Урок 2. Реклама. Основи створенння реклами

План вивчення теми:

1. Переглянути відео.

2. Опрацювати опорний конспект на цій веб-сторінці.

3. Виконати практичну роботу.

Перегляньте відео:

Графічний дизайн знайшов застосування в багатьох галузях, але най­більш затребувані його можливості у сфері реклами. Рекламування як окремий тип маркетингової діяльності використовують для поширення інформації про продукцію певного виробника або його послуги. Графічні дизайнери приділяють багато уваги оформленню рекламних продуктів, адже сприйняття людиною реклами відбувається через вплив її елемен­тів на підсвідомість.

Рекламну продукцію можна розподілити на кілька типів (рис 2.1). 

У проектуванні рекламного продукту обов'язково враховують, як сприйме пропоновану інформацію людина. Рекламу спрямовують:

на певну цільову аудиторію або на певну вікову категорію (одну й ту саму продукцію або послуги в рекламі подають по-різному); * на швидке сприйняття інформації та її запам'ятовування — це може бути коротка назва товару, послуги чи взагалі організації із поєднан­ням тексту, малюнків, колірної гами;

на застосування спеціальних ефектів (музику, особливий звук, освіт­лення, швидку зміну кадрів, незвичайні фарби, сповільнену зйомку, анімацію).

Реклама, як і інша інформація про діяльність організації, проекту­ється з обов'язковим дотриманням фірмового стилю.

Фірмовий стиль, або айдентіка (від англ. brand identity), — це єдиний комплект постійних художніх і текстових елементів, які забезпечують візуальну і смислову єдність оформлення товарів або послуг організації.

Елемент фірмового стилю — це набір ідентифікації товарів і послуг організації. Основна ідея фірмового стилю полягає у пізнаваності. Дуже важливим елементом упізнаваності є логотип (рис. 2.2). 

Логотип - це товарний знак організації, який містить одне або кілька характерних слів, літер, цифр, емблем, монограм або підписів, характеризується визначеним кольором або однією комбінацією кольорів, однозначно визначає організацію.

Отже, фірмовий стиль сприяє індивідуалізації та впізнаваності орга­нізації. Напевно, ваш навчальний заклад теж має свою емблему чи ло­готип, за яким його легко впізнати.

Елементи фірмового стилю використовують у практиці «ринкової економіки» з найдавніших часів. Відтоді ці елементи зазнали багато змін: від простого клейма на продукції до високоякісного використання графічного дизайну в розробці торгової марки, логотипу організації. Ло­готип як елемент фірмового стилю найбільш поширений, але ж сучасний фірмовий стиль є системою елементів.

Елементи можуть відрізнятись деталями. Разом із тим у них є єди­ний стиль компактного графічного зображення, шрифт, колірна гама тощо. У тенденціях сучасного фірмового стилю дизайн, символ або будь-яка інша ознака, що відокремлює певні товари і послуги однієї органі­зації від інших, несуть яскраві емоції та почуття, які запам'ятовуються і в подальшому викликають асоціацію з організацією.

Розвиток сучасних технологій впливає на роботу графічного дизайне­ра. Він має знати специфіку роботи організації. Якщо вона обмежується роботою в мережі, то це вплине на вибір колірної гами логотипа: в ре­зультаті одноколірного друку та в процесі факсимільного зв'язку кольо­ровий логотип не виглядає як оригінал.

Мають значення розмір і структура логотипа: він має виглядати од­наково як на маленькій візитівці, так і на вантажівках або великих рекламних щитах. Крім того, логотипи часто мають прихований зміст. 

Стилі іноземних фірм

Вітчизняний ринок відчуває на собі імпульсивні дії іноземних фірм, орієнтованих на пошук шляхів до нашого споживача. У свою чергу, українські фірми-конкуренти повинні також шукати засоби щодо формування у споживачів, як в нашій країні, так і за її межами, сприятливого образу ("іміджу") фірми. За цих обставин зростає значення фірмового стилю підприємства.

Під фірмовим стилем розуміємо прийоми (графічні, кольорові, пластичні, мовні і т.п.), що забезпечують можливість упізнавання всіх виробів фірми, які сприймаються як потенційними споживачами, так і спостерігачами взагалі, а також виділяють фірму та ЇЇ вироби серед конкурентів та їх товарів.

Навіть не обізнані в маркетингу школярі, завдяки товарному знаку — трилиснику та незмінний графіці — без помилки впізнають кросовки фірми "Адідас".

Слоган "Нове покоління вибирає..." без альтернатив буде закінчено назвою всесвітньовідомої фірми "Пепсі-Кола". А малюки, навіть на відстані, відрізнять етикетку Пепсі від Кока-Коли.

Приклади вдалого фірмового стилю.

Які ж саме елементи створюють фірмовий стиль? До них можуть бути віднесені:

• товарний знак — оригінальний напис повної або скороченої назви фірми;

• фірмовий лозунг — ("слоган" від англ. slogan) — девіз фірми;

• фірмовий колір або поєднання кольорів;

• фірмовий комплект шрифтів;

• фірмові поліграфічні константи — постійний формат, спосіб верстання тексту та ілюстрацій, стиль ілюстрацій та текстів;

• єдине музичне оформлення, що супроводжує всі рекламні об'яви;

• фірмовий блок — об'єднані в композицію знак і логотип, а також різні надписи (країна, адреса, телефон, телекс, факс, інколи "фірмовий лозунг"). Товарний знак (або "марка", "фірмова марка", "фірмовий знак", "емблема") — зареєстроване графічне позначення для виділення товару серед товарів інших фірм.

Існують чотири групи товарних знаків: образотворчі, словесні, комплексні (змішані) та об'ємні.

Логотип може співпадати з назвою фірми, може бути його скороченням (Coca-Cola, ABB — Asea Brown Boveri, F&C — Фінанси та кредит) або оригінальним словом, пов'язаним з назвою або специфікою фірми.

Комбіновані (змішані, комплексні) знаки — це комбінація зображення та слова (подивіться на фірмові знаки Argo, Тетра Пак, Reebok).

Об'ємними знаками найчастіше бувають оригінальна форма виробу (особливий брусок мила чи шоколадна фігурка) або його упаковка (пляшка, коробка, флакон). Це не дуже поширений вид товарного знака.

Визначимо  основні функції товарних знаків:

1. Відрізнити одне підприємство від іншого, співставити товар з його виробником. Таким чином товарний знак захищає його власника від конкурентів.

2. Гарантувати якість товарів, позначених товарним знаком. Паралель "фірмовий товар — товар якісний" обумовлює більшу популярність товарів, позначених фірмовим знаком у порівнянні з їх анонімними аналогами.

У світі комп'ютерної техніки гарантом якості є як самі назви фірм (Apple Computer, Inc., IBM, Hewlett Packard Company), так і торговельні марки їх продуктів.

3. Третя функція знака - естетична. Часто фірмовий знак використовується як елемент оформлення різних упаковок або навіть самого виробу, підвищуючи його естетичну цінність.

4.  Четверта функція фірмового знака — рекламна. У візуальній рекламі саме знак інколи несе основне навантаження.

Графічні знаки "Мерседес" безпомилково ідентифікуються з німецькою якістю виробника престижних автомобілів, а знак INKO — з одним з найбільших банків України.

Торговий знак є своєрідною візиткою підприємства, з ним пов'язане підтримання певного іміджу фірми, що створюється роками бездоганної роботи на ринку. Зміна знака може нанести більшої шкоди ніж будь-які організаційні зміни, в тому числі зміна власника.

Серед правил використання товарного знака зазначимо такі:

• він не відмінюється (не можна сказати "фірмою "Мариною");

• завжди однаково виділяється в тексті — стилизованим шрифтом, великими літерами, лапками, курсивом;

• зареєстрований знак супроводжується позначкою R, ТМ або так, як прийнято в країнах, куди експортується товар;

• не можна наносити товарний на виріб, якщо він відноситься тільки до якоїсь однієї деталі.

Які основні вимоги до товарного знака?

1.Простота — передбачає відсутність великої кількості складних ліній, дрібних деталей і т.п. Щодо словесного знака, існує точка зору, що оптимальний розмір знака — 2-3 склади або 3-7 літер.

2.Індивідуальність (оригінальність) — надає можливість відрізнити один товар від іншого, одну фірму від іншої фірми. І, безумовно, будь-яке тиражування ідеї не сприяє цьому. Так, ностальгія по колишньому аристократизму, а може потяг до самовизначення новоявлених президентів фірм, призвели до того, що в перші роки створення приватних фірм в Україні десятки з них обрали своїм товарним знаком стилізовану корону.

3.Зовнішній вигляд, а для словесного знаку ще і звучність, легкість вимовлення.

4.Охороноздатність.

Товарний знак

Товарний знак — визнаний лідер серед елементів фірмового стилю. Саме тому ми приділили йому найбільшу увагу. А тепер деякі коментарі щодо інших елементів.

Фірмовий слоган

Фірмовий слоган — це постійний рекламний лозунг, що використовується майже так само часто, як товарний знак, а у звуковій рекламі може замінити його. Емоційний вплив слогану пояснюється тим, що його легше запам'ятати. Вже згадувався один з зареєстрованих слоганів "Пепсі-Кола" "Нове покоління вибирає Пепсі"; авіакомпанія "Люфтганза" обрала такий слоган: "Щоб ви могли більше літати". Через слогани "Ми вдягнемо всю країну" (ілЬмпанія "Ріко"), "Все про все і трохи більше" ("Киевские ведомости"), "Ми дізнаємося про те, що вам потрібно" (Агентство маркетингових досліджень) фірми коротко сповіщають про характер та специфіку своєї діяльності.

Фірмовий блок

Фірмовий блок об'єднує в одну композицію знак, логотип, пояснювальні надписи і фірмовий лозунг.

Фірмові кольори

Щодо фірмових кольорів, то вони несуть не тільки естетичне навантаження (рожевий колір "Oriflame", червоно-білий "Кока-Кола"), а також певну рекламну функцію для вирізнення товарів серед аналогів-конкурентів. Поява того чи іншого кольору зовсім не випадкова. Традиційно вважається, що золотий колір — символізує добробут, а зелений — динамічне зростання і т.п. Щоправда, мають місце і національні нюанси сприйняття кольорів. Наприклад, блакитний для китайців — один з траурних кольорів, а в Індії — символ правдивості.

Музичне оформлення стилю

Відносно музичного оформлення як елемента фірмового стилю існують протилежні думки. Перша — музика підвищує привабливість реклами. І, друга думка, що базується на дослідженнях, — музичне оформлення не підвищує ефективності реклами. Але навіть прибічники цієї думки не заперечують, що приємна мелодія підвищує привабливість рекламного звернення фірми.

Як бачимо, фірмовий стиль — дійовий засіб створення іміджу фірми.

Підсумок

1. Одним з чотирьох елементів комплексу маркетингу ("4Р") є просування товарів (promotion). Просування товарів на ринку може здійснюватись за допомогою реклами, паблісіті, персонального продажу та стимулювання збуту. Щоб стимулювати збут, для покупців застосовують різноманітні знижки, купони, конкурси, лотереї, кредит, пільгові пропозиції; для посередників знижки в ціні, поставку частини товарів безкоштовно, подарунки, конкурси, а для продавців — премії та конкурси.

2. Просуванню товарів сприяє також участь фірми у виставках та ярмарках. Одним з основних критеріїв вибору тієї чи іншої форми стимулювання збуту є збільшення обсягу продажу.

3. Популярність товарів на ринку, обсяг продажу, імідж підприємства багато в чому залежать від ефективної реклами, тому їй приділяється велика увага з боку виробників та учасників каналів збуту.

4. Планування рекламної кампанії включає визначення змісту реклами, що має бути доведений до споживачів; визначення суб'єктів та мотиву реклами; вибір рекламних засобів (реклама в пресі, друкована реклама, екранна реклама, радіо-реклама, зовнішня реклама, реклама на транспорті, реклама на місці продажу); безпосередня розробка реклами (слоганів, ілюстрацій, музичного оформлення); складання графіків виходу реклами; розробка кошторису рекламних витрат; попередня оцінка ефективності реклами.

5. Дійовий засіб формування у споживачів сприятливого образу фірми — фірмовий стиль, основними елементами якого є товарний знак, слоган, фірмовий колір, фірмовий комплект шрифтів, фірмові поліграфічні константи, фірмовий блок.

Сучасні тренди створення фірмового стилю

Створення якісного логотипу вимагає серйозного і професійного підходу з урахуванням сучасних тенденцій дизайну. 

1. Мінімалізм. Ця тенденція збережеться надалі, оскільки всі великі бренди переключаються на більш простий, мінімальний дизайн.

2. Малюнок від руки.  Цей тренд перебуває в центрі уваги вже кілька років і відмінно підходить «хіпстерскому» бізнесу. Даний стиль широко використовується в ресторанному бізнесі, у сфері перукарського мистецтва та рукоділля.

3. Негативний простір. Досить старий тренд, тим не менше, останні кілька років він перебуває на піку популярності. Ця тенденція продовжить розвиватися в 2017 році, тому, безсумнівно, заслуговує на увагу.

4. Кадрування. Суть цього тренду в мінімалізмі – демонстрація виключно самої суті логотипу, нічого зайвого.

5. Геометричні форми. Здавалося б, кому потрібна ця стара школа? Однак, деякі стилі будуть жити вічно!

6. Штрихове художнє оформлення. Досить популярний тренд серед нового і сучасного бізнесу.

7. Візерунок.  Візерунки представляють собою новий напрямок, що дозволяє бізнесу виділитися серед інших. Цей оригінальний тренд також можна використовувати в презентації логотипу.

8. Анімовані логотипи.  Моушн дизайн – це головний тренд нинішнього року, присутній у всіх сферах дизайну.

9. Вінтаж.  Вантажний стиль не здає своїх позицій. Хоча цей тренд не можна назвати новим, йому все ще є, чим здивувати.

10. Кольорові переходи.  Цього року колірні переходи всюди – навіть в логотипах.

11. Ілюстрації в логотипах.  Ілюстрації – це відмінний спосіб надати унікальний і індивідуальний штрих логотипу компанії. Вони стають неймовірно популярними в цьому році.

12. Фотографія в логотипах.  Виграшне контрастне поєднання фотографії з логотипом – хіт нинішнього року. Такий прийом не може бути використаний як окремий знак, він може служити тільки в якості ілюстрації фірмовому стилю.

Практична робота

Тема. Форматування шрифту в текстовому процесорі (повторення).

Завдання: опрацюйте характеристику шрифту для створення елемен­та реклами.

Хід роботи:

Увага! Під час роботи з комп'ютером дотримуйтеся правил безпеки та санітарно-гігієнічних норм.

1. Відкрийте текстовий процесор Word. Виберіть параметри сторінки для створення реклами.

2. Заповніть тло сторінки. Для цього створіть фон для рекламного оголошення: стрічка Конструктор ⇒ група Фон сторінки ⇒ список Колір сторінки ⇒ надалі на свій смак.

3. Додайте на аркуш напис. Уведіть у нього текст із назвою вашого за­кладу або події (або, наприклад, слово РЕКЛАМА).

4. Доберіть розміри тексту і напису відповідно, щоб на 70-80% він заповнив простір реклами.

5. Зробіть прозорим тло напису та його контур, установіть режими Без заливки і Без контуру.

6. Скопіюйте напис і двічі вставте його.

7. Розміри вставлених написів зменште, відповідно зменште і розміри тексту.

8. У великому написі доберіть колір тексту (можна градієнтний) так, щоб його було видно на тлі аркуша. За бажанням виберіть колір кон­туру літер.

9. У невеликих написах доберіть колір тексту відповідно до кольору тексту великого напису, але світліший або темніший.

10. Установіть на передньому плані великий напис, а на задньому — менші, щоб літери ненабагато перекривалися.

11. Додайте напис із телефоном або сайтом. Його розмір установіть на свій розсуд.

12. Змініть кут розташування написів і їхній розмір на свій розсуд.

13. Збережіть результат роботи.

14. Зробіть висновок за результатами виконання роботи.

15. Результат роботи прикріпіть у розділі Ваші роботи на платформі Google ClassRoom.

Перегляньте відео виконання роботи: