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经济观察报不同于传统OTA通过机票搭售、酒店抽佣的盈利模式，京东旅行主打“机票0捆绑”“酒店零佣金”。这不禁让人疑问：京东靠什么盈利？这也是很多OTA从业者看到该消息的第一反应。作者：郑淯心封图：图虫创意6月18日下午1点，京东发布零佣金政策1小时后，京东商务拓展人员（BD）拨通了安颐酒店总经理宗阳的电话，邀请他入驻平台。这家拥有23家直营店的酒店集团，今年的营业额同比下滑20%，正在寻找增长点。“零佣金”政策出自京东旅行发布的《致全体酒店经营者的一封公开信》（下称《公开信》）。《公开信》称：“酒店商家参与‘京东酒店PLUS会员计划’，享受最高三年0佣金”。6月19日，西安枫尚酒店已收到来自京东的首个订单：客人以门市价9折预订了两晚住宿。但对酒店来说，该订单的实际佣金率为10%。酒店负责人告诉经济观察报，京东BD和其他酒店从业者说，佣金会后续返还，目前客人还未退房结算，具体的返佣方式尚不明确。不同于传统OTA通过机票搭售、酒店抽佣的盈利模式，京东旅行主打“机票0捆绑”“酒店零佣金”。这不禁让人疑问：京东靠什么盈利？这也是很多OTA从业者看到该消息的第一反应。多位专家分析认为，京东可能计划利用酒旅引流，在供应链上实现盈利。就在宣布零佣金政策的前一天，京东集团创始人刘强东公开表示，明确布局酒旅业务。他的核心逻辑正是通过供应链优化成本结构。目前，京东已为酒旅业务成立新通路事业部，目标是打造“产品更优、价格更低、服务更好”的京东式消费体验。尽管存在诸多不确定因素，但京东这条“鲶鱼”带着零佣金闯入了市场。零佣金诱惑京东BD向宗阳介绍，入驻京东的流程并不复杂，只需提供营业执照、法人身份证正反面、酒店行业许可证、法人信息验证等基础材料。6月18日下午3点多，经济观察报记者与宗阳通话时，他正安排各门店整理上述材料，准备齐全后就打算提交上线。但宗阳发现，所谓的零佣金并非直接免佣金，而是通过返佣的形式实现。具体来说，商家只有参加京东酒店“PLUS会员计划”，最高可享受3年零佣金的优惠。京东业务人员目前的说法是：佣金会先收取，而后返还。因返佣的具体比例尚未确定，宗阳还未与对方深入洽谈。不过，BD跟他说，部分功能仍在测试阶段，建议先入驻并参加会员计划。西安枫尚酒店的动作更快，6月18日完成资料上传后的第二天就接到了订单。记者在酒店负责人展示的京东后台页面上看到，京东酒店商家中心包含订单管理、房价房态、基本信息维护、促销中心、财务管理、通知和帮助等模块。订单列表显示待处理订单、今日新订、今日入住、待入住等信息，其中，今日新订显示已有一个订单。西安枫尚酒店的负责人说，这笔订单的价格相当于门市价打了九折，与携程、美团等平台的价格相近，客人预定了两晚。与其他平台类似，京东也设置了账期，客人退房后需经过一段时间，房费才能到账。平台显示，当前这笔订单的佣金率为10%，没有其他费用。西安枫尚酒店对接的京东BD也表示，后续会返还佣金，但没有明确具体的返佣方式。事实上，京东旅行10%的佣金率在行业处于中等水平，携程的佣金为10%—15%，美团为8%—12%，飞猪为10%，抖音为9%。另一家已经入驻京东旅行的酒店负责人仔细研究了“京东酒店PLUS会员计划”条款：符合条件的商家参加PLUS或学生专享价活动，折扣力度需达到原价的85折，且原价不得高于商家线下实体店或所有公开渠道（含O－TA、自有渠道及其他第三方渠道）的最低到手价，此类订单才可享受佣金减免至零的政策。在拥有两家宿集的“在野宿集”联合创始人刘汉捷看来，这相当于把原本支付给其他平台的佣金让利给消费者，酒店也能借机扩大知名度。对酒店来说，渠道成本是必然支出，如果平台能降低这部分成本，商家也愿意配合开展营销活动，实现企业与消费者的双赢。商家的痛点2022年，广西崇左的在野宿集开业时，选择与携程进行委托分销代运营合作，成为挂牌商家。多位酒店从业者表示，在携程上提升排名最快的方式就是“挂牌”。据了解，挂牌指携程为酒店提供委托分销代运营服务。在野宿集是高端宿集的头部玩家之一。酒店要进行委托分销服务，需要一定的准入条件，首先需要保证用户体验，包括点评分、房源、PSI（服务质量分）、信息分等指标须达标，同时还需要给予携程相应的分销代运营服务费。在此基础上，酒店和携程合作一级委托分销，还可以获得一级权益礼包，包含标签支持、营销支持、课程支持、服务支持、线上多渠道分销支持、内容营销（卖点提炼）等服务。换言之，商户可获得平台额外的流量和服务支持，这能为新开业酒店带来可观的初期流量。刘汉捷就享受过这样的红利，开业初期，其定价一晚2000多元的高端民宿销售火爆。但随着业务发展，刘汉捷逐渐意识到单一平台模式的局限性。主打旅游体验的宿集同样适配短视频宣传，但如果取消和携程的委托分销合作，就会失去额外获得的流量扶持。宗阳的生意一半来自美团，一半来自携程。但受限于两家平台的流量规则，其维持业务所需的投入越来越大。以流量曝光为例，想要提升排名就需要参与平台的营销活动：美团推广通服务的单次点击成本约8—10元，携程的云梯排名服务同样需要费用。面对经营压力，中小酒店对平台的流量依赖更深，这也意味着更高的推广成本。宗阳算过一笔账：想要保持在平台上的区域排名，每周就需要8000元，但最终的成交转化率却难以保证。自2024年11月开始，宗阳的生意持续下滑。为此，他在抖音上做直播，要求门店员工每天进行1—2小时的直播，还策划各种活动吸引客流。宗阳说，2025年上半年的投放费用已超过去年全年。宗阳的经历具有行业代表性。2024年9月，华住集团创始人季琦发布的一篇文章曾提到，华住旗下有不少店长为保客房出租率而选择让利给OTA平台，从而导致部分门店OTA客源占比大幅超过50%，对OTA流量“过度上瘾”，削弱了自身的核心竞争力。与此同时，OTA平台的收入持续增长。2024年，携程住宿预订业务收入达216亿元，占总营收的40.49%，同比增长25%。2025年一季度，携程毛利率高达80.44%，净利率为34%。另一家OTA企业同程的住宿业务收入同比增长23.3%。在2022年第二季度调整财报披露方式前，美团的到店酒旅业务虽然收入仅约为餐饮外卖业务的1/3，但利润却是后者的2倍多，是其利润贡献最大的业务。最终，刘汉捷决定放弃特牌资格。“抖音这样的新兴平台为我们带来了不少年轻客群。”在福建开设第二家宿集时，刘汉捷就转而采用多平台战略。此次京东进军酒旅市场，刘汉捷甚至主动联系在京东工作的同学了解情况，希望成为首批入驻的商家。酒店态度分野面对京东的入局，与中小酒店积极拥抱形成对比的是，大型酒店集团普遍保持沉默。某头部酒店集团相关负责人说，其拥有自己的会员体系，预订主要来自会员渠道，暂时不考虑入驻京东。一方面，他们对京东的发展前景尚不明确；一方面，据京东人员介绍，其零佣金政策要求房费必须打85折，大型酒店集团很难把超低折扣给到第三方平台。不过，京东真正瞄准的或许是酒店的供应链生意。环球旅讯首席分析师彭涵认为，京东的这一战略若成功落地，将对行业形成“双杀”效应：一方面，零佣金模式将直接挑战携程、美团等OTA的核心盈利模式；另一方面，切入酒店供应链将触及酒店集团的利润核心。目前，许多酒店集团通过集中采购布草、洗护用品、智能设备等标准化产品，确保品牌统一性并获取规模利润，若京东供应链介入，这一重要收入来源将受到冲击。上述酒店集团相关负责人称，集团通过集中采购再转售给门店，中间存在利润空间。如果是做供应链采购业务，京东就成了竞争对手。京东供应链可能更适合没有自建供应链的中小型商家。宗阳表示，其23家门店目前采用统一采购的模式，供应商均为自主开发，“如果京东供应的产品，比如牙刷等用品能达到我们的品质要求，且价格合理，我们当然会考虑采购”。在行业内，这类模式并非首创。宗阳称，携程也提供亲子房、影音房的改造服务，酒店无需前期投入，但相关房间的销售收入归携程所有，通过房费抵扣改造费用。“之所以愿意让渡部分房费，是因为携程提供的改造方案质量上乘，有效提升了客户体验。”宗阳称，虽然携程平台也有棉制品、牙具等供应商，但他从未通过该渠道采购，因为集团集中采购的价格优势，明显优于单店的自行采购。头部酒店也普遍拥有自己的供应链体系。以华住集团为例，旗下供应链平台“华住易购”2024年交易额接近250亿元，但该平台的核心任务并非盈利，而是通过统一标准来维护加盟商忠诚度，提升运营效率。亚朵集团的商业模式也转向了零售驱动。2025年第一季度，亚朵的零售收入占比已达36.2%，主要来自枕头、床垫等睡眠用品的销售。这种“住宿体验+零售”的融合模式已成为众多中高端酒店的学习对象。业内人士指出，未来很难想象会有连锁酒店品牌愿意将供应链——这个具有高粘性的现金流业务，拱手让给第三方平台。老业务的新变化京东旅行并非京东的新业务。早在2011年，京东就上线了机票预订服务；2014年推出了“京东旅行”频道，还收购了“今夜酒店特价”预订平台；2015年以3.5亿美元领投途牛；2018年举办了酒店战略发布会，2020年与携程达成合作。但在今年，京东旅行的业务发生了重要变化。今年3月份开始，京东陆续在招聘平台上发布了专门面向酒旅行业的招聘信息，涵盖产品经理、后端开发、用户运营、品类运营、酒旅公关等多个岗位。市场曾有传言称，京东以3倍薪资挖人。经济观察报记者对比发现，京东旅行的薪资在行业内处于较高水平，但不存在3倍薪资的情况。其中，产品经理岗位要求有5年及以上酒旅平台产品经验，薪资水平为20—40k；酒旅业务系统架构师要求有2年及以上酒旅行业架构经验（特别标注携程、美团优先），薪资水平为50—70k。某OTA平台人士向经济观察报记者证实，京东确实挖走了他们几个人。京东旅行的负责人郭庆，在业内被称为“老K”。接近他的人士称，郭庆的风格稳健，地推能力强。在美团期间，郭庆就曾找准OTA不做的钟点房业务，主打本地客流，将业务做大。郭庆曾公开表示，2013年春节回河南老家时，他在携程上找不到一家能订的本地旅店。他意识到，携程再强，也有“下沉盲区”。于是，他调来美团的餐饮地推团队，通过给一家家酒店打电话、上门谈合作的方式，形成了业内有名的“扫街+拉新”组合拳，再配合高频带低频的策略，用户点完美团外卖后顺手订酒店，实现了流量的转化。进入酒旅业务，京东也下了决心。6月18日，在京东的小型沟通会上，刘强东说，京东为酒店、餐饮成立了新通路事业部。他同时提到，在便利店业务之后，京东第二步发力餐饮，第三步则是酒旅。“其实都是为了背后的供应链做铺垫。京东定义的体验就三个标准：产品、价格、服务。我们所有商业模式都比拼的是产品更好、价格更便宜、服务更好。对于酒店供应链，未来我们都会用新通路的方式提供服务。”刘强东说。但当前打开京东旅行，记者看到，很多酒店虽然显示出名称，却没有房间销售，或与供应链不足有关。此外，6月18日中午，京东旅行酒店页面的“懂住榜”旁还标注着“京东旅行×携程口碑榜”。但当天下午，记者再次查看时，该页面只剩下“京东旅行”。目前，京东旅行页面已找不到与携程合作的标识。记者就此事询问双方，截至发稿均未获回复。高壁垒生意早在几年前，京东想分走的这块OTA蛋糕市场，就已进入充分竞争阶段，目前的市场格局已趋于稳定。Fastdata数据显示，携程旅行占据中国OTA出境游市场份额的48.3%，飞猪、同程、美团分别占比29.6%、10.9%、4.7%。上海金融与法律研究院研究员傅蔚冈说，旅游产业想要良性发展，流量只是基础，供应链的稳固构建与服务品质的可靠保障才是决定性因素。酒店供应链存在较高壁垒，以携程、同程为代表的头部平台在供应链和服务端优势明显。一方面是高星酒店的资源积累，酒店倾向于与能带来高净值客户的平台合作。携程、飞猪因先发优势，已绑定大量优质客源，尤其是商旅用户。另一方面是服务链条的长期投入，旅游的本质是服务，平台需保障供应链稳定性、标准化运营及目的地合作深度，例如携程斥资建立万人客服团队，季度人力成本超数亿元。中金证券最新研报分析称，酒旅供应链壁垒高、用户品牌认知明确，短期内依靠补贴难以实现良性循环。考虑到京东今年还在外卖业务上大量投入，多线补贴的可能性较低，现有OTA平台面临的竞争威胁有限，但短期内可能影响市场情绪。宗阳希望，京东的入局能带来更多生意机会并降低OTA佣金。但他也担心平台上线的酒店质量参差不齐，最终演变为流量游戏，损害中小酒店商家的利益。刘汉捷对京东持乐观态度，因为其乡村文旅业务主要面向度假型人群，与京东生活消费平台的用户高度契合。“如果放弃携程的特牌合作，京东的流量能否把我的房间都销售出去？”另一位中型酒店经营者说,他仍在思考和观望。