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这也在某种角度佐证了，过去几十年里，蜜雪冰城品牌形象建立的成功之处，以及作为草根品牌，它的韧性。 和如今市面上许多新茶饮不同，多年来，蜜雪冰城始终雷打不动地在10元以下茶饮赛道里坚守，销量最高的柠檬水从2013年出道至今，仅仅涨过1块钱——从3块，变为了4块。 蜜雪冰城也很少与品牌IP进行联名，或请明星代言，而是设计出“雪王”，自己为自己代言，省了一笔代言费，还降低了风险。 毕竟相比动辄暴雷的明星，白胖子雪王，更不易塌房。雪王形象 低价赛道搭配上品牌营销，成为了蜜雪冰城的基石，单单2024年，作为全球数量最多的连锁快餐店，蜜雪冰城就卖出了90亿杯饮品。 在新茶饮赛道，相比成立于2010年后的奈雪、喜茶、古茗与霸王茶姬，创立于1997年的蜜雪冰城，穿过了更长的市场周期。 在这背后，有时代情绪的变迁，也有蜜雪冰城作为企业，自身的升级。但最为关键的，无疑是其核心人物，张红超与张红甫两兄弟。老板们也有地域性。 比如说起湖南老板，人们想到的是“零食天团”：卫龙创始人刘卫平，绝味食品创始人戴文军，盐津铺子创始人张学武，麻辣王子的创始人张玉东。 这些湖南老板，共同垄断了中国零食的半壁江山。 而聊起河南老板，大众的印象则转变为“舆论制造机”： 比如每隔一段时间，都会出现在热搜上的胖东来老板于东来，顶流labubu的创造者王宁，以及蜜雪冰城的创始人张氏兄弟。 他们都是河南人，且每隔一段时间，便会直接或间接地创造出一轮热点。“河南老板团”从左至右：王宁、于东来、张红甫、张红超 但和有着高学历的王宁不同，于东来与张氏兄弟的发家史，是一部典型的“小镇青年逆袭史”。而相比坚决不愿走出河南的于东来，如今已经将蜜雪冰城扩张到全球的张氏兄弟，故事更为典型。 讲起过往奋斗史，弟弟张红甫总会以“创1.5代”形容自己，毕竟他加入时，蜜雪冰城已开门营业10年。 1997年，河南商丘人张红超拿着奶奶资助的3000块钱，在郑州最大的城中村租下一间平房，在门口划出两三平方米的区域，开了间刨冰店，取名“寒流刨冰”。 在此之前，他在农村长大，家中贫困，初中便被迫辍学，之后几年，他养过鸽子、喂过兔子，还做过摩托车修理工。 攒了一点钱后，他凭借自考进入河南财经政法大学，为了赚学费，常在课余时间打工赚钱，在路边发过调查问卷，也做过奶粉直销。 临近毕业，想到不能一直做兼职，张红超动了创业的念头，蜜雪冰城的前身“寒流刨冰”，就此诞生。 早期的寒流刨冰 几平米的店里，只有一台刨冰机、一台从二手市场花800块钱买来的冰柜，几张小桌，和用来播放DJ音乐的音响。 店员只有张红超一人，那时他白天负责收钱做产品，闭店后再打扫店面，回到家里后切水果、熬制隔天使用的水果糖浆。 第二天一大早，还要去肉联厂买冰，将长1.2米，宽60公分的大冰砖分成4块，用蛇皮袋子拎回店里。因为总是不戴手套处理冰块，张红超的手指关节，还落下了病根。 但辛苦没有转化为运气。 创业第一年，寒流刨冰就因为拆迁、修路等原因，关了三次店，1998年，张红超心灰意冷，去合肥卖了一阵糖葫芦，但兜兜转转，还是回到郑州，回归冷饮生意。 休整之后，他再次盘下一间店，取名“蜜雪冰城”，店名是博览群书的大哥给起的——张家有三兄弟，张红超排第二，张红甫排第三，相比两兄弟，大哥没有太多生意头脑，很早就不再参与管理，常常感叹： “我给你们留下最大的财富，就是'蜜雪冰城'这个名字。”早期的蜜雪冰城 但这个店也仅仅存在了2年。 2000年，因为拆迁，张红超不得不再次搬家，这次，他在国资铝厂大院盘下一间大店，取名“蜜雪冰城家常菜馆”，转型做起家常菜。 店里只卖量大、价格低的菜：3块钱的汉堡，1.5元的薯条，2.5元的扬州炒饭，1.5元的酸辣土豆丝和酸辣白菜。早期蜜雪冰城家常菜馆 因为店面靠近学校，加上产品物美价廉，蜜雪冰城家常菜馆生意越发红火。 看着日日攀升的营业额，张红超下定决心，必须要在这间厂房里，搞出点名堂来。张红超的弟弟张红甫曾在创业日记里写道： “今天网络上有很多粉丝不无调侃的戏称蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星，那也是因为它的创始人就是一个贫民窟出来的男孩，可能因为生活如此不易，他也觉得他的顾客都很不容易。”早期的蜜雪冰城与张红超 低价与节省，在创立之初，便被蜜雪冰城嵌入基因。 2000年左右的很长一段时间，蜜雪冰城门店招牌都是“密雪冰城”，做招牌的老板打错了字，张红超便将错就错，因为店家提议如果不重做，自己愿意退200块钱。 蜜雪冰城最初logo上的冰激凌标志，也是张红超从网上随便下载的一张矢量图，这张免费且高糊的图，一用就是十几年。 当年，随着蜜雪冰城家常菜馆的生意逐渐火爆，张红超在店门口支起一个摊位，卖起冰激凌。 在研发上，省钱依旧是唯一指导方针。 不舍得花钱买配方，他就在百度上搜索如何调配，自己一遍遍尝试，最终研发出2元一支、鲜奶鸡蛋制作的蛋筒冰激凌，如果用店内发放的优惠券，还能再减1元。 这支成本不足1元的冰激凌，成为蜜雪冰城首个爆款，2007年，第一家蜜雪冰城冰激凌店开业，并正式开启加盟。第一家蜜雪冰城冰激凌店复原图 最初的加盟商，多为张红超的亲戚们，其中，就有张红超的弟弟张红甫。 那时张红甫20岁出头，在偶像韩寒的影响下，从大学退学，将“一年内开上宝马，成为第二个比尔盖茨”作为人生目标，开设了一家蜜雪冰城。 彼时正是蜜雪冰城的飞速发展期，他很快挣够了买宝马的钱，手中的门店，也从一间变为五间。 经营过程中，张红甫很快发现问题：到了夏天，学生放假，吃冰激凌的人越来越少，各个门店的营收，也随之减少。 张红甫决定研发一款新产品，他跑到哥哥仓库，翻出一袋雀巢咖啡粉，加上白糖、植脂末与冰块，调制出一款冰咖啡，给其取名“卡布奇诺咖啡”，原因是“名字比较浪漫好听”。 这款售价1元的咖啡，成为早期蜜雪冰城的第二个爆款，直到2011年，冰咖啡都是夏季最畅销的产品。张红甫 卡布奇诺咖啡的成功，肯定了张红甫的野路子研发技巧，之后几年，他不断复刻这一流程： 在网上查找饮品配方，再去市场买回各种原材料，搭配完成后放在店中售卖，如果卖得效果好，就推广到蜜雪冰城各大门店。 比如2008年冬天的奶茶，2009年的热咖啡与红枣牛奶，2010年的冰糖葫芦和茉绿奶茶。 这一过程中，蜜雪冰城也不断扩张，到了2014年左右，门店数更是连续三年，翻倍增长，到达1000家。2010年左右的蜜雪冰城门店 也是在这一阶段，张氏兄弟之间，开始出现缝隙。 张红甫想要保持激进扩张，开更多店铺，张红超则坚持保守，欲速则不达。 两人多次爆发争吵，张红甫甚至放出豪言：就算公司没有哥哥张红超，自己也可以把前后端都整好。 面对弟弟的狂妄，张红超离开郑州总部，去海南开起加工厂。临走前，他留下话，让弟弟去南方巡店，看看加盟商们的情况。 巡店后，张红甫才发现，因为没有足够细分的管理规则，许多加盟店铺卫生状况极为糟糕，有的店面缺斤少两，根本没有按照规定出餐。 他灰溜溜地请回哥哥，并建立起明确的管理体制，大到门店装修，小到一片柠檬的新鲜程度，都有严格规定。 后来，兄弟二人还曾签署过一份《张红超与张红甫之一致行动协议》，其中明确： 如双方无法达成一致意见时，双方应尽量协商一致，否则以张红超的意见为准。虽然如今，蜜雪冰城的“低价”商业模式已十分明确，但若将时间倒退，高端赛道也曾是蜜雪冰城的梦想高地。 2009年，美国DQ冰激凌入驻中国，倒杯不洒的20元冰激凌，成为彼时年轻人追逐的消费热点。 DQ卖出一杯，顶蜜雪冰城卖出10支，张红甫也动了心思。蜜雪冰城的冰激凌 为了取经，他先是潜入DQ打了一个周的工，又斥巨资在富家子弟聚集区的学校附近，开设了一间高端冰激凌店。 不仅找来设计师精装门店，买来高端冰激凌机，原料也只买市面上最好、最贵的。遗憾的是，虽然开店后生意兴隆了一阵，但很快，便掉到营收线附近，仅仅两年，便关门大吉。 清完帐后，发现只赚到6100元。 消停几年后，2019年，喜茶与奈雪的茶风靡全国，看着一杯杯客单价高达20-30元的奶茶，张红甫的心，又开始动摇。 他连开两家高端奶茶店，再次以失败告终，再一再二不再三，自此，张红甫放弃高端茶饮赛道。 另一头，哥哥张红超始终咬紧低价赛道。 2013年，蜜雪冰城计划推出柠檬水，在全球范围内筛选优质柠檬品种，还将价格定为3元。 保证质量的同时，也守住低价。 另一款饮品“棒打鲜橙”刚上市时定价为 8 元，张红超觉得太高，对团队说：“你们对自己不够狠，卖到 6 块有没有可能？” 最终，在几十轮计算后，棒打鲜橙以6元重新上架，且留存至今。蜜雪冰城的柠檬水 但追求低价，不是蜜雪冰城唯一的生存之道。 早在2012年，蜜雪冰城就开始逐步搭建自己的产品供应链，建立仓储物流中心与智能制造产业园。 还在中国最大的柠檬产地安岳县，全资成立四川雪王柠檬有限公司，设立收储基地，直接向当地农户收柠檬。 拥有了供应链，也就保证蜜雪冰城产品质量的稳定，以及拥有更强的抗风险能力。蜜雪冰城的柠檬 另一方面，在营销上，蜜雪冰城也下了一盘大棋。 2018年，张红甫请来最贵营销公司“华与华”，斥资600万，希望为蜜雪冰城设计一个“超级符号”。 在此之前，华与华曾多次打造出爆款，比如“小葵花妈妈课堂开课了”“蓝瓶的钙，好喝的钙”“拍照大声喊田七”“累了困了，喝东鹏特饮”。 这些广告语有着共通之处：押韵，朗朗上口，也有些土味。 所以最初，当华与华提出“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”这句歌词，以及只有两个圈的雪王形象时，遭到了蜜雪冰城所有高层的激烈反对。华与华设计的雪王形象 设计总监甚至扬言：“如果用这个，我就辞职。”各地加盟商也强烈拒绝：“如果用这个，我就不开了。” 面对反对，张红甫一锤定音：“老师们做了这么长时间研究，我们就应该试一试”。 这一试，将蜜雪冰城的商业版图，再次扩张。 在一系列推广营销后，雪王的形象越发立体，由其衍生的话题与视频，创下微博10亿阅读量，B站超千万播放的战绩。网友二创的蜜雪冰城视频 2023年，蜜雪冰城进军文化领域，推出名为《雪王驾到》的动画片，全网播放超过2亿，豆瓣评分过8。 第二年，蜜雪冰城乘胜追击，推出该系列的第二部作品，还请来了《黑神话：悟空》的配音演员参与。动画片《雪王驾到》 如今看，雪王诞生的2018年，恰好也是新茶饮市场的抬头时刻，从2017年到2022年，国内新茶饮市场规模从422亿，增长至1003亿，大小品牌层出不穷，引发混战。 而在竞争风暴来临之前，蜜雪冰城已经完成了“战斗准备”：搭建供应链、找准低价赛道、打造出品牌IP。 剩下的事情，只剩攻城略地。雪王的权杖，开始指向四面八方。 2021年，蜜雪冰城成为继海底捞后，国内第二家百亿收入的自主餐饮品牌，之后的四年里，每年保持着超过30%的增幅，迅速攀登至行业顶端。 2024年末，蜜雪冰城的全年总营收248亿，饮品出杯率达90亿杯，全球门店数量更是突破4.6万家。 放眼整个现制茶饮领域，蜜雪冰城早已成为当之无愧的第一。另一方面，虽然已经放弃高端赛道，蜜雪冰城却并未停止开疆扩土—— 由其创立的咖啡品牌幸运咖，已拥有超6000家门店，排名国内咖啡门店第四，冰激淋品牌极拉图，也开启招商。幸运咖门店 文娱产业上，除了推出动画片，蜜雪冰城还举行“冰激凌音乐节”，请来多组歌手，门票一经开售，便抢购一空。 主舞台更是被设计为巨大的雪王造型，将品牌与音乐节进行全面融合。蜜雪冰城冰激凌音乐节 不可否认的是，在蜜雪冰城不断增长的营收与商业版图里，有时代背景下，大众认知的转变：对于消费主义的祛魅、对于营销手段的审视、以及对于价格敏感度的提升。 这些转变下，蜜雪冰城的“低价”和一片片看得见的柠檬，变为了取胜关键。 也有困境。 比如受极端天气的影响，全球柠檬产量减少、价格暴涨，虽然拥有自己的柠檬产业园，但成本的上升，让蜜雪冰城柠檬水的利润，也随之减少。 除了内患，还有外患。 行业竞争下，2024年，虽然营业额仍是增长状态，但速度却明显放缓，闭店数量也开始增多。 新的一轮洗牌正要来到，而张红超的“稳”与张红甫的“活”，能否在下一个商业周期里，为蜜雪冰城寻找到新的平衡，坐稳山顶宝座，成为了刚坐上首富之位的他们，要共同面对的题目。 风暴之中，山顶的视线，是否还足够清晰，也是未知。时间回到上世纪末，决定创业时，张红超曾经把《世界上最伟大的推销员》一书翻了无数遍，一遍遍在日记写下：“我要成功！” 凭借蜜雪冰城买下第一辆宝马车后，张红甫最大的梦想是：“要将店开到全国，要在接下来的几年，让一部分伙伴身价百万，一部分伙伴身价千万。” 这些梦想都在日后一一被实现，无论是变成功，还是变有钱。 但梦想无尽头，下一步，张氏兄弟又将会把雪王的权杖，指向何处，或许是茶饮市场上，最值得期待的一幕剧集。 | | | | | | | | | | | | | | | 猩形侄空咐么吕示心靖丝梅志丈看