Já falamos aqui sobre as complexidades do Marketing, que envolve muitos elementos além do produto. Também compreendemos mais os contextos de Posicionamento das marcas. Todavia, para que possamos tomar todas as decisões relacionadas ao Composto de Marketing, Posicionamento e Branding é necessário que tenhamos informações! E, para isso, as pesquisas de mercado são fundamentais.

Tópico 1 -Fundamentos da pesquisa de percado 

Introdução

As empresas orientadas à pesquisa destacam-se em sua capacidade de antecipar continuamente as oportunidades de mercado, e responder seus concorrentes. Por isso, deve ser uma atividade contínua, sendo que muitos empreendedores cometem o erro de mergulhar no mercado sem antes realizar pesquisas, pensando que sabem o que o mercado quer. Isso pode ocasionar que uma empresa cometa erros, muitas vezes originando seu fracasso.

Ao entendermos o ambiente de mercado temos condição de identificar novas oportunidades, e desta forma, lançar de modo mais assertivo produtos e serviços, bem como monitorar os já existentes. É importante continuar pesquisando e entender maneiras de melhorar sua oferta, com base nas mudanças das preferências dos consumidores ou na dinâmica do mercado.

A importância da pesquisa de mercado

A pesquisa de mercado pode ser definida como o processo de coleta, análise e interpretação de informações sobre um mercado, um produto ou serviço a ser oferecido para venda, a respeito de clientes, opções de presentes, e aspectos potenciais para o produto ou serviço. Ou seja, pesquisa deve contemplar as características, hábitos de gastos, localização e necessidades do mercado-alvo de uma empresa, da indústria, dos concorrentes e em relação ao mercado em sua totalidade.

Como selecionar uma empresa ou Instituto de Pesquisa

As pesquisas podem ser provenientes de Institutos de Pesquisas, que são entidades que executam o serviço de pesquisa, de modo terceirizado, sendo que as corporações possuem os dados com a contratação desse serviço. Como contratar um Instituto?

1. Procurar indicações de outras empresas, verificar quanto tempo esta empresa opera no mercado, se os clientes ficaram satisfeitos e, se preciso, entrar em contato. Apesar das restrições por exigências de sigilo relativas às informações que possa fornecer, frequentemente uma empresa poderá oferecer um panorama geral de sua clientela e o tipo de trabalho que efetua;

2. Verificar sobre o treinamento dos funcionários e a sua qualificação;

3. Averiguar quais os fornecedores com quem está empresa trabalha;

4. Observar como os entrevistadores são selecionados e treinados;

5. Investigar os acertos legais e jurídicos;

6. Em relação à escolha da empresa, verificar se o Instituto contratado compreendeu exatamente quanto aos aspectos que serão coletados na pesquisa. Dessa forma, é necessário definir um briefing e comprovar se houve a interpretação;

7. Evitar Institutos de Pesquisa que prestam serviços aos concorrentes ou aos de baixo orçamento. Como é um trabalho estratégico, todo cuidado possível será necessário.

Ao tomar estes cuidados, podemos evitar alguns transtornos na contratação, no entanto, outros itens podem ser verificados dependendo do tipo de pesquisa que será aplicado, e dos objetivos que a empresa contratante deseja alcançar. Em setores como a moda, por exemplo, um fator importante é se a empresa tem experiência com pesquisas no setor. Para outros, entretanto, isso pode não ser um fator tão importante.

Planejamento e etapas da pesquisa de mercado

A etapa do planejamento da pesquisa de mercado envolve vários aspectos a serem considerados, assim, há necessidade de se contextualizar sobre o problema de negócio que precisa ser resolvido.

A pesquisa de mercado tem como pretende avaliar a necessidade de informações, e em fornecer às gerências aquelas que possam auxiliar na tomada de decisão. A pesquisa objetiva a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva. Com a finalidade de assessorar a gerência na tomada de decisões relacionadas à identificação e solução do problema ou oportunidade.

No planejamento da pesquisa precisamos identificar o problema para depois colher os dados. Para o ensejo, surgem alguns questionamentos: De que forma iremos coletar? Quais instrumentos? Vejamos as etapas:

• Etapa 1: Definir o problema - Qual a real necessidade e os motivos que o levaram a realizar essa pesquisa?

• Etapa 2: Determinar a coleta de dados - Levantamento dos dados da pesquisa

• Etapa 3: Identificar o método de pesquisa de dados primários - Qual o tipo de pesquisa mais adequado ao seu propósito? Apresentar os procedimentos para a sua realização.

• Etapa 4: Deliberar a Amostra - Conhecimento do tamanho do público a ser pesquisado.

• Etapa 5: Elaborar os instrumentos de pesquisa - Nessa etapa, pode-se utilizar questionários, formulários e roteiros de pesquisas

• Etapa 6: Aplicar a pesquisa - A forma como será abordada garantirá o bom desempenho da pesquisa

• Etapa 7 - Realizar a tabulação dos dados - Esta fase consiste em reunir os dados para uma análise posterior

• Etapa 8 - Elaborar o relatório final - Esta etapa considera a elaboração que formalizará os dados e permitirá a tomada de decisão

• Etapa 9 - Executar a tomada de decisão - Com os resultados obtidos a organização pode gerir ações de acordo com os dados.

Uma vez que a empresa tenha os objetivos para sua pesquisa de mercado estabelecidos e os parâmetros especificados, os pesquisadores podem selecionar quais métodos serão utilizados para coletar dados, e para isso, há uma gama de opções de pesquisa disponíveis. A escolha do projeto de pesquisa dependerá dos seguintes fatores: se as informações necessárias já existem de alguma forma (dados secundários), ou, se terão que ser coletadas para o projeto de pesquisa (dados primários).

Pesquisa secundária e primária

Ao considerar os objetivos da pesquisa de mercado, os pesquisadores podem perceber que muitas das informações de que precisam, podem ser obtidas utilizando de relatórios, documentos e estatísticas existentes. Estes dados são chamados de secundários, e podem ser coletados de inúmeras fontes, tais como: registros e publicações de uma empresa, publicações do governo, sites, informações de jornais, sindicatos e revistas.

Pesquisa de mercado primário é a pesquisa que realizada pela empresa. Isso pode incluir a organização de grupos focais ou a realização de pesquisas. Muitas vezes, as empresas negligenciam pesquisas primárias por serem custosas e demoradas para reunir os dados, mas, a maioria dos projetos de pesquisa, deve envolver algumas pesquisas primárias.

A informação consiste nos dados que foram interpretados, e depois, apresentados em um contexto mais significativo, que permite a empresa tomar suas decisões. São de suma importância, pois registram as atividades empresariais, sejam internas ou externas, e é base para os relatórios no final das pesquisas.

Ética na pesquisa de mercado

A Ética permeia vários aspectos da pesquisa de mercado, desde a coleta de dados até a preparação e apresentação do relatório. Portanto, os vínculos entre consumidores, organizações e empresas específicas de pesquisa devem ser de confiança e honestidade. As empresas devem cuidar para que as pesquisas sigam o curso através de regras, para que não enfrentem sérias repercussões éticas e impactem drasticamente a vida dos consumidores.

Por que a ética é importante na pesquisa de mercado?

• Privacidade - É uma grande preocupação para os clientes hoje, especialmente depois dos escândalos das empresas que equivocam informações dos clientes. A ética na pesquisa se faz necessária atualmente, devido ao contingente de informações dos clientes que são coletadas e armazenadas;

• Direitos e Obrigações - Todos os envolvidos no processo de pesquisa de mercado, desde clientes e pesquisadores até o público e entrevistados, têm direitos e obrigações a cumprir. A pesquisa organizada com ética tende a cumprir com os direitos e obrigações de todas as partes envolvidas na pesquisa de mercado. Dessa forma, deve haver cuidados referentes aos métodos de pesquisa tendenciosos e invasão de privacidade, a métodos de pesquisa não qualificados e deturpação;

• Confidencialidade - Entender o que é uma quebra de sigilo pode ajudar a empresa a evitar problemas éticos, quando se trata de seus métodos de pesquisa de mercado. As violações de confidencialidade desencorajam os entrevistados da pesquisa de mercado, a participar em quaisquer métodos futuros, e ainda, receber reação pública por suas práticas antiéticas.

O Código de Conduta da ICC/ESOMAR é um código internacional que possui a postura da integralidade ética e princípios científicos que norteiam todos os estudos de mercado e pesquisas. Foi publicado pela primeira vez em 1948 e traduzido pela ABEP e IBOPE. Segundo o código:

Artigo 7 – Proteção dos dados e privacidade

Política de privacidade - Pesquisadores deverão ter em mãos uma política de privacidade prontamente disponível para os entrevistados dos quais estão coletando dados.

Coleta de dados - Ao coletar informações pessoais de entrevistados, pesquisadores deverão garantir que:

Os entrevistados estejam cientes do propósito da coleta; e,

Os entrevistados estejam cientes de qualquer atividade de controle de qualidade envolvendo contato posterior.

Utilização dos dados - Informações pessoais coletadas e guardadas, segundo este Código deverão ser:

Coletadas para propósitos de pesquisa específicos e não utilizadas de qualquer forma incompatível com tais propósitos;

Adequadas, relevantes e não excessivas, em relação ao propósito da pesquisa para a qual são coletadas e/ou posteriormente processadas; e, preservadas não por mais tempo do que o necessário para o propósito para o qual as informações foram coletadas ou posteriormente processadas.

Pesquisadores deverão assegurar que a identidade pessoal dos entrevistados seja omitida ao cliente. O pesquisador poderá comunicar informações pessoais não identificáveis do entrevistado ao cliente, a menos que disposições nacionais exijam regulamentações mais rígidas, sob as seguintes condições:

O Código é baseado nesses fundamentos-chave:

Os pesquisadores de mercado devem estar de acordo com todas as leis nacionais e internacionais relevantes.

1. Os pesquisadores de mercado devem se comportar eticamente e não farão nada que possa prejudicar a reputação da pesquisa de mercado.

2. Os pesquisadores de mercado devem tomar cuidado especial na realização de pesquisas entre crianças e jovens.

3. A cooperação dos entrevistados é voluntária e deve basear-se em informações adequadas, e não enganosas, sobre o propósito geral e a natureza do projeto quando seu acordo de participação estiver sendo obtido e todas essas declarações serão honradas.

4. Os direitos dos entrevistados como indivíduos privados serão respeitados pelos pesquisadores de mercado e não serão prejudicados como resultado direto da cooperação em um projeto de pesquisa de mercado.

5. Os pesquisadores de mercado nunca permitirão que dados pessoais coletados em um projeto de pesquisa de mercado sejam usados para qualquer outro propósito que não seja pesquisa de mercado.

6. Os pesquisadores de mercado devem garantir que os projetos e atividades sejam projetados, realizados, relatados e documentados com precisão, transparência e objetivo.

7. Os pesquisadores de mercado devem estar de acordo com os princípios aceitos da concorrência justa.

O código citado não tem efeito em muitos países, sendo necessário, em caso de pesquisa no exterior, verificar tanto a legislação quanto o código que regulamenta a pesquisa de mercado, para evitar transtornos. Outro aspecto a ser verificado seria sobre a cultura, visto que pode influenciar na coleta de dados realizada em outro país.

Tipos de pesquisa

O desenvolvimento de uma pesquisa de mercado varia conforme o procedimento que será utilizado para a obtenção das informações. Sendo assim, a seguir, analisaremos os tipos de pesquisa.

• Experimental – Envolvem degustação ou o uso propriamente dito do produto por parte do pesquisado. Aplicado, em sua maioria, de maneira qualitativa;

• Pesquisa exploratória – Visa um conhecimento maior sobre um tema ou problema. Esta pode ser utilizada com a finalidade de desenvolver hipóteses, formular um problema com maior precisão, identificar cursos alternativos, dentre outras medidas. Os métodos mais utilizados são: entrevistas com especialistas, levantamentos-piloto e estudos de caso;

• Pesquisa conclusiva – Testa hipóteses específicas e é geralmente mais formal e estruturada. A amostra é grande e representativa. Diferente da pesquisa exploratória, cuja amostra é pequena e não representativa;

• Descritiva – Muito utilizada para descrever hábitos de compra e de uso dos produtos, pois descreve características ou funções do mercado. Os métodos de pesquisa mais utilizados são: análise quantitativa, levantamentos e observação. A pesquisa descritiva é comumente utilizada para descrever hábitos de compra e uso de produtos.

Quando se trata de clientes e estudos de mercado, quanto mais completas as perguntas forem estruturadas, melhor será a análise. Perceber o tipo de público que será pesquisado também é importante, visto que usar jargões ou linguagens da qual o público não entenda, pode gerar erros nos resultados obtidos. Ao coletar adequadamente os dados, a pesquisa alcança resultados assertivos, e a empresa consegue tomar as decisões adequadas para posicionar seu negócio de forma eficaz.

Definição do público alvo e objetivo da pesquisa de mercado

Os objetivos das pesquisas devem ser claros e precisos, de forma a direcionar a resolução de um problema. Na especificação do objetivo, o problema é determinado por uma indagação que será respondida por uma hipótese, que resume as intenções do pesquisador através do projeto e dá direção ao estudo. Um objetivo de pesquisa deve ser alcançável, ou seja, deve considerar o tempo disponível, a infraestrutura necessária para a pesquisa e outros recursos.

Em geral os objetivos das pesquisas se dividem em:

• Objetivo geral: tem a utilidade de servir como um guia para a busca de informações;

• Objetivo específico ou secundário: São decorrentes das hipóteses levantadas com detalhamentos das informações desejadas para responder ao problema de pesquisa.

Métodos de pesquisa

• Pesquisa quantitativa: A pesquisa quantitativa geralmente tem uma fase de análise rigorosa envolvendo limpeza e formatação dos dados. Os pesquisadores aplicam uma variedade de tabulações estatísticas, manipulações e testes para determinar o que os dados revelam, quais achados são realmente significativos, as correlações ou relacionamentos significativos que oferecem novas percepções sobre o segmento alvo. Um desafio fundamental para a interpretação de dados quantitativos envolve peneirar muitas informações e dados, para determinar quais descobertas são importantes, e o que significam para as organizações tomarem medidas, em relação à aplicação dos resultados da pesquisa de mercado;

• Pesquisas qualitativa: não produzem dados facilmente tabulados e traduzidos em porcentagens. Em vez disso, fornece informações que podem ajudar os profissionais de marketing a entender o panorama geral, de como os clientes percebem ou experimentam algo. Dessa forma, exploram percepções e comportamentos, com base em perguntas do tipo “O que isso significa para você... ou “Por que você acredita... ou “Como você gosta de...

Amostragem

A amostragem é uma técnica de seleção de membros individuais ou um subconjunto da população, para fazer inferências estatísticas a partir deles e estimar características de toda a população. Diferentes métodos de amostragem são amplamente utilizados por pesquisadores em pesquisas de mercado, para que não precisem pesquisar toda a população para coletar informações. Alguns softwares podem ser usados para se chegar ao número ideal de amostragem.

Existem duas modalidades de amostragem:

• Amostragem de probabilidade: A amostragem de probabilidades é uma técnica de amostragem onde um pesquisador define uma seleção de alguns critérios e escolhe membros de uma população aleatoriamente. Todos os membros têm a mesma oportunidade de fazer parte da amostra com este parâmetro de seleção.

• Amostragem sem probabilidade: Na amostragem sem probabilidade, o pesquisador escolhe os membros para pesquisa aleatoriamente. Este método de amostragem não é um processo de seleção fixo ou predefinido. Isso dificulta que todos os elementos de uma população tenham oportunidades iguais de serem incluídos em uma amostra.

O tamanho da amostra refere-se ao número de elementos a serem incluídos no estudo. O procedimento de amostragem envolve cinco etapas:

• definir a população;

• determinar a estrutura de amostragem;

• escolher as técnicas de amostragem;

• determinar o tamanho da amostra;

• executar o processo de amostragem.

A elaboração de uma amostragem começa com a especificação da população-alvo, ou seja, a coleção de elementos ou objetos que possuem as informações procuradas pelo pesquisador e sobre as quais devem ser feitas as interferências.

Mas qual o propósito da amostragem?

Em pesquisas psicológicas, por exemplo, há o interesse de aprender se em um grande grupo de pessoas, sobre o que todos possuem algo em comum. Chamamos o grupo de que estamos interessados em estudar como “população- alvo”, e quanto mais representativa a amostra, mais assertiva serão os resultados.

Os tipos de amostragem não probabilísticas são:

• Amostragem por conveniência – Verificar se a amostra de elementos é conveniente, se as unidades amostrais são acessíveis, fáceis de medir e cooperadoras. A limitação é a possibilidade tendenciosa da seleção. Tais amostras são geralmente usadas em grupos de foco, questionários de testes preliminares (pré-testes) ou estudo piloto. Exemplo: entrevistas com pessoas na rua;

• Amostragem de conveniência: Este método depende da facilidade de acesso a indivíduos, como a vistoria de clientes em um shopping ou transeuntes em uma rua movimentada. É geralmente denominada como amostragem de conveniência, devido à facilidade do pesquisador em realizá-la e entrar em contato com os sujeitos. Os pesquisadores quase não têm autoridade para selecionar os elementos amostrais, e é puramente feito com base na proximidade e não na representatividade. Este método de amostragem sem probabilidade é usado quando há limitações de tempo e custo na coleta de informações;

• Amostragem de bolas de neve: A amostragem de bolas de neve é um método de amostragem que os pesquisadores aplicam quando os sujeitos são difíceis de rastrear. Por exemplo, será extremamente desafiador pesquisar pessoas sem abrigo ou imigrantes ilegais. Nesses casos, usando a teoria da bola de neve, os pesquisadores podem rastrear algumas categorias para entrevistar e obter resultados. Os pesquisadores também implementam esse método de amostragem em situações em que o tema é altamente sensível e não é discutido abertamente. Exemplo: Na pesquisa de experiências de sem-teto na cidade. Como não há lista de todos os sem-teto da cidade, a amostragem de probabilidades não será possível. O entrevistador conhece uma pessoa que concorda em participar da pesquisa, e ela o coloca em contato com outros sem-teto que conhece na área;

• Amostragem de cotas: Na amostragem de cotas, a seleção dos membros acontece com base em um padrão pré-estabelecido. Neste caso, como uma amostra é formada com base em atributos específicos, a amostra criada terá as mesmas qualidades encontradas na população total. É um método rápido de coleta de amostras.

População

População refere-se ao conjunto total de pessoas que se deseja pesquisar. Segundo (MALHOTRA, com adaptações) , “a população é o agregado, ou soma, de todos os elementos que compartilham algum conjunto de características comuns; compreende o universo para o problema de pesquisa”.

A população pode ser finita ou infinita, sendo a primeira relacionada a um grupo não muito grande, por exemplo, as condições de trabalho dos funcionários da fábrica de Lingerie Figueroa. No caso da população infinita, pega-se um grupo muito elevado, como, por exemplo, a população do Brasil.

Numa pesquisa, uma população nem sempre se refere às pessoas. Pode significar um grupo contendo elementos sobre qualquer aspecto a ser estudado, como objetos, eventos, organizações, países, entre outros.

Amostra

Uma amostra é uma parte menor do todo, ou seja, um subconjunto de toda a população, como forma representativa da população em um estudo. Ao realizar levantamentos, a amostra compõe os membros da população que são convidados a participar da pesquisa. Esta amostra pode ser estudada, para investigar as características ou o comportamento de toda a população.

A amostragem consiste no processo e método de seleção da amostra. As estratégias de amostragem variam amplamente, entre diferentes disciplinas e áreas de pesquisa, e de estudo para estudo.

As amostras de dados são criadas utilizando vários métodos de pesquisa, como amostragem de probabilidade e amostragem sem probabilidade. Os métodos amostrais variam de acordo com os tipos de pesquisa, com base no padrão de inquérito e na qualidade das informações necessárias.

Processo de amostragem

Amostragem é o processo estatístico de seleção de um subconjunto (chamado de “amostra”) de uma população de interesse, para fins de fazer observações e inferências estatísticas sobre essa população. A pesquisa em ciências sociais considera, geralmente, sobre inferir padrões de comportamentos dentro de populações específicas.

O processo amostral compreende várias etapas. A primeira etapa é a definição da população-alvo. Uma população pode ser definida como todas as pessoas ou itens (unidade de análise) com as características que se deseja estudar.

Em um processo de amostragem, se planeja levantar uma determinada característica de uma população, para especificar quem será pesquisado, buscando obter maior precisão em relação aos dados. Nesse sentido, há um tipo de técnica de amostragem para se utilizar de acordo com o tipo de informação a ser levantada. Existem várias técnicas, vejamos algumas:

• Técnicas não probabilísticas - são definidas pelos critérios subjetivos do pesquisador, levando em consideração a experiência e seu bom senso

• Técnicas de amostragem probabilísticas;

• Técnicas de amostragem probabilísticas - a amostra pode ser selecionada aleatoriamente e toda a população tem chance de ser selecionada, seu uso será proveitoso com uma população diversificada.

Os tipos de amostragem probabilísticas são:

• Amostragem aleatória simples – É utilizada quando há homogeneidade na população em relação à variável de interesse. Existem várias maneiras de abordar o processo de seleção aleatória para garantir que cada membro da população tenha igual chance de seleção. A chave é que os respondentes são escolhidos aleatoriamente. Embora não haja garantia, quando se escolhe uma amostra aleatória de participantes, deverá ser representativa para a composição da população;

• Amostragem sistemática – As unidades são selecionadas em intervalos iguais, ou seja, podem ser escolhidas tanto as primeiras como podem ser selecionadas ao acaso;

• Amostragem estratificada – A amostragem estratificada consiste, essencialmente, em pré-determinar quantos elementos da amostra serão retirados de cada estrato (conjunto de unidades amostrais agrupadas de acordo com características comuns). Esta técnica de amostragem parte do pressuposto de que todos os elementos da população ou do universo têm a mesma probabilidade de serem incluídos na amostra;

• Proporcional – O tamanho da amostra é proporcional ao tamanho da população.

• Desproporcional – O tamanho da amostra não é proporcional ao tamanho da população.

• Amostragem por cluster – Segundo Malhotra (2019), primeiro a população- alvo é dividida em subpopulações, mutualmente excludentes e coletivamente exaustivas, ou clusters (conglomerados). Seleciona-se, então, uma amostra aleatória de clusters com base em uma técnica de amostragem probabilística.

Uma forma comum de amostragem por conglomerados é a desenvolvida por área, em que os conglomerados pertencem a áreas geográficas, tais como municípios, áreas residenciais ou quarteirões.

Como escolher amostras de alta qualidade?

A amostra é um subconjunto da população derivada por amostragem. Embora tenhamos certeza de que todos os membros de uma população têm igual chance de serem incluídos na amostra, isso não significa que as amostras derivadas de uma determinada população, e que satisfaçam o critério, serão semelhantes. Eles ainda vão variar um do outro e essa variação pode ser pequena ou substancial.

Observa-se também que a precisão dos dados depende do tamanho da amostra. A precisão é muito menor com um tamanho amostral menor, em comparação, ao uso de uma amostra maior para o estudo. Assim, as duas, três ou mais amostras são derivadas de uma população, quanto maiores elas são, mais elas tendem a se assemelhar umas às outras.

Instrumentos de pesquisa

Os instrumentos de pesquisa consistem em ferramentas de abordagem dos entrevistados. São importantes para atender o planejamento, e o objetivo da pesquisa, pois ao se utilizar a técnica correta, pode-se receber de modo fidedigno os dados que irá coletar. Vejamos algumas:

Questionário

Existem várias regras para a elaboração de um questionário. Cada pergunta deve ser formulada com cuidado, concisamente e claramente, para que o entrevistado saiba exatamente o que está sendo perguntado e o que as opções de resposta significam. Após a elaboração das perguntas da pesquisa, é sempre prudente que outros as revisem e forneçam feedback sobre a formulação de perguntas, clareza e fluxo geral. Um bom questionário deve se assemelhar a uma história bem escrita: deve ser lógica, relevante, fácil de seguir e interessante para o leitor ou entrevistado.

Nas entrevistas em que o entrevistado e o entrevistador estão frente a frente, é possível fazer perguntas mais consistentes. Nas telefônicas, ocorre o contrário, como ambos não se veem, os tipos de perguntas são limitados. A seguir, conheça alguns tipos de questionários:

• Questionário pelo correio – Atinge um grande número de pessoas, porém tem baixo retorno, sendo necessário bonificar com prêmios para aumentar a taxa de retorno e diminuir a lentidão;

• Questionário telefônico – Rapidez para obter as informações, flexibilidade. Porém, como muitas pessoas não gostam de atender as ligações de pesquisas, havendo até mesmo rejeição em responder o que dificulta a sua realização;

• Questionário pessoal (formulário) – Tem como vantagem permitir que o pesquisador explique as instruções antes que os pesquisados comecem a responder às questões, além disso, há o acompanhamento de questão por questão. Assim, esse acompanhamento desfavorece a pesquisa devido ao tempo de duração que “prende” o pesquisador a cada sujeito da pesquisa. Melhor utilizada em questionários de alta complexidade.

Entrevista

As entrevistas pessoais incluem perguntas não estruturadas e abertas, com duração de uma hora e podem ser gravados. Os participantes assinam um termo sobre sua participação e autorização das imagens. Estas gravações são para uso de estudo e não para publicidade.

As entrevistas pessoais fornecem dados mais subjetivos do que pesquisas. Os resultados não são estatisticamente confiáveis, o que significa que eles geralmente não representam um segmento grande o suficiente da população. No entanto, entrevistas produzem informações valiosas sobre as atitudes dos clientes, e são excelentes maneiras de descobrir questões relacionadas a novos produtos ou desenvolvimento de serviços.

As entrevistas são uma forma de pesquisa primária para saber mais sobre as necessidades e opiniões dos clientes. Eles são particularmente úteis para as seguintes tarefas:

• Desenvolvimento de um novo produto;

• Obter o feedback após o lançamento de um produto;

• Avaliação de um novo segmento de mercado;

• Atualização das necessidades e opiniões dos clientes;

• Descobrir o motivo da perda de participação de mercado.

Sociometria

Conforme Lakatos e Marconi (2002, p.126), “a sociometria é uma técnica quantitativa que procura explicar relações pessoais entre indivíduos de um mesmo grupo”. O pesquisador estuda os efeitos da atração e a repulsa de um grupo diante de alguns produtos, marcas, entre outros itens. É muito utilizada para investigar o conteúdo das comunicações de massas, na classificação e categorização. As respostas dos resultados são apresentadas graficamente em um instrumento chamado de sociograma.

Observação

A pesquisa de mercado observacional é um método de pesquisa qualitativo onde o pesquisador observa seus sujeitos em um ambiente natural ou controlado. Na pesquisa de mercado observacional, é provável que os sujeitos se comportem naturalmente, o que revela suas atitudes por não estarem sob pressão. Embora, quando ficam cientes da observação, agem de forma diferente.

Esse tipo de pesquisa se aplica ao varejo, onde o pesquisador pode observar o comportamento dos compradores no dia da semana, pela estação, quando há descontos oferecidos, e em outros momentos. No entanto, a pesquisa observacional pode levar algum tempo, e os pesquisadores não possuem o controle sobre os ambientes que pesquisam.

Focus Group

Um grupo focal (Focus Group) é uma discussão informal cuidadosamente planejada e moderada, no qual, as ideias de uma pessoa refletem as dos demais participantes, e proporciona um diálogo informativo. O objetivo consiste em abordar um tema específico e com profundidade, em um ambiente confortável para suscitar uma ampla gama de opiniões, atitudes, sentimentos ou percepções de um grupo de indivíduos, que compartilham alguma experiência comum relativa à dimensão em estudo. O produto de um grupo focal é a informação qualitativa, que traz compreensão sobre como as pessoas reagem a uma experiência ou produto.

Neste tipo de modalidade os participantes têm igualdade de acesso à discussão; não há restrições sobre quem pode falar, com qual frequência e por quanto tempo, os participantes não precisam esperar sua vez de falar ou receber permissão, e para isso, é de suma importância um mediador. Porém, esse instrumento de pesquisa pode ser custoso devido à necessidade de contratação de um local neutro para sediar o grupo, e os participantes geralmente são recompensados de alguma forma por participar da sessão.

Um moderador do grupo focal, em colaboração com a equipe de marketing, deve se preparar para o evento, tomando as seguintes ações:

• Identificar o objetivo principal da sessão;

• Desenvolver perguntas específicas para fazer ao grupo;

• Determinar a demografia necessária do grupo;

• Identificar membros relevantes do grupo focal;

• Enviar uma agenda para concentrar os membros do grupo.

Por que esse tipo de interação deve ser incentivado? Porque por essa forma de interação os sujeitos revelam seus pensamentos, sentimentos e opiniões sobre uma determinada questão, que pode ser apresentada ao grupo, como também surgir durante a discussão. Como pelo menos um dos objetivos, do projeto de pesquisa, é obter acesso as opiniões, então a reunião assume um caráter relativamente informal, com uma atmosfera propícia à participação, mantida entre pessoas que compartilham interesses comuns e supervisionados por um moderador.

Nesse meio, os participantes podem se lembrar de detalhes das suas experiências, liberar suas inibições e sentir-se confortável em contribuir com comentários, como, em responder às colocações dos outros membros do grupo, em formas de apoio ou críticas. Consequentemente, a discussão será mais rica, profunda, honesta e incisiva, em relação a uma entrevista com um único participante.

Teste clínico

O teste clínico consiste em uma pesquisa qualitativa em que se entrevista o consumidor, após ter experimentado ou degustado um produto ou serviço. Muito usual em lançamento de produtos e verificação de sabor, cor e demais percepções dos consumidores sobre um serviço e/ou produto.

A sua aplicação é muito comum em supermercados, onde oferecem os produtos e aplicam as pesquisas aos clientes do estabelecimento. Outra forma, são as empresas que enviam amostras grátis através do cadastro de usuários, que os recebem e preenchem formulários de pesquisa, onde os dados são coletados e posteriormente tabulados.

Preparação e análise de dados

Esta fase consiste no momento em que os dados serão analisados, posteriormente a sua coleta, ou seja, seria a descrição do quadro de tabulação com os valores relevantes. O processo de preparação de dados é o procedimento preliminar da análise de dados, no qual o pesquisador adotará uma estratégia apropriada para sua análise. Nesta fase, os questionários serão examinados e, à medida que são recebidos, passam por criteriosa avaliação que objetiva constatar a qualidade da entrevista.

Assim, serão descartados os questionários que:

1. Estejam incompletos, com respostas não respondidas;

2. Com entrevistados que não responderam conforme o solicitado na pergunta;

3. Com respostas salteadas ou que não seguiram as instruções do questionário;

4. Em caso de gravações, podem ser descartadas de acordo com as regras acima;

5. Questionários rasgados ou incompletos.

Essa fase de filtragem do material de pesquisa prepara os dados para a próxima ação, que será a tabulação.

Tabulação

A tabulação é a padronização e a codificação das respostas de uma pesquisa, representando a maneira ordenada de dispor os resultados numéricos, para que a leitura e a análise sejam facilitadas.

Por meio da tecnologia, a ação de tabular foi facilitada tanto na agilidade quanto na precisão dos dados. Desta forma, se consegue cruzar informações e garantir excelentes apresentações gráficas dos resultados.

Cronograma

Uma pesquisa de mercado será melhor sucedida se organizada com prazos para cada etapa do processo. Quando uma pesquisa de mercado é solicitada, a empresa contratante poderá ter uma ideia do tempo que cada etapa exigirá. Neste caso, devemos utilizar um cronograma, que determinará o início e o término de cada atividade planejada na pesquisa de mercado.

Relatório

Um relatório de pesquisa de mercado é um artigo que apresenta dados de mercado, como tendências, comportamento do consumidor e análises competitivas, de forma a permitir que as empresas identifiquem oportunidades no mercado. Para tanto, antes de redigir o relatório, devemos analisar e discutir os principais resultados.

A apresentação geralmente acontece em reuniões de apresentação de resultados da pesquisa, com leitura do relatório e do apontamento das medidas a serem tomadas após os dados. Observe o processo de preparação e apresentação do relatório:

• Definição do problema, abordagem, concepção de pesquisa e trabalho de campo;

• Análise de dados;

• Interpretação, conclusões e recomendações;

• Preparação do relatório;

• Apresentação dos resultados.

O relatório pode ser apresentado a diretoria e posteriormente as demais equipes da empresa. Esta apresentação pode ser composta de gráficos e infográficos para melhor compreensão do público que acompanhará a exibição dos dados.

Tópico 2 - Pesquisa através da internet

Introdução

A pesquisa de mercado, no passado contava com o entrevistador indo de porta em porta, e os dados com os resultados eram gerados, após uma reunião com potenciais compradores e segmentos de clientes. Na era digital, a pesquisa de mercado online auxilia as organizações a alcançarem seus clientes-alvo, e entender as intencionalidades em um processo simples e rápido.

As informações e preferências obtidas sobre o grupo-alvo, produto ou mercado-alvo, permitem às organizações o desenvolvimento de estratégias, que melhor se adaptem ao propósito de gerar receita atendendo ao mercado.

Pesquisas  on-line

As pesquisas on-line podem assumir muitas formas, e a internet é um terreno fértil para a coleta de dados primários. Uma empresa pode incluir um questionário em seu site e oferecer incentivos para que seja preenchido. Outra forma é o envio de e-mails com perguntas e quem responder, concorre a prêmios ou recebe bônus, inclusive aos que participam de programas de fidelidade.

As vantagens em se utilizar este tipo de pesquisa é a velocidade e o baixo custo, porém muitos participantes podem não abrir seu e-mail ou mesmo simplesmente não responderem o questionário. Por isso, incorporar premiações ou vantagens é uma forma de atrair o público a responder. “Os levantamentos on-line e entrevistas de grupo de foco também são excelentes para atingir grupos de difícil acesso” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 94).

O grupo focal on-line é uma metodologia qualitativa que tenta coletar informações detalhadas de um pequeno número de participantes. Utilizada para compreender sentimentos e comportamentos importantes para a concepção de pesquisa de opinião.

A observação on-line monitora o comportamento das pessoas, observando- as em situações relevantes. Vejamos as vantagens da utilização das pesquisas on-line

• O benefício da realização de pesquisas online é atingir um público em massa a baixos custos e em pouco tempo. Métodos tradicionais de pesquisa, como telefone ou correio, muitas vezes requerem um grande orçamento para alcançar resultados bem-sucedidos e precisos;

• Uma organização pode obter feedback rápido dos clientes com um questionário baseado na Web a pouco ou nenhum custo. Com a diversidade de ferramentas que podem ser utilizadas para a pesquisa de mercado, as organizações podem criar, enviar e receber resultados em questão de dias;

• Os entrevistados optam em fornecer feedback e revelar suas opiniões com pesquisas online;

• Como não há moderador ou entrevistador, os participantes da pesquisa se sentem mais inclinados a oferecer emoções e opiniões sobre uma empresa, produtos ou serviços. Isso elimina qualquer situação influenciada por um entrevistador.

Redes sociais

As mudanças provenientes da internet em relação aos hábitos dos consumidores levaram as empresas, que antes aplicavam métodos tradicionais de pesquisa, a investir no acompanhamento e monitoramento das redes sociais.

As pesquisas através das redes sociais nos permitem ter acesso aos sentimentos e opiniões dos usuários, algo que os pesquisadores que seguem métodos quantitativos, necessitariam de coletar através de pesquisas ou grupo focal. Assim, as redes sociais evidenciam uma ampla escala de dados disponíveis, revelado nos registros das pessoas, e que serve de material para análise dos pesquisadores. Pensando nisso, o monitoramento das redes sociais é importante para avaliar as emoções e interações das pessoas em ambientes on-line.

Este tipo de modalidade de pesquisa de mercado tem diversos objetivos, dentre os quais:

• Analisar as reações, sentimentos e opiniões relativos a produtos, marcas, campanhas, pessoas etc.;

• Identificar as demandas do atendimento, dúvidas, críticas e sugestões, de maneira mais rápida;

• Verificar tendências e comportamentos de consumo dos clientes, tanto on-line como off-line;

• Fazer um levantamento dos influenciadores e brand lovers (fãs das marcas).

A análise de dados digitais traz informações fundamentais para a tomada de decisões e para a elaboração de estratégias de comunicação e marketing.

As variáveis a serem consideradas na coleta de dados são:

• Plataforma;

• Volume;

• Tratamento;

• Objetivos;

• Métricas – Relacionadas à quantidade de usuários, alcance, engajamento, atendimento e transações;

• Análise – Define quais plataformas monitorar e o que falar (interagir), à medida que se deseja investigar naquela rede social;

• Operacionalização;

• Orçamento.

Atualmente, há uma abrangência de dados, em que muitos comentários, fotos, vídeos e tweets são postados a cada segundo, contendo uma ideia, opinião, avaliação ou posicionamento. Os internautas, portanto, detêm o controle da conversa, e não apenas para analisar uma experiência negativa ou positiva.

A exposição de internautas nas redes sociais, muitas vezes, pode fazer com que as empresas identifiquem oportunidades relativas ao relacionamento da marca, com a sinceridade das opiniões destes internautas.

Para uma empresa, é impossível controlar o que é dito pelos seus consumidores. As crises corporativas ganharam ainda mais força devido ao poder de compartilhamento e difusão das mensagens pelas redes sociais.

O monitoramento das redes sociais ocorre por meio de softwares ou ferramentas de pesquisas que coletam dados públicos. Podemos ter um relacionamento de forma direta com administradores e analistas de mídias sociais que monitoram e respondem cada intervenção de internautas, grupos ou comunidades, fazendo um recorte deste público como forma de mensuração. Vejamos alguns aplicativos:

• Scup;

• Sprinklr;

• Seekr;

• BrandCare;

• Radian6;

• Sysomos.

Além dos citados, existem outros softwares sendo desenvolvidos por meio de programação, com a coleta de dados diretamente pelas APIs das redes sociais (Application Programming Interface ou, em português, Interface de Programação de Aplicativos), que permitem a construção de mecanismos de busca. 

Tópico 3 - Sistemas de marketing

Introdução

Um sistema de marketing é um conjunto de procedimentos e práticas que permite que empresas, incluindo corporações, comercialize seus produtos e serviços. O sistema de marketing define como a empresa realiza suas tarefas de marketing, publicidade, promoção e vendas. O sistema de marketing mostra como os participantes desempenham suas funções, que incluem os fornecedores, distribuidores, profissionais de marketing e os clientes.

Marketing individualizado digital

O Marketing individualizado, ou marketing one-to-one é utilizado para conseguir um relacionamento direto e personalizado da empresa para o cliente. Assim, reformula suas estratégias de marketing de massa para atingir um relacionamento mais estreito com os clientes.

Os principais benefícios da utilização das técnicas de marketing one-to- one são:

• Maior facilidade de identificação do público alvo;

• Maior estreitamento no relacionamento com o seu cliente;

• Agregar valor aos seus clientes, produzindo clientes de alto valor;

• Menor custo dos contatos através de sites, redes sociais e chats.

Marketing de relacionamento é a busca do estabelecimento de relacionamentos mutuamente satisfatório, de longo prazo que englobe os clientes, fornecedores, distribuidores, de modo a ganhar e reter sua preferência, e garantir seus negócios no longo prazo.

Com o atendimento personalizado podemos “ouvir” o cliente e prover o produto adequado a ele. Porém, esta customização se baseia também em funcionários treinados para este escopo de atendimento. E quando estes funcionários podem ser robôs? Atualmente, pode-se ter um atendimento mais personalizado, com perguntas que são respondidas de modo, que o cliente não fique em uma fila de espera.

Os usuários são atendidos por assistentes virtuais, os conhecidos Chatbot, esta tecnologia é a tendência na comunicação e relacionamento de empresas e consumidores. É um aplicativo interativo, projetado para interagir com humanos através de conversação textual. Possibilitam a adoção de uma comunicação menos robótica e mais humanizada. Algumas versões já utilizam a Inteligência Artificial sendo capaz de ações complexas e suprindo o atendimento virtual de alguns SACs. Porém, também existem os Chatbots para captação de Leads, em que o usuário faz uma visita no site da empresa, por exemplo, e é coletado informações desta navegação, para depois ser encaminhando o lead (prospect) ao setor comercial.

Sistema de Informação de Marketing

O Sistema de Informação de Marketing é o conjunto dos procedimentos e métodos que visam, numa base contínua e organizada, gerar, analisar, disseminar e armazenar informações de decisões de marketing (DIAS, 2003). Seu objetivo é ajudar as empresas a direcionar a trajetória até o cliente, mapeando dos desafios do mercado tais como ameaça da concorrência, identificando oportunidades, entendendo o comportamento do consumidor.

Neste sistema, os dados, independente de tempo e espaço, permitem realizar um comparativo e sua análise, como elementos relevantes para o desenvolvimento de produtos e serviços.

Para ter um sistema de informações de marketing eficiente, as empresas devem trabalhar para melhorar o sistema de inteligência de marketing, de acordo com as seguintes medidas:

• Proporcionar o treinamento adequado e motivar a força de vendas a manter um controle sobre as tendências do mercado, ou seja, a mudança nos gostos e preferências dos clientes e dar sugestões sobre as melhorias, caso haja necessidade;

• Motivar os parceiros, tais como, os revendedores, distribuidores e varejistas, que estão no mercado e fornecem as informações sobre os clientes e os concorrentes;

• As empresas também podem melhorar seu sistema de inteligência de marketing obtendo cada vez mais informações sobre os concorrentes. Isso pode ser feito tanto comprando o produto do concorrente, participando das feiras, como em artigos publicados do concorrente em revistas, revistas ou relatórios financeiros;

• As empresas podem ter um sistema eficiente de informações de marketing, que envolva os clientes fiéis no painel de assessoria ao cliente, com possibilidade de compartilharem suas experiências e oferecer conselhos aos novos clientes;

• As empresas podem usar os dados do governo para melhorar seu sistema de informações de marketing. Os dados podem estar relacionados às tendências populacionais, como características demográficas, por exemplo, que ajudam uma organização a planejar suas operações de marketing;

• As empresas podem adquirir as informações sobre o ambiente de marketing das empresas de pesquisa ou Institutos de Pesquisa. Dessa forma, conseguem alimentar seu sistema interno com as pesquisas encomendadas, bem como pesquisas que a empresa aplica diretamente aos clientes nas lojas, ou inclusive, por meio on-line, como, as pesquisas de satisfação.

As tecnologias digitais alteraram o quadro da coleta de dados de pesquisa de marketing. No passado, as pessoas resolviam seus problemas ou compromissos pessoalmente, por telefone ou correio. Atualmente, a forma habitual de comunicação ser tornou a digital, com maior eficácia e custo menor. Essa forma de agir se evidenciou no momento atípico de pandemia, em que as empresas necessitaram cada vez mais das ferramentas digitais. Assim, o Skype, Google Hangouts e uma variedade de outras tecnologias de conferência web, passaram a ser utilizadas na organização de entrevistas e grupo focal. As pesquisas ocorrem por meio de links em mensagens de e-mail, janelas pop-up em sites da Web, formulários on-line e uma série de outros mecanismos que favorecem a comunicação.

Pesquisa de Marketing

A Pesquisa de Marketing é a coleta sistemática, a análise e interpretação de dados relativos às condições de marketing. O motivo básico para a realização da pesquisa de marketing é descobrir a mudança no comportamento do consumidor, em decorrência da mudança nos elementos do mix de marketing ou 4 Ps (produto, preço, local, promoção). Uma empresa que está atuando no mercado crescente, mas percebe problemas na sua participação de mercado, precisa identificar novas oportunidades, identificar seus problemas e avaliar as condições da sua segmentação de mercado.

Antes de contratar empresas especializadas, ou, em procurar dados secundários em diversas mídias, seja televisão, revistas entre outros, há possibilidade de verificar que dados internos a empresa possui para serem trabalhados.

Os dados internos de uma empresa advêm de registros de vendas e marketing, informações de conta de clientes, dados de compra e uso de produtos, e constituem fontes típicas de dados secundários. Os relatórios de pesquisa de marketing previamente preparados, também podem ser uma fonte de informações.

Os pesquisadores de marketing podem compilar uma quantidade de dados internos do banco de dados, com informações extraídas das pesquisas de satisfação e informações do CRM. Desta forma, conseguem realizar análises de marketing para entender padrões no comportamento do cliente, tendências de mercado e outras informações para a tomada de decisão estratégia de marketing.

CRM

Os sistemas de CRM são sistemas de softwares que atendem a várias funções essenciais para marketing, vendas e gerenciamento de contas. As organizações as usam para:

• Capturar dados internos sobre as interações de clientes e abrigar esses dados em um local central;

• Fornecer aos usuários de negócios acesso aos dados dos clientes, a fim de informar uma variedade de pontos de contato e interações do cliente;

• Realizar análise de dados e gerar insights sobre como melhor atender às necessidades de segmentos-alvo e clientes individuais;

• Entregar um mix de marketing adaptado às necessidades e interesses desses segmentos-alvo e clientes individuais.

Os sistemas de CRM são projetados para capturar dados em todo o ciclo de vida do cliente, começando com o ponto de contato inicial e progredindo através de cada conversa e interação, que influência um cliente em potencial para uma decisão de compra. Os sistemas de CRM também capturam dados de vendas e gastos, e permitem que os analistas projetem padrões futuros de gastos e valor de vida, com base em padrões mais amplos nos dados dos clientes. Esses sistemas também podem incorporar dados sobre satisfação e suporte ao cliente, desde atendimentos com os vendedores, compras nas gôndolas ou mesmo no setor de SAC. Além de reunir dados diferentes dos clientes, os sistemas de CRM podem recomendar uma abordagem analítica e fornece ferramentas de pesquisa para concluir a análise.

As empresas por meio das mídias sociais compreendem as necessidades de cada cliente ou parceiro, sem a necessidade de perguntar. O processo de foco no cliente deve ser baseado no gerenciamento de dados e informações. O CRM – Gestão de Relacionamento com o Cliente prioriza os processos internos para maximizar o valor do cliente a longo prazo.

Social Media e CRM

A aquisição de clientes, para uma empresa, é mais custosa do que reter aqueles que já conhecem a marca, isso porque, a retenção necessita do desenvolvimento de estratégias e monitoramento das informações dos clientes.

A evolução tecnológica o CRM evolui para o CRM social ou CCM 2.0, e essa versão reconhece a mudança de foco de transações online, para as interações, voltada ao engajamento com o cliente numa abordagem colaborativa. Assim, o CRM tradicional é orientado por dados, e o CRM social direcionado aos conteúdos, pessoas e na interação.

Os requisitos do CRM social são:

• Monitoramento – Informações úteis que tornam a avaliação mais eficaz;

• Mapeamento – Identifica os relacionamentos de mídia social, ligando perfis sociais dos registros de clientes;

• Gestão – Sistemas com dados sociais e regras de negócios necessários para uma triagem de informações;

• Middleware – Tecnologias associadas ao mundo social da empresa;

• Medição – Avaliar comparativamente as melhores práticas do que foi feito.

Por isso, o CRM Social é tão importante. As mídias sociais fazem com que as empresas utilizem uma linguagem informal e interativa. Não adianta um cliente reclamar em um perfil institucional da marca e receber uma mensagem padronizada pedindo para ele, por exemplo, ligar no 0800. Esse cliente quer ser ouvido para receber uma mensagem única e ter seu problema solucionado. Assim, que a situação se resolve, a reclamação se transforma em agradecimento e admiração pela atenção da empresa.

A cultura do relacionamento das pessoas está mudando. Não só os relacionamentos “físicos” são importantes, mas também aqueles desenvolvidos em ambientes virtuais. As expectativas em relação a essas interações ainda são confusas, visto que a fronteira entre o virtual e o real é indefinida.

As pessoas almejam por relacionamentos, mas também, querem decidir sobre o tempo e a frequência nos diálogos. Almejam liberdade de acesso as informações, mas escolhem o que as pessoas podem saber a seu respeito. Desejam o acesso as informações sobre os produtos e serviços, bem como, em interferir na maneira como eles são desenvolvidos, promovidos e vendidos. As pessoas querem personalização, mas também querem preços cada vez mais baixos. Esse é o contexto das redes sociais, um contexto de engajamento em muitas direções, no qual as transações monetárias não são explícitas. O relacionamento é o ponto, e não a venda de produtos e serviços.