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的家。所以在开业初期，Max 在这个家举办了一场自己的摄影展，并陆陆续续邀请不同的客人来“家”做客。TSUBO CEO创意总监 Max 在衡山店举办自己的摄影展《孤旅者》摄影展 Life in North Korea由法国艺术家 Charles Belin de Vregille 与 TSUBO 联合呈现的装置艺术展览《THE LEATHER JACKET THAT WANTED TO BE DENIM》以 TSUBO 旗下三款皮革服饰鞋履內创作素材（绵羊皮机车夹克，羊皮短裙，GT Original系列鞋履），同时展出七幅摄影作品TSUBO 社群活动TSUBO 首家概念店，现因团队成员规模扩大已搬家而其实TSUBO在来中国之前， 品牌是没有图形 logo 的，当时的字体也不一样。对于 Max 来讲，一个好的户外品牌，它必须要两个东西夹持在一起。这也是因为他看着 Nike、adidas 等品牌长大。而选择独角仙的主要原因，“因为它体积比较大，很温和，是一个益虫；你不觉得它像一个虫子，它是动物和虫子之间的东西；户外有很多，在城市又几乎看不到。它有一种户外的精神在城市里面。”“独角仙”象征着品牌的“野性”和“温和”，它既是大自然的生物，又是充满力量的象征，正如 TSUBO 的产品：既能征服大自然，也能融入城市生活。有实体空间之前，TSUBO 先用内容融入城市生活。2020 年 12 月，TSUBO 推出纸质杂志《3.31》；2021 年，推出专辑 OBUST 单曲“what if i fall”“homecoming”。2022 年 7 月，TSUBO 又推出播客节目“尺不客厅”。而有了空间之后，TSUBO 有了更多选择去制作和呈现内容。TSUBO 旗下杂志《3.31》，截至 2025 年 1 月已出版 9 期TSUBO 旗下播客尺不客厅，截至 2024 年 12 月，已更新 78 期翻开 TSUBO 的杂志、打开 TSUBO 的播客，你会发现，认识 TSUBO 的方式有很多种，“户外”只是众多选择中的一种。传统户外品牌的内容策略通常围绕极限运动、自然探索展开，而 TSUBO 试图模糊“户外 vs 城市”的边界，将户外精神带入城市生活，以“轻运动+文化社区”的方式重塑品牌调性。例如，其播客采访对象涵盖音乐人、心理学研究者、观鸟博主、作家等，与 TSUBO 表面上没有直接关联，但都代表了一种自由探索的生活方式。就好像，独角仙不会说话，但一定有跟它在某些特质上契合的“同类”或被吸引而来的“同行者”，把它介绍给全世界，也告诉大家鞋履不是只能单纯地定义为一种时尚。但 TSUBO 并不排斥时尚，我们可以在各平台看到时尚博主与明星们，如王鹤棣、赵露思、黄灿灿、陈昊宇、吴宣仪、王安宇、赵昭仪、陈都灵等，用他们的方式诠释 TSUBO 的时尚，甚至 TSUBO 在 2024 年登陆了墨尔本限时时装周快闪店，而借由时尚可以快速让 TSUBO 的态度传递出去。于 TSUBO 而言，内容端与销售端是分开的。解构边界（Beyond Boundaries）作为 TSUBO 的 Slogan，也是品牌的 Marketing Strategy，跟产品线一样，从户外鞋履、城市鞋履去将这些边界解构，从而传统 Marketing 和现代 Marketing 的定义、男女的传统定义、各种文化的定义……TSUBO 希望去解构这些边界，去听到那些主流以外的声音，为大家带来一种新的可能性。它与 Salomon、On Running、Arc'teryx 等品牌的相似之处在于，通过内容建立品牌认同，但 TSUBO 的特别之处在于——它的内容体系更像一个“文化实验室”。Max 说，“TSUBO 希望在内容端实现的，是提供给人们有价值的内容。 作为我们的读者，可以从内容角度来欣赏 TSUBO，即使你不穿我们的产品，但是从内容角度你认同我们的看法，这样其实也是一个好的互动，不是一种单向推销。 TSUBO 内容所推广的 Lifestyle，不管是自有产品还是别的品牌的成功，我们都希望这样的 Lifestyle 得以推广开来，因为我们觉得这种 Lifestyle 对于人类、对于世界是有好的改善。在一个非常浮躁的世界里，有一些慢品牌的存在，其实对大家都是好的。”一个品牌能够长期生存下来，本质上它要提供某种价值，TSUBO 想提供的是不管穿不穿他们的产品，人们都能够感受到“解构边界”的精神。而作为慢品牌本身强调的对时间、品质和生活方式的深度关注，也契合当代城市人的精神追求。所以杂志、播客、社群等都是 TSUBO 整体的一部分。从 TSUBO 连接到的这些群体来看，在某种程度上它已经做到了价值的传递。虽然接手 TSUBO 前没有做过品牌，或许也是因为 Max 的哲学背景，加上其从小对户外的热爱，和其国际视野，在接收别人的品牌时能够有清晰判断的原因。其实，TSUBO 母公司隆丰革乐美在做品牌上也有自己的经验，自 2009 年开始在孟州本部发展自有品牌，目前在上海的共有 4 个品牌，分别是 TSUBO、COZY STEPS、KNOTIFY 和 ULU。TSUBO 的品牌策略也是因为 TSUBO 相信真正好的产品，你看到就会有一种想拥有的感觉。 这种底气从何而来？品牌基因：从匠人精神到超高科技，长久陪你“想逃就逃”如果你问 Max 最希望消费者如何评价 TSUBO 的鞋子，“耐穿”“把它穿脏”，这是他的唯一期望。这其实正是长效设计的理念。故事从 1998 年说起，法国出生的 Nick O’Rourke 在日本传统的匠人精神中汲取了灵感，在美国创立了 TSUBO 高端户外鞋履品牌。他非常喜欢日本匠人、创造者们的逻辑，所以就以日语“TSUBO”命名了这个品牌。2004 年，TSUBO 由 Hoka、UGG、Deckers、Teva 等等知名时尚品牌的母公司——美国户外用品集团德克斯（Deckers Outdoor Corporation）收购。之后，TSUBO 在美国、英国、法国、意大利、日本国家流行。Deckers Outdoor 首席执行官 Angel Martinez 曾经对媒体公开表示： “TSUBO 一直是备受业内人士赞誉、口碑很好的品牌。我们为 TSUBO 建立了一支由 Jim Van Dyne 和设计师 Nick O’Rourke、Fiona Adams 领导的优秀团队。对于 TSUBO 的品牌理念，我们计划制作世界上最时尚的舒适鞋款，在舒适性和技术性方面都排名第一。”TSUBO 当时的定位为“运动休闲”，即把运动鞋的结构搬到日常可以穿的鞋里面。而那个时候，这个概念并不流行，关于运动与休闲是什么时候结合起来的，难以追溯。2016 年，《韦氏词典》在其网页上引入了“运动休闲”（athleisure）一词，明确了这种趋势。英国运动时尚零售公司 JD 体育的执行总裁Peter Cowgill 对其的定义为：“在体操馆和酒吧里都可以穿的衣服。”2017 年，TSUBO 开通 INSTAGRAM 账号，2018 年 6 月 5 日，TSUBO 突然宣布打折抛售， 并于同月 7 日后停止更新。TSUBO早期鞋款“现在去看 TSUBO 早期的鞋款，有些看着像彪马的 Speadcat ，有些看着像老的德训鞋，有些是最近流行的薄底鞋，但 17、18 年所有人都做厚底的时候，大家不会接受薄底的。看完 ta 的鞋子，我就能理解 ta 为什么没有进中国市场了。ta 太特别了，不符合大众审美，是一个非常小众的市场。”Max 谈到。2019 年，隆丰革乐美集团，世界上最大的皮草公司之一，同时也是 LVMH、PRADA 等多个奢侈品牌的长期合作伙伴，整体收购了 TSUBO，同时品牌正式进军中国市场，并由 Max 担任品牌 CEO 与创意总监，在承载品牌一直以来的打破边界的创意基因上，给予 TSUBO 一个全新的定义。在产品上，TSUBO 秉承四大价值，即：高端皮料的先驱 Colomer、环保皮革 Eco Tan、TERA 先进技术（TSUBO 鞋履独特的中底技术，可有效减震/提供缓冲等）、与意大利橡胶鞋底公司 VIBRAM 建立战略合作伙伴关系（全 TERRAIN GRIP 鞋底配方让鞋履有效应对任何恶劣天气条件）。“每一个运动品品牌背后的 DNA， 它都是有一个非常高端的技术， 把它带到了这个高度。”Max 说道，“隆丰革乐美集团的战略就是收购产品很独特的品牌，把产品从供应链角度完善，然后再推到市场。”而这也正是 Max 擅长的事情，在接手 TSUBO 之前，他一直在和供应链打交道，帮国外品牌在中国开发鞋子。TSUBO CEO 兼创意总监吕基杨 Maximus Lu如今，TSUBO 用了四年多时间，实现了稳定增长，在上海、西安陆续开设了 4 家门店。TSUBO 计划在 2025 年加速开店计划。Max 表示，2024 年品牌的增长超出了预期，团队不断壮大，第一个办公空间（也是 TSUBO 首家中国线下概念店）已经不能满足他们的需求了，所以在 2025 年 1 月中旬，他们正式和第一家店做了告别。在 Max 看来，亚洲人有一个“超级户外的心”，只是中国人在快速增长的阶段里没有机会去做这些事情。从鞋品类来讲，现在是一个非常黄金的时代。他解释道：“大家可以回想 2000 年左右的时候，市场里面的丰富度非常非常高，有各种奇怪的鞋子。但是互联网时代让鞋文化变得超级集中。2010 年往后，sneaker 文化成了主流文化，其实就是耐克本身，没有留空间给小众品牌，因为大家想要的是我认识的款。而现在来看，小众需求的出现，让小众市场有非常大的空间，未来的运动巨头不一定是谁。”从数据上来看，疫情后，诸如越野跑、徒步、攀岩、骑行、跑步等新需求的涌现，催生出千亿级利基市场，也开始允许小众户外品牌有自己的发展空间。根据最新的《中国户外运动产业发展报告》显示，2024 年中国户外用品行业市场规模已经达到 2,150 亿元，预计到 2026 年将进一步增长至 2,700 亿元。而运动休闲（Athleisure）在 1990 年代的运动品牌崛起基础上，经历了 2000 年代的日常化和 2010 年代的全面普及，最终成为 2020 年代时尚界的主流趋势。它不仅仅是一种穿着风格，更是一种反映现代消费者追求健康、舒适和功能性同时兼具时尚感的生活态度的表达。或许属于 TSUBO 的时代来了？产品即容器，TSUBO鞋履/服饰承载的多元生活Max 说，如果类比车的品牌，TSUBO 有点像路虎，因为路虎的起点是农用车，是开在城市和户外之间一块区域的车。英国很多人开路虎拉农作物，因为下雨有泥，而不是用这辆车去登高山。TSUBO 的用途也是日常去户外，特点就是下雨穿特别安全，从柏油路到大理石可以防滑。所以如果你单独看TSUBO的材料与科技，它是户外品类；但如果你单独看它的包装，它就是城市品类。TSUBO 在中国市场正式推出自己的产品的时间为 2021 年 1 月，此时便奠定了品牌经典的四大鞋履系列：GLOBE TROTTER、URBAN TREK、RENNSPORT、CITY ROAMER，涵盖越野跑、登山、休闲等多种需求。得益于强大的供应链支持，TSUBO 能够快速响应市场需求，实现产品的迭代更新。通过对材料、技术的不断创新，确保每一款产品都能够在保持高质量的同时，满足不同消费者对功能和设计的需求。高强度城市生活催生“间歇性逃离需求”。轻户外的本质是都市人对抗异化的精神自救——无需攀登雪山的壮烈，一次滨江骑行、一场公园露营，足以在格子间与自然间建立微妙的平衡。TSUBO 爆款 City Roamer 系列的设计哲学正是缩影：攀岩基因藏在牛津鞋的优雅线条里，如同都市人将荒野梦折叠进通勤包。City Roamer 系列是 TSUBO 一款更加大众化，同时审美更加经典的鞋子，以 Vintageic 为设计方向，鞋子的大底也选用了非常好看的一款 Vibram 鞋底 。City Roamer 1.0 更像慢跑鞋，2.0 是在 1.0 的基础上，从环保性、功能性与设计维度的更新升级，是一款户外 DNA 更强的鞋子。 City Roamer 2.0 价位在 2000 元左右。它的设计灵感来源于户外接近鞋（Approach Shoes，专为走路到攀岩前的那段路而设计。它既要适应森林地面，又能在湿滑的岩石上获得抓地力）。整个鞋型轻便，顺应了薄底鞋的潮流趋势。TSUBO 爆款 City Roamer 2.0，这款鞋也是上海设计团队在首家概念店（衡山店）设计的产品，鞋底有衡山店的经纬度。Globe Trotter 是 TSUBO 最早研发的一款鞋履，既能满足正式场合出席，同时也保持高机能性。从机能角度，它集合了最综合的功能，在鞋底选用上也以 Vibram 的耐磨配方为主。Globe Trotter 在英文里的意思是走遍地球者。Urban Trek 系列专为徒步登山场景设计，提供优秀的保护与舒适，轻松应对恶劣天气。Urban Trek 2.0Renn Sport 系列，从赛车运动中汲取灵感，鞋身侧面的流畅线条，来自车身造型，呈现出动感与速度的结合。适合越野跑、户外徒步、运动健身、日常出行等多元场景。RENN SPORT 2.0除了鞋履，TSUBO 同时在服饰和配饰领域做出了重要布局。品牌的服饰系列从早期的时尚化转变为更加注重功能性的方向，特别是 2024 年推出的 TSUBO Access 系列，这款产品更加休闲，进一步拓宽了品牌的入门门槛。TSUBO 2024 服饰系列TSUBO 2024 秋冬系列的设计主题为“彩虹山 RAINBOW MOUNTAIN”，致敬大自然的创造力，融合了经典优雅与户外探索家的自由精神。服饰上采用质感皮革材质和丰富的色彩层次，传递了一种温暖怀旧的复古美学，加入现代活力元素。TSUBO 2024 秋冬系列每个季度，品牌还会选择一只昆虫作为灵感源泉，如宝石圣甲虫（Jewel Scarab）就为2024年秋冬系列提供了设计灵感，这种独特的元素让每一季的设计都充满探索精神。结语轻户外之所以能够在中国市场取得成功，正是因为它与现代人对健康、功能性、时尚和环保的多重需求相契合，且为众多小众品牌提供了丰富的机会，推动了品牌文化的多样化和个性化发展。对于 TSUBO 而言，其品牌故事的意义不仅在于产品本身，更在于它对中国制造的价值重构。品牌不仅是在生产产品，更在通过内容与文化构建全新的生活方式——为全球消费者提供一种解构边界、连接都市与自然的全新生活体验。或许我们也可以借路虎从农用车发展成如今的豪华品牌的路径，畅想 TSUBO 慢慢走向未来的样子。从更近的视角出发，我们不妨先以 TSUBO 为启发，大胆重新定义自己的生活方式边界。“这一次，所有边界将由你来诠释。”以上图片均来自：TSUBO作者：Anna