Esta unidade apresenta o maior autor no que diz respeito ao marketing no mundo, Philip Kotler. Ele é considerado o pai do Marketing. Suas teorias fundamentaram todo o conceito de desenvolvimento dessa ciência, influenciando os estudos mercadológicos na atualidade.

Quais os objetivos de aprendizagem da Unidade 1?

Então, nesta unidade, estudaremos os principais conceitos da introdução ao marketing. As empresas precisam do marketing para muito além de elaborar uma boa campanha ou embalar o produto em um formato apropriado. É preciso lembrar que as empresas têm uma cultura e, os seus clientes, suas necessidades. Portanto, o marketing contribui para munir as empresas de informações mercadológicas que sejam do seu interesse, buscando torná-la competitiva. 

Para isso, é preciso que as empresas conheçam profundamente o seu negócio, o segmento em que atuam, bem como a sua persona. 

Então, nossos estudos visam oferecer a você a compreensão do pensamento de marketing, seu conceito, bem como quais são as ferramentas que utiliza para poder buscar informações fundamentais para a sobrevivência da empresa. Sendo assim, você vai aprender quais são as funções e objetivos do marketing, perpassando pelos seus ambientes.

Market é um termo inglês que quer dizer mercado. Ao acrescentarmos a terminação ing (em movimento), temos a palavra marketing, que significa mercado em ação ou em movimento.

Para Kotler (2011, p. 27), “[...] marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outro”.

Perceba que Kotler (2011), em sua abordagem, apresenta uma visão de que o marketing tem como objetivo entender as necessidades de determinados consumidores, despertando neles o desejo por demandas específicas de produtos, bens e serviços. Contudo, para que o marketing se efetive nos seus resultados, ele precisa trabalhar em busca da satisfação dos consumidores, agregando valor à entrega realizada, assim como proporcionando relacionamento e transações lucrativas entre as empresas e seus consumidores.

Mas, afinal, qual é a diferença existente entre desejos e necessidades?

A necessidade pode ser compreendida como um estado ou momento de privação que você está sentindo de alguma satisfação básica, por exemplo: sede, fome, roupas, segurança, autoestima, relacionamento social, entre outras. Aqui, precisamos citar a Pirâmide de Maslow, que define e organiza as necessidades em cinco, e de forma escalonável.

Já os desejos, para Kotler (2000), são carências que os indivíduos têm por satisfações específicas e que precisam ser atendidas. Os desejos podem ser moldados e também modificados através de interferências sociais e institucionais, assim como por um processo contínuo, que acontece ao longo das vidas dos indivíduos.

A evolução do pensamento do marketing é a seguinte: orientação para o produto; orientação para vendas; orientação para o marketing; e a orientação para o marketing holístico.

No entanto, outras ferramentas de marketing podem ser destacadas, por exemplo, os 4Ps (produto, preço, praça, promoção) e também os 4Cs (cliente, comunicação, conveniência e custo), com a representação que a empresa tem das ferramentas de marketing disponíveis, com o intuito de influenciar os consumidores. A empresa tem o ponto de vista de que cada ferramenta de marketing surge com o intuito de oferecer um benefício diferente ao cliente. A melhor maneira de fazer com que o composto de marketing e outras ferramentas de marketing sejam realizadas de forma efetiva é identificar quais são os desejos e necessidades dos clientes a serem satisfeitas, ao mesmo tempo em que se proporciona lucratividade para a empresa.

Os objetivos do marketing são vender mais, fidelizar clientes, aumentar a visibilidade, gerenciar uma marca, construir boas relações, educar o mercado e engajar os colaboradores, 

Sobre o ambiente de marketing, compreenda que analisar a situação é avaliar o ambiente externo, que inclui, portanto, os fatores externos, que são competitivos, econômicos, políticos, legais/regulamentares, tecnológicos e socioculturais e que conseguem exercer pressões que desestruturam as atividades de marketing, tanto domésticas (dentro do país) como internacionais (fora do país). Ferrell e Hartline (2004) nos apresentam cada uma dessas variáveis externas.

Tópico 1 - Conceito de Marketing

2 MARKETING

Normalmente, quando falamos em marketing, logo visualizamos aquela propaganda na televisão que nos chamou a atenção e, nos últimos tempos, aquela postagem irada! No entanto, para que essas mídias (veículos de comunicação) possam levar a mensagem até o público-alvo das empresas, é preciso que elas utilizem o marketing estrategicamente ao conhecerem o seu mercado, em quais contextos a mensagem será transmitida, qual o tipo de relacionamento que deseja com sua persona, ou seja, precisa pesquisar, analisar e indicar o melhor caminho a seguir. Resumindo, o marketing tem seu início antes mesmo do nascimento dos produtos.

Market é um termo em inglês que significa mercado. Ao acrescentarmos a terminação ing (em movimento), temos a palavra marketing, ou seja, mercado em ação ou em movimento.

Pense o seguinte: quando um empreendedor decide investir seu capital para oferecer para o mercado produtos, bens, serviços e ideias, antes ele realiza uma pesquisa de mercado, com o intuito de diagnosticar qual é o melhor setor para investir. Nesse momento, o marketing está apenas começando. E não para por aí, não: o empreendedor, ao realizar investimentos, só o faz porque tem em mãos o resultado das pesquisas, que viabiliza seu projeto, ou seja, ele tem a análise das oportunidades de mercado e, com isso, consegue definir sua estratégica para agir. Assim, o empreendedor realiza todo o planejamento de programas de forma adequada para que seu produto ou serviço seja bem-sucedido, estrutura a administração de todas as etapas de planejamento, define como será a organização do seu negócio, indica como será a direção a ser tomada e estipula como será realizado o controle para que consiga, efetivamente, colocar no mercado seus produtos, bens ou serviços. Perceba que o marketing não é um setor isolado da organização que visa realizar propaganda e publicidade que atraiam a atenção do público-alvo.

O conceito de marketing é complexo e alguns autores divergem entre si. Ainda na década de 1970, muitos autores afirmavam que o marketing tinha como objetivo satisfazer os desejos e as necessidades dos indivíduos. Contudo, o presidente da organização General Eletric, Jack Welch, conseguiu modificar essa premissa e introduziu no conceito o verbo “criar”. Dessa forma, Kotler (1999), o “pai do Marketing”, o define não só como capaz de satisfazer os desejos dos consumidores, mas também de os criar, ou seja, em outras palavras, ele entende o marketing como o processo de atender as necessidades já existentes dos consumidores, inverso do que se acreditava, pois o marketing não cria necessidades, elas são identificadas pelos profissionais da área e despertadas. Vamos pensar um pouco no que é marketing? Veja o esquema a seguir:

A Figura 2 oferece para nós um conjunto de terminologias que envolvem o conceito de marketing. Então, vamos conhecer o conceito de marketing pela abordagem dos melhores autores e pesquisadores da área?

Para Kotler (2011, p. 27), “[...] marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outro”. Perceba que o autor, em sua abordagem, apresenta uma visão de que o marketing tem como objetivo entender as necessidades de determinados consumidores, despertando neles o desejo por demandas específicas de produtos, bens e serviços. Contudo, para que o marketing se efetive nos seus resultados, ele precisa trabalhar em busca da satisfação dos consumidores, agregando valor à entrega realizada, assim como proporcionando relacionamento e transações lucrativas entre as empresas e seus consumidores.

Mas, afinal, qual é a diferença existente entre desejos e necessidades? Imagine: se você está como fome, você está com um desejo ou com uma necessidade? Agora, imagine outra vez: se você quer um hamburguer do McDonald’s, você está com um desejo ou com uma necessidade? Conseguiu entender a diferença?

A necessidade pode ser compreendida como um estado ou momento de privação que você está sentindo de alguma satisfação básica, por exemplo: sede, fome, roupas, segurança, autoestima, relacionamento social, dentre outras. Aqui, precisamos citar a Pirâmide de Maslow, que define e organiza as necessidades em cinco níveis e de forma escalonável. Na Figura 3, estão os cinco níveis de necessidades da Pirâmide de Maslow:

Já os desejos, para Kotler (2000), são carências que os indivíduos têm por satisfações específicas e que precisam ser atendidas. Os desejos podem ser moldados e também modificados por meio de interferências sociais e institucionais, assim como por um processo contínuo que acontece ao longo das vidas dos indivíduos. Dessa forma, conseguimos atender demandas, como desejos específicos, materialmente em forma de bens, serviços e ideias. Sendo assim, é papel dos profissionais de marketing despertar e influenciar os desejos dos consumidores, além de também buscar promover a ideia na mente dos indivíduos de que um bem específico consegue satisfazer a sua necessidade. No entanto, lembre-se: os profissionais de marketing não criam necessidades.

Podemos compreender um produto como algo que, ao ser oferecido aos consumidores, satisfaz seus desejos. Três conceitos básicos o caracterizam: bens físicos, serviços e ideias. Entenda que a oferta de um produto consegue agregar os três conceitos. Acompanhe o seguinte exemplo:

Conseguiu compreender por que os profissionais de marketing relacionam o produto com um serviço e uma ideia? É por meio das ideias que os profissionais de marketing atraem os indivíduos para consumirem seus produtos e serviços.

Seguindo o nosso raciocínio sobre as atividades de um profissional de marketing, ele contribuiu para que os consumidores escolham entre as várias ofertas de bens, serviços e ideias. Imagine que Sérgio, um aluno de 18 anos, quer prestar vestibular para qualquer curso da USP, na grande São Paulo. O objetivo de Sérgio é ser aprovado no próximo vestibular, porém, tem que escolher entre algumas opções: estudar sozinho com alguns objetos de aprendizagem, que são livros, apostilas e internet, ou matricular-se em um curso preparatório. Para que o aluno Sérgio tome a decisão, ele precisa relacionar valor, custo e satisfação esperada. Na nossa situação hipotética, cada tipo de estudo que o aluno tem opção de escolher pode ser descrito por alguns tipos de avaliações. Veja:

Perceba que as alternativas de Sérgio serão estabelecidas à medida que cada oferta é analisada, segundo critérios de valores, custos e satisfação. Sendo assim, caso Sérgio opte pela apostila, o seu custo será menor em relação ao livro, que pode ser entendido como um produto de um valor maior. Ficou mais confuso? Entenda que o valor não é igual a preço. Dessa forma, fica fácil compreender que, se o preço é baixo e consegue atrair o consumidor, é porque o consumidor consegue visualizar o produto com alto valor. Ficou mais fácil de entender? Agora, suponha que Sérgio conseguiu comprar um computador para ter acesso à internet e deseja utilizá-lo para ter aulas do curso preparatório para vestibular por meio dele. Pode ser que os cursos que são oferecidos pela internet sejam percebidos por Sérgio como de alto valor porque ele tem o desejo de fazer uso do bem que acabou de chegar para esse fim.

Isso você não pode ter dúvidas: o valor é diferente do preço! Um produto que tem baixo preço pode, em algumas vezes, ter mais valor do que outro produto muito mais caro. Por exemplo, em uma região árida, uma garrafinha de água consegue valer mais que um tênis de marca, caso você esteja com muita sede. Portanto, a satisfação é determinada por duas variáveis: a expectativa e o resultado.

A partir daqui, acreditamos que conseguimos definir com nossas palavras o que vem a ser marketing como uma atividade dos seres humanos que é capaz de satisfazer os desejos dos consumidores por meio do processo de troca. Para isso, o marketing realiza o processo de planejamento e execução da concepção e definição do preço, promoção e distribuição tanto dos bens e serviços como das ideias, com o objetivo de atender desejos dos indivíduos e das empresas. Portanto, o marketing foca nos clientes, sabe lidar com produtos, distribuição, promoção e preços, possibilita a criação de trocas satisfatórias e acontece em um ambiente dinâmico.

Para focar nos clientes, o marketing deve fazer com que os produtos satisfaçam seus consumidores. Para definir preço, promoção e distribuir bens e serviços, o marketing gerencia o desenvolvimento de um projeto com o objetivo de deixar disponível no lugar certo, no preço que o consumidor vai pagar e comunicar a existência de um produto específico que vai satisfazer as necessidades dele. Todas essas atividades são planejadas, organizadas, implementadas e controladas, visando atender necessidades dos consumidores em um mercado-alvo. Para criar trocas satisfatórias, o marketing precisa manter relacionamentos positivos com os consumidores. Assim, surge o termo marketing de relacionamento com o objetivo de construir arranjos de longo prazo, com benefícios mútuos, nos quais tanto a empresa como os consumidores fazem trocas mais satisfatórias.

Para acontecer em um ambiente dinâmico, a equipe de marketing precisa compreender qual é o ambiente de marketing em que está, ou seja, quais são as forças concorrentes, como está a economia, a política, quais são os aspectos legais e reguladores do seu negócio, quais são as tecnologias que impactam a sua sobrevivência, identificar as características socioculturais em que está inserida e entender tudo que envolve o consumidor e afeta o seu composto de marketing (produto, preço, praça e promoção). Os efeitos de todos esses pontos citados podem ser difíceis de prever, e drásticos caso não sejam previstos, pois conseguem criar ameaças às empresas como também gerar oportunidades para que novos produtos possam conquistar o mercado.

Agora, queremos conversar com você um pouco sobre a evolução do pensamento do marketing. 

No início do século XX, conhecer e identificar quais são as necessidades dos consumidores não era algo imaginável, pois o marketing era orientado para a produção. A empresa, normalmente, produzia o que sabia que seria vendido. O desejo do consumidor era algo pouco levado em consideração. Ressaltamos que naquela época os produtos industrializados eram muito escassos, as pessoas se dispunham a comprar praticamente qualquer produto por um preço acessível, sem se preocuparem com os atributos ou a qualidade dele.

A orientação para o produto foi até a década de 1920, quando começaram a surgir as concorrências e foi preciso enfatizar a venda como base para o início das atividades de marketing. A orientação para vendas tinha por objetivo procurar consumidores para comprar produtos fabricados por determinada empresa. Mesmo assim, as fábricas não davam muita atenção às necessidades específicas dos seus consumidores ou não buscavam conhecê-los um pouco mais.

Infelizmente, ainda hoje encontramos empresas que atuam com a orientação para as vendas, achando que o marketing visa encontrar consumidores que comprem qualquer produto. Ou seja, o objetivo é fazer com que a mercadoria saia do estoque de qualquer maneira. Apesar disso, também temos, atualmente, muitas empresas que conseguem adotar uma visão de marketing mais orientada para o cliente. Elas têm o objetivo de produzir o que os consumidores querem e necessitam. Essa orientação é baseada em três objetivos:

Vale ressaltar que muitas empresas ainda desacreditam que a melhor forma de vender mais e lucrar seja satisfazendo seus clientes. Veja a seguir a evolução do marketing: 

Diante desse contexto, surgiu uma nova orientação para o marketing, segundo Kotler e Keller (2012), que é a orientação para o marketing holístico, que se baseia em desenvolver, estruturar e implementar programas, processos e atividades de marketing, reconhecendo a amplitude e as interdependências de efeitos de cada um desses aspectos. Sendo assim, é preciso reconhecer que, em matéria de marketing, tudo é importante, e, na maioria das vezes, é necessária uma visão mais abrangente e integrada.

As dimensões do marketing holístico para Kotler e Keller (2012) são as seguintes:

Tópico 2 -  Ferramentas de Marketing 

2 CONCEPÇÕES E FERRAMENTAS DE MARKETING 

As concepções e ferramentas de marketing modificam-se ao longo do tempo ao buscarem outras maneiras de comercializar produtos, serviços e ideias, de acordo com necessidades e preferências dos consumidores.

Ao falarmos das origens científicas do surgimento do marketing, Philip Kotler (1999) esclarece que ele, no seu início, era vinculado ao ramo da economia, direcionado para o estudo da distribuição dos produtos e serviços. No entanto, compreendemos que inúmeras ciências contribuíram para o aperfeiçoamento das ferramentas de marketing, como:

No entanto, outras ferramentas de marketing podem ser destacadas, por exemplo, os 4Ps (produto, preço, praça, promoção) e os 4As (cliente, comunicação, conveniência e custo), que representam que a empresa tem as ferramentas de marketing disponíveis com o intuito de influenciar os consumidores. A empresa tem o ponto de vista de que cada ferramenta de marketing surge com o intuito de oferecer um benefício diferente ao cliente. A melhor maneira de fazer com que o composto de marketing e outras ferramentas de marketing sejam realizadas de forma efetiva é identificar quais são os desejos e necessidades dos clientes a serem satisfeitas ao mesmo tempo em que proporciona lucratividade para a empresa. 

Agora, especificamente, gostaríamos de conversar com você sobre algumas ferramentas de marketing:

Benchmarking: é uma ferramenta que ajuda a empresa a ter insights de como trabalhar com os clientes. Por meio dela, os profissionais de marketing buscam saber quais sãos a práticas mais usuais de seus concorrentes para atrair, engajar e fidelizar clientes. Tendo essas informações, basta comparar com a prática da empresa e alinhar com que é possível modificar de imediato e àquilo que pode ser alterado ao longo do tempo. Porém, claro, só as práticas reconhecidas como positivas e lucrativas para a empresa.  O benchmarking também pode ser reconhecido como um termômetro da empresa com relação aos concorrentes, podendo se tornar uma fonte inspiradora e de referência de atuação. Porém, para ser praticada eficientemente, é preciso fazer alguns questionamentos preliminares: 

Tendo as respostas a essas perguntas, é só começar a fazer o benchmarking.

Segmentação de mercado: é saber realizar o mapeamento dos subgrupos de clientes dentro de um público maior, estando eles em um nicho específico do mercado. Identificado esse nicho, é preciso conhecer mais a fundo quem são esses clientes, quais são as suas necessidades, desejos e características básicas. A segmentação de mercado vai ajudar a empresa a elaborar estratégias mais específicas, com o intuito de influenciar na hora de comprar e, por fim, vai oferecer resultados positivos. 

Análise da matriz SWOT (FOFA): a análise ou matriz SWOT (strengths, weaknesses, opportunities e threats) ou FOFA (forças, oportunidades, fraquezas e ameaças) pode ser compreendida como uma metodologia que envolve a análise de cenários criados com base em informações internas e externas às empresas, com vistas a contribuir para a determinação de metas e tomadas de decisões. Sendo assim, a FOFA busca analisar os fatores internos da empresa, que são as suas forças e fraquezas, como também os fatores externos, que são as possíveis oportunidades e as ameaças que possam acontecer e que não têm como a empresa controlar. A análise SWOT, portanto, oferece dois cenários: ambiente interno e ambiente externo, respectivamente:

Ambiente interno 

Ambiente externo  

Esses eventos podem ser: falta de mão de obra qualificada; acidentes naturais ou catástrofes ambientais; guerras; roubo de dados da empresa; entrada de novos concorrentes nacionais e estrangeiros; entrada no mercado de produtos substitutos; ciclo de vida do produto em declínio; alteração no comportamento do consumidor; concorrentes com novas estratégias; modificação da regulamentação; recessão econômica; nova tecnologia no mercado, tornando a da empresa obsoleta; alterações dos dados demográficos; barreiras impostas ao comércio exterior; fraco desempenho das empresas parceiras do negócio.

Agora só falta você aprender a montar uma matriz SWOT. Então, a FOFA nada mais é que o cruzamento de cenários para delinear os objetivos estratégicos da empresa para que ela tenha maiores chances de êxito. Os cenários são compreendidos como reflexões sistemáticas que são obtidas pelas metodologias científicas para definir possíveis situações futuras. Quando trabalhamos na definição de cenários, os separamos da seguinte maneira:

Com base nesse levantamento preliminar, a empresa elabora seus objetivos estratégicos, que são as ações que ela precisará realizar para alcançar a visão do seu negócio, com base no ambiente onde está inserida. 

De acordo com a matriz FOFA, a empresa consegue criar diferentes objetivos estratégicos, com base no Quadro 1: 

Após a criação e a análise desses cenários, as empresas conseguem formular estratégias, priorizando os seus principais objetivos e os agrupando por temas. 

A partir de agora, é preciso formular as metas que vão descrever exatamente quais são os objetivos específicos da empresa com relação ao tamanho/complexidade e tempo. Aconselha-se transformar os objetivos em metas que sejam fáceis de mensurar, pois isso facilita o planejamento, a implementação e o controle dos resultados. 

Tópico 3 - Funções e objetivos do marketing

2 CONHECENDO AS FUNÇÕES E OBJETIVOS DO MARKETING

Vamos conhecer alguns deles:

Tópico 4 - Ambientes de marketing

2 OS AMBIENTES DO MARKETING

O que é ambiente de marketing? O ambiente de marketing pode ser considerado como tudo que está em volta da empresa, interna e externamente, quer dizer, tanto no microambiente quanto no macroambiente organizacional. Diante dos cenários que se apresentarem ao profissional de marketing frente a esses dois ambientes é que ele elabora estratégias, buscando assegurar sobrevida à empresa em mercados cada vez mais competitivos. 

Para Kotler e Armstrong (2007, p. 56) esses ambientes podem ser conceituados da seguinte maneira:

Veja a seguir como que seria esses ambientes através de uma imagem:

Perceba que o ambiente interno está relacionado com a estrutura interna da empresa, isso significa que são variáveis que a empresa consegue controlar, que podem ser modificadas com certa facilidade pelos gestores. No entanto, o microambiente e o macroambiente são variáveis sobre as quais a empresa não tem controle, pois acontecem externamente a ela e estão relacionadas, por exemplo, ao comportamento dos consumidores, ao índice de inflação do mercado, se está acontecendo alguma guerra e interferindo na precificação dos produtos, dentre outras informações.

No entanto, muita atenção: o ambiente interno da empresa é conhecido como o ambiente incorporado, mas o que é isso? Tavares (2010) esclarece que são os setores da empresa que normalmente têm conflitos, mas que podem ser controlados pelas empresas.

Ao falarmos sobre o microambiente, devemos informar que ele está sob a responsabilidade do setor de marketing da empresa, pois é ele que tem como objetivo identificar e atrair novos consumidores, mantendo os já existentes e garantindo a satisfação deles e sua fidelidade. Para isso, é preciso que todos os setores da empresa trabalhem nesse direcionamento, bem como os setores do microambiente, que são os fornecedores, os intermediários, os concorrentes, os clientes e os públicos. 

Vale lembrar que o sucesso da empresa vai depender de como esses setores atuam em conjunto e, como a empresa não tem controle sobre essas variáveis, é preciso que ela tenha bastante conhecimento a respeito delas, bem como saiba interpretar os seus dados (KOTLER; ARMSTRONG, 2007):

Com relação ao macroambiente da empresa, são todos os demais atores que realizam a sua operação fora da empresa, mas que impactam a sua estratégia, oferecendo oportunidade de crescimento ou ameaçando a sobrevivência da empresa. 

As principais forças do macroambiente, para Kotler e Armstrong (2007) são:

Note a complexidade da análise do ambiente de marketing de uma empresa. Por isso, o profissional que queria atuar nessa área deve estar preparado para analisar todas essas variáveis. Porque não adianta ir vender hambúrguer de vaca em um país em que a vaca é santa. 

No ambiente de marketing, considera-se o composto de marketing, também chamado marketing mix ou os 4Ps de marketing, compreendido como a seleção e a combinação de algumas ferramentas fundamentais para que a empresa consiga comercializar seus produtos e atenda às necessidades de seus consumidores.

Os 4Ps de marketing são: produto, preço, praça e promoção. De forma resumida, o produto é um benefício que a empresa oferece a seus consumidores; neste ponto, entra o preço, cuja composição é custo mais lucro. Para que os consumidores comprem, é preciso ter um ponto de venda (PDV) físico ou virtual, e, por fim, a comunicação visa informar os clientes onde os produtos estão. Pride e Ferrell (2001) esclarecem que o mix de marketing é estruturado em torno do cliente. No entanto, não só o composto mercadológico é importante. Os profissionais de marketing precisam realizar a análise de todo o ambiente. Os gestores de marketing realizam dois tipos de abordagem ao analisarem as forças do ambiente: aceitam-nas como incontroláveis ou tentam influenciá-las e moldá-las.

Considerando a primeira abordagem, os profissionais de marketing de varejo, por exemplo, adéquam suas estratégias de marketing atuais às mudanças do ambiente em que acontecem. Já na segunda os gestores optam por adotar uma abordagem mais proativa, aplicando habilidades políticas, psicológicas, econômicas e promocionais para conseguir entrar no mercado e trabalhar nele. 

Quando conseguem identificar o que está obstruindo a oportunidade de mercado, eles avaliam o poder das outras variáveis envolvidas e passam a desenvolver novas estratégias, buscando superar as forças que a está bloqueando.

Compreenda que os ambientes de marketing são bem desafiadores e exigem da empresa bons profissionais para conseguirem identificar e avaliar as situações para propor melhores alternativas de ações, visando a lucratividade da empresa. 

Para aprofundar ainda mais o seu conhecimento a respeito do marketing, sugerimos a leitura do artigo “A evolução do pensamento de marketing: uma análise do corpo doutrinário acumulado no século XX”. Leia da página 50 à página 54, em que o objetivo é discutir o marketing após a década de 1970.

 Boa leitura!

LEITURA COMPLEMENTAR

A EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO DE MARKETING: UMA ANÁLISE DO CORPO DOUTRINÁRIO ACUMULADO NO SÉCULO XX

Cláudia Maria Carvalho Miranda

Danielle Miranda de Oliveira Arruda

O MARKETING APÓS OS ANOS 1970

Paralelamente ao surgimento da escola Ativista, por volta dos anos 1970, estudiosos como Levitt e Kotler (1969), Bel, Emory e Kotler (1971), Kotler (1972) e Hunt (1976) anunciavam que o conceito de marketing transcenderia o mero foco no consumidor para lidar com questões sociais mais amplas, aplicada tanto a políticos, instituições beneficentes e universidades, quanto a produtos.

A década de 1980 foi caracterizada como uma época de dúvidas quanto à aplicabilidade do conceito de marketing. Segundo Sachs e Benson (1978), o êxito do marketing não ocorre somente para satisfazer as necessidades dos clientes, mas ao lhes proporcionar satisfação maior do que a oferecida pelos concorrentes. 

Para Baker (1989), o marketing trata de trocas que satisfazem tanto consumidores quanto fornecedores.

Surge então o conceito de Marketing de Relacionamento, definido como a tarefa de criar forte lealdade dos consumidores, criando relacionamentos duradouros e administrando os para o benefício mútuo. Estudiosos como Berry et al (1983), Jackson (1985) e Spekman e Johston (1986), dedicaram atenção para este tema. 

Na década de 1990 houve um avanço no pensamento do Marketing de Relacionamento, concentrando atenção para a satisfação e retenção do cliente e no marketing direto. Neste período, a formação de relacionamentos duradouros, com membros do canal de marketing, recebeu grande destaque. 

A consciência empresarial da necessidade de construir relacionamentos cooperativos com outras organizações, como maneira de assegurar a própria competitividade, motivou progressivamente a especulação teórica sobre a formação, desenvolvimento e manutenção de parcerias com clientes, fornecedores e distribuidores.

O início do século XXI é marcado pela passagem da sociedade industrial para a pós-industrial, cujo processo deu-se início a partir de inovações tecnológicas e do mundo globalizado. Surge então o conceito de Cybermarketing, visto como ferramenta básica para o relacionamento com os clientes, representando a evolução mais recente do marketing direto. O marketing de massa, considerado extinto, volta à tona com a possibilidade de ser trabalhado de forma personalizada.

Estudiosos como Rowsom (1998), Rosembloom (1999), Poel e Leunis (1999), Graham (2000) e McCune (2000) comentam a respeito do alcance global, proporcionado pelo cybermarketing, possibilitando a consumidores de qualquer parte do mundo, o acesso aos produtos oferecidos pela empresa, a qualquer momento, além de trabalhar a personalização em massa, com mais eficiência, em que a base de dados do marketing possibilita fazer ações individuais, com milhões de pessoas ao mesmo tempo. Citam também a rapidez no processamento de transações, oferecendo conveniência e comodidade aos consumidores. Em outra análise, referem-se à eficiência e flexibilidade no processo de informações, permitindo alta interatividade com os clientes. 

O gerenciamento adequado destas informações possibilita, ainda, o desenvolvimento de relacionamentos, de forma que as empresas interajam com seus consumidores e façam ofertas customizadas para atender suas necessidades específicas.

O novo século é também marcado pelo marketing experiencial, quando a atenção não está meramente nas necessidades dos consumidores, e sim, nas sensações que os produtos possam proporcionar aos clientes. Uma das ideias principais do marketing experiencial é a criação de diferentes tipos de experiências para seus clientes. 

Segundo Schmitt (1999), tais experiências devem seguir o SEM (Strategic Experiential Modules), que possui estruturas e princípios próprios que incluem experiências sensoriais (sense, sentidos), experiências afetivas (feel, sentir), experiências cognitivas ou criativas (think, pensar), experiências físicas (act, ação) e experiências sociais que resultam das transmissões sócios-culturais (relate, relato). As experiências raramente resultam em apenas um desses tipos. Na maioria das vezes são híbridos e holísticos, incluindo os cinco tipos de SEMs.

Desta forma, o foco atual do marketing estaria nos relacionamentos e nas experiências vivenciadas a partir da compra de um produto ou serviço. O marketing passaria, então, a trabalhar com métodos ecléticos, nos quais os clientes seriam vistos como animais racionais e emocionais dentro do ambiente de consumo. O domínio da evolução histórica do pensamento de marketing que abrange o início do século XX ao século XXI, encontra-se resumidamente comentado no Quadro 1.

CONCLUSÃO

Fazendo uma análise histórica da perspectiva dominante da teoria do marketing das dez últimas décadas, percebe-se que cada período focou numa área específica, de um determinado agente de relacionamento. As quatro primeiras décadas, relativas ao surgimento das escolas Commodity, Funcional, Institucional, Regional, Funcionalista e Administrativa, focalizaram apenas nos relacionamentos entre fornecedores e consumidores, incluindo as atividades necessárias para execução das transações de marketing.

No início da década de 1950, com a escola do Comportamento do Consumidor, a teoria saiu da estrita relação entre fornecedor e consumidor para uma perspectiva voltada para a prática do marketing incluindo consumidores e sociedade. Sua preocupação estava direcionada para os determinantes sociais influenciadores do comportamento humano. O final da década de 1950, dominado pela escola Dinâmica Organizacional, o pensamento de marketing sofreu um retrocesso em sua perspectiva e voltou a abordar as interações entre consumidores e membros dos canais de distribuição.

No início dos 1960, influenciado pelas escolas Macromarketing e Sistêmica, o marketing passou a preocupar-se com fatores éticos e sociais, visualizando-os de forma sistêmica, como atividades influenciadoras da sociedade. No final dos anos 1960, o marketing retornou à perspectiva interativa entre vendedores e consumidores nas transações de mercado. Teóricos da escola Trocas Sociais reconheceram que a principal atividade do marketing era facilitar a comercialização de produtos.

A escola Ativista, surgida na década de 1970, voltou a focar para a prática do marketing incluindo consumidores e sociedade. Visualizou marketing com pensamento conceitual relacionado aos assuntos do bem-estar e satisfação do consumidor. Mais especificamente ela enfoca no desequilíbrio da força entre compradores e vendedores e no mau uso do marketing pelas firmas individuais. O maior número de pesquisa tratou das más práticas do marketing, especialmente as relacionadas com a segurança dos produtos e informações ao consumidor.

As doze escolas do pensamento de marketing emergidas no início de 1900 até a década de 1970 estão apoiadas em conceitos definidos e integrados para formação de uma base teórica, com suporte empírico testado e confirmado, além de apresentarem compreensibilidade para implementação da teoria.

Embora o início da década de 1980 tenha sido de dúvidas quanto à aplicabilidade do marketing, seu final foi caracterizado pelos relacionamentos de trocas que satisfaçam tanto consumidores quanto fornecedores. Assim, os estudos desenvolvidos na década de 1990 focalizaram na estrutura dos relacionamentos, com concentração para a satisfação e retenção de clientes.

O novo século emergiu com maior ênfase nos relacionamentos de interatividade das transações comerciais entre vendedores e consumidores, quando estes últimos são vistos como o ponto principal do marketing, criando novos conceitos como o cybermarketing e o marketing experiencial. Embora o número de estudiosos do marketing experiencial ainda seja insuficiente para fundamentá-lo como teoria, seu foco está direcionado para uma nova abordagem, coerente com as expectativas dos consumidores.

O conceito original de marketing, que enfatiza o conhecimento dos anseios, da integração e coordenação de todas as atividades em torno do foco no cliente, como ponto de partida de toda organização guiada pelo marketing é a predominância da teoria até os dias atuais. O foco no desenvolvimento dos produtos ou serviços à luz das subsequentes consequências sociais pressupõe-se ser uma preocupação de toda organização que tenha responsabilidade social e ética na participação de mercado em função do respeito aos homens e à natureza com a finalidade de garantir um futuro promissor. Provavelmente a ética não foi esquecida pelas organizações, entretanto, não faz parte da abordagem principal desenvolvida nas duas últimas décadas do século XX.

Enfim, pode-se observar a preparação para o surgimento de uma nova escola do pensamento de marketing, com foco voltado não meramente para as interações mútuas entre vendedores e compradores, mas nos relacionamentos que envolvem sensações e experiências, abrangendo o aspecto psicológico do consumidor e que está marcando o início do século XXI.

FONTE: MIRANDA, C. M. C.; ARRUDA, D. M. de O. A evolução do pensamento de marketing: uma análise do corpo doutrinário acumulado no século XX. RIMAR – Revista Interdisciplinar de Marketing, Juiz de Fora, v. 3, n. 1, p. 40-57, jan./jun. 2004. Disponível em: https://bit.ly/3m8JJta. Acesso em: 27 abr. 2022.