Практическая работа № 1

Тема: «Сегментирование рынка»

Цели занятия:

1. Научиться определять ёмкость рынка и долю рынка, приходящуюся на предприятии;

2. Выбирать критерий, по которому будет производиться сегментирование рынка,

3. Определять перспективность рынков и проводить сегментирование потребителей

4. Поиск на рынке целевого сегмента или ниши.

Средства обучения:

1. Методические рекомендации для выполнения практических заданий курса «Маркетинг»;

2. Задания для практических работ;

3. Калькуляторы.

Ход работы:

1. Вопросы для повторения:

1. Какие цели достигает предприятие с помощью сегментации рынка?

2. Каковы основные признаки и критерии сегментации рынка?

3. В чем отличие понятий «признак» и «критерий» сегментации?

Методические рекомендации:

Задание №1

1. Произвести сегментацию рынков товаров А и В на основе социально демографического признака.

2. Определить емкость рынков товаров А и В, если известно, что месячный объём потребления товара А одинокими мужчинами состовляет 15 тыс.шт.; а городское население потребляет в квартал 100 тыс.шт. изделий В.

3. Определить долю рынка предприятия по каждому товару.

4. Принять решение о продвижении на рынок, т. е. о возможности увеличения доли рынка по товарам. Определите какой из товаров является более перспективным, если предприятие может увеличить объём производства либо на 1,5% по продукту А, либо на 2,7% по продукту В.

Рекомендации к решению задания 1:

• Ёмкость рынка представляет собой потенциально возможный объем сбыта продукции за год.

• Для её определения необходимо оценить состав потребителей данного товара и их потенциальные потребности в товаре.

• Доля рынка—отношение объема продаж фирмы к емкости рынка.

Задания:

Тема: Маркетинговые исследования рынка

Задание №1

Предприятие специализируются на выпуске двух изделий А и В. Маркетинговые исследования показали, что потребителями товаров является:

Товар А

Товар В

Семьи 60%

Городское население 80%

Одинокие мужчины 12%

Сельское население 20%

Одинокие женские 28%

На имеющихся площадях предприятие осуществляет выпуск в месяц изделия

А – 50 тыс.шт.

Вопрос: Сделайте вывод о перспективности рынков (с комментариями ответов)

Задание №2

Япония производит 970 млн. штук шариковых ручек в год. Каждая семья в среднем расходует за год на приобретение этого товара 297 долларов. Шариковые ручки, как высокого, так и низкого качества, всегда имеются в продаже, однако такие новинки, как ручки с чернилами на водной основе, со стирающимися чернилами, а также модернизированные (со строителями кварцевыми часами и калькулятором), стали доступными сравнительно недавно.

Опрос, касающейся изпользования шариковых ручек в Японии показал, что:

• 81,0% ручек, предпочитаемых покупателями японского производства;

• 19,0% пользовались когда либо или пользуются в настоящий момент ручками американского или европейского производства.

Характеристики шариковых ручек, на которые обращают внимание японцы, следующее:

• 76% считают, что имеющиеся ручки вполне удовлетворительны;

• Среди опрошенных—2 равные группы, 1 из которых обращает внимание на качество и легкость письма с помощью шариковых ручек, а другие—нет .

• Большинство (62,9%) опрошенных желает в будущем использовать хорошие ручки, не обращая внимания на страну—производителя. Однако 29,6% ответили, что они будут покупать шариковые ручки, приготовленные в Японии, показывая тем самым сравнительно высокую степень преданности японским товаром.

Итак, японские потребители,%:

- хотят использовать высококачественные ручки – 5,7;

- обращают внимание на качество писания и легкость письма – 12,6;

- не обращают внимания на качество и легкость письма – 14,3.

Потребители хотели бы иметь ручки, которые характеризуются следующими особенностями,%:

- товарным знаком – 5,7

- привлекательно оформление – 45,1

- длительное пользование – 28,67

- дешевизны – 17,7

- высоким качеством – 4,3

- «любая пригодна» - 34,5

Французская компания – изготовитель шариковых ручек, воодушевленная успехом фирмы… по «взламованию границ» американского рынка шариковых ручек, прорабатывала возможность выхода на японский рынок. Анализируя вышеприведенную информацию, вице-президент по маркетингу фирмы… необходимым выяснить более подробно, ручки каких производителей предпочитают покупать японцы сегодня и какова будет перспектива?

Практическая работа № 2

Тема: «Объкты маркетинга. Матрица потребностей»

Цели занятия:

1. Научиться производить описание потребностей человека на основе матрицы потребностей.

Средства обучения:

• Методические рекомендации для выполнения практических заданий курса «Маркетинг»;

• Задания для практических работ;

• Калькуляторы.

Ход работы:

Вопросы для повторения:

1. Чем нужда отличается от потребности?

2. Чем высшие потребности отличаются от низших?

3. Как потребитель принимает решение о покупке?

4. Что такое стиль потребления?

Методические рекомендации:

Задание №1

Нужда - это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь.

Потребность - это та же нужда, но имеющая конкретные очертания, которые определены культурой и особенностями личности человека. Потребность выражается в предметах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным данному обществу.

Успех в работе по поиску потребностей зависит от того, правильно ли понимается их сопряжение друг с другом.

Сопряженность потребностей - это влияние уже удовлетворенной потребности на зарождение новой, самостоятельной. Когда человек приступает к удовлетворению одной из своих потребностей, он руководствуется не только ее остротой, но также сопоставляет ее с ранее удовлетворенными потребностями.

Ряд сопряженности может выглядеть следующим образом: к новому платью стремятся подобрать новые туфли, сумочку, шарф, перчатки; при значительном количестве книг и постоянном росте домашней библиотеки приходится часто приобретать книжные почки или шкафы.

Масштабность - это разный охват разнообразных сфер жизни. Каждая потребность удовлетворяется только в определенной области жизни.

Однако имеются товары, удовлетворяющие потребности в нескольких сферах жизни (например, кухонная посуда - средство приготовления и приема нищи). Наконец, есть потребности, широко охватывающие большинство сфер деятельности.

Такова потребность смотреть телевизор, слушать музыку, знать точное время. Встречаются потребности, удовлетворяющиеся только одним-единственным избранным им товаром, не подлежащим замене. Чаще производитель имеет дело с комбинацией товаров, удовлетворяющих желания людей. Блага, составляющие эти комбинации, могут либо взаимодополнять друг друга, либо взаимозаменять друг друга.

Потребности имеют различную эластичность, т. е. как изменяется потребление тех или иных товаров в зависимости от таких обстоятельств, как цена, доходы, возраст покупателя, мода на товар.

Матрица потребностей - инструмент, позволяющий описывать потребности. Воспользуйтесь ей при выполнении практической работы.

Стиль потребления - но набор правил, вырабатываемый у человека опытным путем и диктуемый ему разумные приемы выбора и использования товара.

Таблица 1. СТИЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Тип потребителя

Стиль потребления, соответствующий данному типу потребителя

Краткая характеристика стиля потребления

Отрицатель моды

Малоразвитый

Потребители основное внимание обращают на нормативные качества товара, причем купленные товары используются до полного износа; Стремятся покупать более дешевые и прочные товары;

Равнодушный

Малоразвитый

Приобретают лишь крайне необходимые предметы.

Расчетливый

Среднеразвитый

Потребителя интересуют дополнительные качества товаров, он стремится к рациональному разнообразию.

Практично-модный

Высокоразвитый

Потребитель способен познать самые топкие свойства товаров и максимально индивидуализировать свой стиль потребления; Сознательно стремится к гармоничности в потреблении, красоте и другим эстетическим характеристикам. Меньше всего его интересуют при выборе нормативные и утилитарные принципы.

Провинциалы в моде

Высокоразвитый

Лидер моды

Высокоразвитый

Задание 1

Используя матрицу потребностей, опишите потребности человека в товарах, перечисленных в задании.

Схема: Матрица потребностей

Признак потребностей

Характеристика признака

Место в иерархии потребностей

Физиологическая безопасность, защищенность

Принадлеж. к социальной группе

Потребность в уважении

Потребность в самоуважении

Первичные (низшие)

Социальные (высшие)

Что влияет на потребность

Национа-льность

История

География

Природа

Пол

Воз-раст

Соц. положение

Историческое место потребности

Прошлое

Настоящее

Будущее

Уровень удовлетворения

потребности

Полностью удовлетворено

Не полностью удовлетворено

Не удовлетворено

Степень сопряженности потребности

Слабо сопряжено

Сопряжено

Сильно сопряжено

Масштаб распространения

Географические

Социальные

Всеоб-щий

Региона-лый

В пределах страны

Всеоб-щий

Внутри национальной общности

Внутри соц.группы по образов.

Внутри соц. группы по доходу

Частота удовлетворения

Единично удовлетворённые

Периодически удовлетворяемые

Непрерывно удовлетворяемые

Природа возникновения

Основные

Вторичные

Косаенные

Примечаемость потребности

В одной облясти

В нескольких областях

Во всех областях

Комплексность потребности

Удовлетворенные одним товаром

Удовлетворёние взаимодополняющим товаром

Удовлетворение взаимозаменяющим товаром

Отношение общества

Отрицательное

Нейтральное

Положительное

Степень эластичности

Слабоэластичные

Эластичные

Высокоэластичные

Способ удовлетворения

Индивидуальный

Групповой

Общественный

Используя матрицу потребностей, опишите потребности человека в следующих видах товара:

в апельсиновом соке,

в сливочном масле,

в холодильнике,

в теплой одежде

в кухонной посуде,

в подписке па газету «Комсомольская правда».

Задание 2

Ответьте на поставленный вопрос, используя данные о стилях потребления, указанных в таблице 1. методических рекомендации к практической работе.

Вы изготавливаете и реализуете туалетное мыло. Какие требования будут предъявлять к вашему товару отрицатели моды, равнодушные покупатели, расчетливые потребители, практично-модные покупатели, провинциалы в моде и лидеры моды.

Задание 3

Самостоятельно подберите факты для заполнения таблицы 2, представленной в задании в методических рекомендациях.

Таблица для выполнения задания имеет следующий вид:

Таблица 2.

Потребности, пришедшие из прошлого

Потребности настоящего времени

Перспективные потребности

Потребность

Товары, ее удовлетворяющие

Потребность

товары, ее

удовлетворяющие

Потребность

товары, ее удовлетворяющие

Задание 4

Самостоятельно подберите факты для заполнения таблицы 3, представленной в задании в методических рекомендациях

Таблица для выполнения задания имеет следующий вид:

Таблица 3.

Потребности, удовлетворяемые...

...ежедневно

...один раз в два дня

... один раз в неделю

... один раз в месяц

... один раз в

год

... один раз в 2-5 лет;

... один раз в 10 и более

лет

... чрезвычайно редко

1

2

3

4

5

6

7

8

Практическая работа № 3

Тема: «Оценка конкурентоспособности предприятия и установление ее конкурентных преимуществ»

Цели занятия:

• уяснить понятие конкуренции, ее характерные признаки и виды;

• научиться выявлять сильные и слабые стороны предприятия в конкурентном плане с помощью критериев конкурентоспособности;

• научиться разрабатывать мероприятия, по созданию и поддержанию конкурентоспособности предприятия;

Средства обучения:

4. Методические рекомендации для выполнения практических заданий курса «Экономическая теория»;

5. Задания для практических работ;

6. Калькуляторы.

Ход работы:

Вопросы для повторения:

1. Что является предметом и объектом конкуренции?

2. Какие существуют виды конкуренции?

3. Какие различия существуют между конкурентоспособностью товара и конкурентоспособностью предприятия?

Задание №1

В условиях высокой конкуренции среди автомобилестроительных фирм для стимулирования продажи автомобилей многие автостроители предлагают скидки с цены машин. Американский филиал фирмы «Фольксваген» избрал другую тактику. Фирма объявила, что будет сама выплачивать ссуду на покупку в рассрочку и страхового взноса в течение 12 месяцев за тех, кто приобрел ее машину и потом потерял работу. Каждый, кто покупает или берет в долгосрочную аренду «Фольксваген», бесплатно получает такие гарантии на срок до трех лет со дня покупки. Однако эти гарантии не распространяются на уволенных за плохую работу или уволившихся по собственному желанию. Максимальная выплата по добавочным гарантиям - 500 долл. в месяц.

ВОПРОСЫ:

1. Проанализируйте и оцените действия фирмы «Фольксваген» по продвижению продукции.

2. Что еще можно предложить для повышения спроса на автомобили в условиях высокой конкуренции со стороны других автомобилестроительных фирм?

3. Как снизить коммерческий риск при проведении мероприятий по продвижению продукции?

Задание №2

На развивающемся российском рынке появилась новая для отечественных предпринимателей форма реализации продукции - «личные продажи». Она заключается в использовании коммивояжеров для продажи товаров. Эта форма работы привлекает как отечественные, так и иностранные фирмы. Однако результаты работы у них существенно различаются.

№ п/п

Показатели

Компания

«Цептер» (Швейцария)

«Гербалайф» (США)

«Белый Свет» (Россия)

1.

Ассортимент товаров

Посуда и столовые приборы

Продукты питания для оздоровления организма

Видеомагнитофоны, телевизоры, компьютеры

2.

Особенности товара

Уникальные (технология)

Уникальные (экология)

Рядовые

3.

Характер деятельности компании

Производство

Производство

Посредничество

4.

Особенности работы коммивояжера

Продажа товара, его реклама, формирование сети продавцов из покупателей

Продажа товара

5.

Система оценки работы коммивояжера

Прогрессивная

Прогрессивная на базе подсчета набранных очков. Дополнительные отчисления от собственной сети распространения

До 10% с каждой сделки

6.

Санкции за неудовлетворительную работу

Увольнение за не продажу даже 1 комплекта

Невозврат стоимости лицензии на продажу

-

7.

Товарооборот (тыс. долл. В неделю)

500

60

-

1. Почему российская фирма не смогла организовать успешную работу сбытовой сети?

2. В чём вы видите основное достоинство деятельности иностранных фирм?

3. Имеет ли перспективу работа коммивояжеров на российском рынке?

Задание №3

Какими, по вашему мнению, должны быть характеристики идеальной бытовой техники (на примере любого предмета)? Какую бытовую технику вы купили в последний раз? Почему? Чем купленная вами техника отличается от идеальной?

Практическая работа № 4

Тема: «Жизненный цикл товара и маркетинговые мероприятия»

Цели занятия:

1. Научиться определять позиции товара на этапах его жизненного цикла;

2. Научиться определять качественно-важные характеристики товара для потребителя.

Средства обучения:

7. Методические рекомендации для выполнения практических заданий курса «Маркетинг»;

8. Задания для практических работ;

9. Калькуляторы.

Ход работы:

• Вопросы для повторения:

1. В чем отличие понятия товара в экономической теории и в маркетинге?

2. Каковы общие черты этих определений?

3. Что входит в комплекс поддержки продукта?

4. На какие группы можно разбить потребительские товары, товары производственного назначения?

5. Какие процессы происходят па каждом этапе жизненного цикла товара?

6. Каковы особые случаи жизненного цикла товара?

7. Раскройте содержание основных требований маркетинга к товару?

Методические рекомендации:

Задание №1

Необходимо определить показатели качества наиболее важные для потребителей для каждого из предложенных товаров. Расположите эти качества по порядку снижения значимости качества для потребителя. (То есть, сначала идет качество, наиболее значимое для покупателя, затем - мене значимое.)

В понятие качества продукта входят:

х технико-экономические характеристики;

х технология изготовления (ее собственное качество);

х надежность и долговечность;

х соответствие предполагаемому назначению;

х экологичность (cooтветствие требованиям защиты окружающей среды);

х эргономичность (внешняя форма и вид, привлекательность, выразительность).

Задание №2

Проранжируйте показатели качества предложенного товара с точки зрения их значимости для потребителей. Расположите эти качества по порядку снижения значимости качества для потребителя. (То есть, сначала идет качество, наиболее значимое для покупателя, каждое следующее качество будет мене значимое, чем предыдущее).

Задание №3

Товар, попав па рынок, живет своей особой жизнью, называемой жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара состоит из нескольких этапов или стадий:

1. Исследование и разработка (идеи, замыслы, эскизный проект);

2. Внедрение (первое поступление в продажу, доработка товара);

3. Рост (рост объемов продаж, максимизация прибыли);

4. Зрелость (выпуск крупными партиями с повышенным качеством, конкуренция,

поиск новых рынков сбыта);

5. Спад (уход товара с рынка).

Таблица1 ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Задание 1

Определите показатели качества наиболее важные для потребителей, если этими товарами являются:

Видеомагнитофон,

Компьютер,

Туфли,

Спальный гарнитур,

Автомобиль,

Чайный сервиз,

Медицинский препарат.

Задание 2

Проранжируйте показатели качества товара - авторучка шариковая - с точки зрения их значимости для потребителя.

Показатели качества:

х надежность,

х долговечность,

х возможность и простота замены стержня,

х цена,

х дизайн,

х прочность,

х простота в обращении,

х чистота письма,

х качество письма,

х легкость письма,

х усталость руки,

х наличие или отсутствие гарантии,

х срок гарантии.

Задание 3

Рассмотрите предложенные ниже товары с точки зрения - этапа их жизненного цикла.

Составьте таблицу по этапам жизненного цикла товаров, распределите предложенные товары по этапам жизненного цикла.

Товары:

-цифровая видеотехника;

-черно-белые телевизоры;

-микроволновая печь;

-компьютер;

-патефон;

-автомобили;

-видеодиски;

-жидкое мыло ;

-шампупь-кондиционер;

-керосин;

-сотовый телефон.

Ответьте на вопрос:

Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время предложенные для рассмотрения товары? Занесите номера позиций товаров в соответствующие столбцы таблицы 1 жизненного цикла товара.

Задание 1

Необходимо определить показатели качества наиболее важные для потребителей, и расположить их по порядку снижения значимости для потребителя.

Задание 2

Необходимо распределить качества авторучки шариковой по порядку снижения значимости потребительских качеств.

Задание 3.

Рассмотрите предложенные ниже товары с точки зрения этапа их жизненного цикла.

Составьте таблицу по этапам жизненного цикла товаров, распределите предложенные товары по этапам жизненного цикла и ответьте на вопросы.

Практическая работа № 5

Тема: «Разработка ценовой политики предприятия»

Цели занятия:

Научиться, используя различные методы определять цены на товары.

Средства обучения:

1. Методические рекомендации для выполнения практических заданий курса «Маркетинг»;

2. Задания для практических работ;

3. Калькуляторы.

Ход работы:

4. Вопросы для повторения:

1. Назовите методы формирования цен

2. На чем основывается выбор ценовой стратегии?

3. В чем заключается сущность ценовом политики?

4. Назовите принципы, применяемые при разработке ценовой политики?

5. Какие существуют разновидности цепы купли-продажи?

Методические рекомендации:

Разработка ценовой политики

"Цена - кровь маркетинга" Ф. Котлер

Формирование цены на продукцию, выводимую на рынок, происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар.

Формирование целей ценовой политики

С помощью установления цены на товар предприятие может решать следующие цели:

- захватить намеченную долю рынка;

- увеличить спрос на продукцию;

- максимизировать текущую прибыль;

- максимизировать оборот;

- установить ценовые барьеры для новых конкурентов

При реализации поставленных целей необходимо тщательно взвесить возможности своего предприятия по отношению к силе конкурентов, а также размер потенциального спроса в каждом сегменте рынка. Если потенциальный спрос отсутствует, то единственный метод завоевания доли рынка - вытеснение конкурента.

Основное оружие при этом - низкие цены по отношению к ценам конкурентов. В ценовой конкуренции побеждает более сильный в финансовом отношении конкурент, имеющий возможность длительное время держать низкие цены (например, за счет других рынков или товаров).

Задание №1

Организация «Стрела» производит продукцию одного вида, спрос на которую эластичен по цене.

Переменные затраты на единицу продукции С пер = 8 ден. ед., постоянные затраты С пст = 84000 ден.ед. При цене Р1 = 20 ден.ед. предполагается, что спрос составит 16000 изделий. Если цену изделия снизить до 18 ден. Ед., то спрос должен увеличиться до 24000 изделий, но и постоянные затраты для данного объема производства увеличатся до 96000 ден. ед.

Требуется определить вариант цены, который предпочтет организация для получения прибыли в 6000 ден. Ед.

Задание №2

Определите рыночные ситуации и этапы жизненных циклов конкретных товаров, на которых эффективны приведенные ценовые стратегии (табл. 2).

Таблица 2

Основные ценовые стратегии

Цена товара по отношению к ценам конкурирующих фирм и предприятий

Ниже

Примерно одинаковая

Выше

Явный или скрытый

Демпинг

Латентный маркетинг

Ориентация на определённый рыночный сегмент

Цена товара по сравнению с ценой продукции - аналога

Стратегия «проникновения на рынок» используется производителями, которые начинают свою деятельность рыночном сегменте; которые не имеют

Гистрированной товарной марки. К этой стратегии прибегают, когда: спрос высокой эластичности, производство массовое, серийное; потребители увеличивают объем закупок, реализуемых по низкой цене; необходимо стимулировать рост продаж, сократить издержки, и, следовательно, увеличить объем производства.

Стратегия «ассоциированного рынка» связана с созданием представления соизмеримости качества продукции производителей с аналогичным товаром конкурентов. Она требует конкретной маркетинговой деятельности. Эта стратегия разрабатывает ценовые политики:

Льготных цен: создается заинтересованность и у производителей (имеют стабильный сбыт), и у потребителей. Ее временно придерживаются производители товаров сезонного спроса (сезонные распродажи);

гибких, эластичных цен, уровень которых меняется в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательских возможно-конкурентных цен, связанных с проведением активной ценовой политики фирм-конкурентов;

неокругленных цен (связана с психологической границей цен);

массовых закупок; потребителю предоставляется скидка в зависимости от количества закупленного товара, сезонных колебаний, а также льгот постоянным покупателям. Эта политика используется при наличии легко сегментированного рынка, четких границ отдельных сегментов, невозможности перепродавать товар на другом рыночном сегменте из-за существования отрицательного или нулевого спроса. Эта политика используется при наличии легко сегментированного рынка, четких границ отдельных сегментов, невозможности перепродавать товар на другом рыночном сегменте из-за существования отрицательного или нулевого спроса

Стратегия лидера: первоначальная продажа идет по высоким ценам, значительно выше цен производства, а потом постепенно снижается. Главные факторы политики «снятия сливок»:

высокий уровень спроса со стороны большого числа потребителей; первоначальная группа потребителей не так чувствительна к цене, как последующие покупатели, восприятие высоких цен со стороны потребителей как свидетельство высокого качества товара, политика дискриминационных цен по отношению к конкретному рыночному сегменту, связанная с таможенными пошлинами, с использованием услуг конкретного посредника;

единые цены;

престижные цены

Практическая работа № 6

Тема: «Сбытовая политика организации»

Цели занятия:

1. Определение задач продвижения продукции до конечного потребителя;

2. Научиться определять каналы распределения товаров.

Средства обучения:

• Методические рекомендации для выполнения практических заданий курса «Маркетинг»;

• Задания для практических работ;

• Калькуляторы.

Ход работы:

1. Вопросы для повторения:

• 1.Что понимается под сбытом в маркетинге и какова его роль?

• Что такое «сбытовая политика?

• В чем состоят принципиальные отличия прямого и косвенного сбыта?

• В чем заключается различие между оптовой и розничной торговли?

Методические рекомендации:

Задание №1

Задача ремаркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

Задача синхромаркетинга – изыскать способы сгладить колебания спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

Задача демаркетинга – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (но не ликвидирование).

Задание №2

Канал нулевого уровня. Производитель напрямую продает товар потребителю, минуя посредника. Этот канал называют также каналом прямого маркетинга.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника (например, розничный торговец).

В двухуровнем канале сбыта участвуют два посредника (например, оптовый и розничный торговцы).

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Задание №1

Магазин верхней готовой одежды в весенне-летний период года испытывает значительные трудности с реализацией товаров зимнего ассортимента.

Ответьте на вопросы:

1. Какую из перечисленных ниже стратегий маркетинга должен использовать менеджер:

• ремаркетинг,

• синхромаркетинг,

• демаркетинг?

2. В чем выбранный вами вариант отличается от других?

3. Перечислите конкретные мероприятия, направленные на стимулирование сбыта продукции.

Задание №2

Приведите примеры каналов распределения каждого типа. Начертите схему каналов реализации товаров потребительского назначения (по уровням). Приведите по три примера на каждый из уровней.

Задание №1

Необходимо ответить на вопросы и предложить мероприятия, направленные на стимулирование сбыта продукции.

Задание №2

Необходимо начертить схему и привести примеры на каналы реализации товаров потребительского назначения.

Практическая работа № 7

Тема: «Методы маркетинга»

Цели занятия:

1. Знать виды и цели продвижения товаров.

2. Развивать мышление и логику студента.

Средства обучения:

• Методические рекомендации для выполнения практических заданий курса «Маркетинг»;

• Задания для практических работ;

• Калькуляторы.

Ход работы:

1. Вопросы для повторения:

• Каковы основные цели продвижения товаров?

• Чем отличается личная продажа о рекламы?

• Какие методы маркетинга вы знаете? В чем их сходство и различия?

Методические рекомендации:

Задание №1

Стимулирование сбыта – содействие росту реализации товаров.

Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на покупателей (потребителей), посредников, торговый персонал. В соответствии с объектом стимулирования выбираются и способы стимулирования.

Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателя, заключается в предложении ему ощутимой коммерческой выгоды. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам имеет целью улучшение их работы по реализации товаров.

Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал предприятия, должно побудить последних рекомендовать новые товары посредникам и непосредственно покупателям, оживить торговлю.

Основные средства стимулирования сбыта потребительских товаров, приведенных в таблице.

Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:

• приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу, личные продажи;

• содержит явное побуждение к совершению покупки путем предложения уступки, льготы и проч. К недостаткам стимулирования сбыта относят:

• дополнительный вид продвижения;

• не может применяться постоянно (потребитель может усомниться в качестве товара, на который постоянно делаются скидки);

• часто смещается акцент с качества товара на второстепенные факторы (лотереи, скидки, премии и т. п.).

Стимулирование сбыта становится особенно эффективным видом продвижения, когда предприятие начинает продавать новые товары или товары, которые практически не отличаются от товаров-конкурентов.

Задание №2

В комплексе маркетинга важное место занимает разработка фирменного стиля предприятия, характеризующего его неповторимость, своеобразие, индивидуальность.

Одной из основных составляющих фирменного стиля является девиз - предельно краткое словосочетание, которое выражает главную идею деятельности компании. Ниже приведены примеры девизов некоторых зарубежных и российских фирм

Задание №1

Приведите примеры на средства стимулирования сбыта

Средства

Описание

Примеры

Пробные образцы

Предложение бесплатного товара или услуги. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому –либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете.

Денежные компенсации

Целевые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой – либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной суммы почтовым переводом.

Купоны

Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара.

Премия (подарки)

Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Товар по льготной цене

На упаковке товара размещается предложение о снижение обычной цены. Это может быть – за счет особой расфасовки ( например: две пачки по цене одной)

Призы (конкурсы)

По результату покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз.

Бесплатные пробные образцы

Приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать.

Награды за лояльность к определенному продавцу

Денежные или иные скидки, пропорциональные степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов

Гарантия

Письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.

Совместное стимулирование

Две или более компании объединяются, предлагая купоны или компенсации, используя совместные средства поощрения

Перекрестное стимулирование

Одна марка товара используется для рекламы другой

Демонстрация в местах продаж

Торговцы выставляют образцы, вывески, а так же плакаты, которые они ежегодно получают от производителей.

Задание №2

1. Оцените девизы фирм, отметив их достоинства и недостатки.

2. Предложите и обоснуйте несколько примеров разработанных вами девизов для компаний, занимающихся производством:

• легковых автомобилей;

• кондитерских изделий;

• цветных металлов;

• мужской обуви, а также оказанием услуг в

• банковской сфере;

• страховом деле;

• консалтинговом бизнесе.

№

Фирма п/п

Направление деятельности

Девиз

1

Контийентал банк

Банковское обслуживание

«Мы можем найти выход»

2.

Катерпиллар

Производство тракторов

«Круглосуточное техническое обслуживание в любой

части света»

3.

Сирз

Розничная торговля

«Качество за умеренную цену»

4.

АТТ

Телефонная связь

«Универсальное обслуживание»

5.

Дюпон

Химическое производство

«С лучшими вещами в лучшую жизнь с помощью химии»

6.

Славянский торговый дом

Продажа посуды

«У нас есть все!»

7.

Айсберг

Продажа мехов

«Качество, достойное Вас!»

8.

Новый мир

Продажа квартир

«Мы наш, мы новый мир построим!»

9.

Ореол

Продажа стройматериалов

«Недорого и много»

Задание №1

Необходимо привести по два примера на средства стимулирования сбыта.

Задание №2

Необходимо оценить девизы фирм, отметив их достоинства и недостатки и предложить несколько примеров собственных девизов для предлагаемых компаний.

Практическая работа № 8

Тема: «Разработка рекламного обращения, рекламных текстов»

Цели занятия:

1. Научиться создавать рекламные тексты, рекламные плакаты.

2. Научиться планировать рекламную компанию.

Средства обучения:

• Методические рекомендации для выполнения практических заданий курса «Маркетинг»;

• Задания для практических работ;

• Калькуляторы.

Ход работы:

ОТВЕТИТЬ НА ВОПРОСЫ:

1. Из каких этапов состоит процесс выбора темы рекламной компании?

2. Каким требованиям должен удовлетворять рекламный слоган?

3. Что следует учитывать, закрепляя доверие к рекламе?

Методические рекомендации:

Задание №1

Реклама – открытое оповещение о товарах, услугах с использованием отдельных изданий, периодической печати и телевидения, обеспечивающее продвижение товара на рынке. Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:

1. Информативная реклама – ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

2. Увещевательная реклама - ее основной задачей является убеждение покупателей купить именно данный конкретный товар, а не товары конкурентов.

3. Напоминающая реклама - ее основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках.

В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:

• рекламные обращения в прессе,

• теле-, радио- и кинорекламу,

• рекламно- коммерческую литературу (каталоги, справочники, буклеты),

• наружные экспозиции ( щиты, плакаты, вывески),

• рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях

• прямую почтовую рекламу.

Задание №1

В московском рекламном еженедельнике «Лидер» помещена реклама нового магазина следующего содержания.

«Итак, 10 минут езды от центра, удобный заезд, и вы на месте.

Паркуйтесь на большой, бесплатной, охраняемой стоянке.

Магазин занимает три этажа здания. Надо отдать должное сервису, предоставляемому каждому покупателю:

• камера хранения, где можно оставить свои вещи;

• бар, где вы отдохнете;

• ваши покупки упакуют в изящные фирменные пакеты;

• обменный пункт валюты;

• вы можете воспользоваться при оплате кредитными карточками многих банков;

• периодическую печать, которой вы заинтересовались, можно получить как презент;

• доставка на дом, которая осуществляется обслуживающим персоналом;

• крупногабаритные товары доставят вам на дом, а ваши покупки помогут донести до машины бесплатно;

• предварительные заказы, которые сэкономят ваше время;

• здесь можно купить любые товары от молока до автомобильной покрышки и пылесоса;

• цены не испортят вам настроение».

Ответьте на вопросы:

1. К какой из перечисленных ниже форм розничной торговли в соответствии с принятой классификацией относится магазин:

• Дежурный;

• Универсам;

• Супермагазин;

• Специализированный магазин;

• Магазин разнообразного ассортимента;

• Универмаг;

• Полноассортиментный магазин сниженных цен;

• Магазин ограниченного ассортимента;

• Торговый базар?

2. Назовите принципиальные отличия перечисленных предприятий розничной торговли.

3. В чем вы видите сильные и слабые стороны опубликованной рекламы магазина?

4.Как бы вы построили текст аналогичного рекламного объявления?

Задание №2

ТЕСТ

«Образцовое рекламное бюро» (построен на основе принципов Р. Морриса)

ДА

НЕТ

1. Заслужите ли вы уважение клиента и сделаете его своим партнером, если будете считать его бизнес своим и будете знать не меньше него о рекламируемом товаре?

2. Согласны ли вы с тем, что неблагоприятные тенденции сбыта перевешивают самую блестящую рекламу?

3. Клиент хочет, чтобы рекламное агентство высоко оценивало его товар?

4. Следует ли упорствовать, отстаивать свою профессиональную точку зрения, если клиенту она представляется ошибочной? В случае возникновения проблем в общении с клиентом нужно ли скрывать от него свои сомнения?

5. В случае возникновения проблем в общении с клиентом нужно ли скрывать от него свои сомнения?

6. Скажется ли улучшенный имидж вашего клиента на репутации вашего

агентства?

7. Следует ли опережать вашего клиента, предугадывать его мысли,

брать инициативу в свои руки?

8. Стоит ли для укрепления контактов с клиентом интересоваться его

политическими симпатиями, личными проблемами и др,?

9. Могут ли ваши новые идеи о характере рекламы, товаре, упаковке продемонстрировать клиенту, что вы заинтересованы в развитии его производства?

10. Всегда ли следует стремиться вырабатывать потенциально выгодные делу идеи?

11. Верно ли утверждение, что в области рекламы трудятся много хороших людей, но успеха достигают только настоящие труженики?

12. Согласны ли вы с принципом: не только хорошо, но и быстро?

13. Всегда ли ваши взаимоотношения с людьми -средство достижения цели, но не сама цель?

14. Если ваши побуждения добры, а поведение приятно, вам не о чем беспокоиться?

15. Необходимо ли устанавливать непосредственную связь с рынком сбыта, не полагаясь на информацию из вторых рук?

16. Следует ли встречаться и общаться с потребителями, оптовыми и розничными торговцами, т.е. всеми, кто участвует в продвижении товаров?

17. Верно ли, что интересные мысли об освещении товара в средствах массовой информации обычно появляются у составителей рекламных текстов; пропагандирующие товар идеи рождаются из прессы; свежие мысли о текстовой рекламе - из результатов исследований?

18. Нужно ли создавать особые условия для работы авторам текстов и художникам (знать их потребности, ограждать от трудных клиентов, поощрять в случае успеха и утешать при неудаче)?

19. Можно ли научиться превосходно контактировать с людьми, хорошо писать и убеждать? Ведь эти черты приобретают, а не наследуют

20. Основные рекомендации клиенту необходимо представлять в письменном виде?

21. Вы являетесь представителем агентства и клиент воспринимает ваши рекомендации как рекомендации агентства. Все отделы агентства должны иметь единое мнение?

Задание №1

Необходимо ответить на вопросы, определить сильные и слабые стороны опубликованной рекламы.

Задание №2

Необходимо ответить на вопросы теста. Больше 16 положительных ответов говорит о соответствии требованиям, предъявляемым к сотрудникам образцового рекламного бюро.

Практическая работа № 9

Тема: «Разработка и составление рекламы»

Цели занятия:

1. Научиться разрабатывать рекламные тексты.

2. Научиться создавать рекламные плакаты.

Средства обучения:

• Методические рекомендации для выполнения практических заданий курса «Маркетинг»;

• Задания для практических работ;

• Калькуляторы.

Ход работы:

1. Вопросы для повторения:

• Каковы основные правила написания текста рекламы?

• Что следует учитывать, закрепляя доверие к рекламе?

• Из каких этапов состоит процесс выбора темы рекламной компании?

• Каким требованиям должен удовлетворять рекламный слоган?

Методические рекомендации:

Задание №1

Реклама – открытое оповещение о товарах, услугах с использованием отдельных изданий, периодической печати и телевидения, обеспечивающее продвижение товара на рынке.

Планируя рекламную компанию, необходимо принять три типа решений:

1. О разработке рекламного бюджета

2. О содержании и форме рекламного обращения

3. О выборе и использовании средств распространения информации

Разработка рекламного обращения должна начинаться с определения рекламной идеи или рекламной цели. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной компании, товару, который рекламируется, должна прослеживаться в течение всей рекламной компании. Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

• четкое соответствие общей рекламной теме,

• простота,

• формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов

• упоминание в слогане названия фирмы.

Модель потребительского восприятия рекламы состоит из двух аксиом.

1. Аксиома сопротивления потребителя. Производитель (рекламодатель) не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать свои рекламные объявления.

2. Аксиома доверия к рекламе. Разные потребители подходят к рекламе с разных позиций: реклама, которая может внушить доверие одним людям, не в состоянии внушить доверие другим.

Задание №1

1. Выберите товар (продукцию, фирму) для которого будете организовывать рекламную компанию. Составьте план рекламной компании.

2. Создайте рекламный слоган для товара (продукции, фирмы) и определите тему рекламной компании.

3. Разработайте рекламное обращение, используя существующие правила рекламы. Свой вариант рекламного плаката представьте на бумаге.

Практические задания по теме: « Позиционирование предложения товара»

Задание №1

На основе изучения рекламных сообщений в средствах массовой информации приведите примеры предприятий и производимых ими товаров, при продвижении которых используется позиционирование по двум и более преимуществам.

Задание №2

Выберите из столбца (II) примеры, соответствующие различным стратегиям позиционирования из столбца (I).

Стратегия позиционирования

Примеры

1. Позиционирование по характеристикам товара

2. Позиционирование по выгодам

3. Позиционирование по использованию или применению

4. Позиционирование по потребителю

5. Позиционирование по конкуренту

6. Позиционирование по классу товаров

7. Позиционирование по культурным символам

8. Позиционирование по соотношению цена/качество

а) «НТВ-плюс» — это более чем 40 телевизионных каналов»

б) «Батончик «Финт» — только для тех, кто правда крут»

в) Автомобили «Subaru» сопоставимы» по безопасности с автомобилями «Volvo»

г) «Балтика» — знаменитое пиво России»

д) «Indesit»: мы работаем, вы отдыхаете»

е) «Preferens» от «L'Oreal»: «Стоит дороже, но вы этого достойны»

ж) «Orbit» — самая вкусная защита от кариеса» з) Маргарин «Пышка» — всегда успешная выпечка»

Задание №3

Какими, по вашему мнению, должны быть характеристики идеальной зубной пасты? Какую зубную пасту вы купили в последний раз? Почему? Чем купленная вами зубная паста отличается от идеальной?

Задание №4

Разработайте варианты позиционирования новых товаров, планируемых к выводу на рынок:

а) жевательная резинка;

б) стиральный порошок;

в) детская одежда;

г) журналы для женщин (мужчин);

д) соки.

Сферы рекламной деятельности

Сферы деятельности

Вид деятельности

1. Экономика

Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы

2. Бытовые услуги

Починка, изготовление предметов быта,

услуги

3. Интеллектуальные услуги

Образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм

4. Зрелища

Цирковые, театральные, концертные

5. Религия

Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям

6. Политика

Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций

7. Юриспруденция

Сообщения о пропавших, поиски преступников

8. Наука и экология

Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах

9. Семейные и межличностные отношения

Брачные объявления, приглашения познакомиться, совершить совместные путешествия, вступить в дело

10. Благот-ворительность

Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованию

11. Личная самореклама

Татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, украшения, гербы — варианты целевой объективности социального престижа личности