DEL VALOR DE USO AL VALOR DE SIGNO:
sociedad de consumo y
cambio de paradigma en el pop. 

Sofía Carolina García Riveros 

En el contexto de la sociedad de posguerra, el boom económico estadounidense y políticas como el Plan Marshall crean las condiciones necesarias para un nuevo sistema industrial. La producción en masa requiere ahora un consumo en masa, y el obrero deja de ser solo productor para convertirse también en consumidor en potencia. En Las formas ocultas de la propaganda (1957), Vance Packard ya criticaba la publicidad y sus métodos de manipulación, amplificados por los medios de comunicación masivos. Los productos dejan de promocionarse en base a su funcionalidad y dependen cada vez más de su impacto visual y de la generación de falsas necesidades. Reyner Banham capta esta transformación: en la “segunda era de la máquina”, los valores de permanencia pierden importancia ante una “estética de la fungibilidad”.

Jean Baudrillard ofrece el marco teórico más preciso para comprender esta transformación. En La sociedad de consumo (1970), sostiene que ya no consumimos cosas, sino signos. No compramos un Cadillac por su valor de uso (transportarnos) ni siquiera por su valor de cambio (su precio), sino por su valor de signo, lo que significa en un sistema de diferencias sociales (estatus, modernidad, americanidad). Este sistema participa de la ideología del bienestar, pero implica paradójicamente crecimiento de la desigualdad: los objetos pasan a ser signos de estatus y generan diferenciación social; las propias necesidades se convierten en objeto de producción. Baudrillard explica que el consumo es una actividad sistemática que organiza tanto el sistema cultural como la identidad individual: consumimos para diferenciarnos, para significar quiénes somos dentro de un orden simbólico. Esta transformación es decisiva para el pop: si los objetos son ya signos, entonces una lata Campbell’s es ya imagen antes de ser pintada. Warhol no “representa” la lata; replica su lógica como signo de familiaridad, domesticidad, americanidad.

Guy Debord ya analizaba este proceso en La sociedad del espectáculo (1967). Para Debord, el espectáculo no es un conjunto de imágenes que se añaden a la realidad, sino una relación social entre personas mediatizada por imágenes. “El espectáculo entendido en su totalidad es a la vez el proyecto y el resultado del modo de producción existente. No es un suplemento del mundo real”: la realidad misma se produce ahora como espectáculo. El pop surge en este contexto: no puede apelar a una realidad fuera de los medios o a una naturaleza fuera del espectáculo. Debe operar dentro de esta mediación generalizada. Warhol lo comprende: sus serigrafías no denuncian el espectáculo desde fuera; replican su lógica desde dentro.

El pop desmantela también la jerarquía modernista entre alta y baja cultura. Para Greenberg (1939), el kitsch era “epítome de todo lo que hay de espurio en la vida de nuestro tiempo”, pero para el pop es material del arte. Lawrence Alloway describe un continuum cultural donde latas, cómics y publicidad tienen el mismo estatuto que la pintura de caballete. Es un colapso posible porque, como muestra Baudrillard, en la sociedad de consumo todo es ya imagen, signo, espectáculo. No hay realidad o naturaleza fuera de esta mediación. El Independent Group lo comprende: “Hoy coleccionamos anuncios”, escriben los Smithson, sin ironía ni crítica moralista, sino con fascinación analítica.

Walter Benjamin sostuvo que la reproducción mecánica exige una nueva “alfabetización” visual. Hal Foster, sin embargo, construye sobre esta idea: tomando a Hamilton como referencia, sostiene que en la era del pop la alfabetización debe conllevar la deconstrucción de la imagen que nos saluda desde revistas, carteles publicitarios, o la televisión. El pop en este sentido opera como pedagogía, y nos permite observar aquello que ya mirábamos con una consciencia renovada.

Esta consciencia, sin embargo, no resuelve la paradoja constitutiva del pop: ¿Es crítica o síntoma de la sociedad de consumo? La pregunta permanece abierta. Para Adorno, defensor de la autonomía del arte, sería síntoma: integra al sujeto en la industria cultural, sin suscitar pensamiento crítico. Para McLuhan o Banham, es consciencia de las nuevas condiciones. El pop habita esta ambigüedad. Hamilton practica, según sus propias palabras, un “ironismo de la afirmación”, una “mezcla peculiar de reverencia y cinismo”: ni denuncia moralista ni celebración ingenua. Warhol lleva esta ambigüedad al extremo: imposible saber si ama u odia las latas Campbell's, si idolatra o critica a Marilyn. Como observa Foster, la pintura tabular “imita la atención distraída del consumidor-espectador deseoso”. ¿Es análisis o reproducción? Quizás ambas cosas a la vez: el pop opera dentro del espectáculo porque sabe que no hay afuera.

Es un cambio que marca también el fin de las vanguardias históricas. Si Dadá, surrealismo y constructivismo buscaron destruir la institución artística y fusionarla con el día a día, el pop acepta la institución y el mercado como hechos consumados. Como escribe Foster, “el pop recibe la reconciliación de la vanguardia y la masa como algo dado”. Ya no hay promesa revolucionaria, solo análisis de lo existente. En La sociedad del espectáculo, Debord destaca una cita de Claes Oldenburg: “Me puse a circular entre los comercios—innumerables y de todas clases—como si fueran museos. Los objetos exhibidos en los escaparates y sobre los estantes se me aparecieron como preciosas obras de arte”.

La lata Campbell's de Warhol no es solo una imagen: es un diagnóstico. Nos dice que en la sociedad de consumo, el arte ya no puede apelar a la autonomía, ni a la revolución, ni a la naturaleza. Como mostró Baudrillard, todo es ya signo, simulacro, espectáculo. El arte debe operar dentro de esta mediación, porque no existe otra cosa. Sesenta años después, cuando todo es imagen, cuando todo es marca, cuando todo se diseña para ser “posteable”, ¿vivimos aún en la era del pop? ¿O ha emergido un nuevo paradigma? Quizá la pregunta del pop siga siendo la nuestra: ya no “¿es esto arte?” sino “¿qué NO es arte?” El pop no cerró esa pregunta: la abrió de par en par. Y la sociedad de consumo, lejos de desaparecer, se ha radicalizado hasta volverse infraestructura de nuestra subjetividad misma.