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La obra que se presenta está coordinada por las profesoras Ana Pérez Escoda y Juana Rubio Romero, investigadoras del Grupo Innomedia de la Universidad Antonio de Nebrija.
Cada uno de los 12 capítulos está formado por un académico y un experto en redes en diferentes ámbitos: social, educativo, género, desinformación, política, narrativa transmedia, audiencia social, radio, periodismo, marketing, relaciones públicas y publicidad. Esta combinación académica-profesional hacen de la obra un interesantísmo volumen con el que profundizar en el ámbito de las redes sociales y la comunicación en el Siglo XXI.
ÍNDICE Y CONTENIDOS
ÍNDICE Y CONTENIDOS
BLOQUE I: LAS REDES Y SU IMPACTO SOCIAL
BLOQUE I: LAS REDES Y SU IMPACTO SOCIAL
Capítulo 1: La Interacción social como mercancía: Redes sociales y plataformas
Capítulo 1: La Interacción social como mercancía: Redes sociales y plataformas
1.1. La industrialización de las interacciones: definiendo la nueva sociedad......................................................................23
1.2. Sociedad y sociedad digital: Nuestra existencia en las plataformas ..............................................................................26
1.2.1. La génesis del fenómeno social que cambió la identidad de las personas..........................................................26
1.2.2 La definición de la plataforma en función de su uso.....................................................................................................28
1.3 Evolución de las redes sociales: asincronía vs. fugacidad.....................................................................................................30
1.4. La participación y el triunfo del usuario: ¿un espejismo de las redes?............................................................................31
1.4.1. El botón “me gusta”: el salto cuántico a la hipersegmentación...............................................................................33
1.5. La mercantilización de lo social y el peligro de las cámaras de eco.................................................................................35
1.6. Cultura y conocimiento para afrontar la sociedad de las plataformas..........................................................................37
1.7. Referencias bibliográficas...............................................................................................................................................................39
Capítulo 2: Redes sociales y aprendizaje: Una revolución socioeducativa
Capítulo 2: Redes sociales y aprendizaje: Una revolución socioeducativa
2.1 Irrupción de las redes sociales en la educación: aprendizaje formal, informal y no formal.......................................41
2.1.1 Las redes sociales y los dispositivos móviles como activos de aprendizaje...........................................................43
2.1.2. Dilema entre redes sociales “generalistas” - redes sociales “académicas”............................................................44
2.2. Las redes sociales: un espacio de encuentro educativo .........................................................................................................46
2.2.1. Aportaciones y conflictos de las redes sociales en el contexto educativo............................................................47
2.3. Las redes sociales en el proceso de enseñanza-aprendizaje................................................................................................49
2.4. Valoración y significatividad de las redes sociales en el ámbito educativo....................................................................51
2.5. Consejos y reflexiones finales..........................................................................................................................................................54
2.6. Referencias bibliográficas..................................................................................................................................................................55
Capítulo 3: Redes sociales y género: ¿Estereotipos perpetuados o aliados digitales?
Capítulo 3: Redes sociales y género: ¿Estereotipos perpetuados o aliados digitales?
3.1. Evolución de los estereotipos: de los medios a las redes.................................................................................................................59
3.2. ¿Qué ha cambiado con la llegada de las redes respecto a otras formas de comunicación online? .................................64
3.3. Uso de las redes para una comunicación libre de estereotipos.....................................................................................................65
3.4. Respaldo, difusión e intercambio de iniciativas en redes.................................................................................................................67
3.5. Redes sociales: espionaje, ataques, tiempo perdido y falta de reflexión ...................................................................................69
3.6. Perspectivas, peligros e iniciativas para la audiencia joven............................................................................................................71
3.7. Referencias bibliográficas............................................................................................................................................................................73
Capítulo 4: Construcción de un escenario para la posverdad: Redes sociales y desinformación
Capítulo 4: Construcción de un escenario para la posverdad: Redes sociales y desinformación
4.1. En tiempos de posverdad......................................................................................................................79
4.1.1. Construyendo un escenario de posverdad................................................................................80
4.2. Redes sociales al servicio de la desinformación..........................................................................82
4.3. Principales actores de la desinformación......................................................................................84
4.4. El impacto de la desinformación en la política y en la democracia......................................86
4.4.1 Propaganda computacional..............................................................................................................87
4.5. Alternativas para combatir la desinformación............................................................................90
4.6. Referencias bibliográficas...................................................................................................................94
Capítulo 5: Cambio disruptivo de la comunicación política en las redes sociales: De la agenda-setting a la agenda-tuit
Capítulo 5: Cambio disruptivo de la comunicación política en las redes sociales: De la agenda-setting a la agenda-tuit
5.1. Comunicación, política y redes .....................................................................................99
5.2. Campañas digitales 2.0...................................................................................................102
5.3. Ventajas y riesgos de la estrategia política en redes..........................................104
5.4. Tres tendencias para el siglo XXI................................................................................105
5.5. Las redes más políticas: Twitter y YouTube...........................................................107
5.6. Jóvenes y política, la tribalización.............................................................................108
5.7. Spin doctors, nuevos roles y especializaciones....................................................109
5.8. Desigualdad y frustración: origen de la polarización.........................................112
5.9. Comunicación política en la encrucijada: una conclusión................................113
5.10. Referencias bibliográficas..........................................................................................114
Capítulo 6: Construcción y representación cultural en las redes: La era de la posficción
Capítulo 6: Construcción y representación cultural en las redes: La era de la posficción
6.1. Microrrelatos, creadores y audiencias en el seno de la “Cultura Snack”....................................................................................119
6.2. Cultura, redes y narrativa transmedia.....................................................................................................................................................123
6.2.1. Posficción versus posverdad.............................................................................................................................................................124
6.3. El hilo, una nueva forma de narrar en Twitter.......................................................................................................................................127
6.4. ¿Y qué ocurre con los haters y anti-fans? La cara B de la participación en redes sociales..................................................130
6.5. Conclusiones: la micromediología que llegó para quedarse...........................................................................................................131
6.6. Referencias bibliográficas............................................................................................................................................................................132
BLOQUE II: LAS REDES COMO FENÓMENO COMUNICATIVO
BLOQUE II: LAS REDES COMO FENÓMENO COMUNICATIVO
Capítulo 7: Televisión y redes sociales: El sofá más grande del mundo
Capítulo 7: Televisión y redes sociales: El sofá más grande del mundo
7.1. Introducción: la televisión en la era multipantalla..................................................................................................................139
7.2. El consumo social de la televisión..................................................................................................................................................141
7.3. Redes sociales y TV: la audiencia opina en tiempo real.........................................................................................................142
7.4. La fértil alianza entre las redes sociales y la televisión..........................................................................................................144
7.4.1. Promoción del producto a través del engagement........................................................................................................145
7.4.2. La audiencia social como agente de prescripción...........................................................................................................146
7.4.3. La cuantificación de la audiencia en las redes sociales.................................................................................................147
7.5. ¿Qué le aporta cada red social a la televisión? ...........................................................................................................................148
7.6. El horizonte de la TV social: de la conversación a la comunidad.........................................................................................150
7.7. Referencias bibliográficas..................................................................................................................................................................153
Capítulo 8: La influencia de las redes en la transformación de la radio: De la creación a la difusión en las narrativas digitales
Capítulo 8: La influencia de las redes en la transformación de la radio: De la creación a la difusión en las narrativas digitales
8.1. Introducción: de la radio de escaleta a la radio de redes.........................................................................................................................155
8.2. La audiencia social de la radio a través de las RRSS...................................................................................................................................158
8.3. El contenido de la radio en las redes: nuevas narrativas..........................................................................................................................163
8.4. La difusión de la radio en los social media: nuevas propuestas para nuevas audiencias.............................................................169
8.5. Los comunicadores radiofónicos y sus RRSS: de la necesidad al desinterés....................................................................................172
8.6. Retos para la radio en el ecosistema de los social media..........................................................................................................................174
8.7. Referencias bibliográficas.....................................................................................................................................................................................175
Capítulo 9: La redefinición del periodismo a partir de las redes sociales como entornos comunicativos coexistentes
Capítulo 9: La redefinición del periodismo a partir de las redes sociales como entornos comunicativos coexistentes
9.1. El periodismo ante un nuevo contexto.....................................................................................................................................................179
9.2. Cambios tecnológicos y medios de comunicación...............................................................................................................................180
9.3. Redes sociales y rutinas periodísticas.......................................................................................................................................................183
9.4. Infodemia, clickbait, burbujas filtro y desinformación........................................................................................................................186
9.5. Twitter, plataforma de debate de la actualidad .....................................................................................................................................189
9.6. Nuevas competencias profesionales y retos del periodismo ante las redes...............................................................................191
9.7. Referencias bibliográficas............................................... ...............................................................................................................................193
Capítulo10: Nuevas lógicas del marketing con la irrupción de las redes: customer centricity, employer branding y social listening
Capítulo10: Nuevas lógicas del marketing con la irrupción de las redes: customer centricity, employer branding y social listening
10.1. Introducción: una nueva era para el marketing.....................................................................................................................................................197
10.2. Cuando el marketing tradicional deja de funcionar: el cambio de paradigma...........................................................................................198
10.3. Los touchpoints y los medios sociales digitales.....................................................................................................................................................200
10.4. El impacto de las redes sociales en las distintas áreas de la empresa...........................................................................................................201
10.4.1. El marketing y las redes sociales........................................................................................................................................................................201
10.4.2. La comunicación corporativa y las redes sociales.......................................................................................................................................203
10.4.3. El ecommerce y las redes sociales.....................................................................................................................................................................204
10.4.4. El customer service y las redes sociales..........................................................................................................................................................206
10.4.5. El branding y las redes sociales...........................................................................................................................................................................207
10.4.6. El employee branding, el employer branding y las redes sociales.........................................................................................................209
10.4.7. La investigación, el desarrollo de producto y las redes sociales ............................................................................................................211
10.5. Referencias bibliográficas................................................................................................................................................................................................213
Capítulo 11: Gestión de las relaciones públicas con la irrupción de las redes sociales: Influencers y otras especies
Capítulo 11: Gestión de las relaciones públicas con la irrupción de las redes sociales: Influencers y otras especies
11.1 Contextualización de las relaciones públicas en el entorno digital..................................................................................................................217
11.2. La evolución del consumo de contenido digital y su repercusión en las redes sociales ..........................................................................221
11.3. Relación entre redes sociales e influencers...............................................................................................................................................................223
11.3.1. El influencer y su recorrido como nuevo modelo de negocio en la gestión de las relaciones públicas digitales..................224
11.4. Estrategia de Soy Olivia como punto de inflexión para las agencias de social marketing en España...........................................226
11.4.1. Soy Olivia, razones por las que se han convertido en pioneros del sector de las relaciones públicas 2.0..............................228
11.5. Perspectiva de futuro para las relaciones públicas en las redes ......................................................................................................................229
11.6. Referencias bibliográficas................................................................................................................................................................................................230
Capítulo12: La publicidad en las redes sociales: De la televisión a los stories
Capítulo12: La publicidad en las redes sociales: De la televisión a los stories
12.1. El auge del sector publicitario en el entorno digital..........................................................................................................................235
12.2. Precisiones sobre las redes sociales en el entorno publicitario...................................................................................................239
12.3. Cada publicación en su lugar: un tipo de anuncio para cada red social......................................................................................241
12.3.1. Twitter: “la plaza del pueblo”.............................................................................................................................................................241
12.3.2. Instagram: el poder de la imagen....................................................................................................................................................242
12.3.3. LinkedIn: la red de los profesionales.............................................................................................................................................243
12.3.4. YouTube: la plataforma de los vídeos............................................................................................................................................244
12.3.5. Facebook: la red de redes..................................................................................................................................................................244
12.4. Lo bueno, lo malo y lo feo entre las redes y la publicidad................................................................................................................245
12.5. Para no perder de vista: la relación y la interacción..........................................................................................................................247
12.6. Nuevas tendencias y perspectivas de futuro.......................................................................................................................................248
12.7. Referencias bibliográficas...........................................................................................................................................................................250
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