozás területén is egyre inkább teret tud hódítani. A növekvő tendenciát mutató civilizációs megbetegedésék elkerülésében, illetve megelőzésében az egészséges életmódnak döntő szerepe van. Az életminőséget leginkább az egészség befolyásolja, amelyre számos életmódbeli tényező hat. A testmozgás, a túlhajszoltság, a környezet és a megfelelő táplálkozás az említett tényezők közé tartoznak. A mai felgyorsult világban nem egyszerű ezt az ideális állapotot elérni és fenntartani. Megkülönböztetünk külső (környezeti, társadalmi, munkahelyi és életkörülmények) és belső (életmód, genetika, környezeti hatások) befolyásoló tényezőket.

Jó tudni és észben is tartani, hogy az életmódunk 43%-ban befolyásolja az egészségünket. Az egészségrizikó magatartásforma közé tartozik minden olyan tevékenység, mozzanat, ami negatív hatású a szervezetünkre, mint például a dohányzás. Az ilyen cselekedeteket általában tudattalan indíttatások, érzelmi vagy irracionális gondolatok indukálják. A preventív egészségmagatartási forma aktív és tudatos tevékenységeket foglal magában.

Növekvő tendenciát mutat még a fogyasztók egészséges élelmiszerek iránti igénye, mely az általuk károsnak vélt termékek elutasításán alapszik, mint például az adalékanyag mentes étrend követése. Az egészséges táplálkozás kapcsán a hazai fogyasztók leggyakrabban a zöldségekre, a gyümölcsökre, a fehér húsokra, a teljes kiőrlésű termékekre, a 100%-os rostos levekre, illetve a szénsavmentes ásványvizekre asszociálnak. Manapság az egészséges ételektől elvárják a fogyasztók, hogy ne csak a fiziológiai igényeiket elégítsék ki, hanem legyenek frissek, adalékanyagoktól, tartósítószerektől mentesek, bio-k, vagy valamilyen allergén mentesek. Mindezek mellett elvárás még, hogy az ételek zsírszegények, könnyen emészthetők legyenek, és kevesebb cukrot tartalmazzanak. Ezek ellenére többször mégis az élvezeti értéket helyezik előtérbe a vásárlásaik során. A fiatalabb és az idősebb korosztályok is egyaránt fontosnak tartják az egészségmegőrzést, mégis a magasabb életkorral rendelkezők gyakran inkább az ár alapján, mintsem a minőség, illetve az összetétel tekintetében választják ki a megvásárolni kívánt termékeket.

Ezekből következik, a hazai fogyasztók elvárják, hogy az egészségesebb termékek is ugyanazokkal az ízekkel és finomnak ítélt jellegzetességekkel rendelkezzenek, mint amiket megszoktunk az egészségtelenebb változatok esetében. Sokan ezek hiánya miatt képtelenek lemondani a megszokott ételekről, ízekről és hosszútávon nem tudják betartani az előírt diétájukat, pedig tudják, hogy ezzel a saját egészségük kárára cselekszenek.

Forrás: Farkas Noémi Dóra és Kiss Marietta: Az egészséges táplálkozás fogyasztói megítélése – egy feltáró kutatás eredményei (2020). Táplálkozásmarketing VII. évfolyam, 2020/1. szám