Тема 1. Сутність маркетингу, його основні поняття
План
1. Маркетинг: використання обміну для задоволення потреб
2. Філософія маркетингу
3. Основні поняття маркетингу
4. Виникнення та етапи розвитку маркетингу
Використана література
1. Гаркавенко С.С. Маркетинг. - Київ : Лібра, 2010.с. 4-37.
2. Буднікевич І.М. та ін. Маркетинг у галузях і сферах діяльності: навч. посіб.
- Київ : Центр учбової літератури, 2013. – с. 536 с. 5-46.
3. Корилюк С.І. Основи маркетингу. Навчальний посібник. ВКП «Аспект»,
Ніжин, 1994 р. – с. 235 с. 4-14.
4. Липчук В.В. Маркетинг: основи теорії і практики. Навчальний посібник.
Львів: «Новий світ» – 2000 р. «Магнолія плюс» – 2003 р. – с. 285 с. 7-13.
5. Мамалига С.В. Сучасні напрямки розвитку маркетингу / С.В. Мамалига,
К.М. Чорнокозинська // Економіка і управління. - 2012. - № 3. - С. 72-77.
6. Роздайбіда Н.М. та інші. Маркетинг. Навчальний посібник. Київ. «Аграрна
освіта». 2011 р. с. 4-13.
7. Худякова Л.К. Основи маркетингу. Навчальний посібник. НМЦ, 2002 р. –
с. 160 с. 4-9.
8. Новий маркетинг. Журнал [Електронний ресурс]: офіційний сайт. - Режим
доступу: http://www. marketing.web-standart.net/
9. Інформаційні ресурси.
Основні поняття та положення теми: маркетинг, потреби,
управління, збут, підприємницька діяльність, бізнес, обмін, ринок,
пропозиція, товар, послуги, ціна, споживач, попит, стимулювання збуту,
філософія бізнесу, асортимент, бажання, угода, етапи розвитку маркетингу.
1. Маркетинг: використання обміну для задоволення потреб
Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється,
— основне гасло маркетингового підходу до управління науково-технічним
прогресом, виробництвом і збутом.
Маркетинг у сучасному розумінні розглядають з 3х напрямків: 1-як
самостійний вид підприємницької діяльності; 2-як функція управління; 3-
сучасне бачення функції бізнесу.
Маркетинг - вид людської діяльності спрямованої на задоволення
потреб споживачів за допомогою обміну товарами.
Термін «маркетинг» походить від англійського слова «market»
- ринок, і в буквальному розумінні означає якусь діяльність, здійснювану на
ринку;
- визначення потреб і запитів покупців;
- розробку та пропозицію на ринок товарів і/або послуг, які здатні
задовольнити потреби покупця;
- встановлення цін, які прийняті для покупців і забезпечують достатній
прибуток продавцю;
- вибір найбільш вигідних і зручних шляхів доведення товарів до споживачів;
обґрунтування та використання методів і засобів активної дії на ринок з
метою формування попиту та стимулювання збуту.
Дослівно термін "маркетинг" перекладається з англійської як ринко
творення, ринкова діяльність, орієнтація на ринок. Причиною зародження
маркетингу стало насичення ринку, перебільшення попиту - за пропозицією.
Про маркетинг може йтися лише за умови існування самого ринку. У
літературі пропонуються наступні визначення маркетингу:
- процес створення й реалізації товарів з метою задоволення потреб
споживачів;
- соціальний і управлінський процес задоволення потреб споживачів шляхом
створення товарів, споживчих цінностей та обміну ними;
- діяльність людей для задоволення потреб за допомогою обміну;
- управлінський процес планування та втілення задуму, ціноутворення,
поширення й просування ідей, товарів, послуг від виробника до споживача з
метою задоволення потреб усіх суб'єктів ринку;
поєднання точної науки та мистецтва ефективної роботи на ринку;
- планування і здійснення всебічної діяльності, пов'язаної з товаром, з метою
здійснення оптимального впливу на споживача для забезпечення
максимального споживання за оптимальної ціни та одержання в результаті
цього довгострокового прибутку;
- діяльність щодо забезпечення наявності потрібних товарів і послуг для
потрібної аудиторії, у потрібному місці, в потрібний час і за ціною, яка
підходить, при здійсненні необхідної комунікації;
- вид людської діяльності, направлений на задоволення потреб за допомогою
обміну.
Американська асоціація маркетингу дає таке визначення маркетингу:
"Маркетинг - це функція організації, яка включає сукупність процесів зі
створення, просування і постачання споживчих цінностей на основі
управління зв'язками зі споживачами, внаслідок чого організація несе
ризики та отримує вигоду".
Багато хто ототожнює маркетинг лише з рекламою або персональним
продажем. е це не так. Такий підхід необґрунтовано звужує його межі.
Наведене визначення показує, що маркетинг включає значно більше
процесів. Воно наголошує на важливості того, щоб запропоновані на ринку
споживчі цінності у продуктах, послугах, ідеях збігалися зі споживчими
потребами. Крім того, маркетинг має виключати не виправданий ризик,
тільки в цьому випадку споживачі, колектив, компанії, постачальники та
акціонери отримають взаємну вигоду.
1) маркетинг як принцип: орієнтація на споживача, що передбачає
спрямування всіх зусиль і рішень підприємства чи організації на задоволення
потреб, що виникають на ринку;
2) маркетинг як засіб: прийоми маркетингу, що мають на меті
координування використання інструментів впливу на ринок для створення
бажаних позицій організації та переваг перед конкурентами;
3) маркетинг як метод: маркетингові дослідження, що передбачають
систематичний пошук рішень з використанням сучасних соціологічних і
технічних засобів.
В історичному контексті зародження маркетингу слід поєднувати із
зародженням процесу обміну, оскільки саме обмін зумовлював задоволення
певних потреб. Як наука маркетинг заявив про себе у 1950-х рр., поєднавши
розрізнені наукові напрями частин економічної теорії, психології, соціології,
математичного моделювання, мистецтва тощо.
Щоб задовольнити запити і продавців, і покупців маркетинг повинен:
1) виявити потреби потенційних клієнтів;
2) задовольнити їх. При цьому клієнтами можуть бути як окремі
особи, які купують товари для особистого й родинного використання, так і
організації, які купують товари для виробничого використання або
перепродажу (гуртові та роздрібні торгівці). Основою досягнення цих двох
цілей виступає обмін - взаємовигідна угода між покупцем і продавцем,
внаслідок якої кожен із них отримує те, що вважає цінністю.
Специфічні риси маркетингу в Україні:
- низький рівень платоспроможності та обізнаності вітчизняного споживача;
- низький рівень вітчизняної виробничої конкуренції, що робить непотрібним
використання концепції маркетингу;
- сильний тиск розподільчих структур, що призводить до необгрунтованого
підвищення цін;
- формування прошарку професійних маркетологів перебуває в стадії
зародження;
- менталітет вітчизняного споживача породжує недовіру дорекламних акцій,
стимулювання збуту тощо.
Проблеми розвитку маркетингу в Україні
Маркетинг в Україні існує приблизно 10 років. В процесі становлення
системи маркетингу ми маємо чимало проблем, за яких маркетингові служби
на підприємствах країни працюють з низькою ефективністю.
Ось деякі з цих проблем:
незначна кількість персоналу маркетингових служб
В Україні чисельність маркетингових підрозділів становить не більше 1% від
загального складу апарату управління підприємств, в той час як у провідних
зарубіжних фірмах -майже 20%;
гостра нестача професійних маркетологів
Це наслідок того, що тривалий час в Україні маркетологів готували лише два
вузи. Сьогодні кількість випускників з цієї спеціальності значно зросла, і
завданням є підвищення якості їх підготовки;
маркетингові служби працюють ізольовано від інших підрозділів
підприємства
Працівники інших підрозділів негативно ставляться до намагань
маркетингових служб стати провідними на підприємстві (згідно з теорією),
хоч ще не довели ефективність своєї роботи. Ось і виникають виробничі
конфлікти;
слабка маркетингова підготовка керівників підприємств.
Як показують обстеження успішно діючих виробничих підприємств різних
країн, першим заступником директора (заступником Голови правління, віце-
президентом) найчастіше є менеджер з маркетингу. Він ефективніше від
інших спрямовує діяльність всіх підрозділів підприємства на задоволення
потреб споживачів. Серед керівного складу вітчизняних підприємств дуже
мало не лише фахівців з маркетингу, а й таких, хто прослухав систематичний
курс з цієї дисципліни;
переважає використання розрізнених елементів маркетингу замість їх
системи
Найбільший розвиток отримала рекламна діяльність, причому в зв'язку не з
потребами та досвідом вітчизняних виробників, а із значною активністю
зарубіжних фірм та за їх рахунок. Інші елементи маркетингу лише
формуються;
слабкі теоретична та методична розробка маркетингових проблем,
узагальнення вітчизняного досвіду.
В науковій та навчальній літературі переважають посилання на
зарубіжні теоретичні розробки та практику. Конче необхідні дослідження
вітчизняного досвіду маркетингової діяльності.
Українська Асоціація Маркетингу (УАМ) заснована у квітні 1997 року.
Це - добровільне, недержавне, безприбуткове, професійне об'єднання.
Головна мета Асоціації - підвищення рівня маркетингу як науки та
спеціалістів-маркетологів, участь у створенні цивілізованого ринку в Україні.
Свою діяльність здійснює згідно зі Статутом та Етичним кодексом Асоціації.
Зараз в Асоціації 72 члени - підприємства, вищі заклади освіти,
консалтингові фірми, рекламні агенції України тощо.
З 1997 року успішно діє Київський Маркетинговий Клуб. Він організує
лекції та семінари з маркетингу і менеджменту, здійснює консультативну
діяльність з питань маркетингу, розвиває міжнародні зв'язки з метою
запозичення і розповсюдження передового досвіду маркетингової діяльності,
організує обмін стажистами тощо.
Маркетингові консалтингові фірми в Україні.
Зараз діють близько 20 спеціалізованих недержавних консалтингових фірм з
маркетингових досліджень. Найвідоміші з них: Українська Маркетингова
Група; Socis Gallup International; Обрій Маркетинг.
Зарубіжний досвід
Starbucks відстежує смаки своїх споживачів, укладаючи для цього
союзи з іншими видами бізнесу. Ще на початку 2000-х рр. цей кавовий гігант
уклав угоду з Dreyer's Ice Cream по створенню п'яти нових сортів морозива з
кавовим смаком. Після цього Starbucks уклав союз з PepsiCo, щоб спільно
розробити кавовий напій Fra pp uccino, продаваний в пляшках. Покупці
можуть знайти продукти Starbucks в готелях Marriott, розташованих при
аеропортах, в супермаркетах Albertson's і в кафе в книгарнях Barnes & Noble,
і все це результат укладення стратегічних союзів. Ці партнерства в даний час
приносять Starbucks додатково 20 млн дол. Виручки на рік.
2. Філософія маркетингу
Маркетинг як філософія бізнесу означає орієнтацію усієї діяльності
фірми – від проектування та виробництва ло збуту товарів – на задоволення
потреб споживачів
Центр прибутку
Домаркетинговий етап Сучасний етап
ПІДПРИЄМСТВО ТОВАР (ПОСЛУГА)
- на першому місці - проблема врахування потреб споживачів, а не потреб
фірми;
- вищі посади займають не інженери, які відповідають за виробництво, а
економісти і менеджери, відповідальні за збут продукції;
- виробляється і продається те, що може бути куплене, а не те, що є
можливість виготовити;
- головна увага приділяється не зниженню витрат виробництва, а,
насамперед, врахуванню перспективних потреб реальних і потенційних
покупців;
- горизонт планування - довгостроковий, а асортимент продукції – широкий.
3. Основні поняття маркетингу
Потреба – відчуття людиною нестачі чогось необхідного, що спрямоване на
його зменшення чи ліквідацію.
Бажання – зовнішня форма вияву потреби, яка набула специфічної
конкретної форми відповідно до культурного рівня та особистості індивіда.
Попит – це бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності, тобто
забезпечення грошима потреби в товарах (послугах), що реалізуються на
ринку.
Товар – це все, що може задовольнити потребу або бажання і пропонується
на ринку з метою привертання уваги, придбання, використання та
споживання (вирби, послуги, особистості, організації, види діяльності, ідеї
тощо).
Обмін – акт отримання від когось бажаного продукту з пропозицією чогось
натомість (товарно-грошовий і бартерний обмін).
Угода – комерційний обмін цінностями, що передбачає умови, терміни та
иісце його реалізації.
Ринок – сукупність покупців та продавців, які намагаються та здатні купити,
зацікавлені у продажу товарів та схильні до обміну.
4. Виникнення та етапи розвитку маркетингу
Перший етап (1920-1930-і рр..) - маркетинг спрямований па збут
виробленої продукції. Він проявлявся як одна з функцій управління на рівні
окремого підприємства і як функція розподілу - на галузевому рівні. На
макроекономічному рівні маркетинг розглядався як "теорія руху товарів і
послуг між організаціями, підприємствами та особами", а на
мікроекономічному розумівся як "комплекс функцій капіталістичного
підприємства по збуту продукції".
Перші описи маркетингу як нової економічної теорії з'явилися в 1920-ті
рр. і, хоча маркетинг носив обмежений характер, поява його як самостійного
розділу економічної теорії вказувало на спробу розв'язання нової для
капіталістичного виробника проблеми взаємодії з ринком і впливу на нього.
Другий етап (1930-1960-і рр..) - маркетинг орієнтований па споживача.
Його розвиток зумовлювалося посиленням конкурентної боротьби між
найбільшими компаніями. У ці роки посилилася орієнтація маркетингу на
споживача і з'явилися перші висловлювання про маркетинг не тільки як про
функції управління, але і як про певної концепції.
Третій етап (1970-і рр..) - маркетинг став напрямних і контролюючою
ланкою всієї діяльності, а виробництво здійснювало службову функцію,
функцію постачальника товарів згідно із споживчим попитом.
Використання ідей маркетингу в СРСР та інших країнах колишньої
соціалістичної співдружності було досить обмеженим, зокрема, серед вчених
були дві точки зору:
o в умовах соціалістичної економіки застосування маркетингу
неможливо;
o використання маркетингу в деяких областях можливе, але воно
обмежується застосуванням його окремих елементів.
В якості обґрунтування першої точки зору висувалася наступна
причина: загальна монополія держави практично у всіх галузях
промисловості та інших сферах діяльності, а також централізоване
планування не давали можливості забезпечити насичення ринку
різноманітними товарами і послугами. В умовах дефіциту більшості товарів
народного і промислового споживання застосування маркетингу вважалося
зайвим.
Існування адміністративно-командної системи господарювання було
нездоланною перешкодою для використання маркетингу. Більш того, за
твердженням деяких економістів, мав місце "антимаркетінг", коли в умовах
тотального дефіциту відбувалося "роздування цін.
Прихильники другого підходу пропонували часткове застосування
маркетингу, використання окремих його елементів, що дозволяють
підвищити ефективність виробництва.
Застосування елементів маркетингу у виробництві товарів народного
споживання мало на меті виключити парадоксальні прояви соціалістичної
економіки (наприклад, затоварювання складів, що не має попиту продукцією,
на виробництво якого витрачено доброякісне сировину і трудові ресурси, при
одночасному дефіциті необхідної споживачам продукції).
Питання використання окремих елементів маркетингу не раз
обговорювалося економістами країн соціалістичної співдружності. Так,
неодноразово проводились наради експертів з цих проблем. Досить багато
уваги приділялося вивченню кон'юнктури ринку і попиту населення па
товари народного споживання, застосовувалися окремі маркетингові функції,
такі як маркетингові дослідження, присвоєння марочних назв товарів,
реклама і стимулювання збуту. У 1970-ті рр. в СРСР налічувалося понад 100
державних рекламних агентств і фірм по маркетинговим дослідженням.
Становлення маркетингу в Російській Федерації прийнято датувати
кінцем 1975 р. коли Президія торгово-промислової палати СРСР прийняв
рішення про створення секції маркетингу і 17 лютого 1976 р. відбулося її
перше установче збори.
Четвертий етап (1980-1990-ті рр..). На даному етапі маркетинг
вперше включений як освітня дисципліна в навчальні плани деяких вузів.
Глибока економічна криза, що охопила економіку СРСР наприкінці 1980-х
рр., викликав руйнування адміністративно-командної системи, що, в свою
чергу, вилилося в перебудову всієї економічної системи та господарського
механізму. Перехід до ринкових відносин об'єктивно вимагає більш
серйозного підходу до маркетингу як потужного інструменту впливу на
ринок.
П'ятий етап (кінець 1990-х рр. по теперішній час). Існував розрив між
Росією і країнами з розвиненою ринковою економікою в області теорії і
практики маркетингу принаймні перестав заглиблюватися. Багатющий
теоретичний і практичний досвід, набутий в результаті багаторічної практики
застосування маркетингу в розвинених країнах, стає солідною базою, що
дозволяє використовувати його.
Питання для самоконтролю
1. Обгрунтуйте поняття маркетинг.
2. Як маркетологи виявляють і задовольняють споживчі потреби?
3. Назвіть специфічні риси маркетингу в Україні.
4. Назвіть проблеми розвитку маркетингу в Україні.
5. Поясніть філософію маркетингу.
6. Назвіть та поясніть основні поняття маркетингу.
7. Зробіть характеристику етапів розвитку маркетингу.