2013-06 : Conférence de Claude Satinet

Le 24 juin 2013, nous avons eu le plaisir d’accueillir Claude Satinet, ancien Directeur Général de Citroën qui nous a fait partager son expérience et sa vision de l’automobile.De nombreux adhérents ont assisté à cette conférence, avec notamment la participation de Raymond H. Lévy, Georges Douin, Michel Gornet.

Des débuts en informatique

Claude Satinet, de formation X-Telecom, entame sa carrière en 1969 à l’ORTF, dans la Direction Informatique.  Il y travaille sur les systèmes de gestion, en direct avec les dirigeants de l’ORTF, dans un contexte très formateur, mais complexe (tutelle directe du gouvernement, entité de plus de 10000 personnes, beaucoup de corporatisme).

En 1973, il entre chez Citroën, dans l’informatique de  gestion, dans les domaines comptabilité et prix de revient. Sur un plan global, c’est une période très difficile pour Citroën, avec le choc pétrolier et avec la fin d’un accord avec Fiat (avorté en 1972). De plus, la gestion n’était pas le point fort de Citroën.

En 1975, la prise de contrôle par Peugeot se fait de manière pragmatique sur le plan de la gestion et des prix de revient (« obtenir les résultats en appliquant les mêmes principes, si besoin avec des outils différents »). Pour Claude Satinet, qui est nouveau, l’adaptation est plus simple que pour beaucoup de ses collègues. 

Contrôle de gestion et prix de Revient des usines

En 1979, Claude Satinet quitte l’informatique et devient Responsable du contrôle de gestion des usines et des prix de revient. C’est une période très intéressante avec un  dialogue constructif avec les directeurs d’usines et la manière de gérer les prix de revient.

DG de Citroën Espagne

En 1985, Claude Satinet devient Directeur Général de Citroën Espagne. C’est encore un marché isolé et Citroën y perd beaucoup d’argent. Sa mission : redresser l’entreprise qui compte le réseau commercial et 2 usines où l’activité est faible.

Heureusement, la situation va évoluer avec l’entrée de l’Espagne dans le Marché Commun le 1er janvier 1986. Beaucoup d’argent arrive de l’Europe dans la période 1986-1992. L’économie espagnole se développe fortement, le marché automobile aussi.

Le lancement de l’AX, fabriquée à Aulnay et à Vigo est l’occasion de développer les ventes en Espagne, mais aussi d’exporter principalement vers la France. Dans ce contexte d’augmentation des volumes, Citroën Espagne se met vite à gagner beaucoup d’argent.

Le Commerce pour Citroën

Après cette période en Espagne qu’il a beaucoup appréciée, Claude Satinet revient au siège en 1990 comme Directeur Exportation Europe de Citroën. En 1992, il devient Directeur Commercial Europe et en 1994 Directeur Commercial Monde.

De la période Jacques Calvet, qu’il a vécu directement, il retient que la survie de PSA en 1982 lui est due. Il avait la confiance des banques et a su prendre les mesures de restrictions d’effectifs nécessaires, dans un contexte général défavorable. Sur le plan industriel, il s’est inscrit dans la politique de banque d’organes mise en place par son prédécesseur, Jean-Paul Parayre. Il a préféré gérer 2 entreprises que les rapprocher. En fait, il a développé l’économie, le sens de la rigueur, la ponctualité et le respect des délais. La dernière phase a été difficile avec une politique forte d’économie sur les plans produits.

En 1997, avec l’arrivée de Jean-Martin Folz à la tête de PSA, Claude Satinet devient  Directeur Général de Citroën et entre au Directoire. Il va se consacrer au redressement de la marque Citroën.

Le redressement de la marque Citroën

Pour caractériser une marque, Il voit 5 critères :

• le parc roulant (c’est le facteur de notoriété le plus important : volume, qualité du parc, qualité à l’usure

• les réseaux de distribution (présentation des modèles, après-vente)

• la communication (publicité, sport automobile, média clients)

• la gamme de produits (modèles, âge, part de marché par segment)

• une équipe dirigeante dédiée.

Citroën à la fin des années 90 était dans une situation difficile (modèles, volumes, image, pertes). La priorité a été donnée à la gamme de modèles. Jean-Martin Folz et la famille Peugeot ont accepté le challenge pour redresser la marque, en visant des produits qui plaisent aux clients et avec lesquels on gagnerait de l’argent. Ceci s’est fait avec la même équipe de style qui a été responsabilisée.

Claude Satinet souligne la réussite du C4 Picasso (une revanche sur le Scénic qui avait dominé la Xsara Picasso), en partant d’une conception initiale qui a du être bouleversée.  Il évoque aussi les arbitrages sur le projet C5 (version n°2), qui a été stoppé pour refaire le style extérieur. C’était une décision difficile qui s’est avérée positive. L’engagement de Citroën dans les rallyes alors que Peugeot y est encore impliqué, est un engagement stratégique avec une très bonne équipe (Guy Frequelin, Sébastien Loeb) et les victoires que l’on connait.

Au global, les résultats sont là, avec un nouveau positionnement de la marque Citroën.

Avec l’arrivée en 2007 de Christian Streiff qui  souhaite regrouper la direction des marques, Claude Satinet quitte le groupe PSA.

En synthèse

Claude Satinet souligne que l’automobile est une industrie qui vit par le  volume, encore plus dans la période actuelle, pour répartir les coûts induits par les nouvelles réglementations techniques. Le seul jugement, c’est les parts de marchés.

Renault et PSA?

Concernant sa perception de Renault, il souligne 2 points forts : 

• Nissan : il fallait beaucoup d’audace pour s’engager, c’était une bonne décision

• Dacia : cette idée du « low cost » paraissait inaccessible.

Il n’a pas d’inquiétude concernant Renault-Nissan, même si il existe sûrement des réglages et des équilibres à trouver. Un doute personnel cependant pour la stratégie de marque avec des véhicules vendus sous la marque Dacia ou sous la marque Renault selon les pays.

Pour PSA, la situation est difficile, compte tenu de la conjoncture. PSA a besoin d’une alliance, mais il est réservé sur les liens avec GM.

Questions-réponses

La conférence se termine par cette traditionnelle séance :

• la suspension hydropneumatique, plus chère, est vendue en option (C5, C6)

• le véhicule électrique : autonomie, recharge, prix

• le véhicule à hydrogène : pas d’avenir séparé de la pile à combustible

• le haut de gamme : dominé par les Allemands qui viennent aussi sur le milieu de  gamme

• pour PSA, pourquoi et comment faire coexister les 2 marques à l’international ?

• le fonctionnement de l’accord avec Dong-Feng

• le véhicule « à air comprimé » : mythe et (peu de) réalité

Yves Dubreil remercie Claude Satinet au nom de tous pour cette première avec un grand témoin de l’automobile hors Renault.