ראובן וימר

הַשֶׂכל של הפרסום


דפי ספר: עם קבלת "אות מפעל חיים"

שמות מותגים, מוצרים וחידושי מילים

 מבית היוצר של ראובן וימר

הפרסומאי הרגיל חושב שתפקידו להביא את הסוס לשוקת: ן 

ירצה – ישתה;

הפרסומאי המבריק גורם לסוס

להיות צמא!

 

ניסוחאי: מתוך פרק המבוא לספר "השכל של הפרסום"

 

...כשעזבתי את הקיבוץ עברתי לחיפה להתכונן לבחינות הבגרות והתקבלתי לעבודה בפרסום "בינג ליניאל" בתפקיד רוכש מודעות לעיתונו של אבא חושי. אחרי כיתות רגליים נמרץ באזור התעשייה במפרץ חיפה הבנתי שלא על הדרך הזאת תהיה תפארתי, ואמרתי לאנשי "בינג ליניאל" שאני רוצה לכתוב פרסומות.

     את לשוני החדה כתער פיתחתי עוד בילדותי, בחברת הילדים האכזרית והפרועה שבקרבה גדלתי, כשהסיכוי היחיד שהיה לי להתגונן מפניהם היה פזמוני שנינה וכינויי גנאי שחיברתי עליהם ושאיימו לרדוף אחריהם כל חייהם.

     לניסוחאי יש גם אחריות ציבורית, כפי שלמדתי מהתגובה לאחד מאינספור משחקי המילים שהשתעשעתי בהם בימים שבהם ערכתי את עיתון הקיבוץ מזרע, כשהצעתי לקרוא לנקניק פאר הקיבוץ "סוסיתא" והעליתי עליי את חמתו של רכז המשק, שאמר: "בכל הקיבוצים יחשבו שאנחנו עושים נקניק מבשר סוסים".

     הפרסומת הראשונה שכתבתי ל"בינג ליניאל" הייתה התשדיר "המתרחץ באסותא – כאילו נולד מחדש", שהתקבל בתשואות והאריך שנים. הפרסומאי הוותיק והחביב גלעדי לקח אותי תחת חסותי וגילה לי את רזי המקצוע.

     בתקופת לימודיי באוניברסיטה העברית עבדת בפרסום דחף-ירושלים בקבלת מודעות לוח ו"דרושים". משם המשכת למשרד הראשי של דחף בתפקיד של ניסוחאי-תקציבאי. מאז ועד היום הייתי ונשארתי ניסוחאי בנשמתי. הניסוחאי הוא-הוא העושה את הפרסום, ואין זולתו.

    

ולסקרנים שבכם – הנה תמצית רשימת כללי היסוד שאני מציע לניסוחאי לרשום על מזוזות ביתו:

* למד את המוצר על בוריו;

* בחר דמות ספציפית המאפיינת את קהל היעד ודבר אליה ישירות;

* צא תמיד מהנחה שהצרכן אינטליגנטי לא פחות ממך;

* חשוב מ"דרגה 7" ומעלה (7 על הסולם שבתחתיתו הטריוויאלי ובראשו ההעתקה הלא-מודעת);

* נוסחה טובה אינה חזות הכול. התאם אותה לאסטרטגיה – הפרסום צריך להיות גם יפה וגם נכון;

* בטקסטים שלך אל תשמש בסלנג;

* קרא את כל הספרות הקשורה במקצוע שלך;

* שמור על גאוותך המקצועית ואל תמכור את הברקותיך בפחות מכפי שוויין;

* פַּתֵח מיומנות תצפית על בני אדם – למד להבחין בהבעות, להקשיב לאורח הדיבור של הבריות (לפעמים הלקוח אומר בבלי דעת את הסיסמה הקולעת למוצר בתוך שטף טיעוניו בזכות המוצר);

* תמיד כתוב טקסטים מובָנים, וזכור! הם צריכים למכור! איש לא ייענה לפרסום שהוא אינו מבינו.

 

לדף הבית - ספרי ראובן וימר

 

 

תרגומים

ל"ו משלי לה-פונטיין (2006)

כל משלי לה-פונטיין (2007)

100 שירי ברסאנס (ל-2008)

 

מְשלים

משלי זן (2008)

משלי לאדינו (ל-2008)

 משלי וימר (ל-2008)

משלי איגיון (נונסנס) (ל-2008)

 

המו"ל: דורון ספרים

 

 

השכל של הפרסום (1993) (בהוצאת "אור").