CONSUMIDORES Y CONSUMIDOS:
el espectáculo integrado. 

Elisa Natalia Morán Di Nardo 

Experimentar vergüenza al sentirse bajo el escrutinio de la mirada ajena en público, o que incluso esa vergüenza pueda mezclarse con un secreto anhelo de atención no es algo casual, sino que es un indicio de que somos partícipes de una sociedad en la que el espectáculo ha quedado totalmente integrado. Igual que la portada de un libro, nuestra apariencia es la primera cuestión por la que se nos juzga: la manera de ver y ser vistos marca por completo las bases de nuestras relaciones, y a pesar de que nuestra alma y pensamientos puedan ser lo más valioso para nosotros, en la sociedad una imagen vale más que mil palabras. 

El término “espectáculo” proviene etimológicamente del latín spectacŭlum, que a su vez deriva del verbo spectāre, “contemplar”, de tal manera que la propia palabra liga intrínsecamente el espectáculo con la mirada. Aunque habitualmente usamos el término para designar actos realizados para el divertimento del público, es importante no confundirlo con el mero entretenimiento. Guy Debord (1931 – 1994), filósofo, escritor y cineasta francés, lo define en La sociedad del espectáculo (1967) como “una visión del mundo que se ha objetivado”, y como una “imagen de la economía reinante”. Para Debord, el espectáculo es una imitación de la realidad, pero vacía de significado. Así pues, podríamos hablar del espectáculo como el escaparate de la sociedad a través de la imagen. 

Hasta la sociedad aristocrática del Antiguo Régimen, la posición de cada persona quedaba marcada por su nacimiento. El cambio a una sociedad democrática significó el paso a una escalera social por la que se subía a través del esfuerzo individual. Este esfuerzo, no obstante, no es tangible como tal: lo tangible son los bienes y riquezas que se consiguen mediante los beneficios del trabajo. De esta manera, se da la “degradación del ser en el tener” de la que habla Debord. Sin embargo, si las pertenencias sólo son visibles por uno mismo es como si no existieran para el resto de la sociedad, y, por lo tanto, la apariencia cobra un rol fundamental para marcar las diferencias entre unos y otros. Ya no importa tanto lo que uno es, sino lo que los demás piensan de su persona. La apariencia no es un reflejo fiel de la totalidad de un individuo, sino sencillamente la imagen que proyecta al exterior, una pequeña parte de sí mismo que hace visible para, precisamente, ser visto. 

Cada individuo de la sociedad establece su propio escaparate de apariencias, y al mismo tiempo, el mercado se mueve tanto en su propio escaparate como a través de los escaparates de los individuos. Cada día se crean nuevos problemas para los que se venden nuevas soluciones, y nuevas aspiraciones que se superan unas a otras. La magia del espectáculo es la posibilidad de poder soñar con ser cualquier cosa, y gracias a la apariencia, puede parecer que se cumple. Y aunque podamos creer que nuestros deseos provienen exclusivamente de nuestros propios pensamientos, realmente son ideas discretamente inseminadas en nuestra mente a través del control de los medios que tiene el mercado. Debord lo describe como un “monopolio de la apariencia”, y aunque cada individuo sienta que tiene el control sobre lo que consume activa y pasivamente, las posibilidades de actuar se limitan a lo que ofrece el propio espectáculo, usado como poder del Estado y del mercado. 

Cuando Debord se refiere al espectáculo como una “guerra del opio permanente”, remite indiscutiblemente a Marx definiendo la religión como el “opio del pueblo”. La sociedad también se encuentra alienada por el espectáculo, pues se basa más en la contemplación del mundo que en su transformación, y cuanto más se contempla, menos se vive. La religión permite al creyente romper el tiempo cíclico de la rutina, con una promesa de la felicidad en el más allá. Sin embargo, esta sociedad del espectáculo no muestra preocupación por la religión, sino que en su lugar se atiene al nuevo credo del dinero. La promesa de romper el tiempo cíclico aquí se da a través de un tiempo “espectacular”: el propio tiempo se convierte en un bien consumible, como, por ejemplo, unas vacaciones. No obstante, el ciclo no queda realmente roto, pues el tiempo “espectacular” es limitado, y su fin implica el regreso a la rutina de la que el trabajador no puede escapar. El mercado, como extensión del espectáculo, ofrece también una dicha futura, pero esta es verdaderamente inalcanzable: los constantes cambios de definición de esta determinada felicidad hacen que el individuo jamás pueda darse por satisfecho. Aunque el espectáculo no tenga un fin más allá de mantenerse a sí mismo, para ello tiene que lograr generar un hambre que jamás pueda ser saciada. 

Si ya el espectáculo había logrado virtualizarse a través de la radio y la televisión, las redes sociales han catapultado su alcance masivamente. La figura del influencer, rey de la apariencia por antonomasia, significa la conversión del escaparate del espectáculo y el mercado en una persona. El influencer, a diferencia de un anuncio convencional, permite apelar a una audiencia con la que se ha establecido un vínculo previo, una relación parasocial basada en una confianza casi ciega. El famoso de las redes sociales promedio no es necesariamente un gran actor o cantante, sino que a menudo surge de un contexto ordinario, similar al de la mayoría de su audiencia, y es gracias a su carisma que crecen los números de su plataforma, no tanto por el dinero que pudiera o no tener previamente. Esto le convierte en una figura aspiracional para el público (ser youtuber es una de las profesiones de ensueño de los niños hoy en día, tanto o más como ser estrella del pop o futbolista), y así, los productos que muestra se asocian a este deseo por cumplir. Lo que el influencer publicita no se basa meramente en los bienes de consumo que puede patrocinar, sino que es su propio estilo de vida lo que más llama la atención de los seguidores. Por mucho que intente replicarlo, este estilo de vida resulta absolutamente incapturable para el individuo promedio, pero puede parecerle obtenible a través de la mercancía que el ídolo de Internet presenta, si bien en realidad sus posesiones y modo de vida se deben precisamente a la fama que le rodea. 

El espectáculo de las redes sociales sigue el mismo escenario de la red de apariencias del mundo real, configurándose a través de una magna mentira, solo que se ve ampliado por una participación tanto activa como pasiva por parte de los usuarios, y en muchos casos, mixta: una misma persona puede sentir ansia de consumo por parte de los contenidos audiovisuales publicados por otra, y al mismo tiempo, transmitir este apetito a otro público distinto. La cadena de comunicación se amplifica, como si cada individuo tuviera en sus manos un megáfono. El alcance en las redes depende directamente del número de seguidores que uno tenga, y así, la fama, que no es más que la capacidad de influencia, se convierte en una divisa mensurable: cuando antes la notoriedad de alguien sólo podía intuirse, ahora queda registrada directamente en números. 

Aunque la cifra de seguidores pueda tratar de falsificarse y la opinión pública tenga un efecto directo sobre esta, es justamente la única cosa de las redes sociales que no se puede aparentar tener. El usuario promedio puede fingir y mostrar en apariencia todo lo que los famosos tienen en sus publicaciones, pero la influencia es algo que se tiene, o no se tiene. ¿Podría invertirse la degradación del “ser” al “tener” y del “tener” al “parecer” de la que hablaba Debord? ¿Podríamos volver a pasar a fijar nuestros ojos en quien “tiene”, y posteriormente, en quien “es”? Aunque la idea de los nepo babies que gozan de su estatus puramente por su nacimiento suele ser rechazada, lo cierto es que de cierta forma se están forjando nuevas dinastías en torno a las figuras que el propio público ha elevado a una cualidad casi divina, intocable. Nuestros influencers hoy en día son el culmen de la persona hecha a sí misma, pero cabría preguntarse si en las próximas décadas la corona de las redes sociales caerá directamente sobre la descendencia de estos famosos: un linaje que ya desde un origen nace siendo parte de este nuevo escalafón social que resulta tan alcanzable por la cercanía de sus personajes con el público, como inalcanzable por la extensa competición que hay por llegar a la cima. 

El impulso que las nuevas tecnologías han dado al espectáculo en las últimas décadas ha terminado por enraizarlo por completo en la sociedad, de tal manera que incluso si tratásemos de desenredarlo, no seríamos capaces de comprender una sociedad desespectacularizada. Podemos, sin embargo, comprender el verdadero poder que tiene la imagen, que reina de forma inherente en la sociedad como el principio que media en todas las relaciones sociales. Así pues, todos nuestros vínculos quedan establecidos por vía de la apariencia, nuestra carta de presentación al mundo. El espectáculo está integrado, porque forma parte de la sociedad, pero nosotros a su vez estamos integrados en él: somos partícipes y creadores de espectáculo, y al mismo tiempo y de forma inevitable, somos sus consumidores y consumidos.