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本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：余文婷。就在“苏超”火遍全国时，顶流“村超”也再度归来，吸引数万人入场观赛。罗伯托·巴乔与罗伯托·卡洛斯两位国际足球明星，在“村超”中场休息时亮相，引发全场轰动。一个代表城市的体育文旅IP，一个代表乡村的体育文旅IP，谁将更胜一筹？“村超”重启18万人涌入小县城6月24日、28日，两场特大洪灾的袭击，让贵州榕江县中断了“村超”联赛。近日，“村超”再度重启，赛事在保持原赛程与赛制的基础上重新回归。据官方报道，有数万名观众入场观看比赛。知情人士透露，开赛当天，榕江县城涌入的真实人数高达18万人。球场周边酒店早在一周前，便被订满，“一房难求”。榕江能在特大洪水之后28天内快速恢复，主要取决于八方伸来的温暖援手。因此，开赛当日举行了以感恩为主题的重启仪式，参赛球员也主要以驰援榕江的救援人员为主。比赛现场气氛浓厚，罗伯托·巴乔与罗伯托·卡洛斯两名国际足球明星在“村超”中场休息时空降球场，引发全场轰动，不少观众因能亲眼看见多年的偶像激动不已。三场友谊赛之后，“村超”还献上了2000余人参演的演出活动，以及侗族最高礼仪“拦门酒长桌宴”，向洪灾中驰援榕江的救援人员表达感谢，长桌宴共280桌，绵延一公里，接待近3000名救援人员。2023年夏天，一场万余人观看乡村足球超级联赛的震撼画面和浓浓的最炫民族风在网上迅速蹿红后，贵州榕江“村超”正式出圈。从一开始简单的节日体育休闲活动：以村民为参赛主体，接地气的比赛奖品，到民俗狂欢：比赛间隙，球场化身榕江各民族的超级大联欢，轮番展示侗族大歌、苗族芦笙舞、民族服饰，村民们带大家体验当地特色美食。没有人想到，一场村民之间的休闲活动，能够持续火爆两年之久，并持续升温，“村超”网络浏览量突破1000亿次，成为现象级文旅IP，榕江县也从脱贫县跃升为GDP百亿县。2023年出圈之后，“村超”不断刷新赛事玩法，推出全国美食足球联谊赛，“一带一路”暨贵州——粤港澳大湾区友谊赛，又增加了全国冠军赛和小学生参加的“班超”，构建了“本地联赛－全国赛事－国际交流赛事”的三级赛事矩阵。今年还传出消息，“村超”组委会计划于2028年举办首届 “村超世界杯”，邀请全球草根足球队，让各国参赛者共同感受足球运动的快乐与魅力。当前全国34个省级行政区已有28个地区与榕江村超组委会签订了合作协议，今年8月份，全国各地的冠军球队将到榕江来踢全国冠军赛。冠军赛后还会组建一支“村超联队”，2028年代表村超参加“村超世界杯”。榕江“村超”或也将从全国文旅IP跃升为全球性文旅IP。对手“苏超”出现会不会分流？继“村超”之后，另一个现象级的足球赛事也在“散装”江苏上演，风头甚至盖过收官季的各大欧洲联赛。线上，微博话题“江苏省城市足球联赛”、“苏超”阅读量破亿，抖音话题“苏超”“苏超联赛”播放量超百亿。线下，比赛现场座无虚席。前两轮场均观众超过8700人，超过同期中甲联赛水平；第4轮场均上座人数超过2.5万人；第五轮苏州对阵扬州场次，144万人上演抢票大战，中票率夸张到仅约3%，比卡塔尔世界杯的购票中签率5%还要低，网友直呼比LABUBU还难抢；第6轮南京对阵苏州，观赛人数超过60300人，打破中国业余足球赛事的上座纪录，比赛期间仅南京一城，当日便吸引观赛客流25.4万人次，拉动总客流142.5万人次，带动商品销售额3.4亿元。同为以足球赛事为代表的体育文旅IP，“苏超”的出现，会不会抢夺“村超”的风头与流量？相比之下，二者谁是更厉害的文旅IP？“村超”的出圈，靠的是“神秘多彩民族文化+全民足球氛围+新媒体运营”。在“村超”出圈之前，榕江先后策划了5次县域体育文化IP品牌塑造活动，其中有斗牛比赛、篮球比赛、非遗传承文化节、半马比赛等，均未出圈，直到找到足球这一破题点。榕江有足球基因，榕江足球有80多年的历史，在春节期间举办村与村之间的小型足球比赛断断续续已有30年。这个不到40万人口的山区小县，25万人懂球，有5万人会踢足球，全县有14个标准足球场，全县从幼儿园到中小学，有将近700支青少年足球队。本地村民对足球的热情画面，经由短视频和直播引发了大众的关注。但光凭足球，“村超”也很难成为现象级IP及长红下去。“村超”背后策划人、榕江县县长徐勃表示，“村超”靠的是把足球赛事与民族文化、非遗文化、特色美食、淳朴民风等结合起来进行融合式创新。事实上，前往“村超”的外地游客，真正为足球而来的人所占比例仅1/3左右，大部分人更多是为了体验现场快乐的氛围以及特色的民族文化表演，以及当地淳朴的民风也为“村超”打造了优良的口碑。酒店不坐地起价，出租车司机不乱收费……充满了与人为善的良好氛围。还有当地大力发展新媒体产业，也为“村超”持续火爆出圈起到了最关键的推广作用。早在2021年11月，榕江就提出“让手机变成新农具，让数据变成新农资，让直播变成新农活”的“三新农”发展理念，培育了12800多个乡村振兴的新媒体主播，为自身建立了强大的传播矩阵。徐勃在其“策划笔记”中写道：“诚然，顶端的水平的提高靠的是精英体制，但是，庞大的热衷的人群是基石。“苏超”的走红则是巧妙构建了“地域文化IP+低门槛参与+网络化传播”的破圈模式。一开始由官方下场玩梗，南京的“比赛第一，友谊第十四”，直面江苏“散装”、“内斗”话题，并将之升华为市民与城市的血脉共鸣，凝聚起热爱家乡的共识，也激发网友造梗热情。随后引发了其他城市官方纷纷下场跟进，南通的“我以为在座的只是成绩不行”，在南通队 2:1 战胜南京队后，南通球迷直接在现场整活，齐声高喊 “叫南哥”！宿迁和徐州也整上了“楚汉之争”，无锡和苏州搞起了“苏南德比”。一系列带有松弛感的戏谑、又充满地域对抗的氛围最终促成了一个舆论场，网友自嘲“江苏”二字13画、每个笔画都是要强的“苏大强”，常州女球迷痛哭视频触发“常州→吊州→巾州→丨州→ 州”玩梗潮、话题屠榜热搜。民间热梗席卷社交平台后，官方机构迅速响应、接棒造势，如南京分社挑起“踏平花果山，再吃水蜜桃”，无锡回应“无锡水蜜桃，踢飞你‘鸭’”，13座城市话题各具特色，加上互联网上天赋型选手的二次创作，每一场比赛都衍生出更多新梗，产生更多话题讨论量。至第六轮结束，仅在抖音平台，“苏超”话题的播放量已突破200亿次。线上点爆之后，各城市文旅立即瞄准时机，推出文旅套餐。不少城市推出主客城市的CP策略，如端午期间常州所有A级旅游景区对扬州市民免门票。南京、连云港、常州等地先后发文表示，持苏超票根可以在当地参与门票、餐饮等多种形式的优惠活动，扬州更直接推出“苏超套票”，含通票、健身达人票、美食达人票、球迷达人票、文艺达人票等选项。美团数据显示，“苏超”赛事以来，江苏省休闲玩乐消费线上订单稳居华东第一、同比增速达到40%左右。但无论是“村超”，还是“苏超”，前往观赛的外地游客中，非球迷占大多数，持旅游目的的人群占主要部分。从二者的走红方式，与主要内容来看，其受众重叠部分并不多。“村超”所在地贵州榕江县，存在大量少数民族部落，具有神秘的民族色彩，民风淳朴，但对比江苏，交通相对不便，属于长途旅游类型。“苏超”在相互玩梗的过程中，让更多人了解到十三个城市的特色与文化，加上文旅套餐的推出，激发了大众城市旅游的热情。许多观众抱着看球赛，顺带旅游的目的前往江苏各城市，加上江苏交通较为便利，允许周末两天时间内往返，江苏也属于周边游类型。人们对于旅游的欲望主要分为两种，一种是充满现代化烟火气息的城市旅游，一种是充满异域风情与自然风光的乡村游，而二者刚好分别满足两种欲望。因此，不管是“村超”，还是“苏超”，都有不可替代性，二者之间难以相互比较。全国文旅掀起足球热有搞头吗？“苏超”爆火出圈之后，其他城市文旅也要坐不住了，接连下场抄作业，将自家原本就有的足球联赛搬出来炒话题。四川最先响应，回复预计将原计划举办的“巴蜀雄起杯”川超联赛借鉴“苏超”联赛的健康发展经验，拟于6月21日，后宣布为以更好的面目亮相延期比赛，目前还未官宣具体开赛时间。动作最快的要数河南的黄冠联赛，一直被称作河南版苏超联赛--“豫超联赛”，在6月15日匆忙完成了开幕仪式并率先开始第一场比赛，赛事共有32支队伍参加，并采用主客场制，预计11月中旬结束。广东省足协官网于5月20日发文，“粤超”计划于7月至10月期间举行，但目前据消息已经延期至8月第二个周末。“粤超”与“苏超”以城市为代表参赛不同，其参赛队伍更多是各地区自行组建，但不是按照城市组队，以俱乐部为主。广东省足球超级联赛（即“粤超”），创办于2015年，至今也已经有10年的历史。福建省体育局也于6月12日发文，计划于今年第四季度举办‘闽超’赛事，将结合省内足球运动发展的实际情况和本省特色，推出更多品牌足球赛事，讲好‘福建足球故事’。停办了2年的湖南“湘超”，以及山东的“鲁超”也分别于7月份发文，官宣预计今年9月份正式开赛。目前，已经开赛的省份也有广西的“桂超”、浙江的“浙超”和江西的“赣超”。“桂超”实际上在5月10日已经开赛，与“苏超”开赛同一时间，且“桂超”联赛也是国内第一个省级主客场11人制足球超级联赛，今年是第十五届，一直将足球+文旅的理念灌输至桂超联赛参赛俱乐部当中，今年的“桂超”赛季也创新性地将足球赛事与区内8个城市的文化旅游资源相结合，推出“跟着桂超游广西”主题活动，但一直热度不高。在目前下场炒作足球话题、借机带动文旅的省份中，江西相对来说热度最高，作业抄得也比较全面。江西的足球联赛，始于2019年，两年后升级为“赣超”，成为江西首个主客场联赛。今年的赣超联赛原本计划在4月-9月，但迟迟没动静。直到7月12日，赣超联赛正式开赛。“赣超”也采取了类似“苏超”的宣传风格。开赛前后，“赣赣”和“萍萍”隔空互动，有官方下场“互怼”，球迷也热衷“吃瓜”，这样的宣传方式显著拉高了赛事的热度。首轮赣州队和萍乡队的比赛现场就吸引2.1万多名观众观看。“赣州首场主场赛事第一轮放票1.3万张，秒空。”赣州市足协副秘书长衷宁感叹说，“在足球圈子里40年，从来没见过赣州哪场足球赛事这么火爆。”江西各地也开始精心布局，开启一场“体育赛事+文旅消费”的全省联动大戏，从宜春明月山景区门票6.8折到抚州大觉山景区大门票半价优惠，再到吉安青原山景区免费开放，全省各地都在借着赣超契机，纷纷拿出具有本地特色的联动举措。毋庸置疑，抄作业的“赣超”的确赢得了一波热度，但似乎很难达到“村超”、“苏超”那样现象级的水平，讨论度与热度主要限于省内及周边部分城市（其中江苏成为支持“赣超”的主要一员）。前面提到的“豫超”、“桂超”更是热度平平，“苏超有十三太保，豫超有十八罗汉”宣言甚至没有走出河南。由此来看，“苏超”的作业还要不要抄？互联网上，网友曾玩笑称，“苏超”的出圈与走红是天时、地利、人“不和”。实际也确实如此，放眼全国，很难说有哪一个省份能够复刻江苏的条件。江苏的13个城市，存在感都不低，相互间实力各有上下，地域梗一点就爆，且交通发达，城市与城市之间互通有无。而像河南除洛阳十三朝古都、开封宋都外，多数城市面目模糊。当网友策划“烩面德比”，郑州合记VS南阳方城，该清汤还是浑汤，吵半天也难有结果，想玩梗都凑不齐材料。在江苏，从省会到12地市，平均时间58分钟，平均票价103元；在河南，从省会到17地市，平均用时97分钟，平均票价148元。信阳球迷赴郑看球单程成本大几百元，相当于当地月收入3890元的10%以上。一定的客观条件，也限制了“豫超”的发展。虽然“苏超”的成功难以复刻，但全国因此掀起足球热，开始重视足球赛事确实值得鼓励。令人担心的是，全国各地将文旅全部押宝“足球”，而忽略自身的特色，甚至一定程度上影响足球发展。比如四川，为效仿“苏超”，有关部门不满意俱乐部制的“巴蜀雄起杯”，开始筹办以城市为单位的新“川超”；而新“川超”，直接将“三大球”城市联赛的项目拿走。这意味着原来的“巴蜀雄起杯”这项赛事，一夜之间就失去了一大半的经费，导致赛事的预算需要彻底重新规划。据了解，“巴蜀雄起杯”四川省业余足球联赛，始办于2015年，是中国最早一批开办的第五级别赛事之一，跟中冠对接的属性决定了它是一项以俱乐部为单位的赛事。而四川“三大球”城市联赛，则是始办于2022年，那时城市联赛的建制是城市对抗赛性质。2023年，“巴蜀雄起杯”四川省业余足球联赛，与四川“三大球”城市联赛的足球项目合并，意味着这项赛事，可以同时拿到“巴蜀雄起杯”系列和“三大球”城市联赛系列的项目资金。今年的四川“三大球”城市联赛暨“巴蜀雄起杯”四川省业余足球联赛（中国足球第五级别），5月就开始接受报名，不到一个月的时间吸引了26支球队报名参赛，并陆续开始了球员集训等工作。而为效仿“苏超”，赛事推翻重做，也意味着每支球队一个月的集训白费，以及背后花费的十几万，甚至几十万经费白费。如26支球队之一的绵阳三台，是动员全县力量，投入几十万的经费打造的球队；还有巴中火烈鸟，俱乐部成立23年才终于站上中国前五级别联赛的舞台。且“苏超”的成功，也是建立在之前长达五年的机关考核改革上（考核太注重成绩，就容易产生假球默契球；考核太注重文旅，就容易让赛事本末倒置；考核太注重宣传，则容易出现搬公告、瞎宣传等乱象）。四川想要在小半年内，完成江苏足球长达五年才完成的机关考核改革，也并非易事。就目前来看，依靠足球赛事出圈，乡村与城市两端，贵州和江苏凭借各自优势与特点已各占一端，如果全国城市都来抄作业，效果或许将大打折扣。其他地方需要做的，或许是借鉴其经验，根据自身特点找到引起群众共鸣的破题点。例如“浙超”也在6月28日正式拉开序幕，但浙江的重心不在足球，而是篮球。浙江清楚，已经举办了9年的浙江足球超级联赛，参赛主体主要为俱乐部，看头不大。于是，浙江省选择了更擅长的篮球，在7月6日，推出迄今为止规模最大的群众篮球赛事——“浙BA”，赛事覆盖全省11个地市、90个县（市、区），相关区县也相继结合赛事推出景区免票、消费特惠、文化礼遇等多维福利政策。如，绍兴市紧抓赛事黄金窗口期，以“缤纷四季·畅游绍兴”文旅宣推品牌为轴心，创新推出“跟着赛事游绍兴”全域惠民系列活动。参赛主体并非职业球星，而是浙江大地上的普通人：教师、公安干警、电商主播、网约车司机……与“浙超”首赛看台上零星的观众不同的是，浙BA预选赛阶段的决赛门票几乎是一票难求，开票仅一两分钟就全部售罄。还有像广东的划龙舟，每年端午期间都占据各大社交平台流量榜前列。今年叠滘龙舟赛期间，近百万观众涌到佛山南海桂城，海内外超200个转播平台全程直播，在社交平台及主流媒体客户端总浏览量超60亿。同时带动了文旅消费，端午节前长达一个月的叠滘龙船“夜训”已经开始吸引诸多游客，南海许多商圈也同步转播比赛成为第二现场，仅端午小长假，第一现场、第二现场共吸引市民游客超68万人次，带动的现场消费达3.45亿元。成功的文旅策划，往往是寻找“最大公约数”，把更多的人整合起来，通过共同的爱好、兴趣让更多人引起共鸣。“足球作为世界第一大运动，在全世界有十几亿足球爱好者；民族文化在全世界有几十亿爱好者；全世界每个人基本是美食爱好者。”因此，足球＋民族文化＋美食是榕江“村超”的策略。其他城市不一定要照搬“苏超”，将目光锁定足球身上，而是可以根据自身特点，寻找“最大公约数”。如何保护好“村超”与“苏超”IP？衡量文旅产品的成功与否有三个标准：一是让游客得到极致体验；二是形成强大的品牌和口碑；三是带动区域产业的发展，服务于当地百姓。显然，“村超”与“苏超”都符合以上三点。目前来看，国内像“村超”与“苏超”这样成功的文旅IP并不多，值得各地文旅学习借鉴，更值得好好保护。/坚持体育纯粹性“村超”与“苏超”之所以能大范围引发共鸣，激发人们内在的体育精神及热爱，很大一点在于其竞技过程中的纯粹性。球员们不是职业明星球员，都是来自不同职业的村民或市民，没有利益追求，只是简单地热爱，为各自的荣誉而战。“没有假球，只有世仇”不仅激发了大众玩梗热情，也突出了“苏超”赛事的真实及纯粹。“村超”走红之后，范志毅、韩乔生、香港足球明星队等众多名人明星来到榕江，为其解说，做宣传，甚至担任名誉村长，但其中并不涉及商业利益，都是自发来到榕江。相比于一些精心设计的商业秀，透着野心与拼劲的草根足球，反倒高扬着体育精神的真正内核，其感染力与魅力无需任何证明，只需要每个人共同坚持拒绝商业化的过度染指。/正面舆论导向就像伊索寓言中《磨坊主、他的儿子与驴》的故事所揭示的那样：你不可能取悦所有人。无论多么成功的文旅产品，也总会有受众不满意。就如此次榕江“村超”重启，不少人发文吐槽称现场太乱，指责“村超”不应该给出这么多票，认为安排不合理，对外地游客很不友好。而据本地人反映，为给外地游客让出更多位置，大部分人选择不出门，蹲在家中看直播。此外，因为门票免费，所以也不存在买票一说，线上提前预约或许是为了统计人数。据有座位的观众反映，他们也是在烈日底下排队很长时间，才排到的座位。另外，重启当日，常住人口只有29.35万的榕江县涌入人数达18万，可能官方也出乎意料，明显超出了地方所能承受范围。之后在人数这方面，确实需要提前有所规范，但也需要大家相互包容、理解。综上，一个成功文旅IP的打造，背后往往经历了反复的摸索与实验，并非一蹴而就，其出发点也大多从本地人民利益出发，内容更是能够引发大众共鸣。因此，想要打造一个优质文旅IP，不能依赖简单的复刻；对于现有的优质IP，也值得珍惜并好好保护。 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