Nový web je fajn vec, ale sám o sebe je k ničomu. Potrebujete naň priviesť ľudí. Online marketing je najefektívnejšia služba ako to urobiť.

Ako robím internetový marketing?

To Vám samozrejme nepoviem, ale načrtnem Vám postup, ktorým príprava a realizácia projektu na online marketing prechádza.

1. Prieskum - aký máte produkt a konkurenciu?

Je potrebné najprv dobre spoznať Váš produkt. Aká je Vaša cieľová skupina v Trenčíne a pozícia na trhu. Musím sa pozrieť na konkurenciu v odbore a na to, aký online marketing už robí. Na základe týchto poznatkov potom zostavím analýzu kľúčových slov a definujem cieľové skupiny.

2. Vytvoriť webové stránky - web je 50% úspechu

Akonáhle dobre poznám to, čo chceme propagovať, začínam tvoriť webové stránky. Je to základ, na ktorom je celá kampaň postavená. Online marketing Vám privedie nových návštevníkov, ale až naozaj dobrý web ich premení v reálnych zákazníkov (tomu hovoríme konverzie). Zjednodušene povedané, web je 50% celej online kampane.

3. Spustit kampaň - nastavím a spustím celou internetovú kampaň

Dohodneme sa na ideálnom rozložení prostriedkov a síl na jednotlivé online marketingové nástroje a na základe prieskumu trhu (prvý krok) potom jednotlivé kampane nastavíme a postupne podľa potreby zahájime. Jedná sa najmä o SEO (optimalizácia pre internetové vyhľadávače, alebo tzv. local SEO ak cielime len an Trenčíne a okolie), PPC reklamy (Google Adwords, Facebook, Retargeting a ďalšie), ďalej potom možnosti ako sú E-mail marketing, Social media marketing, Affiliate a ďalšie.

4. Testovanie & Analýza - prvé dni získavame štatistické dáta

Spustením kampaní všetko len začína. Prvé dni online marketing (a vynaložené prostriedky) slúžia najmä (okrem zvýšenia predaja) na zber štatistických dát o správaní užívateľov. Ako reagujú na jednotlivé reklamné spoty, ako sa správajú na webových stránkach a celková úspešnosť kampaní (často spustím aj kampane, ktoré si vzájomne konkurujú a testujem, ktorá je úspešnejšia a s tou potom pokračujeme ďalej).

5. Optimalizácia - podľa dát kampaň zefektívňujeme

Po niekoľkých dňoch, keď sú kampane v behu, máme už dostatočné množstvo štatistických dát a na základe nich kampane optimalizujeme. Upravujem ich obsahovú aj vizuálnu podobu, prehodnocujem rozloženie finančných prostriedkov medzi jednotlivé kanály a zvyšujem efektívnosť celého systému.

NAStavenie online kampaní

Podľa povahy Vášho projektu nastavím optimálny mix online nástrojov, ktorými dosiahneme čo najefektívnejšieho využitia prostriedkov a potenciálu.

poďme teda spolu vymyslieť niečo skvelé

Kontaktujte ma cez stránku marketier

MARKETING V MESTE TRENČÍN

V dnešných podmienkach neustále narastá mobilita obyvateľstva s úmyslom podľa západného vzoru nájsť najvhodnejšie podmienky pre život z hľadiska vyhodnotenia všetkých dôležitých aspektov. Ruka v ruke s expandujúcej mobilitou obyvateľstva sa navyšuje aj ochota investorov aktívne pátrať po najlepších príležitostiach ku zverenie disponibilného kapitálu.

"Marketing stanovuje základnú filozofiu - marketingovú koncepciu, ktorá naznačuje, ako má vyzerať celková stratégia spoločnosti a akým spôsobom budú uspokojované potreby významných skupín zainteresovaných osôb."

Pritom každé mesto či obec vykazuje závislosť práve na týchto dvoch záujmových skupín, ktoré zaisťujú rozvoj a rozkvet akékoľvek územné jednotky. Na rozdiel od predošlých zvyklostí sa musí aj verejný sektor vedieť vysporiadať s rastúcim tlakom na poskytovanie čo najviac atraktívnych podmienok k jasnému presvedčeniu respondentov o konkurenčnej výhode oproti ostatným subjektom.

K slovu tak prichádza marketing, koncept úplne vlastné sektoru súkromnému, ktorý vykazuje v oblasti aplikácie do verejnej sféry istej zvláštnosti a špecifiká danej nevyhnutnou transformáciou na nové prostredie pôsobenia. Navyše sa možno stále stretnúť s opomenutiam marketingového pôsobenia niektorých jednotiek, ktoré extrahujú od moderných potrieb konkurencieschopnosti. Do budúcnosti je však možné očakávať na základe doterajšieho vývoja stále narastajúci potrebu implementovať marketing do každodenného života všetkých miest a obcí.

Vymedzenie marketingu

Vymedziť marketing nie je v požiadavke na jednotnú definíciu možné, kedy sa v praxi stretáva odlišný pohľad väčšiny autorov. Ako signifikantný určenie je však možné využiť definíciu súčasné najväčšie autority na marketing, Philipa Kotlera, ktorý vo svojej identifikácii využíva samotné korene ekonómie v potrebe, transakcii hodnoty a vzťahu ponuky s dopytom.

"Marketing je spoločenský a riadiaci proces, ktorým jednotlivci a skupiny získavajú to, čo potrebujú a požadujú, prostredníctvom tvorby, ponuky a smeny hodnotných výrobkov s ostatnými. "

Marketing je tak založený na snahe uspokojiť potrebu na základe urobenie smeny hodnôt. tento východiskový predpoklad sa vzťahuje na subjekt v podobe skupiny akejkoľvek formy, zástupca štátnej správy nevynímajúc. Počas nevyhnutného vývoja vedného odboru dochádza k postupnému pridávanie ďalších funkcionalít, ktoré pomáhajú lepšie spoznať celý komplexný systém.

Bližší pohľad na marketingový proces vyjadruje nevyhnutnosť prvotnej realizácie analýzy pre identifikáciu potrieb záujmových skupín z hľadiska očakávania od predmetnej organizácie. vždy je potrebné poznať (bez ohľadu na pozíciu podniku alebo mesta či obce), pre koho je generovaná hodnota, s kým je súperenie a spolupracovanie na pozadí určitého prostredia. V modeli je už implementovaný marketingový mix s prekurzorom zodpovedanie zásadných otázok.

Odlišnosti verejného sektora

Z uvedeného vymedzenia marketingu je úplne zrejmá determinácia konečným produktom, ktorý musí byť uplatnený na trhu z hľadiska vyvolania potreby konečných kupujúcich, pristúpiť na spotrebu ponúkaného statku. Prvotné zacielenie však pôsobilo najmä ako prostriedok tvorby distribučnej siete. V rámci zvyšujúcich sa nárokov podnikateľského prostredia sa silnejúce konkurenciou bolo však zásadné zamerať sa počas vývoja na transakčne orientované stratégie, ktoré vychádzali z potrieb zákazníkov.

Práve v tomto bode sa začínali prelínať potreby súkromného a verejného sektora, kedy ako úhlavný stredobod vystupuje orientácia na konečného klienta v pozícii spotrebiteľa. od už spomínaných sedemdesiatych rokov 20. storočia sa začínajú tvoriť aj marketingové nástroje orientované na možnosť implementácie vo verejnom sektore.

Nová koncepcia sa nazývala sociálny marketing, ktorú v roku 1971 prezentoval Philip Kotler ako vychádzanie v ústrety odlišnostiam verejného sektora, ktorý však potrebuje disponovať takisto validným aparátom marketingového pôsobenia. Uplatnenie metodiky v prostredí neziskových organizácií sa stalo základom celej novej vývojovej línie marketingu. pre zváženie dôležitosti tohto kroku je nutné uviesť, že skôr sa vôbec neuvažovalo o implementácii marketingu aj do inej sféry ako súkromné.

Na prelome 80. a 90. rokov bol vytvorený vzťahový ( "relationship") marketing, ktorý vychádza od záujmu budovať dlhodobý vzťah so zákazníkom, vytvárať dlhodobo trvalé hodnoty a ochotu zotrvať v lojálnym správania a prístupu k organizácii. Ďalší vývojový stupeň reprezentuje "corporate governance" s uplatnením spoločenského marketingu ako vysoké zodpovednosti voči všetkým záujmovým skupinám.

"Realationship marketing zastáva názor, že úlohou organizácie je určovať potreby, požiadavky a záujmy cieľových trhov a poskytovať žiaduce uspokojenie účinnejšie a efektívnejšie ako konkurenti spôsobom, ktorý zachováva alebo zvyšuje blahobyt spotrebiteľov a spoločnosti ".

Už v tomto vymedzení je jasne zrejmé začlenenie verejného záujmu do samotného konceptu, ktorý sa tak priblížil entite blahobytu spoločnosti vlastnému verejnej sfére. Len tak bolo možné priblížiť sa špecifikám verejnej správy, ktorá poskytuje komodity s ťažko odhadnuteľnú hodnotou a disponuje rozdielnymi nastaveniami jednotlivých procesov.

Výsadné úlohu z hľadiska riadenia zastupuje aj koncept "manažerismu", kedy sa v značnej miere prenikli konkurenčné podmienky aj do oblasti miest a obcí. Novodobý úradník musí byť čiastočne managerom, aby bol schopný vhodným spôsobom čeliť tejto konkurencii a dosahovať želateľných výsledkov. Verejný sektor sa však stále v mnohých ohľadoch odlišuje od súkromného, ​​a to najmä v ohľadoch na

 Poslanie entity (smerovanie statkov pre uspokojenie celej spoločnosti na báze homogénneho

charakteru bez hlbších možnosťou segmentácie zameranie na konkrétneho užívateľa).

 Zabezpečenie financovania, ktoré väčšinou pochádza sčasti alebo úplne z verejných rozpočtov, a

to prostredníctvom přerozdělovacího procesu.

 Organizácia na základe legislatívnych noriem, ktoré determinujú následnú podobu vnútornej štruktúry obce a mestá (najmä zákon o hospodárení s rozpočtovými prostriedky štátneho rozpočtu a o finančnom hospodárení rozpočtových a príspevkových organizácií).

 Zmysel existencie organizácie je založený za iným ako priamo podnikateľským účelom.

 Spôsob rozhodovania je ovplyvnený politickým cyklom a momentálnej vládnou politikou.

 Uplatnenie nepriameho spôsobu rozhodovania, pri ktorom si občania formou hlasovania zvolia svojich zástupcov, aby rozhodovali za nich.

Ako hlavný faktor odlišnosti je však možné vymedziť vlastníctva, ktoré vykazuje diametrálne iné podmienky. Samosprávne vlastníctva v neziskovom sektore je totiž antagonní vlastníctva súkromnému v sektore trhovým. Už v tejto odlišnosti schádza motivácie efektívne hospodáriť s majetkom. Zamestnanci štátnej správy tak musí byť k tomuto správaniu motivovaní pomocou substituujících nástrojov odmeňovania.

Ako ďalší faktor determinujúci rozhodovanie tak vystupuje samotný rozpočet ako zdroj na poskytovanie produktov a služieb. Občan si sám platí dostupnosť komodít na základe nepriameho vzťahu úhrade daní, ktoré sú definované ako platby neúčelové. výsledné čerpania sa však už spája s charakterom účelnosti, ktorý by mal byť čo najviac prepojený s očakávaním zástupcov zdroje financovania. Obmedzenosť zdrojov vedie k nutnosti správne identifikovať a zaistiť výkon šestica prepojených faktorov:

 Zhodnotenie potrieb a prianí občanov ako východiska pre celý proces.

 Ponúkanie iba správnych a kvalitných produktov a služieb.

 Validné stanovenie ceny tovaru alebo služieb.

 Zaistenie dostupnosti produktov a služieb.

 Propagovanie poskytovaných komodít prostredníctvom obce alebo mesta.

 Zabezpečenie fungujúceho systému distribúcie pre garanciu dostupnosti.

špecifikácie obcí Trenčín

Obec je definovaná prostredníctvom zákona, ako základná územná samosprávny spoločenstvo občanov s vymedzením príslušných hraníc obce. Táto jednotka vystupuje ako verejnoprávna korporácia so správou vlastného majetku a vystupovaním v právnych vzťahoch svojím menom a bremenom niesť zodpovednosť vyplývajúce z týchto vzťahov.

Orgány obce tvoria:

 Zastupiteľstvo - celkový počet je odvodený od veľkosti obce, pričom mandát člena zastupiteľstva vzniká jeho zvolením. Do právomocí patrí schvaľovanie programu konštrukcia rozpočtu, vydávanie všeobecne záväzných vyhlášok, atď.

 Rada obce - zastupuje výkonný orgán, ktorý je zodpovedný zastupiteľstve. medzi povinnosti patrí zabezpečenie hospodárenia obce podľa pravidiel a podoby prijatého rozpočtu, vydávanie nariadení obce, rozčlenenie právomocí v priestore obecného úradu, zriadenie a správa odborov a oddelení, definovanie pravidiel činnosti, atď.

 Starosta - zaoberá sa zastupovaním obce navonok, avšak svojou funkciou sa zodpovedá schválenie zo strany zastupiteľstva, eventuálne rady. Do funkcie je volený pomocou zastupiteľstva. Ako základný pracovná náplň tak vystupuje komunikácia s verejnosťou.

 Obecný úrad - je tvorený trojicou starosta, zástupca primátora a tajomník, pokiaľ je táto funkcia zriadená. Jedná sa o moc výkonnú s delegovaním úloh od zastupiteľstva obce.

Mestá Trenčín a okolie

Pri meste sa nedá kodifikovať univerzálny definíciu, kedy sa jedná o špecifický subtyp územného samosprávneho celku, ktorý sa vyznačuje určitou výškou vývojového stupňa. Vnútri mesta sa však ponúka priestor pre veľkú mieru segmentácie na základe rôznorodých aspektov charakteru mestskej populácie, statusom mesta, umiestnením z hľadiska geografického, atraktívnosťou imidž, nezamestnanosťou, kriminalitou, atď.

Práve v uchopenie miest ako svojím spôsobom nadradené entite obci sa umocňujú niektoré problémy, ktoré sa týkajú uplatnenia marketingu v prostredí miest a obcí a musí im byť venovaný náležitý priestor pri zvážení zodpovedajúcej implementácie metodiky

 U miest dochádza k dynamickému vývoju, ktorý násobí nečakané zmeny s nepredvídateľným dopadom.

 Z hľadiska riadenia nie sú mestá ani obce homogénna, ale niektoré rozhodnutia prislúcha k úrovni vládneho rozhodnutia.

 Verejné služby sú viazané na poskytovanie podľa potrieb a nemajú tak vystupovať ako predmet smeny prostredníctvom trhového modelu.

 nerealizuje sa voľnosť v rozhodnutí o poskytovaní príslušných služieb, keď niektoré vyplývajú priamo zo zákona a sú tak pre mesto záväzné.

 Základ konanie nepatrí na uspokojovanie potrieb obyvateľstva, ale predstavuje viac komplexné charakter zložený z územného plánovania, pravidiel hospodárenia a ďalších.

Aj úspešná implementácia marketingu môže však priniesť komplikácie, kedy by zavedené propagačné pôsobenie navýšilo dopyt, ktorá nie je v istom zmysle žiaduce v maximalizáciu dopytovaného množstva. Kým súkromný sektor získava prínos z každej ďalšej jednotky odbytu, mestá a obce po určitom realizovanom objeme narážajú na príslušná rozpočtová obmedzenia, ktoré determinujú ďalšie prístup.

Segmentácia trhu

Segmentovať trh je možné na základe hľadiska vymedzenie potrebných skupín používateľov, na ktoré je smerovaná pridaná hodnota z poskytovaných statkov a služieb. Segmentácia sa však nerealizuje sama o sebe, ale v prepojení s prvkami zameranie podľa charakteru segmentu a positioningu na jednotlivé skupiny.

Odlišnosť od uvedeného modelu pre štandardné trhové prostredie tkvie predovšetkým na využitie iných kritérií pre trhové targeting, než je posúdenie atraktívnosti segmentu. verejná správa implementuje namiesto tohto faktora potrebnosť a žiadanosť služby, kedy práve tieto aspekty stojí v hlavnom centre záujmu. Najprv je tak rozčlenený trh obce podľa príslušného radiaceho kritériá, potom dochádza k definovaniu jednotlivých ukazovateľov potrieb a následne sa zameria marketingové pôsobenie na konkrétne skupiny.

Výsledkom rozčlenenie zainteresovanej verejnosti, (ktorú je možné vo väčšine prípadov zlúčiť s profilom obyvateľov obce alebo obyvateľom potenciálnym) je vytváraniu skupín, ktoré vykazujú rovnaké alebo podobné potreby a preferencie sa vzťahom k poskytovaným produktom a službám. Ide tak o uchopenie homogénnych skupín, ktoré však môžu byť vnútorne ďalej diferencované. Pre validný uplatnenie musia tieto segmenty napĺňať stanovené kritériá:

 Merateľnosť.

 Jednoznačná identifikovateľnosť.

 Pomerná rovnorodosť.

 Dostupnosť.

 Stabilita

V rámci procesného zabezpečenie celého reťazca segmentácie je nevyhnutné najprv zo strany mesta definovať kritériá segmentácie, následne vypracovať profil segmentu (napr. mladí ľudia do 28 rokov veku s požiadavkou na vybudovanie futbalového ihriska), posúdiť jeho atraktívnosť / nevyhnutnosť uspokojenie (podľa intenzity záujmu danej skupiny a potenciálu využívania ako základného kritéria pre oprávnené čerpanie zdrojov z rozpočtu).

Následne je potrebné vybrať cieľové skupiny (vyčleniť tie, ktorých sa nebude služba týkať - napr. futbalové ihrisko výhradne pre potreby detí z blízkej školy v dobe stanovenej výučby a pre ostatné až po skončení tejto doby) a nakoniec definovať požadované umiestnenie v mysli spotrebiteľov (akú potrebu mesto touto službou rieši a aká je pridaná hodnota pre užívateľov).

MARKETINGOVÝ MIX

V prostredí tejto kapitoly bude analyzovaný marketingový mix ako jadro samotného prístupu k marketingu miest a obcí. Základný marketingový mix sa skladá zo štvorice komponentov produktu, ceny, distribúcie a komunikácie. Špecifické podmienky záujmové oblasti si však vydobyli rozšírenie o ďalšie štyri faktory materiálneho prostredia, ľudí, procesov a partnerstvo, ktoré sú nevyhnutné pre plné komplexné postihnutí problematiky.

"Marketingový mix je súhrn či spojenie štyroch základných marketingových nástrojov. tento model bol vyvinutý Neilom Borden okolo roku 1949, kedy začal prvýkrát používať toto slovné spojenie.

Uvedený model marketingového mixu je doteraz najpoužívanejší variantom, ktorá vychádza z tzv. "McCarthyho konceptu". Počas času sa menil predovšetkým ďalšie kategórie, ktoré boli pridávané (možno sa do dnešnej doby stretnúť aj s variantom modelu "14P", ktorá pridáva ďalších desať čiastkových kategórií mixu), ale jadro zostáva takmer fixné pre zachytenie zásadných veličín, ktorým sa musí venovať pozornosť v prípade akejkoľvek štruktúry vonkajšieho prostredia.

Podľa prepojenie segmentácia s podobou marketingového mixu z hľadiska nárokov špecifických produktov a služieb sa uplatňuje marketingový mix vo forme rôznych ukazovateľov na základe demografických a iných kritérií, ktoré patria k posúdeniu relevantných charakteristík cieľovej skupiny. Práve od tejto skutočnosti sa odvodzuje následné využitie marketingu v dosahu a rozsahu pôsobenia. Je tak možné odlíšiť

 Hromadné zameranie - segmentácia je zabudnutý a mesto poskytuje službu pre všetky obyvateľstvo (napr. propagácia modernejšieho systému zberu odpadu).

 Segmentované zameranie - komunikácia sa vzťahuje na príslušné segmenty, pre ktoré je určený a konštruovaný vlastný prínos (napr. potenciálni užívatelia novo otváraného mestského bazéna).

 Mikromarketing - jeho užití sa hodí najmä pre investorov, keď cieľom nalákať subjekt na báze reflexie jeho špecifických potrieb, ktoré sú pevne implementované do samotného oznámenia.

Rovnako ako v trhovom prostredí je zásadným momentom určenie USP ( "Unique Selling Points") čiže unikátnych znakov ponúkaného produktu, kedy sa tak mesto vymedzí oproti ponuke iných obcí a pre obyvateľov alebo investora predstavuje ponuku na vyššej úrovni, aby sa dosiahli požadovaného kladného účinku na vnímanie prínosu pre zainteresované subjekty. možno tak ponúknuť substitučnú pohľad na obce a mestá ako vzájomné konkurenciou konaní porovnateľným s prejavmi v rámci súkromného sektora.

Zabezpečiť takéto rozlíšenie (na platforme unikátny konkurenčné výhody mesta oproti iným subjektom) je možné formou vlastností produktu (napr. u nás podporujeme tradíciu a kvalitu - Trenčianske pivo), výhodnejších podmienok oproti ostatným (ponúkame lepšie podmienky pre bývanie mladým ľuďom formou programov štartovacieho bývania), zdôraznením zvláštnosti (v Trenčíne nájdete unikátne prírodné podmienky), vyjadrením alternatívy oproti inému riešeniu (za rekreáciou do neporušenej a čistej prírody nemusíte až za hranice) alebo využitím kultúrnych aspektov a symbolov (Trenčín - mesto s dlhoročnou tradíciou).

Produkt

Produkt tvoria všetky entity, ktoré môžu byť ponúkané ako nástroj na uspokojenie potrieb. V istom uhle pohľadu môže byť aj samotné mesto považované za produkt, ktoré sa skladá z rôznorodých zložiek, ktoré dohromady udávajú pridanú hodnotu pre obyvateľov ako spotrebiteľa. Ide tak o faktory materiálneho prostredia, poskytovaných služieb, zhodnotenie dosahovanej kvality života v obci, možnosti kultúrneho a športového vyžitia a ďalšie aspekty.

Hmotné produkty sú najčastejšie zastúpené tovarom, ktorý je ponúknuté na spotrebu. V oblasti miest a obcí sú však častejšie služby, ktoré sú oveľa komplikovanejšie na uchopenie ako jednoznačného poňatie úžitku. Charakteristické faktory tu zastupuje

 Nehmatatelnost.

o Nemožnosť výkonu transferu.

 Neoddeliteľnosť služby od jej poskytovateľa.

o Determinační efekt na pozíciu predávajúceho.

 Premenlivosť v čase.

o Závislosť na dynamickom vývoji a reflexiu kontextu pôsobenia.

 Pominuteľnosť.

Nehmatatelnost vystupuje ako zásadný element, ktorý spôsobuje odlíšenie tovaru od služby. Príjemca získava nie hmotnú komoditu, ale zhodnocuje prežitok, navodený pocit alebo hodnotu informácie, ktorú získal. Nedeliteľnosť služby sa viaže vždy na konkrétnu inštitúciu poskytovanie (napr. služby informačného strediska sa pevne viažu na vybudovanú infraštruktúru a vybavenie informačného centra).

Premenlivosť a nestálosť v čase je daná zásahom mnohých faktorov, ktoré pôsobia na jedinca a ktoré nie je možné vzhľadom na ich zložitosti presnejšie vymedziť (napr. po ránu zabuchnuté kľúče od autá môžu znížiť následný úžitok z prehliadky výstavy realizovanej mestom)

cena

Bolo by mylné sa domnievať, že obce a mestá poskytujú svoje produkty a služby výhradne na základe pokrytie nákladov z disponibilných zdrojov a dostupnosť je tak pre občanov zdarma. stále viac sa rozvíja nároky na poskytovanie a tým aj celkový súbor, ktorý musí byť čiastočne uhradený zo strany občana, ktorý chce pristúpiť na spotrebu danej služby alebo produktu.

Mnoho služieb je skutočne bezplatných, (aj keď s už spomínaným obmedzením v podobe nepriamej úhrady formou daní), kedy sa jedná predovšetkým o povinné poskytovanie. V prípade ostatných komodít je rozhodovanie o uplatnení príslušnej ponuky konštrukcia ceny značne problematické, pretože obec musí zvážiť:

 Schopnosť rozpoznať jednotlivé spotrebiteľa služby (je napr. Možné pri výbere vstupného do mestského fitness centra, ale nemožné v prípade hromadnej dopravy, za ktorú by mali platiť iba vybranej skupiny okrem detí, seniorov a ďalších zvýhodnených segmentov - tzv. "problém čierneho pasažiera").

 Určenie cieľa zavedenia ceny - mnohokrát sa jedná o implementácii cenového obmedzenia pre

zabránenie nadmerného čerpania služby (napr. prírodný park s obmedzenou kapacitou

návštevníkov, po ktorej prekročení by sa znižoval úžitok ostatných).

 Schopnosť spotrebiteľa platiť cenu - do konštrukcie ceny vstupuje aj hľadisko veľkosti

obce, atraktivity okolia a príjmových obmedzení domácností.

 Zváženie nákladov na vyberanie poplatkov za určité služby, kedy hrozí nebezpečenstvo

realizačných nákladov vyšších ako generovaný zisk z poplatku.

Po zodpovedaní týchto štyroch otázok má obec alebo mesto možnosť konštruovať cenu na základe

cenovej politiky nákladovej, konkurenčné alebo dopytovej ako bežného repertoáru nástrojov

pre stanovenie ceny. "Cenovú politiku predstavujú všetky aktivity - úvahy, prístupy,

rozhodnutie aj praktické kroky - ktoré súvisia so stanovením alebo zmenou predajných cien či

podmienok, ktoré cenu ovplyvňujú. "(Kasan 1994, s. 66)

Nákladovo orientovaná cena je založená na požadované ziskové prirážke (napr. Vybudujeme

mestské kino, pokiaľ bude schopné zabezpečiť mesačný zisk o požadovanej výške). Táto prirážka je

konštruovaná ako percentuálny podiel na výslednej cene, ktorý je stanovený nad rozmerom

vlastných nákladov (Kourdi 2011, s. 100):

c = n * (1 + ZP / 100), kde c = cena ponuky, n = náklady a ZP = zisková prirážka.

Použitie je možné uvažovať v tých prípadoch, keď je služba komerčného charakteru a ochota

na poskytovanie úzko súvisí s očakávaným príjmom. Hlavná výhoda pre mesto pozostáva

z jednoduchosti konštrukcie, keď príslušnému ekonomického oddelenia postačuje k vyjadreným

celkovým nákladom pripočítať stanovenú prirážku. Užívateľ potom vníma stanovenú cenu

ako jasne dôvodnú a argumentovanie. (Wöhe 1995, s. 85)

Dopytovo orientovaná cena sa však snaží napraviť istý nedostatok nákladového modelu

v absencii zvážení ochoty spotrebiteľov platiť len určitú cenu, ktorá je daná ako súbor

rozpočtového obmedzenia a zváženie hodnoty služby podľa subjektívneho posúdenia.

31

Ako centrum záujem vystupuje spotrebiteľ, u ktorého je vykonaný marketingový výskum pre

stanovenie možných kapacít cenových relácií. Výsledná cena je tak založená na aktuálnom stave

predikované dopytu po produkcii mesta. Je tak čiastočne odhliadnuc od nákladov podľa

predchádzajúceho primárneho záujmu, kedy sa hodí aplikácia na tie služby, o ktoré javia obyvatelia

mimoriadny záujem a ich zaistenie sa spája s vysokým úžitkom. (Kotler 2005, s. 19)

Konkurenčne orientovaná cena už spadá do sféry branie vysokého ohľadu na ostatné mestá a

obce, ktoré poskytujú podobné alebo totožné služby a mesto má záujem o zabezpečenie porovnateľnej

dopytu vo vlastnom území. Pozornosť tak smeruje na vzájomné prispôsobovanie cien, kedy

však nie je dlhodobo prijateľné budovať cenovú politiku na platforme cenového súboja

s inou obcou, čo by viedlo k vysokým nákladom a neistému výsledku.

distribúcia

Distribúcia pomáha zodpovedať otázku, akým spôsobom bude produkt zaistený konečnému

spotrebiteľovi s voľbou zodpovedajúceho distribučného kanála. Marketing miest a obcí má v tomto

ohľadu situáciu oveľa jednoduchšie, keď sa ponúkajú iba dve možnosti (Hálek 2008, s. 48):

 Priamy distribučný kanál od poskytovateľa spotrebiteľovi.

 Nepriamy distribučný kanál s využitím sprostredkovateľa vzťahu.

Pri využití priameho distribučného kanála poskytuje produkt alebo službu samotná obec, ktorá

drží plnú kontrolu nad realizáciou a zabezpečením spätnej väzby od spotrebiteľov. využitie tejto

metódy je nevyhnutné na fakultatívne služby a výkon prenesenej pôsobnosti štátnej správy.

Nepriamy distribučný kanál je menej využívaný v prostredí miest a obcí, ale implementácia je

veľmi vhodná v tých prípadoch, keď sa na trhu vyskytuje subjekt, ktorý vykazuje potenciál

efektívnejšieho poskytnutie než v prípade samotnej obce, a to z hľadiska dispozícií potrebnými

hmotnými aj nehmotnými vstupy, zázemím know-how a ďalšími prvkami. dôležité rozhodovacie

kritérium reprezentuje tiež vzdialenosť distribučného miesta od užívateľa, kedy platí nepriama

úmera medzi vyššou vzdialenosťou a nižšou ochotou pristúpiť na spotrebu.

32

2.4 Materiálne prostredie

Materiálne prostredie tvoria prírodné podmienky obce a vnútorné usporiadanie štruktúry vrátane

architektúry a rozloženie dispozícií inštitucionálnym zázemím. Mesto tak tieto dispozície môže

spravovať priamou cestou v prípade vlastníctva infraštruktúr a alebo nepriamo vplyvom na

majiteľa organizácií, ktorým členovia delegovali poskytovanie služieb v rámci prepojenia s využitím

prostredníka v nepriamom poskytovaní. Materiálne prostredie sa segmentuje na (Hálek 2008, s.

52):

 Základné - vlastné priestory, ktoré sa viažu na poskytovanie služby vrátane vybavenia,

napr. mestský kultúrny dom.

o Vnútorné - vybavenie nábytkom, usporiadanie, modernosť spracovanie, subjektívne

posúdenie užívateľskej prívetivosti a ďalšie.

o Vonkajšie - veľkosť budov, dostupnosť parkovisko a infraštruktúry, blízkosť

k domovu a rýchlosť dopravy, .... atď.

 Periférne - sprievodné aspekty, ktoré pomáhajú navodiť celkový dojem, napr. Podoba

vstupenky na kultúrne podujatie, dostupnosť mestskou hromadnou dopravou a ďalšie.

Materiálne prostredie slúži k primárnemu odlíšenie samotného mesta alebo obce a k budovaniu

konkurenčné výhody založené na odlišnosti pre jednoznačnú identifikáciu ponuky na trhu.

Býva bežným požiadavkou dávať do súladu disponibilný faktory mesta (pamiatky, príroda)

s úžitkom spotrebiteľa pri spotrebe služby. (Hálek 2008, s. 54):

2.5 Komunikácia

Komunikácia v sebe ukrýva najväčší potenciál, ako zodpovedajúcim spôsobom osloviť cieľové

skupiny s prezentovaním prínosu mesta. Jedná sa o vysoko náročný proces, ktorý disponuje

mnohými nástrojmi na použitie, u ktorých sa nerealizujú rozdiely medzi využitím v súkromnom alebo

verejnom sektore. (Jiřincová 2010, s. 8)

"Komunikácia predstavuje proces oznamovania (ale tiež zdieľanie), prenosu a výmeny významov a

hodnôt zahŕňajúce v širšom zábere nielen oblasť informácií, ale aj ďalších prejavov a výsledkov

33

ľudskej činnosti, ako sú najrôznejšie ponúkané produkty, rovnako ako reakcie zákazníkov na ne. "

(Foret 2010, s. 12)

Obec môže využiť služby propagačných nástrojov klasických (reklama v tlači, televízii,

rozhlasu) alebo moderných (elektronická prezentácia prostredníctvom internetu a sociálnych sietí)

so sprievodným predajom priamym, podporou predaja a ďalšími. (Hesková a spol. 2005, s. 80)

Obr. č. 3 .: Proces komunikácie

Zdroj: Majar 1996, s. 8

Proces komunikácie udáva zásadné udalosti, kedy mesto musí formulovať zodpovedajúce oznámenia,

ktoré je nutné následne šíriť vhodným komunikačným kanálom, aby bolo dosiahnuté vhodného

pochopenie príjemcom, ktorý následne poskytne spätnou väzbou pre prípadnú úpravu čiastkových

veličín. Najmä spätná väzba predstavuje hodnotu, ktorá ovplyvňuje samotné vytváranie ďalších

oznámení podľa získaných skúseností.

Vzťahy s verejnosťou sú založené práve na schopnosti validný viesť tento proces s budovaním

priaznivé imidž a obojstranné komunikácie. Dispozície vlastným oddelením pre riadenie vzťahu

s verejnosťou alebo zriadenie miesta tlačového hovorcu sa dostáva do popredia moderných nárokov

na marketing miest a obcí. Občan nechce stáť iba v úlohe pasívneho príjemcu informácií, ale

súčasná podoba informačnej spoločnosti smeruje k aktívnemu zapojeniu do samotnej konštrukcie

výslednej formy komunikačného procesu.

ľudia

Ľudia nekategorizují iba zamestnancov územno samosprávne jednotky na základe

zamestnaneckého vzťahu, ale súčasťou sú aj obyvatelia ako zákazníci. Pritom však možnosť

34

ovplyvnenie spadá len na zamestnancov, ktorých správanie možno regulovať prostredníctvom

disponibilných nástrojov na základe zmluvného vzťahu.

Dôležitý prvok tak zastupujú jednotlivé výkonná miesta, ktoré sa sústreďujú na špecifický

výkon činnosti pre zabezpečenie komplexnej správy marketingu. Determinační činiteľ tu zastupuje

proces tvorby konečného produktu alebo služby s praktickým zastúpením funkčných pozícií

(Janečková, Vaštíková 1999, s. 105):

 Kontaktný personál - sústredí sa na vzťahy so zákazníkmi, s ktorými vstupuje do

častého kontaktu a preto musí mať vysokou úrovňou sociálnych vzťahov a

zameraním na riešenie problémov.

 modifikátory - priamo sa netýkajú marketingu, ale v ich pracovnej náplni nemožno

extrahovať od rokovania so zákazníkmi, ako napr. u funkcií vrátnikov, informátorov,

sekretárok a ďalších.

 ovlivňovatel - radkyňa, zastupiteľstvo, starosta, tajomník a ostatní pracovníci, ktorí

formulujú hlavné marketingové stratégie, ale sami nevstupujú do vzťahu s klientmi.

 Izolovaný personál - doplnkové funkcie personálnych odborov, finančnej správy, atď.

2.7 Procesy

Procesné zameranie a zobrazenie každej organizácie je možné vnímať ako vysoko moderná

požiadavka na efektívnu správu na všetkých úrovniach. Oproti predchádzajúcim konceptom

funkcionálnym dochádza k rozbitiu výkonných miest v ich izolácie a absentující reflexie

hlbších špecifík na báze celého subjektu, ktorý sa zameriava na jednotné poskytovanie výstupe.

(Vykypěl, Keřkovský 2002, s. 104)

Rovnako tak obec nie je tvorená len samostatnými útvary, ktoré by sa mali izolovať do vlastnej

pôsobnosti, ale otvoriť sa náhľadu na mesto ako jednotný organizmus, kedy každej pracovnej

miesto tvoria dôležitú súčasť zaistenia konečného výstupu. Pracovník sa tak neuzatvára do

svojho pracovného miesta, ale premýšľa nad kontextom svojej činnosti, kedy spracováva vstupy

iných a zároveň poskytuje výstupy pre iné. (Vykypěl, Keřkovský 2002, s. 104)

35

Zákazník sa nezaujíma len o výslednú kvalitu produktu a služby, ale aj o spôsob

poskytnutia, ktorý má spadať k zabezpečenému a štandardizovanému konania zo strany

poskytovateľa. Cieľom je tak vyhnúť sa negatívnemu momentu "jedna ruka nevie, čo robí

druhá "a zabezpečiť informovanosť naprieč celou štruktúrou obecného alebo mestského úradu a

zainteresovaných orgánov. (Vykypěl, Keřkovský 2002, s. 105)

Zlepšenie interných procesov môže byť dosiahnutý už samotným zjednodušením budovanie

externých vzťahov s klientmi formou prehľadných formulárov, včasného reagovanie na otázky pre

poskytovaní spätnej väzby (prepojenie so znázorneným komunikačným modelom) alebo

sprístupnením niektorých služieb, po ktorých je najvyšší dopyt na viacerých miestach. (Vykypěl,

Keřkovský 2002, s. 105)

2.8 Partnerstvo

Partnerstvo je dôležitou zložkou z hľadiska častého prepojenie jednotlivých zložiek, ktoré sa

podieľajú na tvorbe konečného výstupu smerovaného na spotrebiteľov. Pre mesto je tak zásadný

dosiahnuť obojstranne spokojné spolupráce s ďalšími subjektmi, ktoré vystupujú v procesnom

reťazci zabezpečenie dodávok. (Kotler 2005, s. 88)

Generovanie sietí partnerstva patrí do marketingu vzťahov, ktorý implikuje ďalšie záujmové

skupiny pracovného trhu (pre prípadné získavanie nových zamestnancov), dodávateľov (k

zabezpečenie vstupných výrobných faktorov) a ďalšími trhy. Možno konštatovať, že nie je možné

dosiahnuť efektívneho uplatňovania marketingu bez konštrukcie validný siete partnerstva k tvorbe

poslanie obce a podieľanie sa na konštrukciu budúcej stratégie.

V rámci praktickej časti bude táto znalostnej bázy využitá pre naplnenie zadanie v zameraní na

marketing miest a obcí v praxi, kto sa v mestách a obciach zaoberá ich marketingom a čo

obsahuje ich práce. V tomto ohľade je najprv dôležité identifikovať cieľovú skupinu, ktorá

tvorí východiskový faktor každého dobre vedeného marketingu. Pre mesto Trenčín sa jedná

predovšetkým o tri segmenty:

 Občan (rezident)

 Investor (podnikateľ)

 Turista

Zameranie na tieto skupiny je podriadená aj štruktúra doterajší webovej prezentácie ako hlavný

formy komunikácie. V ďalšom spracovaní tak bude venovaný ohľad dvoma zásadným častiam, a

to najprv v reflexii súčasnej podoby marketingu:

 Vymedzenie zodpovedných subjektov za vedenie marketingu.

o Naplnenie čiastkového zadanie: Kto sa vo vybranom meste zaoberá marketingom?

 Určenie súčasných cieľov marketingu Trenčína.

 Definovanie používaných nástrojov na dosiahnutie týchto cieľov.

o Naplnenie čiastkového zadanie: Čo obsahuje ich práce?

Charakter prvej časti výskumu tak vychádza z pozitívneho paradigmy vo skúmaní predmetnej

reality takej, aká je s identifikáciou jej zákonitostí a doterajšie podoby. Časť druhá sa

zameria na formulovanie odporúčaní v poňatí normatívneho paradigmy v konštrukcii takejto

praktické aplikácie marketingu miest a obcí zo strany Trenčína, ktorá by sa stretla s potrebami

cieľových skupín rezidentov a investorov:

37

 Určenie záujmových oblastí rezidentov a investorov vzhľadom k nárokom na marketingové

pôsobenie mesta Trenčín.

o O akých výhodách a príležitostiach by sa tieto skupiny chceli dozvedieť.

o Akými prostriedkami by mala byť vedená komunikácia s cieľovými skupinami.

 Reflexia identifikovaných skutočností do návrhu úprav v obsahu a forme súčasne

užívaných marketingových nástrojov.

o Akým spôsobom vyjsť v ústrety nárokom záujmových skupín v marketingu Trenčíne.

3.1 Predstavenie skúmaného subjektu

Skúmaný subjekt reprezentuje štatutárne mesto Trenčín v pozícii metropoly Trenčianskeho kraja.

Z hľadiska rozlohy tvorí štvrté najväčšie mesto v Slovenskej republike (po Bratislave, Brnu a Ostrave).

Všeobecná známosť Trenčína sa vzťahuje k pozícii priemyselného a pivovarníckeho mesta.

V rozsiahlych továrenských halách sa tu vyrába predné dopravné prostriedky a priemyselné stroje.

Význam sa tiež vzťahuje ku kultúre, kedy Trenčín disponuje početným zástupom kultúrnych

domov a divadiel.

Zodpovednosť za vedenie marketingu

Zodpovednosť viesť marketing a zodpovedať za obsah aj formu komunikovaných oznámenie nesie

konkrétne pracovné úsek zaradený pod správu tajomníka magistrátu mesta Trenčín. pritom organizačná jednotka nie je vymedzená explicitne, ale spadá do pôsobnosti úradu služieb obyvateľstvu na delegovanú úrovni.

Odbor prezentácie a marketingu je zavedený na rovnakej organizačnej úrovni ako odbor školstva,

mládeže a telovýchovy, kultúry, pamiatkovej starostlivosti a sociálnych služieb. Stanovenú agendu pre

postihnutí náplne pracovnej činnosti tvoria:

 Zabezpečenie propagácie a prezentácie mesta v regionálnom i medzinárodnom kontexte.

 Koncepčné riadenie všetkých marketingových aktivít mesta Trenčín.

 Koordinácia aktivít mesta v oblasti marketingu, spolupráca s útvarmi magistrátu a jeho

príspevkovými organizáciami v napĺňaní marketingovej stratégie mesta.

 Spolupráca s inštitúciami a odbornými organizáciami pôsobiacimi na imidž mesta.

 Realizácia marketingových výskumov.

 Organizácia prezentačných akcií mesta.

 Zaisťovanie výroby a distribúcie propagačných tlačovín mesta.

 Mentorovanie vizuálnej komunikácie mesta s ohľadom na budovanú značku mesta.

 Správa Manuálu jednotného vizuálneho štýlu.

41

 Administrácia činnosti komisie pre prezentáciu mesta Trenčína vrátane dotácií a prezentáciu

mestá a grantov pre rozvoj cestovného ruchu.

Tab. č. 5 .: Aktuálne obsadenie postov marketingu

Funkcia Meno Telefón

Vedúci odboru Mgr. Jana Komišová 378 032 500

Sekretariát, ekonomika Marie Kotousová 378 032 501

Referent Bc. Adéla Kuželíkové 378 032 503

Referent Bc. Denisa Krylova 378 032 505

Referent prezentácie Mgr. Igor Ježek 378 032 507

Referent marketingu DiS. Kristýna Svátková 378 032 509

V súčasnosti zastupuje výkonné funkcie odboru prezentácie a marketingu šesť zamestnancov

na pracovných pozíciách vedúci odboru, sekretariát, ekonomika, referent, prezentácie a

referent marketingu.

3.3 Nástroje používané pre propagáciu mesta

O komplexnú správu propagácie mesta sa stará už vymedzený Odbor prezentácie marketingu,

kedy v niektorých prípadoch úzko spolupracuje s Informačným centrom Trenčína. Z hľadiska

jednotlivých marketingových nástrojov sú uplatnené:

 Internetové portály.

 Marketingová značka.

 Outdoorová reklama.

 Letáky, brožúry, publikácie.

 Veľtrhy a prezentačné akcie.

 Inzercia v tlačovinách a rádiu.

 Spolupráca s partnerskými mestami.

Kým predstavený hlavný portál mesta Trenčín slúži pre rezidentov aj nerezidentov, ostatné

zainteresované weby sú dominantne zacielené na profil turistov s úsilím propagovať mesto

42

ako atraktívnu turistickú destináciu. Z tohto pohľadu je možné o Trenčíne získať informácie na

portáloch s celorepublikovými pokrytím (www.kudyznudy.cz, www.czechtourism.cz,

www.hotelpilsen.net, www.pilsnerpubs.cz, www.pislsenconvention.cz. súvisiace

propagácia je vedená prostredníctvom webu o ubytovanie - ubytovani.kamsi.cz, www.b-ceskarepublika.cz,

www.e-hotel.cz. Samotnú marketingovú značku tvorí logo mesta, ktoré má

upozorniť respondentmi na hlavné konkurenčné výhody. Nové logo vzniklo v roku 2012, kedy je

úzko prepojené s projektom Európske hlavné mesto kultúry 2015. Ako informačne komplexný

grafický prvok vystupuje päť bodiek, ktoré indikujú rok 2015 a zároveň symbolizujú päť

trenčianskych riek, keď štyri samotné pretekajú Trenčínom, zatiaľ čo z nich vzniká piata Berounka. Ďalší

význam spadá k piatim programovým prúdom projektu (štyri tematické a piaty projekt

Světovar).

Na informačnej prínos sú zamerané sady letákov Trenčín - Európske hlavné mesto kultúry 2015,

ktoré sú emitované v troch jazykoch (slovensky, anglicky, nemecky). obsahovo materiály

43

poskytujú informácie o turistických cieľoch, možnostiach ubytovania, prebiehajúcich akciách

(Priložený aktuálny kalendár).

V roku 2009 došlo k prijatiu "Programu rozvoja kultúry v meste Trenčín na roky 2009 - 2019",

ktorý tvoril nástupcu predchádzajúcej Kultúrne politiky mesta. Význam tohto materiálu leží

v koncepčnej a strategickej úrovni, kedy sa opätovne realizuje silné prepojenie s kandidatúrou na

hlavné mesto kultúry. Pritom boli stanovené programové priority (Trenčín - Program rozvoja

kultúry 2015, online):

 Trenčín Európskym hlavným mestom kultúry 2015 - účelovo zamerané na vytvorenie

predpokladov úspešnej kandidatúry na titul so zabezpečením všetkých potrebných

organizačných, finančných a inštitucionálnych procesov. Ako hlavný motív bolo

vymedzené posilnenie ekonomickej a sociálnej stability Trenčína.

Samotný titul Európske hlavné mesto kultúry je udeľovaný raz ročne dvoma vybraným

mestám štátov, ktoré disponujú členstvom v Európskej únii. Rozhodujúci orgán tvorí Rada

ministrov EÚ s hlavným cieľom podpory kultúrnej európskej spolupráce pre presadzovanie

spoločných kultúrnych hodnôt a rozvoj kultúrneho bohatstva jednotlivých štátov. S týmto titulom

sa zároveň prepája vysoké množstvo finančných zdrojov, ktoré sú poskytnuté zo

štrukturálnych fondov na celkové zlepšenie podmienok v meste a rozvoji turizmu, ktorý by sa mal

pre Trenčín v dôsledku titule navýšiť za rok 2015 o 10 - 30%. (České noviny 2015, online)

 Umenie a technológie (Odkaz Adolfa Loosa, kreatívne inkubátor na Světovar, sezóna

nového cirkusu a tanca s dvadsiatimi predstaveniami po celý rok).

 Vzťahy a city (Záhrada Jiřího Trnku, Od bábky k virtuálnej realite).

 Transit a menšiny (Světovar - dom európskych kultúr, projekty v spolupráci

s bavorskými partnermi, historické a pútnické cesty regiónu, Bohumír Lindauer - výstava

portrétov Maorov v Západočeskej galérii).

 Príbehy a pramene (9 týždňov baroka: púti, cesty, chodníky, ohrozené a zaniknuté kostoly,

Světovar a industriálne dedičstvo, Slávnosti slobody 70 rokov od konca druhej svetovej

vojny, sprievodca po Trenčíne a pamäťové projekty).

Tých päť skupín aktivít v sebe obsahuje na 1030 projektov z oblasti infraštruktúry, kultúry,

medzinárodnej spolupráce a ďalších. Z jednotlivých aktivít bude využité bývalého areálu

kasární (Světovar) pre dokumentáciu dizajnu, tvorby zbierok, prezentačných aktivít a priblíženie

dizajnu širokej verejnosti prostredníctvom výstav, prednášok, besied a workshopov. (Trenčín -

Program pre rok 2015, online). Pozícia mestá kultúry týmto zamestnáva dominantný podiel

súčasné marketingové kapacity Trenčína, kedy táto udalosť trochu odsunula do pozadia ostatné

cieľovej skupiny užívateľov.

3.5 Súčasné zameranie na rezidentov

Aktuálne marketingové ciele a zámery sú jasne dané v zameraní najmä prilákanie čo

najväčšieho množstva turistov. Pôsobenie cielia na respondentmi v tuzemských podmienkach, ale aj

v zahraničí. Budovaná image sa tak sústreďuje na mesto kultúry s sprievodným efektom na

zvýšenie počtu klientov a počtu prenocovaní.

Oficiálne informačné server trencin.eu je zhotovený na platforme dynamické webové prezentácie,

kedy sa zobrazuje posúvajúce obsah s aktuálnymi udalosťami v rámci úvode. Hlavnou funkciou pre

rezidentmi je poskytovanie relevantných informácií. Pri záujme užívateľa postačuje kliknúť na

zvolenú oblasť a odkaz zabezpečí presmerovanie na príslušný informačný zdroj, na ktorý

upútava.

Návrh pre prezentáciu mesta Trenčín

Z vykonanej analýzy je možné extrahovať hlavné zistenia, ktorá poslúži pre konštrukciu

návrhu pre prezentáciu mesta Trečnín vo vymedzených intenciách. Zo silných stránok je vhodné

využiť najmä doterajšie poskytnuté zdroje, pozíciu významného dopravného uzla a

atraktívneho ciele cestovného ruchu, u ktorého dochádza k zlepšovaniu vzhľadu mesta. U slabých

stránok je však potrebné napraviť nefunkčné odkazy a marketingové nástroje smerujúce na cieľovú

skupinu investorov.

Príležitosti pre založenie komunikačného pôsobenie pozostávajú z dobrej dostupnosti pracovnej sily,

partnerského vzťahu medzi verejným a súkromným sektorom, udržanie kvalifikovaných

absolventov v oblasti a zvýšenie atraktivity mesta pre rezidentov na základe uspokojili ich

potrebám a želaniam (identifikovaným podľa výstupov vlastného prieskumu). Z hrozieb

je potrebné sa vyhnúť (respektíve minimalizovať ich vplyv) predovšetkým preťaženie mesta dopravnej

infraštruktúrou, vysokej úrovne industrializácie a pasivite rezidentov k správe.

SWOT analýza predstavuje podľa vymedzenej metodológie spracovania jednu časť pre stanovenie

výsledného návrhu prezentácie mesta, kedy budú získané poznatky obohatené formou

56

vlastného prieskumu. Dôjde tak k naplneniu stanoveného čiastkového cieľa určenia

záujmových oblastí rezidentov a investorov (potrebná informovanosť o výhodách,

príležitostiach a preferovaná forma komunikačných nástrojov).

Tab. č. 7 .: SWOT analýza

SILNÉ STRÁNKY SLABÉ STRÁNKY

Poskytované spravodajcu pre podnikateľov

Regionálne centrum vzdelanosti, kultúry

Významný dopravný uzol

Atraktívny cieľ cestovného ruchu

Zlepšujúce sa vzhľad mesta

60% absentující odkazov pre investorov

Nefunkčné web pre investorov

Nedostatočná prezentácia výhod pre investorov

Nevyužitý potenciál Trenčianskeho hradu

Nefunkčný odkaz na bulletin

Nepriaznivá veková štruktúra obyvateľstva

PRÍLEŽITOSTI HROZBY

Dobrá dostupnosť pracovnej sily

Podpora malého a stredného podnikania

Partnerstvo verejného a súkromného sektora

Regenerácia a rozvoj plôch zelene v meste

Udržanie kvalifikovaných absolventov

Využitie zdrojov zo štrukturálnych fondov EÚ

Zvýšenie atraktivity mesta pre rezidentov

Preťaženie mesta dopravnou infraštruktúrou

Nesúlad kvalifikačnej štruktúry ponuky a

dopytu

Pasivita rezidentov pri účasti na správe mesta

Vysoká industrializácie mesta

Odchod kvalifikovaných pracovníkov

Zdroj: Autor na základe vlastného spracovania

Z metódy tak bude aplikované dotazníkový prieskum formou anonymného šetrenie s formou

kvantitatívneho výskumu. Výskumný dotazník pozostáva zo sady vopred pripravených otázok

pre meranie postojov testovaných osôb. Samotná metóda dopytovania predstavuje široko známy a

obľúbený nástroj na získanie informácií na základe angažovanosti respondentov. (Surynek,

Komárková, Kašparová 2001, s. 24)

Z tohto hľadiska je dotazovanie najvhodnejším prístupom k dosiahnutiu kladených cieľov. podobu

dotazníka značí otvorené i uzavreté otázky, kedy je najčastejšie v reakcii ponúknutý piatich-faktorový

model odpovedí:

 Rozhodne áno.

57

 Skôr áno.

 Neviem

 Skôr nie.

 Rozhodne nie.

Distribúcia dotazníka prebiehala počas mesiaca apríla na námestí Republiky v Trenčíne

prostredníctvom osobné distribúcie. Získalo bolo celkom 100 dotazníkov ako požadovaný

výsledný súbor s validnými odpoveďami (pre segment investorov potom v spolupráci s mestom

20 dotazníkov). V snahe o minimalizáciu diskrepancie bolo usilovať o rovnomerné zastúpenie

žien i mužov všetkých vekových kategórií. Vstupné podmienku tvoril stav, kedy opýtaní museli

bývať v Trenčíne pre naplnenie definovaného charakteru výskumného vzorky ako zástupcov

rezidentov. Vo vlastnom výskume potom boli položené relevantné otázky (výskumné dotazníky

v úplnom znení pre rezidentov aj investorov sú priložené v rámci príloh):

 Ktoré z marketingových nástrojov mesta Trenčín využívate?

 Ktoré z aktuálnych investičných aktivít považujete za najprínosnejšie?

 Ste oboznámený s aktuálnym plánom rozvoja mesta?

 Považujete Európske hlavné mesto kultúry 2015 za prínos z pohľadu rezidenta?

 Ste plne spokojný s mobilným sprievodcom Trenčín - občan pre riešenie životných situácií?

 Považujete predstaviteľa mesta za kompetentnú a mestskú politiku za dôveryhodnú?

 Poskytuje Vám mesto dostatok relaxačných miest, pracovných príležitostí a obchodov?

 Považujete komunikáciu mesta Trenčín s občanmi za kvalitný?

 Čo sa Vám vybaví, keď sa povie mesto Trenčín?

 Čo sa Vám na meste Trenčín najviac páči a naopak nepáči?

 Používate špecializovaný portál wtcpilsen.cz?

 Je pre Vás výhodou (podporou k rozhodnutiu o investícii v určitej lokalite) informovanie

zo strany mesta o aktuálnych príležitostiach

Návrh smerovaný na rezidentov

Návrh smerovaný na rezidentov vychádza z identifikovaných skutočností, ktoré vystupujú ako

obzvlášť dôležité sa získaním smerodajných charakteristík, ktoré vypovedajú o potrebách a

prianiach doterajších obyvateľov. V sumarizáciu tvorí hlavnú získané poznatky:

 Najviac úspešné nástroje (nad 50% penetrácia u respondentov) tvoria internetové portály,

veľtrhy a prezentačné akcie, tlačená inzercia.

 Rezidenti majú záujem o úzko zamerané informácie (najväčšiu návštevnosť webového

portálu mestského obvodu a naopak najnižšiu regionálneho webu).

 Jednoznačne nejpřínosněji vnímanú aktivitu zastupuje zlepšenie dopravnej

infraštruktúry s významným náskokom (89%) pred ostatnými.

 Iba 19% rezidentov je oboznámení s aktuálnym plánom rozvoja mesta.

 52% rezidentov považuje predstaviteľa mesta za nekompetentné a mestskú politiku za

nedôveryhodnú.

 Pre 40% rezidentov neposkytuje mesto dostatok relaxačných miest.

 Pre 43% rezidentov neposkytuje mesto dostatok pracovných príležitostí.

 Iba polovica respondentov považuje komunikáciu mesta s občanmi za kvalitný.

V tomto kontexte vystupuje ako primárny záujem návrhu vytvoriť na rezidentov úzko zameraný

webový portál, ktorý by poskytoval požadovanú blízkosť konečnému rezidentovi z hľadiska

poskytovanie relevantných informácií a zabezpečenie minimalizácie vzdialenosti medzi mestom a

občanom. Na zabezpečenie súladu medzi získanými informáciami a tvoreným návrhom bude

previazaný systém vyslovených návrhov s predstavením výsledkov vykonaného dotazníkového

šetrenie, kedy tak bude reflektovaná každá významná skutočnosť, ktorá ovplyvní stanovenú

budúcu podobu marketingu mesta Trenčín vo vzťahu k rezidentom a investorom.

Graf č. 8 .: Využívané marketingové nástroje rezidentmi

Internetové portály používa celých 76% respondentov, kedy sa jedná o nástroj dominantné

s jasným vymedzením preferencií užívateľov. Tento faktor je v súlade s moderným trendom

informačnej spoločnosti a značné virtualizácie života, kedy stále narastá počet konštantne

aktívnych užívateľov internetu.

Podľa predchádzajúceho výsledku šetrenia vystupuje webová prezentácia ako najvhodnejší nástroj,

ale zároveň je nevyhnutné reflektovať rozmer obsahu, kedy pre rezidentov tvorí najvyšší prínos

úzke zameranie. Možno vychádzať zo vzťahu, kedy konkrétne mestský obvod predstavuje

najvýznamnejší potenciál pre posúdenie ponúkané komunikácie ako prínosné vzhľadom ku

špecifickým potrebám rezidentov.

Pozícia rodného miesta týmto vyžaduje komunikáciu čo najbližšie lokalite. Zároveň môže dôjsť

k náprave nízkej zainteresovanosti na aktuálnom plánu rozvoja mesta, kedy 31% respondentov

táto oblasť nezaujíma, 32% sa nechcú hľadať informácie a 18% sa domnieva, že sa ich

rozvojový plán netýka.

60

Graf č. 9 .: Najnavštevovanejšie portály

Zdroj: Autor na základe vlastného spracovania

Príčina sa pravdepodobne nachádza v samotnej charakteristike Trenčína (viď. Príslušná kapitola),

kedy pozície veľkomesta môže odďaľovať rozvojové plány občanom, ktorí ich považujú za

nachádzajúci sa až na príliš vzdialené úrovni.

Úzke zacielenie na príslušnú mestskú oblasť vykazuje potenciál tento vzťah optimalizovať.

Prostredníctvom novej webovej prezentácie tak sa musí dosiahnuť stavu, kedy budú súčasní

rezidenti presvedčení o vysokej úrovni zainteresovanosti na rozvojovom pláne a zároveň

budú mať ľahko a prehľadne dostupné relevantné informácie.

Ako vhodný prostriedok vystupuje implementácia hlasovanie do webového portálu, kedy by sa

každý respondent mohol pomocou príslušnej aplikácie vyjadriť k zamýšľaným zámerom a ovplyvniť

tak ďalšie smerovanie Trečnína v zmysle smere "hlas ľudu - hlas boží".

Graf č. 11 .: Spokojnosť rezidentov s jednotlivými faktormi, časť 1

Zdroj: Autor na základe vlastného spracovania

Post Európskeho hlavného mesta kultúry 2015 považujú respondenti za prínosný

s dominantným súhlasom od 74% účastníkov. U spokojnosti s ponukou mobilného sprievodca

Trenčín - občan pre riešenie životných situácií sa vyskytuje významný podiel 23% respondentov,

ktorí nevie (respektíve odmietol vydať sa k danej problematike vyjadriť).

Za týmto výsledkom môže stať neoboznámený s online ponukou alebo uprednostnenie využívania

osobného kontaktu s príslušnými pracovníkmi. V ostatných prípadoch panuje u rezidentov značná

spokojnosť s nástrojom, ktorý poskytuje vysokú pridanú hodnotu.

Výrazne negatívny vzťah je identifikovaný vo vzťahu k predstaviteľom mesta, ktorí stoja za

budovaním mestskej politiky. Celých 52% nie je so súčasnou reprezentáciou spokojných. U

rezidentov sa tak vyskytuje veľká miera "odovzdanosti systému", kedy sa vyskytuje iba veľmi

malá angažovanosť pre vlastnú aktívne zapojenie do života mesta a formovanie jeho budúce

podoby. Nový webový portál preto musia primárne pôsobiť na angažovanie obyvateľov pre získanie

ich motivácia k podielu na výkonnej moci. Hlas jedinca znamená veľa, o čom je potrebné

rezidentmi presvedčiť a dať im priestor k vlastnému vyjadrenie.

Relaxačné miesta disponujú vysokou dynamikou rozptylu odpovedí. V tejto súvislosti je potrebné

mať na pamäti, že respondent vždy vychádza zo svojho najbližšieho okolia, ktoré považuje za

meradlo spokojnosti. Trenčín vo svojej veľkosť tak disponuje značnou heterogenite, kde sa

stretávajú občania spokojní s dostatkom relaxačných miest, ale na druhej strane sa môžu

vyskytovať lokality, kde sú relaxačné miesta "nedostatkovým tovarom".

Pre nápravu situácie sa ponúka vyčleniť pre rezidentov cloudový priestor, v ktorom by mohli

informovať o svojom najbližšom okolí a navrhovať úpravy, ktoré by viedli k zvýšeniu celkovej

spokojnosti so svojim bezprostredným okolím.

Graf č. 12 .: Spokojnosť rezidentov s jednotlivými faktormi, časť 2

Zdroj: Autor na základe vlastného spracovania

63

V súlade s celorepublikovými pôsobením vykazuje dôležitý determinant dostatok pracovných

príležitostí pre rezidentov. V tomto smere by bolo pre 43% respondentov vítané otvorení

trenčianskeho trhu práce novým prácu dopytujúcim subjektom, ktoré by zvýšili celkový objem

príležitostí. Rezidenti tak sami vyjadrujú potrebu zamerať sa na prilákanie investorov ako

dôležitého cieľa pre ďalšie marketingové smerovanie Trenčína.

Jednoznačne bezproblémová je dostupnosť nákupných možností, kedy 95% zodpovedajúcich

vyslovuje súhlas s dostatkom nákupných možností. S komunikáciou zo strany mesta už nie je

taká spokojnosť vyjadrená, kedy by 44% účastníkov vyžadovalo nápravu súčasnej,

nevyhovujúce situácie. Celkovo je však 82% respondentov spokojných so životom v Trenčíne, kedy

iba 5% vykazuje rozhodne nespokojnosť a 4% skôr nespokojnosť.

Graf č. 13 .: Asociácie rezidentov s mestom Trenčín

Zdroj: Autor na základe vlastného spracovania

Zodpovedajúce si Trenčín najviac spájajú s mestom piva, futbalu, svojho rodiska (domova), sídlom

spoločnosti Škoda a kultúrnymi pamiatkami (v skupine potom bola najčastejšie spomenutá

katedrála a námestie). Pozícia priemyselného mesta je tak priamo implementovaná v asociáciách,

kedy z piatich najčastejšie uvedených kategórií hneď dve zastupujú význačné podnikateľské subjekty

Pre obyvateľov tak stojí na najvyšších priečkach záujmu najmä zázemie pre trávenie voľného času

(S penetráciou všetkých uvedených skupín). Novo navrhnuté webová prezentácia preto musia byť

s týmto zistením v súlade a poskytovať zodpovedajúce priestor pre trávenie voľného času.

Negatívne skúsenosť pôsobí na jedinca citeľnejšie než skúsenosť pozitívna. Tento všeobecne známy

fakt bol sekundárne potvrdený vlastným výskumom, keď množstvo aspektov, ktoré sa rezidentom

na Trenčíne nepáči, prevýšilo počet pozitívnych skúseností. Nečistota a neporiadok disponuje

vysokým počtom odpovedí. Zároveň je identifikovaný problém v nedostatku parkov a prírodné

zelene v meste. Oproti tomu sa v meste vyskytuje prebytok barov, herní a nonstop.

Obyvateľom konkrétne schádza vyššiu dostupnosť kúpalísk a tiež by venovali pozornosť

kriminalite v presadzovaní aktivít pre jej zníženie.

Graf č. 16 .: Najprínosnejšie aktuálne investičné aktivity

Zdroj: Autor na základe vlastného spracovania

Najmarkantnejšie však pôsobí doprava ako hlavný problém, na ktorého nevyhnutnom riešenie sa

zhoduje takmer celá polovica respondentov. Pritom je tento záver o to dôležitejšie, keď nebolo

využité výberu z ponúknutých reakcií, ale zodpovedajúce voľne zverovali svoje reakcie formou

otvorené otázky. Značnú zhodu potvrdzuje aj otázka, ktoré z aktuálnych investičných aktivít

považujú respondenti za najprínosnejšie, kde bolo 89% reakciou smerované práve na zlepšenie

dopravnej infraštruktúry ako najvýznamnejší vykonávanej aktivity.