การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) หมายถึง การแบ่งกลุ่มลูกค้าหรือตลาดของผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่งที่มีความแตกต่างกันออกเป็นส่วนย่อย ๆ การแบ่งส่วนตลาดที่มีประสิทธิภาพ จะมีลักษณะดังนี้

1. สามารถวัดได้ (Measurable) ในแต่ละส่วนตลาดต้องสามารถวัดออกมาในรูปเชิงปริมาณได้

2. สามารถเข้าถึงได้ (Accessible) สามารถตอบสนองความต้องการของตลาดนั้นได้

3. มีขนาดส่วนตลาดที่ใหญ่เพียงพอ (Substantial) ในแต่ละส่วนของตลาดนั้นจะต้องมีความต้องการซื้อที่มากพอ

4. สามารถกำเนินการได้ (Actionable) สามารถใช้โปรแกรมการตลาดเพื่อจูงใจได้

5. มีลักษณะแตกต่าง (Differentiable) เป็นส่วนตลาดที่ลูกค้ามองเห็นความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ และส่วนประสมการตลาดที่อตกต่างจากคู่แข่งขัน

หลักเกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค

การแบ่งกลุ่มลูกค้าสามารถทำได้หลายแบบ ไม่ว่าจะเป็นการแบ่งโดยปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ปัจจัยด้านพฤติกรรม ปัจจัยด้านจิตวิทยา และปัจจัยด้านภูมิศาสตร์ ยกตัวอย่างเช่น หากคุณเปิดบริษัททัวร์ คุณอาจจะแบ่งลูกค้าเป็นกลุ่มเที่ยวแบบครอบครัว กลุ่มเที่ยวหรู และกลุ่มวัยรุ่น เป็นต้น ตัวอย่างการแบ่งกลุ่มการลูกค้า มีดังนี้

• ประชากรศาสตร์ (Demographic) การแบ่งกลุ่มลูกค้าด้วยวิธีประชากรศาสตร์เป็นวิธีที่นักการตลาดใช้บ่อยที่สุด ยกตัวอย่างเช่น เพศ อายุ ระดับการศึกษา หน้าที่การงาน เป็นต้น

• พฤติกรรม (Behavioral) พฤติกรรมของลูกค้าจะบอกได้ว่าลูกค้าซื้อของยังไง และซื้อของเมื่อไร เว็บขายของออนไลน์ส่วนมากจะเก็บข้อมูลพวกนี้ไว้ได้เยอะและสามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าเป็นหมวดต่างๆตาม ‘มูลค่าสินค้าที่ซื้อ’ ‘จำนวนครั้งที่ซื้อ’ หรือแม้แต่ ‘จำนวนสินค้าที่ซื้อ’ เป็นต้น

• จิตวิทยา (Psychographics ) การแบ่งกลุ่มทางจิตวิทยาจะดูว่า ‘ทำไม’ ลูกค้าถึงซื้อสินค้า นักจิตวิทยาเชื่อว่าทุกคนใช้อารมณ์ในการสนับสนุนการตัดสินใจเสมอ เพราะฉะนั้นนิสัยและอารมณ์จึงเป็นปัจจัยที่สำคัญมากในการแบ่งกลุ่มลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าที่ซื้อเพราะอยากให้ไลฟ์สไตล์ที่ดีขึ้น ซื้อเพราะเป็นงานอดิเรก ซื้อเพราะเป็นความจำเป็น ซื้อเพื่อลดความเสี่ยง เป็นต้น วิธีเก็บข้อมูลทางจิตวิทยาทำได้ผ่านการสัมภาษณ์ลูกค้าและการทำแบบสอบถาม ยกตัวอย่างก็คือการที่ Facebook สามารถเก็บข้อมูลพวกนี้ได้ผ่านทาง Like ที่เรากดในเพจต่างๆ

• ภูมิศาสตร์ (Geographical) เป็นวิธีการแบ่งกลุ่มลูกค้าที่น่าจะเข้าใจง่ายที่สุดแล้วครับ ในสมัยก่อนที่ข้อมูลยังไม่สามารถเข้าถึงทุกคนได้อย่างในยุคอินเตอร์เน็ตทุกวันนี้ นักการตลาดส่วนมากก็เลือกที่จะลงโฆษณาติดป้ายใหญ่ๆประจำพื้นที่ หรือไปออกงานเทรดแฟร์ประจำจังหวัดเพื่อที่จะโปรโหมดสินค้าประจำพื้นที่ เป็นต้น

สรุป หลักการของการแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) ก็คือ เราต้องยอมรับก่อนว่าสินค้าของเราอาจจะไม่เหมาะสำหรับทุกคน เพราะฉะนั้นเราจึงต้องประเมินมูลค่าของลูกค้าแต่ละกลุ่มว่าคุ้มที่จะค้าขายด้วยหรือไม่ ลูกค้าแต่ละกลุ่มจะมีคุณสมบัติไม่เหมือนกัน และการทำการตลาดเจาะกลุ่มลูกค้าที่สร้างมูลค่าให้เรามากที่สุด >>> ก็คือกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดนั่นเอง

การเลือกกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) หมายถึง การกำหนดตลาดเป้าหมายโดยพิจารณาว่าตลาดเป้าหมายโดยมีขั้นตอนในการเลือกตลาดเป้าหมาย ดังนี้

1. ประเมินสถานการณ์ตลาด โดยพิจาณาถึงขนาดของตลาด ความยากง่ายในการเข้าตลาด จำนวนคู่แข่งในตลาด ความรุนแรงทางการแข่งขันในตลาด ผู้นำตลาดคือใคร

2. เลือกตลาดเป้าหมาย โดยการเลือกตลาดจะต้องมีความสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ โดยวิธีเลือกตลาดจะมีดังนี้

2.1 มุ่งตลาดเฉพาะส่วนโดยใช้ผลิตภัณฑ์เดียว โดยมีสินค้าหรือบริการเพียงอย่างเดียวเพื่อตอบสนองต่อ กลุ่มเป้าหมายเดียวเท่านั้น การดำเนินธุรกิจในตลาดเฉพาะส่วนจะใช้ต้นทุนต่ำแต่มีความเสี่ยงสูงด้วยเช่นกัน

2.2 มุ่งตลาดหลายส่วนโดยใช้หลายผลิตภัณฑ์ ธุรกิจจะมีสินค้าหรือบริการหลายอย่างที่สามารถตอบสนอง ให้กลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม โดยแต่ละตลาดจะมีความต้องการที่ต่างกัน ดังนั้นกลยุทธ์ที่ใช้จะต้องมีหลายกลยุทธ์เพื่อความสอดคล้องกับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย

2.3 มุ่งตลาดหลายส่วนโดยใช้ผลิตภัณฑ์เดียว อาศัยจุดเด่นหรือความเชี่ยวชาญในผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวแต่ กระจายผลิตภัณฑ์ไปยังหลายๆตลาด อย่างไรก็ตามกลยุทธ์ในการดำเนินการก็ย่อมเปลี่ยนไปตามกลุ่มลูกค้าด้วย

2.4 มุ่งตลาดส่วนเดียวโดยใช้ผลิตภัณฑ์หลายชนิด เจาะตลาดกลุ่มเป้าหมายเพียงตลาดเดียวโดยศึกษา ความต้องการของตลาดนั้นและนำสินค้าหรือบริการตอบสนองความต่อความต้องการในนั้น

2.5 มุ่งตลาดรวม เป็นการขายสินค้าหรือบริการหลายประเภทให้กับกลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่ม ซึ่งผลิตภัณฑ์ใน กลุ่มนี้จะเป็นประเภทสินค้าอุปโภคบริโภคที่ใช้ในชีวิตประจ าวันที่ไม่เฉพาะเจาะจงกับคนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ต้องใช้เงินทุนจ านวนมากใน การจัดการและทางการตลาด

การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning) หมายถึง การรับรู้ของผู้บริโภคในเชิงความรู้สึกนักคิดหรือทัศนคติต่อสินค้าหรือบริการขององค์กรเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าหรือบริการของคู่แข่งขัน

การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เป็นกระบวนการทางการตลาดเพื่อสร้างและรักษาแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของธุรกิจให้เกิดขึ้นในจิตใจของลูกค้าเมื่อเทียบกับตราสินค้าของคู่แข่งขันซึ่งต้องอาศัยกระบวนการสื่อสารทางการตลาดโดยการดึงจุดเด่นที่เป็นเอกลักษณ์ (Unique Selling Proposition: USP) มาใช้ในการสื่อสารตอกย้ำให้เกิดเป็นภาพลักษณ์ที่เป็นที่จดจำและโดดเด่นเมื่อผู้บริโภคนึกถึงผลิตัณฑ์ของบริษัทในเชิงเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง โดยการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั้นอาจสามารถทำได้โดย

• การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามคุณลักษณะภายนอกที่สังเกตเห็นได้ของผลิตภัณฑ์ เช่น ขนาด ความเก่าแก่ของตรายี่ห้อ

• การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ

• การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามคุณลักษณะของลูกค้า

• การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามความเหนือกว่าในเชิงเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน

• การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามประเภทของผลิตภัณฑ์

• การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามคุณสมบัติ คุณภาพ และราคา ของผลิตภัณฑ์

Positioning ที่ดีต้องเปรียบเทียบกับคู่แข่งด้วย โดยสิ่งที่เราต้องทำให้ได้ก็คือการสร้าง Unique Selling Point หรือ ‘จุดขาย’ ที่จะทำให้สินค้าหรือบริการของเราแตกต่างกับคู่แข่งและดูมีค่าในมุมมองของลูกค้า เราต้องสามารถอธิบายได้ว่า ‘จุดแข็ง’ ของสินค้าและบริการแต่ละอย่างเหมาะกับ ‘ความต้องการ’ ของลูกค้าแต่ละกลุ่มมากขนาดไหน กลยุทธ์การตลาดคือการสร้างและการสื่อสารจุดขายพวกนี้ให้ดีที่สุด และเราจะสร้างจุดขายได้ผ่านทางการวิเคราะห์ Segmentation และ Targeting ยกตัวอย่างเช่น หากเราทำการตลาดเจาะกลุ่มวัยรุ่น เราก็ต้องเลือกราคาที่จับต้องได้ ทำสินค้าที่ดูแปลกใหม่ และลงโฆษณาผ่านทางช่องทาง Social Media ที่กลุ่มลูกค้าพวกนี้ใช้กันบ่อยๆเป็นต้น