Jobs to Be Done

Die "Jobs to Be Done"-Theorie

Der Weg zum innovativen und kundenorientierten Unternehmen

Sind Innovationen Zufallsprodukte oder können sie mit Hilfe einer Methode zuverlässig identifiziert und zur Marktreife entwickelt werden? An welchen Kriterien sollen sich Innovationen messen lassen? Können wir unserem Unternehmen gar mit Hilfe eines "Nordsterns" eine Richtung vorgeben, die sicherstellt, dass das Unternehmen dauerhaft innovativ und somit relevant bleibt?

Auf diese und weitere Fragen geben die klassischen Instrumente des Innovationsmanagements und des Produktmarketings nur unzureichend Antworten. Oft leiten sie Entwicklungen sogar in die falsche Richtung. In ähnlicher Weise verhält es sich mit der Kundenorientierung, die heute oft postuliert aber vom Unternehmen nicht wirklich gelebt wird. Die zur Zeit vorherrschenden Denkansätze sind unzureichend und bewirken dass nach Kupfer anstelle von Gold "geschürft" wird.

Von führenden Unternehmen angewendet

Der seit Jahren propagierte Jobs to Be Done (JTBD)-Ansatz erfährt eine immer größer werdende Akzeptanz, da er Antwort auf die oben aufgeworfenen Fragen gibt. Disruptive Geschäftsmodelle, wie z. B. AirBnB und Uber, wie auch richtungsweisende Unternehmen , wie Amazon, Intuit und OnStar konzentrieren sich auf "Jobs", welche diesen quasi als Kompass eine Richtung vorgibt; von der Art und Weise, wie Kundenforschung betrieben werden soll, bis zur Ausgestaltung der internen Prozesse, welche die richtige "Erfahrung" produziert, die zur Befriedigung der "zu erledigenden Aufgaben" von Kunden dienen.

Wann sollte die JTBD-Theorie eingesetzt werden?

  • Wenn abzusehen ist, dass Umbrüche in der Branche das Geschäftsmodell bedrohen
  • Wenn unklar ist, in welche Richtung Innovationen gehen sollen
  • Wenn Produkte und/oder Dienstleistungen eine stärkere Kundenorientierung erfahren sollen

Für welche Aufgaben kann die JTBD-Theorie herangezogen werden?

  • Um dem Unternehmen einen neuen oder klareren Unternehmenszweck zu geben
  • Um das Unternehmen dauerhaft auf Kurs zu halten und die gesamte Erfahrung, die der Kunde mit dem Unternehmen macht, an einem Zweck auszurichten
  • Um die Produktentwicklung auf die Dinge zu fokussieren, die Kunden hilft, einen Fortschritt zu machen (B2C und B2B)

Wer hat typischer Weise diese Aufgaben?

  • Geschäftsführung
  • Chief Innovation Officer
  • Produktverantwortliche
  • UX-Verantwortliche
  • Berater

Woher stammt die JTBD-Theorie?

Einer der führenden Management-Vordenker und Harvard Business School-Professor Clayton Christensen und seine Co-Autoren artikulierten die JTBD-Theorie in einem Sloan Management Review-Artikel im Frühjahr 2007 wie folgt: "Die meisten Unternehmen segmentieren ihre Märkte mittels demographischer Kunden-Merkmale oder Produktmerkmalen und versuchen ihre Angebote, dadurch vom Wettbewerb abzugrenzen, in dem sie Merkmale und Funktionen hinzufügen. Der Kunde hat jedoch eine ganz andere Sicht auf den Markt. Er/sie hat eine zu erledigende Aufgabe und wählt das Produkte oder die Dienstleistung danach aus, welche(s) den "Job" am Besten erledigt." Quelle: http://innovatorstoolkit.com/ (Übersetzung des Verfassers)

Harvard Business School-Professor Clayton Christensen erklärt die Jobs to Be Done-Theorie (Englisch)