España está volviendo a ocupar un lugar cada vez más visible en el imaginario internacional de la moda. Desde los vídeos que recorren las calles de Madrid bajo el lema “qué llevan puesto las it girls de Madrid”, hasta la proyección internacional de figuras como Rosalía o Ester Expósito, cada vez hay más interés por una forma de vestir y de vivir que asociamos con nuestro país.

Lo que desde fuera se percibe como effortless chic, una mezcla de elegancia natural, materiales, color y ese carácter mediterráneo que forma parte de nuestra cultura, no es algo completamente nuevo. España lleva siglos construyendo un imaginario propio alrededor de la moda. Basta con mirar hacia la influencia que tuvo la indumentaria española en las cortes europeas durante los siglos XVI y XVII.

Lo interesante es que este imaginario cultural vuelve a encontrar un espacio en el mercado a través de nuevas generaciones de marcas. Empresas que no solo venden productos, sino que construyen universos visuales y narrativos capaces de transmitir una determinada manera de entender España.

Y aquí aparece el concepto de branding territorial. La percepción que tenemos de un país no se construye únicamente a través de campañas institucionales o de aquello que un territorio decide comunicar sobre sí mismo. También se construye a través de todo aquello que exporta: su cultura, su gastronomía, su diseño, sus empresas y, por supuesto, sus marcas.

Cuando varias marcas consiguen convertir elementos culturales de un territorio en propuestas contemporáneas y atractivas, pueden contribuir a reforzar un imaginario común. No significa que todas tengan que parecer iguales ni utilizar los mismos códigos, sino que, desde identidades diferentes, pueden transmitir valores que terminan asociándose también a su lugar de origen.

En el caso de España, esto supone una oportunidad especialmente interesante para la moda. Una marca española que consigue proyectar su identidad internacionalmente no solo está construyendo su propia reputación; también está ayudando a construir la percepción de España como territorio creativo, relevante y capaz de generar nuevas propuestas.

Y cuanto más fuerte sea esa percepción, mayor puede ser su impacto sobre las propias empresas: un territorio con una identidad reconocible puede convertirse en un activo que facilite la entrada en nuevos mercados, genere confianza y haga que lo español deje de ser simplemente un lugar de procedencia para convertirse en un valor diferencial.

En este contexto, hay marcas españolas que están consiguiendo convertir lo local en un valor diferencial y llevarlo a nuevos mercados. Tres ejemplos que, en mi opinión, merece la pena tener en el radar:

Sus prendas combinan tejidos naturales, colores llamativos y siluetas femeninas con una estética que resulta a la vez sofisticada y desenfadada. La sobrecamisa de rayas, convertida en uno de sus diseños más reconocibles, es probablemente el mejor ejemplo de esta fórmula: una pieza sencilla en concepto, pero con suficiente personalidad como para convertirse en un fenómeno dentro y fuera de España.

Pero lo interesante desde el punto de vista del branding no está únicamente en que una marca zaragozana esté creciendo. Está en cómo consigue convertir una identidad local en una propuesta con capacidad de viajar. MarÀvic no necesita utilizar símbolos evidentes de Zaragoza o de España para transmitir una determinada sensibilidad. Lo hace a través de sus tejidos, el color, la artesanía, la feminidad y una manera de entender la elegancia que resulta contemporánea, pero que también conecta con ese imaginario mediterráneo que cada vez despierta más interés fuera de nuestras fronteras.

Y esa identidad ya empieza a tener recorrido internacional. La marca ha llegado a mercados como Francia y en 2025 tuvo presencia en Galeries Lafayette de París, un paso especialmente significativo para una firma nacida en Zaragoza.

Quizá ahí reside una de las mayores fortalezas del branding territorial: no hace falta decir constantemente de dónde vienes para conseguir que tu origen forme parte de lo que representas. Cuando una marca construye una identidad propia, coherente y suficientemente atractiva, también puede convertirse en una pequeña embajadora de la cultura de la que nace.

La artesanía, la fabricación local y el made in Spain no aparecen como elementos del pasado, sino como parte del propio lenguaje de Flabelus. La marca los combina con una identidad visual colorista, códigos de moda y un universo narrativo propio, consiguiendo que aquello que reconocemos como tradicional pase a formar parte de una marca actual y con proyección internacional. En 2025, incluso abrió su propia fábrica en Elche para mantener el control sobre una producción que continúa siendo local y artesanal.

Y creo que ahí está una de las claves de Flabelus desde el punto de vista del branding: no intenta esconder aquello que la hace española para resultar internacional. Al contrario, convierte ese origen en parte de su diferenciación y lo traduce a un lenguaje que puede ser entendido y deseado en otros mercados.

Su evolución hacia prendas y accesorios sigue precisamente esta lógica. Flabelus está construyendo un universo de marca que puede ir mucho más allá de la alpargata, pero que mantiene unos códigos reconocibles y una misma forma de entender la artesanía, el color y la cultura.

Flabelus demuestra que una tradición no tiene por qué conservarse intacta para mantener su esencia. También puede reinterpretarse, actualizarse y convertirse en parte de una identidad de marca capaz de viajar.

Pero quizá lo más interesante es que ese universo no se queda únicamente en lo visual. Nurrk ha convertido su manera de producir en parte de su identidad: las colecciones son deliberadamente limitadas y las prendas se diseñan y confeccionan en España y Portugal. Incluso pequeños “errores” de fabricación, como una etiqueta cosida del revés o un hilo que se escapa, se convierten en una forma de recordar que detrás de cada pieza hay una persona y un proceso artesanal.

Esto hace que su propuesta resulte especialmente interesante desde el punto de vista del branding. Nurrk no solo cuenta una historia sobre la artesanía y la identidad española; consigue que su propia forma de hacer las cosas sea una demostración de esa historia. La producción limitada, la imperfección intencionada, las referencias culturales y la construcción de comunidad forman parte de un mismo universo.

Y quizá por eso Nurrk representa tan bien esta nueva generación de marcas españolas: no intenta recuperar la tradición tal y como la conocemos, sino reinterpretarla desde una mirada contemporánea y convertirla en algo que también pueda definir el presente.

Porque cuando todos los elementos de una marca cuentan la misma historia, el universo deja de ser una estética y se convierte en identidad.

MarÀvic, Flabelus y Nurrk son tres ejemplos muy diferentes de cómo una marca puede llevar consigo el lugar del que nace. Desde una identidad local que consigue proyectarse internacionalmente, hasta la reinterpretación de una tradición o la construcción de un universo profundamente ligado a nuestra cultura.

Quizá no se trate de crear una única imagen de lo español, sino de conseguir que cada vez más marcas tengan algo propio que aportar a ella. Porque cuando una marca consigue convertir su origen, su cultura y su manera de hacer en parte de su identidad, también contribuye a cambiar la forma en la que el resto del mundo nos percibe.

Y quizá estas sean solo algunas de las primeras pisadas de una nueva generación de marcas españolas.

22/04/2026