2015-11 : Des Voitures à Vivre - Naissance d'une signature culte
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HISTOIRE
DES VOITURES À VIVRE
Naissance d’une
signature culte
Au milieu des années 80, Renault est au plus mal. Le marché est en chute et les ventes de
la Supercinq ne décollent pas. Les produits sont cohérents, mais leur communication se fait en ordre
dispersé. Il manque une véritable identité de marque au Losange.
Q
Q
uand Hubert d’Artemare revient
de la filiale allemande
pour prendre la tête de la direction
commerciale France, il
profite de son oeil neuf pour
percevoir une évidence: « Les
publicités ne reflétaient pas la
spécificité de Renault. Chaque modèle avait sa
propre campagne, basée sur les seules caractéristiques
du véhicule. Et, comme il n’existait aucun
élément commun entre une R9, un Espace ou une
Fuego, on se retrouvait avec une communication
hétérogène, sans éléments fédérateurs et finalement
assez peu efficace en dépit de l’ampleur des
campagnes. »
Pourtant, Renault jouit d’une identité forte qu’il
convient de mettre en avant. Son histoire est intimement
liée à celle de la France dans toutes ses
attentes, ses gloires, ses ambitions, ses drames,
ses bonheurs… Et les voitures, camions, taxis,
tracteurs, avions qui sont sortis des usines de la
marque durant un siècle ont fait partie intégrante
des activités qui font la vie d’un pays.
Des voitures en phase
À cette époque, les R4, R16, R5 et Espace appartiennent
elles aussi à ce mouvement. Elles
sont en phase avec l’évolution de la société,
initiée dans les années 60, vers plus de loisir et
de liberté. Hubert d’Artemare se souvient:
« Lorsqu’un de mes amis aux goûts plutôt traditionnels
en matière d’automobile m’a répondu
qu’il n’achèterait jamais une voiture de représentant
de commerce en pensant à la R16 et à son
hayon, j’ai compris que nous avions une longueur
d’avance sur nos concurrents. Nos voitures faisaient
partie intégrante de la vie quotidienne des
gens et exprimaient un style de vie plutôt que le
statut social de leur propriétaire. » En d’autres
termes, Renault fait déjà des voitures à vivre,
mais sans le savoir. En interne, on préfère parler
de voitures intelligentes. « Nous n’allions pas au
Joviale, pratique et ouverte sur le monde,
Twingo exprime à la perfection l’idée de
la voiture à vivre. Les photos de presse de
l’époque en soulignent le caractère.
bout de notre logique », confirme Hubert
d’Artemare.
Ce concept des voitures à vivre, qui ne dit pas
encore son nom, concerne également les véhicules
utilitaires. Ainsi, pour la convention du lancement
de Trafic et Master, Renault choisit de
mettre en scène, en situation réelle d’utilisation,
cent véhicules, chacun adapté à un métier
spécifique.
« L’idée des voitures à vivre était donc déjà dans
l’air lorsque nous avons pris la décision, en accord
avec Maurice Lévy, le P.-D.G. de l’agence de publicité
Publicis, de mettre en place des équipes ce
créatifs chargées de réfléchir à une signature de
marque », témoigne Hubert d’Artemare. Le cahier
des charges était ambitieux: trouver un positionnement
fidèle au passé de la marque tout en
exprimant une ambition forte pour l’avenir. Mais
cela a donné naissance à une signature d’une
La R4 tout comme la R16 exprimaient un style
de vie plutôt que le statut social de leur
propriétaire. Elles étaient à l’époque des
voitures à vivre… sans le savoir.
simplicité biblique: « Renault, des voitures à
vivre », qui a tout de suite fait l’unanimité.
« Georges Besse, le P.-D.G. de Renault, a donné
son feu vert sans discussion », se souvient Hubert
d’Artemare.
Cette signature va accompagner les actions de
communication produits et services pendant
quinze ans, avec un effet presque immédiat sur
la performance commerciale du Losange: « En
1986, les ventes Renault ont ainsi progressé deux
fois plus vite que le marché. » Elle crée une proximité,
un esprit de convivialité et de confiance
entre le véhicule et le client qui correspondent
précisément au travail effectué au sein de l’entreprise.
À tel point qu’elle est reprise par la plupart
des grandes filiales européennes et deviendra
même le nom de ralliement de partenaires sociaux
pour la signature de nouveaux accords
d’entreprise baptisés « les accords à vivre ».
42 I NOVEMBRE2015
.
L’esprit des voitures à
vivre s’est également
retrouvé dans le réseau
avec la création
des opérations
portes ouvertes
Cet esprit des voitures à vivre se retrouve également
dans le réseau. « Nous avons créé le
concept des OPO pour ouvrir les affaires aux
clients. L’interdiction de rentrer dans les ateliers
était en effet antinomique de la notion de
confiance », raconte Hubert d’Artemare. Et, pour
donner corps à la notion de proximité du réseau,
la DCF a lancé la campagne des « 8000 voisins
utiles », organisant dans ce cadre le lâcher d’un
million de ballons depuis toutes les agences et
concessions Renault de France le même jour à la
même heure. « L’idée était que, quel que soit le
lieu où l’on habite, on aperçoive un ballon. Pour
l’anecdote, nous voulions au départ que ces
ballons soient métalliques, mais les services de
la sécurité aérienne ont répliqué qu’ils allaient
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RORO
le magazine du réseau Renault
Direction Commerciale France Renault, 13, avenue Paul-Langevin,
92359 Le Plessis-Robinson CEDEX
TÉLÉPHONE: 0176840404
MAIL : synchro@renault.com
DIRECTRICE DE LA PUBLICATION : Petra Le Luel
brouiller tous les radars de France et clouer le trafic
aérien au sol… », relate Hubert d’Artemare. Mais
sa plus grande fierté, c’est qu’au-delà de son
contenu, cette signature a fait école en dehors
de Renault: « Après ce mois de septembre 1985,
à peu près tous les constructeurs sont partis à leur
tour à la quête d’une signature de marque: cette
formule magique qui donne un supplément d’âme
à l’automobile. »
CONCEPTION ET RÉALISATION: ELEPHANT AT WORK
RÉDACTEUR EN CHEF DÉLÉGUÉ : Philippe Verheyden
DIRECTEUR ARTISTIQUE: Xavier Henry
SECRÉTAIRE DE RÉDACTION : Stéphane Barré
IMPRESSION: Maury. ISSN : 02955806 DÉPÔT LÉGAL : à parution
Synchro est un magazine destiné au réseau Renault.
Documents et visuels non contractuels.
Retrouvez toutes ces informations enrichies de vidéos sur
Né à peine un an avant
la signature,
Espace en est tout
naturellement devenu
l’icône : la quintessence
même de la « voiture à
vivre », que ce soit en
famille (Espace III
ci-dessus) ou au travail
(Espace II ci-contre).
Née presque spontanément de l’ADN de la
marque, cette première signature accompagna
le Losange de 1985 à 2000. Et aujourd’hui, la
toute nouvelle signature de marque, « Renault, la
vie avec passion », reformule avec justesse et
modernité le contenu le concept « des voitures à
vivre ».
CLAUDE BAÏOTTI AVEC HUBERT D’ARTEMARE POUR
RENAULT HISTOIRE
Crédits photo
P. 1: A. Borgeaud. P. 4-5: Dingo, C. de Plater, D.R. P. 6-7:
N. Hrycaj, O.-M. Gambier, P. Vassal/Auto Infos, D.R. P. 8-9:
B. Asset, M. Hay, S. Millier, V. Fel, C. Martin, Renault Design,
D.R. P. 10-11 : Renault Communication Sandouville, Scenario
Ara-Architectes-Douai, L. Perenom, O.-M. Gambier, D.R.
P. 12-15 : A. Borgeaud. P. 16-17 : V. Fel, A. Borgeaud. P. 18-19:
F. Dunouau P. 22-28 : A. Borgeaud, A. Bernier/Prodigious
Production, Pagecran, U. Heckmann/Prodigious Production,
D.R. P. 29: A. Borgeaud, D.R. P. 30-31 : C. de Plater. P. 32-33:
V. Fel. P. 36-39 : D.R. P. 40-41: S. Bardin. P. 42-43: Dingo, D.R.
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