风的琴弦之舞

模式之路系列1——价值

模式之路系列1——价值

《模式之路》全文在http://wxy2ab.googlepages.com/ 找,这是探讨Web2.0商业模式的系列文章,欢迎讨论。

老实说价值不是那么个好谈的题目,一说谁都懂,一让准确说明都犯难。就好比时间存在这样的词汇,很小的小孩子就懂了,可是让解释起来,全世界能说得让人满意的也不多。我为什么神经病专门挑选这种吃力不讨好的题目?这是个逃不掉的题目,要研究盈利,总要知道拿什么来盈利吧,当然是某种价值,所以不讨论这个题目怎么行呢。(当然古往今来很多人讨论过这个题目了,有兴趣的可以去找一下)

Web2.0其实核心是用户。怎么寻找商业模式,也应该从用户的角度去寻找。只是互联网上寻求用户价值并不方便,到目前为止,缺乏依据。用户就是在提供信息或者提供服务,看上去这些信息和服务都是同质化的,怎么让这些同质化的信息体现出价值来呢?在《模式之路》一文中已经做过简单的介绍,这里只是深入讨论能形成或者体现用户价值的理论依据。

Web2.0目前商业模式不清晰的主要原因是Web2.0目前还不能体现用户价值,只是从理念和形式上更提倡了用户参与。这其实导致Web2.0没有重本质上找到和Web1.0区隔,其定位仍然是网络媒体。其实Web2.0Web1.0最大的不同应该放在用户价值上,就是Web1.0是网络媒体,而Web2.0是体现用户价值的地方。

如果只是断定有或者没有价值,这是很简单的,比如拿老徐的blog来说,很多人都会很肯定她的blog有价值,甚至是很有价值。可是如果让谁定性的说出老徐的blog到底值多少钱。这个问题就很难回答了吧。因为这个价值因人而异,比如给我的话,可能老徐的blog就会一文不值,但是如果在一个娱乐传播公司的手里,可能是另一番天地。很多人都知道老徐的blog是有价值的,Sina也知道。可是怎么把这种价值转换成实际的用户利益呢?如果长时间的用户价值被低估,那么老徐当然会想办法搬家啦,因为也许搬家以后,她的价值就能用比较实际的方式体现出来。最近作家池莉也闹着关blog,其实不管是不是名人,经营blog都会有类似的遭遇的,先是含辛茹苦的把自己的blog经营起来,等红了火了之后,也累了疲了,红火的目标达成了,新鲜感失去了,疲劳感上升了。当然持续做下去的动力就越来越小了嘛。如果blog本身不能给有价值的用户提供实际的利益留住他们,最后的结局多半是各奔东西吧。可见如果用户价值长期得不到体现,Web2.0的前景是让人担忧的。

那么怎么去体现用户的价值呢?当然是要能度量用户的价值才行,可上面也说过,价值因人而异,要怎么度量呢?其实我们有货物价值的度量系统——就是市场。仔细想,其实货物的价值也是因人而异的,谁说不是呢?一副字画,对我这样粗人就丝毫没有价值,但是对一个会欣赏,懂字画的人,他可能愿意倾家荡产去购买。你说一袋米和一部手机,他们的用途是完全没有可比性的,可是通过货币为基础的价格,把它们的价值度量了出来。Web2.0里面的用户价值,其实是和一袋米,一部手机这样的价值比较是类似的。只是米和手机有属于他们的市场,而Web2.0里面的用户创造物没有这么一个市场。

Web2.0里面的用户创造物放在市场里面,很多人看了会发笑吧。看上去是异想天开。其实根本不是,我们可以想想,如果把老徐的blog拿出来公开拍卖,会有人买吗?我相信一定会的(价格能让人接受的话),如果老徐的能放在现有的市场上拍卖,那么其他人的也有这样的可能性吧。当然我们不可能直接把所有人的blog丢到一个叫做blog交易市场里面去。除了老徐,老罗这几个家伙以外,可能其他人的blog不太会受到人们的关注吧。而且这些人的blog拿去怎么产生商业价值出来,可能也存在一定问题。那么是不是我们现在的Web2.0就本身缺乏一些商业元素呢?能不能在加入一些商业元素的前提下,形成一个Web2.0的市场呢?

建立一个市场不会那么简单,我们先探讨一下价值。因为这是需要在市场里面交易的东西,如果这个价值的基础都不存在,建立一个市场只是空谈而已。

总的来说吧,价值是事物的属性(也同时表示这种属性的度量),比如长度是一种形状上的属性,重量颜色温度都属于物理属性。价值是财富属性,或者更笼统的说是益处属性。由益处这个词可以看出来,价值的标尺在人的心理而不像物理属性可以准确的定义。稍微久远一点的时候,也有人说价值由劳动决定,这种观点多半是以马先生为首的,而当然有也有持和我一样的观点,不把价值看成为客观的,而理解成一个相对系统,我不想讨论两种观点的对错,因为他们有各自得适用范围,只是在特的适用范围之内,哪种观点能更好的阐述某些问题。

价值应该分为狭意的理解和广义的理解两种。狭意的理解价值是财富属性,换句话说就是这东西值多少钱;广义的理解价值是益处(效益)属性,直观点说就是这东西有用没用。

广义的价值看法非常多,有人分为使用价值、交换价值、精神价值;有人分为使用价值、概念功能价值、感觉价值;也有人分为道德、美学、科学、宗教、经济、政治、法律和习惯价值;还有人分为经济价值、本能价值、爱的价值、生命价值、社会价值、宗教价值、伦理价值、逻辑价值、美学价值。总之不同的关注点会产生不同的分法,广义的价值就是从心里去判断有用没用,好或不好的一个过程,不涉及定价,或者定量的度量,所以这里就不做详细的讨论。狭义的价值是关于度量的,是我们主要关注的。

让我们来看看狭义的价值吧。通过几个例子来看看哪些才是决定价值的关键因素。

现在B先生想卖W给九先生,最后成交的价格受哪些因素的影响呢。

B先生的定价取决于:

1、  WB先生的成本,和B先生的最低销售预期

2、  B先生所知,九先生对W的需求

九先生的出价取决于:

1、  九先生对W的需求

2、  据九先生所知,B先生对W的销售期望

根据上面这些因素的变化,最后成交的结果可能非常不一样。

如果B先生知道九先生很需要W,那么成交价格可能很高;如果九先生知道B先生急等一笔资金,所以亟需出售W,那么成交价格可能很低。在一般情况下,如果九先生对W的需求大于B先生对W的销售预期,这笔交易应该是能达成的,达成的最后价格就看B先生对九先生需求的把握了(因为一般来说,B先生总是掌握相对较多信息)。如果就先生的需求小于B先生的销售预期的话,这笔交易一般是做不成的。

从上面的例子看出,在一个单一供给和单一需求组成的系统里面,供需两方面对利益的期待起决定性的作用,成本起相对次要的作用。对于单个个体来说,价值是相对概念,几乎就是靠需求来决定的,比如说原子弹的工程工艺制造流程,对我一点用处没有,我可能不会为这个东西花一毛钱,但是对伊朗可能就不一样,愿意用整个国家的财产来购买也不说定。

现在上面的假设稍微变化一下,如果B先生想卖W给九先生或者盛先生呢(W只有一个,W是关键资源)?其实很简单,因为九先生和盛先生在抢夺一个关键资源,他们之间的利益基本上互斥,不太可能形成合作,所以把这个问题拆解成两个单供给单需求问题,谁肯为他的需求付更多钱,谁就能得到W,就是说这个时候的成交价格取决于互斥的购买者中需求最高的。

假设再稍微变化一下。现在联先生想卖一大批TPA先生们。这时候另外一个问题就成了他们之间成交价格的关键,A先生们之间的信息是否互通,如果不互通,联先生和每个A先生之间都可能是单供给单需求的问题,他们可能分别用不同的价格成交。如果A先生们之间的信息共享,意味着联先生只能用一个统一的价格卖给A先生们(因为A先生们之间的信息互通,如果价格不一致,A先生们就可以找他们中和联先生成交价格最低的购买)。联先生提高售价,单个TP的利润增加,但是销售数量减少,联先生降低售价,单个TP利润减少,但销售数目增加(这种题目小学就有学过了)。

现在联先生和戴先生都想卖C给一个A先生呢?现在是联先生和戴先生抢夺A先生这个关键资源,联先生和戴先生之间利益冲突,所以他们之间联合的机会不大。这又能拆解成两个单供给和单需求问题,所以成交价格是联先生和戴先生中对销售期待最低的那个(就是给A先生的售价最低的),这个时候,A先生的需求就不是主要因素,C对联先生和戴先生的成本和销售期待才其主要作用了。

如果联先生和戴先生想卖CA先生们,这个问题比较简单,如果C是一样的话,联先生和戴先生的价格最后也会一样,而且比较接近他们制造C的成本。不然就卖不出去。这种情况是恶性循环,情况持续下去的话,联先生和戴先生就是在比谁的成本更低,以便制定更低的价格,联先生和戴先生不会那么笨,比如联先生会制造一种叫做"C天开"的C,吹嘘比普通C有如何如何的不同,以便订一个不同的价格。这就是为什么做到最后都叫嚷市场细分,如果细分市场只有联先生一个人,他就有比较多的价格主动权嘛(上面介绍的情况).这个包含两层意思,1、多供给、多需求系统里面,短时间内,价值是趋于稳定的(有总体的供求决定,个体的需求已经起不了决定性的作用了);2、多供给、多需求促使多样化供给的产生。

通过上面的讨论,我们可以得出如下结论:

1、              只有多需求多供给的系统,才是稳定的价值度量系统,才能促进多样化的供给不断产生。

2、              单供给多需求会造成供给者对价格的控制(就是垄断嘛),逐渐会使得价格失去公信力

3、              关键资源,能选择最好的价格

4、              大量的需求是建立稳定价值度量系统的基础

价值本身的难题在于任何一样东西的价值对于不同个体来说是不一样的,无法对个体建立价值评估的系统。必须把一样东西放在一个有足够多需求的系统里面,才能逐步把它的价值体现出来。就目前来说,丰富多元的供求系统就是最好的价值度量体系。这就是我们要的结论。

有了上面这个讨论,我们再来看Web2.0,如果想要度量Web2.0里面的用户价值,其实就是能不能建立关于用户价值的多元系统供求系统而已。如果有形成多元供求系统的基础,这个Web2.0市场是可能建立起来,如果形成不了,可能建立Web2.0市场就是一个空想了。

先说阻碍多元供求系统形成的基础吧。网络以其独特的时间无关、地点无关、传播成本无关等等几个传播上的特性而闻名,任何一点的信息能迅速、廉价的到达其他很多节点,而收到信息的节点也可以成为信息的传播者,这导致信息可以以类似核反应的链式进行传播。传播速度极快。这么快速的传播中,一个信息迅速的被同质化,当然不会有人愿意为了哪里都能获取到的信息付钱了。而且信息价值嘛,信息不对称的时候,信息最赚钱,如果信息都一致了,这个信息就不值钱了。因此网络想建立信息本身的供求体系是不太现实的(除非内容加密,防复制的技术已经很强)。但是,信息当中有一类特殊的信息,这类信息是被传播的越广泛,越值钱的,这类信息就是广告!好的信息,虽然没有用户希望付费获取,可是在免费的情况下,用户仍然有意愿获取信息。如果有条传播很广的信息,最希望能和它一起被传播就是广告了。因此广告商和内容提供者之间,显然有供求关系。而且广告嘛,广告商当然是希望越精确命中他的目标客户越好,信息也有种类,用户对信息也有取向性,这样下来多元的供求系统是完全可能实现的。

其实类似这样的模式不是完全没有人用,Google就在用类似的方式,都知道GoogleAdSense吧,Google提供了一个平台,广告商投放广告,一些网站使用GoogleAdSenseAdSense能感知网页内容,然后自动放上适当的广告。Google建立的是平台,无论广告商,还是AdSense的使用者都是Google的用户,他们通过Google建立的市场进行交易。既然Google能成,面对其他用户群的类似方式为什么不能成呢?

Google的这种广告服务,对象是网站,必须是网站的拥有者才能投放这种广告,对于很多人来说,这个专业了一点,而且网站的运用也是需要成本的。Web2.0呢,面对的都是普通网民,目标用户是掌握基本计算机操作,愿意去网络上提供内容或者服务的所有人。这里面的大部分人是Google照顾不到的用户,不存在和Google现有模式的竞争。

现在看来这种Web2.0运营商退居二线,转做用户价值市场,而把更多的空间留给用户的想法是可能的。而Web2.0相对起Google AdSense这些方式来说,可能有更广阔的运用前景,比如说吧,作为一个网站的建设者来说,他的内容从哪里来呢?多半是自己采编而来,这样他的内容就很受限制,Web2.0中鼓励内容由用户提供,内容几乎无限丰富,而且提供内容者可以更专注的提供内容,收集内容并传播者可以更专注的收集相关内容并传播,分化后无论是内容还是传播效果都应该更胜一筹。

因此,摆在互联网面前的是一个庞大的Web2.0用户价值市场。