骨伤!

——Web2.0为何站不起来(模式之路2)

概念之争

         不少实干派的人和持实用主义态度的人反感”Web2.0”这个概念。不能说这样的反感完全没有道理。但是另外一个方面,我们也应该认识到”Web2.0”这个概念带来的意义。一个词汇,我们通常总能找到另外的词汇或者句子去描述它。它不会因为存在可替代的描述而失去意义。“月亮”这个词可以用“地球的唯一一颗天然卫星”来描述,可是“月亮”这个词汇就失去意义了吗?我们的生活可以缺少这个词汇吗?“Web2.0”也是一样的。不要因为这是个横空创造出来的词汇而敌视这个词。词汇是我们不同的人共识区域的凝结。在共识区域的基础之上,人与人沟通和交流才成为可能。”Web2.0”这个词汇、这个符号、这个象征,刚好是对互联网新视角、新观念的凝结。

         每个人可能都能说出”Web.20”这个词汇一大串自己的理解。可是最基本的,最重要的是”Web2.0”这个词传达给我们与以往完全不同的互联网思路,互联网认识方法,是思维方法的本质改变。

         Web1.0”时代,我们关注的是用户需要什么?我们提供什么?用户是被动的接受者。

         Web2.0”时代,我们关注的是用户能参与什么,用户自己能做什么。

         由于与以往完全不同的思路,的确在互联网业产生了巨大的变革。各种新概念新思路包装的网站像潮水般的向我们涌来,让人应接不暇。可是这些潮水般的网站中,获得成功的确只是凤毛麟角。真因为其成功率过低,实干家们才理直气壮的向”Web2.0”发出质疑吧。

         在这场概念之争中,我们其实不能否认“Web2.0”概念的意义,因为这个概念已经创生出了无数东西。可是,“Web2.0”也的确存在问题,当这个概念把我们的视线引向用户的时候,也同时引导我们偏离了互联网的某些本质特性。这些偏离,是“Web2.0”骨髓里面的伤口。如果不在结合新优势的同时治愈这些伤害,可能“Web2.0”永远也没办法站起来。

 

互联网两大最核心的事

         虽然概念不够好,可是“Web1.0”契合互联网的某些本质,使得“Web1.0”迅速的发展,到今天为止,还是互联网业的主流。而很多时候“Web2.0”恰恰在获取自己特性的同时,背离了这些最核心,最本质的东西。导致了Web2.0的先天不足。

         当然,我这里首先是将互联网作为媒体来理解的,其次才作为交互、交流工具。作为媒体来理解互联网,最重要的事是什么呢?最重要的是两件事情,第一,让别人知道你;第二,让别人回头来看你。也许是过于简单了吧,以至于我们常常把那么重要的东西忽略掉。

1、  传播成本

互联网业需要付出的最大的成本是什么?就是传播成本。就是把自己宣传出去,让别人知道你的成本。

传播成本为什么如此的重要?我们首先来看互联网的价值是怎么产生的。我们知道,对于生产一个现实中的产品,比如一个杯子,随着产量的扩大,总会遇到边际成本上升,边际收益递减的问题。总的来说就是随着产量越来越大,每投入1块钱的产出就越来越少了,就是说随着产量的增加,1块钱的边际(每新投入1块钱)效益在递减。可是互联网不存在这个问题,拿网游来说吧(电信业务也是一样),厂商需要为每个用户分配一定的资源,CPU、带宽、内存、数据库等等,这些资源是一次性的投入,叫做每用户补贴(就是为新增加一个用户付出的钱),而只要用户不退出,就能保证持续的收益。这就是网络和传统经济最大的不同。边际效益理论上是可以无限扩大的。这当然就是网络的魅力所在,所以那么多人前仆后继的奔赴互联网这个战场了。

对于一些和互联网相近的行业,比如电信业务,每用户补贴可能是比非常大的费用,可是搞网站不存在,多一台服务器,可以容纳不知道多少用户,每用户补贴微乎其微。但是不要忽略另外的问题,对于互联网业,让别人知道你是要付出代价,付出成本的(虽然这个成本不一定是自己支付)。这一点非常的核心,就是总要有人为让别人知道你的东西而付出代价。就拿网站来说,对于网站,我们最关心的是什么呢?流量,真实的流量。可是流量从哪里来?不要以为流量凭空就来了。如果是这样,MOP这么大网站,何必到处做广告呢?

不被传播出去,网站几乎没有什么价值。

传播出去,就有人要为此付出代价,这就是传播成本.

2、  激励效应

仅仅是传播出去是没有用的,必须留住用户,就像前面讨论的,留住用户的时间越长,一般来说,产生越多的价值。为此,网站必须给用户提供持续不断的激励。这个激励可能是正激励,比如网游,每天去玩能获得新的乐趣,也可能是负激励,比如手机,一旦什么时候决定不用了,感觉非常的不方便.激励效应的关键性其实不言自明,留不住用户,就无法持续创造价值.

如果把互联网比做蛋糕的话,传播决定了这个蛋糕多大,激励决定了这个蛋糕多高.这是连个互相影响的因素.无论互联网是出于什么形态的(无论是Web1.0,还是Web2.0)这两个因素能做好,互联网就能做好。

 

纯粹的Web2.0背离了什么

         Web2.0提出以用户为中心,这个观察点让我们偏离了什么呢?

1、  过于复杂的操作导致传播成本提升

曾几何时,个人网站在互联网上风靡一时,大家还有印象吧。各大互联网企业几乎都提供个人见站的服务。可是后来,互联网企业的个人建站服务都纷纷消失了,取而代之是博客。个人建站和博客有什么本质的不同吗?虽然个人建站能提供更丰富的内容,但是其实博客就是简化操作的个人站点而已。从个人站点到博客,有个明显的变化,个人站点复杂,博客操作简单。复杂的操作意味着什么呢?高昂的传播成本!就是要让一个新的人学会使用,要付出高昂的代价。而博客简化了操作,简化了使用,这就意味着比起个人站点来,博客大大降低了传播成本,这样更多的人能更容易的使用和操作博客。

访问量最大的网站是哪些呢?搜索引擎、门户、甚至是hao123或者265。这些网站最大的特性就是及其低廉的传播成本,极度简单、易用,任何人毫不费力就能在上面获取信息不说,还能毫不费力得到自己想获取的东西。

Web2.0提倡用户参与,其实很多时候往往丧失了这种特性。虽然比起个人建站来说,博客已经很简单了。可是要掌握和使用,仍然要付出相对高的传播成本。虽然用户参与是个很好的观念,可是,如果带来的是高昂的传播成本,那么显然,这种直接的思路限制了Web2.0的发展。

 

2、  缺乏有效激励

Web2.0思路的引导下,我们通常想到的是允许用户参与或者说提供给用户参与的方式和机会。可是,用户参与的动机是什么呢?一时的兴趣吗?一时的兴趣能维持多长时间呢?一个朋友因为喜欢玩模拟飞行类型的游戏,去市场上抱了个最好玩的游戏摇杆回家,刚开始的时候他每次玩都要洗手,玩的有些激动了,手出了汗,马上拿毛巾擦掉,可是半年后,他的豪华遥杆上面一层灰。因为一时的兴趣导致的激励是在获得满足感后逐步递减的。一个再有趣,再新奇的地方,如果用户不能获得持续的激励,刚开始用户可能会去尝试一下,时间一长,觉得没有意思,就离开了。而绝大多数Web2.0忽略了这个问题——提供持续不断的激励。很多SNS网站,分类信息网站,维客类网站,其实都面临这个问题,这些地方给用户了参与空间,可是用户持续不断参与的动机却没有,所以无论哪种类型的Web2.0的网站活跃的真正有价值有贡献的用户保持在比较低比例的水平。

 

一些成熟而值得借鉴的经验

1、  传播

目前克服传播成本主要有三种方式。

第一种自行支付传播成本,是门户网站式的,比如Sina163等。口耳相传当然是门户网站传播的重要方式。可是这些门户在比较好的时机进入互联网领域,最大的特点其实是借助大量其他媒体做广泛的宣传和报道,当然还有一些针对性的主题活动等宣传方式。其传播过程中的成本绝大多数是自行支付的。

第二种是行业传播方式,比如douban,抓虾等等,这些网站在一开始只是在互联网业内比较有名气,这些在业内的影响力被媒体注意到,媒体间接起了推波助澜的作用。另外业内有很多有影响力的人,在他们的影响下,豆瓣这样的网站广为人知。

第三种是最厉害的,成本转嫁式。比如QQQQ使用对一般用户来说是很复杂的,可是它为什么还传播的那么广泛呢?因为QQ把传播成本转嫁给了用户,用户自要用QQ,就要把QQ教给朋友,这样就实现了传播,而这个传播成本绝大多数是不需要QQ支付的。

当然这几种应该是主要的方式,而且没个成功的网站,这些传播方式都是穿插的。另外还有一些传播的方式,比如行业传播,政策传播等等。

 

2、  激励

对用户进行激励最主要两种方式是1、实现用户诉求;2、对用户行为作出迅速有效的反馈。

用户诉求可能有两种,一种是用户确定的想要寻找某个特点的信息,这个时候可能会使用专业信息网站,搜索引擎。第二种是用户希望获取某种感受,比如其实用户没有特定目的,就像了解新鲜事情,所以去看新闻,想开心一下,所以去看娱乐新闻和笑话。在实现用户诉求的时候互联网还有个很重要的特色——匿名性。人在有匿名感的时候,更容易表现出本性来。我们在平时社会中消费不到的正义感,道德感,可以在网上廉价消费(比如铜须事件?)

回想一下论坛为什么那么吸引人?因为帖子发出去,很快有人能提供反馈,这样能持续激励行为。对行动做出反馈,以便引导行为,让用户获得持续激励是非常重要的。更有效的激励,意味着更多的行动。

将用户诉求和用户行动反馈结合起来的比较好的例子是贴吧,每个关键字其实表示用户想找什么,需要什么,而上面又提供其他用户评价反馈的机会。

 

结论

         Web2.0成功将我们的关注点转移到用户上.可是与此同时,也忽略了传播成本和有效用户激励的问题.忽略了这两个问题导致现在的大部分Web2.0成长的困境.我们应当再注重用户参与的同时,注意降低传播成本,和提高用户激励.本质上,用户参与和降低传播成本、有效用户激励之间是存在一定矛盾的。如果想用户参与,其过程必然会复杂,这样传播的代价必然降低。不过可以将用户有效分层来实现。一部分用户只寻找自己需要的信息,另外一部分通过传播信息获得激励,还有一部分通过提供信息获得激励。这里只提供这种最简单的思路,解决Web2.0现状困境的方法决不止一种,有待大家发现。