Aquecimento - O que devo fazer para me preparar?

Quando o aquecimento começa?

As buscas para Black Friday devem iniciar no dia 28 de outubro, uma segunda feira. Neste dia, você já deve ter todas as configurações que serão propostas neste artigo prontas e aplicadas em suas campanhas

Pesquisa (Search)

Caso você queira cobrir buscas mais genéricas de Black Friday, crie uma campanha específica com um cesto de palavras da data (black friday, black friday 2019, promoções black friday, descontos black friday, etc.) e anúncios falando do que você irá ofertar neste ano, além de criar anúncios falando de Black Friday em todas as campanhas. Se você for trabalhar com palavras mais específicas que já estão na sua conta, crie anúncios que contenham textos falando de Black Friday dentro das campanhas atuais, tanto Genéricas quanto de Marca. Aproveite para adicionar títulos que falem de Black Friday nos seus Anúncios Responsivos de Search (Promoções de até x%, Pré Black Friday 2019, Já Começou a Black Friday, entre outros).

Tenha certeza de que toda as suas campanhas estão configuradas com Lances Inteligentes. Recomendamos utilizar a Parcela de Impressões Desejadas para campanhas de marca/institucionais. Para campanhas genéricas, recomendamos utilizar CPA Desejado, ROAS Desejado ou Maximizar Conversões. Se você tiver várias campanhas com um volume baixo de conversões (menos do que 50 nos últimos 30 dias), coloque todas estas campanhas em uma Estratégia de Lances de Portfólio para que o algoritmo possa aprender com os resultados de diversas campanhas. Ao definir seus lance de CPA ou ROAS, utilize a média de custo por conversão ou valor de conversão / custo dos últimos 30 dias como base.

Revise as listas de audiências de suas campanhas e adicione as mais relevantes. Tenha certeza que você possui listas de Afinidade, Mercado, Remarketing, Semelhantes e Listas de Clientes (Customer Match). Aproveite para fazer o upload de novas listas de Customer Match com toda a sua base de clientes atualizada para a Temporada Black Friday. Caso você tenha um canal do YouTube, vincule o canal e aplique as listas às campanhas de pesquisa também.

Na parte de Mensuração, tenha certeza que suas tags de conversão estão contabilizando as ações corretas no website. Além disso, utilize modelos de atribuição diferentes de último clique (preferencialmente a atribuição baseada em dados, se disponível) para medir o verdadeiro valor das suas campanhas de uma forma mais completa, trazendo até 5% mais conversões.

Importante: se você não usa o valor de conversão dinâmico (receita) nas suas conversões e consegue medir sua receita por meio das compras feitas no seu website, configure antes do período de aquecimento da Black Friday por meio da Tag de Conversão do Google Ads ou importando metas de Comércio Eletrônico do Google Analytics. Assim, você poderá otimizar seus resultados com foco no aumento da sua receita.

Shopping

Revise seu Google Merchant Center para ter certeza de que seus principais produtos estão aprovados. Faça o upload de novos feeds no máximo até o aquecimento para se certificar de que seus principais produtos não deixarão de ser expostos na Black Friday por reprovações no seu feed. Adicione GTIN e Google Product Category a todos os seus produtos para aumentar a qualidade dos seus anúncios. Revise se as informações principais são legíveis no título dos seus produtos quando os anúncios são exibidos no Google Shopping. Adicione Marcadores Personalizados (Custom Labels) aos seus produtos para facilitar a segmentação dos produtos nas campanhas (por exemplo, adicione marcadores como “Black Friday”, “70% Off”, “Principais promoções”, etc.).

Se você estiver usando campanhas de Shopping padrão, aumente a prioridade das campanhas que contém os produtos com maior ticket médio, com maior volume de vendas ou com o melhor ROAS (retorno de investimento) para priorizar a entrega das mesmas. Lembramos que, se você estiver utilizando a campanha de Shopping Inteligente, os produtos segmentados nesta campanha terão prioridade sobre os produtos nas campanhas de Shopping padrão.

Caso você ainda não utilize a campanha de Shopping Inteligente, esta é uma ótima época para ativá-la e começar a usufruir dos resultados desta campanha. Crie uma campanha de Shopping Inteligente com todos os produtos ou os produtos de maior venda/ticket médio e defina um orçamento igual ao orçamento de suas campanhas de Shopping Padrão + campanhas de Remarketing Dinâmico (se você investe R$ 100 por dia em Shopping e R$ 30 por dia em Remarketing Dinâmico, seu orçamento de Shopping Inteligente deve ser de R$ 130 por dia). Comece suas campanhas de Shopping Inteligente até a data de Aquecimento, dia 28/10/2019.

Mantenha o ROAS desejado das suas campanhas similar ao que já está acostumado a usar. Caso você não tenha o valor de conversão (receita) na sua Tag de Conversão, implemente esta configuração. Até o valor está implementado, deixe suas campanhas com o CPC Otimizado. Caso possua o valor por conversão e pelo menos 50 conversões nos últimos 30 dias, ative a estratégia de ROAS desejado em suas campanhas de Shopping. Aplique a coluna Valor conv. / Custo, pegue o valor médio da campanha nos últimos 30 dias, multiplique por 100 (se o número for 4.56, o ROAS desejado será de 456%) e defina o ROAS Desejado.

Revise e adicione suas listas de audiências da mesma forma que nas campanhas de Pesquisa.

Display

Use suas estratégias de Display para informar e educar seu público sobre suas ações específicas de Black Friday. Tenha certeza de que possui anúncios para todos os seus públicos relevantes (pessoas que abandonaram o carrinho, pessoas que acessaram produtos promocionais, pessoas que acessaram a página de black friday, lista de clientes). Use suas listas e anúncios combinados de forma estratégica para engajar o seu público da forma mais eficiente possível. Leia dicas de como engajar seu público com anúncios e segmentação neste artigo (colocar link do artigo Criativos na Rede de Display - como engajar mais seus clientes).

Caso não esteja utilizando a campanha de Shopping Inteligente ainda, configura uma campanha de Remarketing Dinâmico. Sugerimos colocar entre 20% e 30% do seu orçamento diário atual em campanhas de Remarketing Dinâmico (se o seu orçamento diário for de R$ 100 por dia, você deve definir um orçamento entre R$ 20 por dia e R$ 30 por dia). Comece esta campanha utilizando a estratégia de lances de Maximizar Conversões até ter um volume maior de conversões para ativar CPA desejado ou ROAS desejado na fase de aceleração.

Mantenha as estratégias de lance sempre automatizadas. Caso não possua uma meta específica de CPA ou ROAS para suas campanhas de Display com foco em conversões, utilize a estratégia de Maximizar Conversões. No caso de possuir uma meta de CPA, utilize a média de Custo por Conversão em Display dos últimos 30 dias e ative o CPA desejado nas suas campanhas de Display. Caso você já use o CPA desejado e queira focar na receita, você pode trocar a estratégia para ROAS desejado após a campanha ter entre 30 e 40 conversões. Para definir o ROAS desejado, utilize a coluna Valor conv. / Custo, pegue o valor médio da campanha nos últimos 30 dias, multiplique por 100 (se o número for 4.56, o ROAS desejado será de 456%) e defina o ROAS Desejado.

Se você ainda não usa campanhas de Display Inteligente, esta é uma boa oportunidade para começar a utilizá-las. Enquanto estiver configurando sua campanha, adicione seu feed de produtos do Merchant Center a esta campanha para fazer o Remarketing Dinâmico automaticamente. Você deve definir o seu CPA desejado da seguinte forma:

1. Se você já tem campanhas de Display: o mesmo Custo por Conversão das campanhas de Display nos últimos 30 dias
2. Se você já tem campanhas de Remarketing na rede de Display: entre 20% e 30% mais do que o Custo por Conversão de Remarketing nos últimos 30 dias (se o custo por conversão for de R$ 100, o CPA desejado deve ser de R$ 130)
3. Se você não tem campanhas de Display ainda: 50% a mais do que o Custo por Conversão das campanhas de pesquisa nos últimos 30 dias (se o custo por conversão for de R$ 100, o CPA desejado deve ser de R$ 150)

Para definir o orçamento diário, você deve colocar um valor de pelo menos 2x o CPA desejado configurado (se o seu CPA desejado for de R$ 150, o orçamento diário será de R$ 300). Quanto maior for o seu orçamento, maior sua possibilidade de conversão. Se você desejar usar a estratégia de ROAS desejado nas suas campanhas de Display Inteligente, aguarde pelo menos 30 ou 40 conversões antes de ativar esta estratégia.

Se atualmente você já usa a campanha de Display Inteligente, crie novos anúncios com a temática de Black Friday e deixe que eles rodem junto com os anúncios antigos por pelo menos 15 dias. Avalie os resultados e somente desative os anúncios antigos quando os anúncios de Black Friday já estiverem funcionando com uma performance semelhante à performance dos anúncios antigos.

Na era dos Lances Inteligentes, a constância é fundamental para o sucesso. Por isso, deixe todas suas campanhas corretamente configuradas na fase de Aquecimento para ter certeza que fará as mínimas alterações necessárias até a Black Friday. Se precisar fazer alterações nos seus lances automáticos, faça alterações de no máximo 20% a cada 7 dias dentro deste período. Caso você deseje adicionar anúncios em suas campanhas durante a fase de aquecimento, fique à vontade para fazer as alterações. Deixe para fazer alterações drásticas em lances e segmentações para aumentar seu alcance e impacto nas próximas fases da Black Friday.

Use a Inteligência do Google e saia na frente nesta Black Friday!