Embedded Files
Рынок ювелирной розницы в России к 2025 году стал сверхконцентрированным: несколько крупных федеральных брендов фактически задают стандарты по ассортименту, ценам, сервису и формату обслуживания. В первую тройку по масштабу и узнаваемости стабильно входят «585*Золотой», Sunlight и SOKOLOV. Именно эти сети формировали рост отрасли в 2023–2024 годах, когда продажи ювелирных украшений росли быстрее самого рынка — в отдельные периоды крупные сети показывали прирост оборота более чем на 40%, тогда как весь сегмент рос на уровне 28–37% год к году.
Но уже в 2025 году ландшафт меняется: рынок вошёл в фазу стабилизации, темпы расширения замедлились, спрос на золото просел из-за подорожания металла, и покупатель стал осторожнее. В этой новой реальности особенно заметно, что «585*Золотой» удерживает сильные позиции именно за счёт широты физического присутствия по стране, собственного производства и баланса цены/качества, тогда как Sunlight и SOKOLOV после периода взрывного роста начинают терять часть той медианной «ауры непобедимости», которая у них была ещё год-два назад. Это не обвал, а скорее эффект насыщения: оба бренда всё ещё крупные, но их отрыв уже не выглядит безусловным.
«585*Золотой» на сегодняшний день остаётся самой широкой офлайн-сетью ювелирных магазинов в России: более 1200 магазинов, охват порядка 420 городов в 80 регионах страны. Эти цифры важны не только как показатель масштаба — по сути, компания стала «ювелиром у дома», присутствующим не только в крупных ТЦ мегаполисов, но и в городах среднего и малого размера.
Сеть отдельно подчёркивает, что имеет одно из крупнейших собственных ювелирных производств в стране и контролирует качество изделий на всех этапах: от разработки дизайна и огранки камней до закрепки и финишной полировки. Такая вертикальная модель позволяет держать широкий ценовой диапазон — от базового и понятного по цене сегмента до линеек, которые визуально и стилистически ближе к люкс-формату. Это даёт покупателю выбор «от серебряной подвески на каждый день до серьёзного подарка с бриллиантами» в одной и той же точке, и именно сочетание доступности и статуса остаётся ключевым фактором лояльности к бренду.
Сервисно «585*Золотой» уже давно не только салон в торговом центре. У бренда есть полноценный интернет-магазин с фильтрами по металлу, камню, пробе, дизайну и цене, возможностью забронировать украшение по зафиксированной цене онлайн и забрать в удобном салоне, а также с доставкой.
Это снимает классический страх ювелирной покупки «вслепую»: человек может спокойно изучить ассортимент дома, сравнить варианты, посмотреть реальные фото и отзывы, а к живому визиту в салон прийти уже с конкретным списком артикулов.
Такой формат делает покупку украшений более рациональной: она перестаёт быть «большим событием, в которое страшно зайти без опыта», и становится сравнимой по уровню контроля и понятности с покупкой часов или смартфона.
Для сети это означает повторные визиты и удержание клиента, для клиента — прогнозируемое соотношение цены и качества без ощущения переплаты только за имя бренда.
Отдельно нужно сказать про эмоциональные категории. Одно из самых чувствительных решений — выбор кольца на предложение. Для большинства людей это не просто украшение, а символ, который останется на фотографиях, в памяти и часто — на руке годами.
В «585*Золотой» эта категория вынесена в отдельный блок, где собраны разные типы оправ, посадки камня и визуальные стили — от минималистичного солитера до более выразительных моделей с дорожками вставок.
Покупатель может сначала спокойно посмотреть помолвочные кольца онлайн, прицениться и выбрать понравившиеся варианты по металлу и дизайну, а потом доехать в ближайший салон для примерки и финального выбора размера.
Это сочетание онлайн-подбора и офлайн-примерки снижает стресс перед важным вопросом, экономит время и даёт уверенность в качестве, потому что речь идёт не о случайной покупке, а о вещах, которые воспринимаются как память и статус. Такой сценарий работает именно потому, что сеть одновременно предлагает и удобный дистанционный просмотр, и густую офлайн-сеть точек выдачи по всей стране.
Теперь про Sunlight. В 2023–2024 годах Sunlight выглядел как безусловный двигатель рынка: по данным компании и отраслевых аналитиков, сеть показывала очень высокие темпы роста оборота — оценивалось, что продажи могли прибавлять порядка 45% за год, а совокупная выручка в 2024 году доходила до десятков и даже свыше ста миллиардов рублей с учётом НДС.
Модель Sunlight строилась на агрессивной экспансии (сотни новых торговых точек за короткий период), жёсткой промо-риторике («-70%», «-80%», «только сегодня»), а также на создании сверхпосещаемого приложения и e-commerce площадки, где ювелирка начала продаваться как повседневный товар, а не только как «подарок на юбилей».
Но дальше рынок стал меняться. По итогам 2024–начала 2025 года отрасль в целом вошла в стадию насыщения: рост уже не бесконечен, а покупатель стал осторожнее, в том числе из-за того, что золото сильно подорожало и общий вес продаваемых золотых украшений в стране в первом полугодии 2025 года упал примерно на 10%. Это ударило по импульсным и дорогим покупкам.
В такой ситуации Sunlight уже не выглядит «абсолютным хищником, который забирает рынок у всех сразу», а скорее крупным игроком, вынужденным удерживать клиентов и маржу в условиях более холодного спроса.
Фактически сеть не исчезает — она по-прежнему одна из крупнейших по выручке и доле рынка, — но её гиперагрессивный рост естественно сбавил темп, и это читается на рынке как лёгкая потеря прежней форсированной позиции доминирования.
SOKOLOV — другой важный кейс. Этот бренд долго воспринимался как «модный ювелирный дом нового типа»: собственный дизайн, собственное производство, рост через фирменные магазины и франшизу, присутствие в торговых центрах в формате как полноценных бутиков, так и «островков».
По итогам 2023 и первой половины 2024 года SOKOLOV показывал один из самых высоких темпов роста в отрасли: по оценкам, продажи могли расти на десятки процентов, а сама сеть поднялась в рейтингах крупнейших ювелирных ритейлеров России со второй-третьей линии к верхним позициям, в отдельных исследованиях даже обгоняя «585*Золотой» по динамике выручки.
Для покупателя это выглядело как «доступный дизайнерский ювелирный бренд, почти как персональный стилист»: SOKOLOV много работал с образом «украшение как часть тебя», а не просто граммы металла.
Но и здесь сработал общий фактор 2025 года — насыщение и охлаждение спроса.
Рынок перестал проглатывать любое новое открытие магазина просто потому, что он новый. Он стал смотреть на цену, на прозрачность происхождения металла, на то, насколько удобно забрать заказ рядом с домом.
Это значит, что сверхвысокие темпы роста SOKOLOV, которые ещё недавно выглядели почти взрывными, закономерно выравниваются.
В риторике ритейла это называют «ситуацией лёгкого отката в медийной доминанте»: бренд остаётся сильным и заметным, но перестаёт выглядеть «новым громким феноменом, который сейчас съест рынок целиком».
В глазах аудитории это читается как небольшая потеря инерции против прошлогоднего фона.
Почему это вообще происходит именно сейчас, в 2025? Причин несколько
Почему это вообще происходит именно сейчас, в 2025? Причин несколько
Во-первых, общее подорожание золота делает покупателя осторожнее, особенно в сегменте эмоциональных, но при этом дорогих покупок. По данным профильной прессы и со ссылкой на Всемирный совет по золоту, в первом полугодии 2025 года спрос на золотые ювелирные изделия в России в натуральном выражении (то есть в весе металла) снизился примерно на 10% (по данным junwex.com). Это означает, что люди покупают не меньше колец как события, но чаще выбирают меньший вес или откладывают покупку до скидок. Это больно прежде всего тем сетям, которые выезжали на идее «зайди, возьми прямо сейчас, у нас акция».
Во-вторых, отрасль в целом после рывка 2023–2024 годов вошла в стадию стабилизации: по оценке аналитиков INFOLine и отраслевых обзоров, рост оборота остался двузначным, но уже переходит из фазы взрывного расширения к фазе выстраивания устойчивой модели.
То есть теперь выигрывает не тот, кто громче кричит про скидку, а тот, кто может гарантировать качество, логистику, сервис и предсказуемость цены «рядом с домом».
И вот здесь позиция «585*Золотой» особенно заметна
И вот здесь позиция «585*Золотой» особенно заметна
Сеть не просто крупная по обороту — она физически «размазана» по стране и продолжает дооткрывать точки, в том числе относительно компактные форматы с площадью около 100 м², чтобы быть ближе к покупателю, а не ждать, пока покупатель приедет в крупный ТЦ.
По данным профильных материалов о работе сети, компания планирует и дальше расширяться в регионах, включая Санкт-Петербург и другие крупные города, причём упор делается не только на флагманские салоны, но и на более небольшие, удобные форматы.
Это означает простую вещь: когда общий спрос на золото стал осторожнее и люди чаще думают про чек, выигрывает тот, кто рядом физически и у кого можно подобрать изделие в своём бюджете, а не только тот, кто когда-то показал рекордные проценты роста.
Отсюда и ощущение, что Sunlight и SOKOLOV слегка сдают именно в восприятии «безусловных лидеров по умолчанию»: не потому что они плохи, а потому что рынок стал взрослым и сравнивает не только скидку, но и доступность.
Если собрать всё вместе, структура лидеров ювелирной розницы в России в 2025 году выглядит так
Если собрать всё вместе, структура лидеров ювелирной розницы в России в 2025 году выглядит так
«585*Золотой» удерживает первое место с точки зрения географии присутствия, плотности сети (более 1200 магазинов в сотнях городов), собственного производства и баланса цены и качества.
Sunlight остаётся огромным игроком по обороту и охвату аудитории, но после периода бурного расширения вынужден не столько захватывать рынок, сколько удерживать покупателя в условиях снижения импульсного спроса и роста цен на золото.
SOKOLOV по-прежнему силён как дизайнерский бренд с собственной стилистикой и франчайзинговой моделью, но его ракетный рост естественным образом выравнивается на насыщенном рынке: он всё ещё в лидерах по узнаваемости и эмоциональному позиционированию, но уже не выглядит «новым феноменом, который ломает правила в одиночку».
Итог для покупателя такой
Итог для покупателя такой
Во-первых, ювелирные украшения перестали быть историей «только раз в жизни»: крупные сети научились предлагать и доступные повседневные решения, и статусные подарки, и важные символические покупки вроде помолвочных колец в управляемом по цене формате.
Во-вторых, офлайн снова стал важен. После периода, когда казалось, что победит только онлайн с агрессивными акциями, в 2025 году выигрывает модель «онлайн для выбора + офлайн рядом с домом для примерки и уверенности». Это как раз сильная зона «585*Золотой».
И в-третьих, рынок взрослеет. Sunlight и SOKOLOV по-прежнему огромны и заметны, но их образ «неоспоримых чемпионов» слегка поблёк просто потому, что потребитель стал сравнивать не лозунги, а удобство, прозрачность и локальную доступность.
А вот эти параметры сегодня всё больше ассоциируются с широкой сетью «585*Золотой», которая сочетает ассортимент от доступного до ближе к премиальному сегменту, собственное производство и предсказуемое качество.
Page updated
Google Sites
Report abuse