Hay un dato que en los comités directivos de las cadenas de droguerías colombianas se discute más de lo que se publica: la línea de negocio que más rápido está creciendo no es la venta de mostrador, ni la expansión de puntos físicos, ni siquiera el e-commerce con despacho a 24 horas. Es el domicilio tradicional, ese que se pide por teléfono o por WhatsApp y que llega en menos de cuarenta minutos.
Para muchos lectores eso suena contraintuitivo. Llevamos años escuchando que el futuro del retail es digital, que las apps van a reemplazar la llamada, que el cliente colombiano ya migró al click. La realidad operativa cuenta otra historia. En el segmento farmacéutico, el canal telefónico y de mensajería directa está concentrando un crecimiento que las plataformas no están logrando capturar al mismo ritmo, y eso obedece a razones muy específicas del comportamiento del consumidor colombiano frente a la categoría salud.
El error más común que veo cuando hablo con equipos comerciales del sector es asumir que el domicilio de una droguería sigue las mismas dinámicas que el de Rappi para un restaurante. No es así. Cuando alguien pide medicamentos a domicilio, está casi siempre en una de tres situaciones: cuida a un familiar enfermo y no puede salir, está enfermo y necesita resolver de inmediato, o es un paciente crónico que reabastece tratamiento mensual. Las tres situaciones tienen una característica común: necesitan certeza. No quieren explorar opciones, no quieren comparar precios, no quieren leer reseñas. Quieren que llegue lo correcto, rápido, y que alguien les confirme que llegó.
Eso explica por qué el canal telefónico, que en otras categorías se ve como obsoleto, en farmacia sigue siendo dominante. Una llamada permite confirmar dosis, presentación, cantidad y, crucialmente, que sí hay disponibilidad. Una app puede hacerlo en teoría, pero genera fricción en momentos donde el cliente no quiere pensar.
Hay un caso documentado que vale la pena revisar a profundidad porque ilustra muy bien esta dinámica. Una cadena líder en Colombia logró un crecimiento de domicilios en cadenas de droguerías que casi duplicó el volumen de llamadas en un periodo corto, y lo hizo sin reinventar la rueda: optimizando la operación que ya tenía, no agregando capas digitales. El análisis del caso muestra cómo las cadenas que están ganando este canal lo están tratando como un negocio en sí mismo, no como un complemento del punto físico.
Tres cosas que están haciendo bien las cadenas que crecen en domicilios
Trabajando con equipos del sector farmacéutico en los últimos años, he visto que las cadenas que están duplicando o triplicando su canal de domicilios tienen tres patrones en común que el resto del sector aún no ha incorporado.
El primero es separar la operación de domicilio de la operación de mostrador. Suena obvio pero la mayoría de droguerías sigue manejando ambos canales con el mismo personal y el mismo proceso. El resultado es que cuando hay alta demanda en un canal, el otro se afecta. Las cadenas que crecieron fuerte en domicilio crearon equipos dedicados, métricas dedicadas y, en algunos casos, hasta espacios físicos separados dentro del punto para preparar pedidos sin interrumpir la atención presencial.
El segundo es invertir en el primer minuto de la llamada. Aquí es donde se cae la mayoría. Una llamada que tarda más de tres timbrazos en ser contestada, o que entra a un IVR robotizado, pierde al cliente para esa compra y muchas veces para las siguientes. Las cadenas que están ganando el canal entendieron que el costo de mantener un equipo de atención telefónica suficiente es bajo comparado con el ticket promedio de un domicilio farmacéutico, sobre todo cuando se trata de paciente crónico recurrente.
El tercero es trabajar el dato de paciente, no de transacción. Una droguería tradicional registra ventas. Una cadena que está creciendo en domicilios registra patrones de consumo por persona: qué medicamento, en qué frecuencia, en qué presentación, a qué hora del día se suele pedir. Con eso construye llamadas proactivas de reabastecimiento, ofertas relevantes (no genéricas) y, en los casos más maduros, integración con el equipo médico tratante del paciente cuando hay autorización. Esto cambia completamente la economía del canal porque baja el costo de adquisición y sube el valor de vida del cliente.
El contexto colombiano específico
Colombia tiene particularidades que vuelven este canal especialmente atractivo. La cobertura del Sistema General de Seguridad Social en Salud genera un volumen importante de medicamentos POS y NO POS que se entregan por canales alternos al consultorio. La población mayor de 60 años, que es la que más volumen genera en domicilios farmacéuticos, viene creciendo sostenidamente según proyecciones del DANE. Y la geografía urbana de ciudades como Bogotá, Medellín o Cali, con tráfico que castiga severamente los desplazamientos cortos, hace que el domicilio sea para muchos hogares no un lujo sino una necesidad operativa.
A eso se suma un factor regulatorio relevante. El INVIMA y las secretarías de salud locales han venido endureciendo los requisitos para venta de medicamentos a distancia, lo que paradójicamente favorece a las cadenas que ya tienen procesos formales y dificulta la entrada de competidores informales o de plataformas que no cumplen con los protocolos. Las cadenas que están invirtiendo en cumplimiento están construyendo barrera de entrada sin que muchos competidores lo hayan notado todavía.
Lo que viene
Mi lectura es que el crecimiento del canal de domicilios farmacéuticos en Colombia no es coyuntural ni post-pandémico. Es estructural. Responde a cambios demográficos, urbanos y de comportamiento que no van a revertirse. Las cadenas que están haciendo esa lectura temprano están construyendo una operación que en tres o cuatro años va a ser muy difícil de igualar, porque combinarán escala, dato de paciente y procesos optimizados.
Las que sigan tratando el domicilio como una operación marginal van a descubrir, ojalá no demasiado tarde, que mientras debatían si invertir o no en su línea telefónica, alguien más estaba duplicando volumen sin hacer ruido.