Quelques conseils pour réussir son marketing en ligne

publié le 20 juil. 2011 à 10:06 par Thierry Guichard   [ mis à jour : 30 mai 2012 à 09:55 ]

Je vous relaie ici, après les avoir traduits en français, les conseils d'un célèbre marketeur américain (David Meerman Scott) quant à l'utilisation d'Internet. Il est parti de l'observation d'un certain nombre de cas réels pour nous donner une dizaine de recommandations quant à la mise en oeuvre des moyens du web 2.0

C'est une vision un peu américaine de la chose (comme d'habitude ils voient grand et les exemples sont quelque peu idéalisés), mais on peut tout de même en retirer des enseignements majeurs :




  • Refondez votre site s'il ressemble trop à une brochure
  • Faites une recherche pertinente des mots-clés utilisés dans votre domaine
  • Orientez votre site en une véritable machine à création de contenu
  • Puisez vos inspirations dans les ressources existantes pour développer une offre de contenu  
  • Accentuez les messages de votre blog autour de phrases clés spécifiques
  • Utilisez des canaux multiples afin d'établir une forte présence sur le net
  • Faîtes preuve d'originalité avec des idées de concours et de cadeaux   
  • Profitez de mécanismes de communication en temps réel 
  • Expérimentez la production de vidéos "décalées"
  • Evangélisez vos marques en mettant vos clients en avant

Pour les plus courageux d'entre-vous, je vous propose ci-dessous la lecture des études de cas illustrant ces recommandations :

Le Musée des Sciences et de l'Industrie de Chicago
ou comment des concours peuvent conduire à une médiatisation en or
Pendant l'été 2010, le Musée des Sciences et de l'Industrie de Chicago (MSI) a lancé un concours qui a permis à son gagnant de vivre dans le musée pendant 30 jours et de rapporter ses observations au monde extérieur. Le Musée a proposé au gagnant de ce concours un prix de 10.000 $, des gadgets haute technologie et le titre de membre honoraire à vie du MSI.
Avant le lancement de ce concours, le Musée a initié une conversation à ce sujet sur Twitter et les blogueurs inspirés et de nombreux médias ont couvert cette expérience unique : Boing Boing a écrit un article à son sujet, suivi de MediaBistro, PBS, The Huffington Post , Chicago Now et de nombreux médias traditionnels et autres blogs locaux.
La gagnante du concours, Kate McGroarty, une résidente de Chicago de 24 ans, a donc dormi et a exploré le musée pendant 30 jours. Son premier blog, publié sur le site du musée le 20 Octobre 2010, a attiré 40 commentaires. Depuis, Kate a posté au moins un blog par jour, partageant ses observations au sujet du Musée, de ses expositions, des guides, des employés, des événements spéciaux et de ses autres activités. Ses messages ont continué de générer de nombreux commentaires, les gens se remémorant leurs visites d'enfance du Musée, discutant de leurs moments préférés qu'ils avaient partagé, dans ce véritable Fantasyland.
Kate McGroarty a également enregistré des vidéos de ses explorations du Musée et téléchargé ses clips sur YouTube. Elle a maintenant 240 abonnés et des tonnes de points de vue et commentaires. Elle a aussi partagé des mises à jour rapides sur Twitter et elle a une page dédiée sur Facebook appelé "le mois de Kate au musée (Kate's month at the museum). Pleine de photos amusantes et de "J'aime", cette page Facebook vit encore, même si le concours est maintenant terminé. 
"Bien que les messages de Kate soient à présent clos, nous avons été tellement touchés par votre intérêt pour son expérience que nous tenions à continuer à vous apporter la possibilité de visiter la face cachée du MSI." Cette page invite donc les gens à visiter la page officielle sur Facebook du MSI, elle-même «aimée» par 15 636 personnes.
Les retombés du musée résultant de cette expérience originale ont définitivement dépassé ses investissements - la campagne a généré un buzz extrêmement positif, avant, pendant et après le concours ; elle a attiré l'attention des grands médias et des blogueurs, elle a créé une forme d'excitation auprès des visiteurs du Musée en les faisant appartenir à une communauté qui apparaissait plus intime.


Suitcase.com
ou comment une offre de contenu peut résulter en un taux de conversion important
Suitcase.com, un site de commerce en ligne de valises, sacs à dos et autres accessoires de voyage, est présent sur le Web depuis 1995. Ebb John, le PDG de la société, s'est vite rendu compte que son entreprise devait s'adapter aux technologies internet plus récentes et passer par des efforts marketing mieux adaptés au royaume en ligne.
«Nous essayons de garder une longueur d'avance." En 2010, Suitcase.com a lancé une enquête en ligne demandant à ses clients quels étaient selon eux les influenceurs d'achat de bagages, les questionnant sur leurs habitudes de voyage et autres questions liées aux bagages.
«Les gens ont réagi très rapidement et nous ont dit ce qu'ils recherchent", d'après Ebb John. Le sondage a été administré à partir dune invitation par courriel et a reçu un écho favorable auprès de 235 destinataires. Ayant ainsi découvert qu'à l'occasion de leurs voyages par avion, les gens se plaignaient des frais de bagages accrus et de la sécurité de plus en plus stricte aux aéroports, Suitcase.com a décidé d'élaborer un rapport au sujet des bagages des voyageurs et de lancer un blog à ce sujet. "Ce rapport a été immédiatement repéré par le Reader' s Digesttémoigne Ebb John.

Ce dernier décide de publier ce rapport sur une page Web distincte, à partir de laquelle les visiteurs peuvent télécharger le fichier complet. Inutile de dire que cette page cible les phrases de mots clés les plus pertinents pour l'industrie des bagages. Depuis son lancement, il a connu un taux de conversion de 20% (20% des visiteurs qui sont arrivés sur cette page ont téléchargé le rapport). A présent, Ebb John réfléchit au lancement d'une nouvelle enquête en 2011.
Ce type de marketing a aidé Suitcase.com, non seulement à générer du buzz en ligne, à créer des opportunités de relations publiques et à attirer de nouveaux clients potentiels, mais il a aussi permis à l'entreprise de rester compétitive sur le marché de la vente en ligne. Suitcase.com a été en mesure d'utiliser son expertise dans l'industrie et de se distinguer de la grappe des sites e-commerce vendant des bagages.


John Deere
ou comment des cadeaux d'entreprise peuvent générer des contacts
John Deere est l'un des principaux fabricants de matériel agricole dans le monde. À l'automne 2010, la société a lancé une campagne de cadeaux, dont le prix était l'un de ses tracteurs personnalisé par un célèbre designer automobile.
John Deere invite le designer automobile Chip Foose, star du show TV Overhaulin ", à personnaliser un tracteur classique John Deere 4020. Une série de courtes vidéos ont retracé le processus de customisation.
Le premier épisode révèle le moment où Chip Foose observe pour la première fois le tracteur John Deere 4020. Cette vidéo, qui a maintenant plus de 13.000 visites, se termine par un appel à l'action : «Gagnez un tracteur classique 4020 personnalisé par le légendaire Chip Foose ! Pour gagner, inscrivez-vous auprès de votre revendeur local. "
Cette campagne a duré quatre mois et a abouti à des milliers de personnes s'inscrivant pour remporter le tracteur unique (et beaucoup plus suivant les processus de conception en ligne). Le tracteur a également participé à une tournée nationale appelée la caravane Drive Green, qui permettait aux gens de voir l'équipement en personne.

Selon Tara Litzenberger, une des experts en communication de John Deere, l'un des objectifs de la société était de toucher les clients potentiels d'une manière moins orthodoxe. La couverture de cette campagne par plusieurs média (Jalopnik, Autoblog, BangShift et Car and Driver) a montré que cet objectif a été largement atteint.
Conceptuellement, John Deere a créé un mélange unique d'équipements traditionnels et de culture pop qui a permis à la société de générer des milliers de contacts supplémentaires.

SRS Crisafulli
ou comment une recherche de mots-clés peut permettre d'identifier les tendances de son industrie
Fondée en 1966, SRS Crisafulli dessert les marchés américains et internationaux avec des travaux de dragage et de pompage. La ligne de produits de la société comprend des pompes, des dragues, des unités d'alimentation et autres accessoires. Comme Crisafulli fournit ses produits à différents marchés, agricoles, industries, municipalités, il a dû adopter une stratégie de marketing particulière pour suivre toutes ses cibles et ajuster son objectif marketing en conséquence.
Pour ce faire, Elisabeth Kaisers s'est lancée dans une recherche de mots-clés la plus complète possible. Elle a commencé par identifier les phrases que ses marchés cibles avaient l'habitude de taper sur les moteurs de recherche. «Ce n'est pas parce que nous pensons qu'un mot clé est pertinent pour notre entreprise, que ce l'est nécessairement pour notre clientèle". Elle a alors commencé son audit des listes des mots clés et les a peaufinés.
En explorant les mots clés très utilisés, elle a pu déterminer quels produits sont recherchés en priorité.

Un bon exemple de cette technique pour Elisabeth Kaiser, est les résultats qu'elle a obtenus auprès de l'industrie laitière. Une grande partie de l'industrie laitière américaine se trouve en Californie, donc si elle a un produit pour le marché de l'industrie laitière (par exemple une pompe), elle prend soin de vérifier le profil type d'un visiteur internet du portail web des producteurs de lait  de Californie. Qui visite ce site ? Quels produits ou services cherchent-ils ? En répondant à ces questions, Crisafulli peut identifier le comportement de ses clients potentiels et renforcer ainsi son propre avantage concurrentiel.
En conséquence de cette stratégie marketing, Crisafulli a augmenté le trafic organique vers son site web et économisé l'achat de mots clés peut-être inutiles. En se concentrant sur les bons mots clés, Crisafulli est en mesure de proposer l'équipement le mieux adapté à ses industries cibles.


Agilent Technologies
ou comment être bien classé par les moteurs de recherche grâce au blogs
Colin Warwick s'occupe du marketing de la conception numérique à grande vitesse et des outils de simulation pour Agilent Technologies. Bien que son entreprise adresse un marché relativement petit, Colin Warwick a remarqué que Agilent n'apparaissait pas à un rang élevé dans Google pour un mot-clé, très utilisé dans son domaine : "l'intégrité du signal"Il réussit à corriger cela grâce aux blogs.
«Avant de commencer mon blog, la page de la société était classé numéro 44 sur Google." Il a décidé de corriger cela en commençant un blog sur ​​l'industrie qui ciblerait le mot-clé spécifique. Il a pris soin de choisir un nom de domaine pour son blog compatible avec les titres des pages du site Web de son entreprise et avec le contenu de ses messages.
Il a également maintenu son blog conformément aux directives fournies par les cadres d'Agilent : le blog n'aurait pas pu être maintenu par le département informatique de l'entreprise (c'est pourquoi il vit sur un domaine séparé). Colin Warwick a obtenu des résultats impressionnants.

"Alors que les concurrents montrent leurs brochures, nous avons un blog précieux. Il nous aide beaucoup afin de récolter des informations précieuses, à obtenir de bons classements par les moteurs de recherche et dans le processus de vente ". Il permet d'ajouter rapidement des messages, de faire des changements et de générer des conversations authentiques. «Avoir un blog me permet d'être spontané. Par exemple, je peux mettre en place très rapidement des diagrammes et faire savoir aux gens des informations précieuses. Si nous avions besoin de mettre du contenu sur le site de l'entreprise, il faudrait 3 jours. Avec le blog, je peux entrer dans une conversation en seulement cinq minutes ".
Maintenant le blog de Colin Warwick est classé sur la première page de Google pour l'expression désirée : " l'intégrité du signal".  Les journalistes de plusieurs magazines lisent le blog et ils incluent dans leurs articles des liens vers celui-ci.


ADS Logistics
ou comment une interaction temps-réel peut fournir un avantage compétitif
ADS Logistics fournit des solutions de gestion de la chaîne d'approvisionnement pour le camionnage, l'entreposage et le transport intermodal. Le site de l'entreprise était relativement stagnant, ressemblant à l'apparence d'une brochure. "Il était initialement reconnu par ADS que l'industrie de conduite de camions n'est pas à la pointe de la technologie, et en tant que tels, ils n'ont pas ressenti le besoin de peaufiner leur site Web», a déclaré SJ Petteruti, un consultant en marketing en mission pour l'entreprise.
Cependant, il s'est avéré que les camionneurs étaient finalement très attachés au web à travers leurs appareils mobiles. "Nous avons constaté que, parce qu'ils passent beaucoup de temps sur la route, un nombre étonnamment élevé d'entre eux comptent sur ​​les appareils mobiles comme les téléphones intelligents, et en tant que tels il sont étonnamment« branchés » sur des blogs, twitter, et autres canaux d'échange marketing internet", a déclaré SJ 
Petteruti.
En conséquence, ADS, fortement sensibilisé à la nécessité d'améliorer sa présence en ligne, a commencé à s'investir dans le monde du blogging. Après quelques mois de création de contenu stable, la société a vu sont trafic web augmenter sur des mots-clés importants et a commencé à améliorer son classement dans les moteurs de recherche.
La société a également développé une approche unique vis-à-vis des médias sociaux en adoptant une stratégie de communication en temps réel. «Grâce à la présence d'ADS sur Twitter, nous avons pu consacrer la majorité de nos tweets sur les mises à jour du trafic sur les routes de nos chauffeurs pendant leurs voyages. Peu de sociétés le font, et nous avons ainsi fidélisé beaucoup d'utilisateurs", a déclaré SJ Petteruti.
«Grâce à ADS, nous sommes presque toujours les premiers à connaître les événements de l'industrie, car nous sommes constamment branchés sur la ligne de conversation" explique un client de ADS.


Putnam Investments
ou comment un marketing sur plusieurs fronts peut rapporter gros
Putnam Investments est un conseiller financier international qui offre des choix d'investissement, des fonds d'allocation d'actifs et des conseils monétaires. Mark McKenna, responsable communication chez Putnam, travaille avec l'outil catalyseur des réseaux sociaux TippingPoint Labs pour élaborer une stratégie globale visant à délivrer un message et tendre la main à son public cible.
"Chez Putnam, nous ne pensons plus que notre site dot.com est le centre de l'univers". "Nous devons abattre les murs et offrir un contenu sur plusieurs endroits différents. Il est loin le temps où on publiait un communiqué de presse en donnant une exclusivité à un journaliste. Maintenant les journalistes sont à la recherche d'histoires. Donc ils recherchent du contenu sur les blogs, Vimeo, Flickr, Twitter, et bien d'autres sites."
Putnam a créé son blog, qui cherche à générer une conversation authentique sur les plans d'épargne existants aux Etats-Unis. Son objectif, tel que décrit dans le blog lui-même, est de «devenir un fondement plus fiable pour le système de retraite de notre pays ». Putnam a réalisé l'importance d'une présence blog pour construire un leadership dans l'industrie.

L'entreprise exploite également la puissance des médias sociaux.
L'idée derrière une telle stratégie globale est d'éclater le contenu d'un site unique sur plusieurs supports. En répartissant le contenu sur de multiples plateformes et en les gérant de façon homogènel'entreprise est exposée à beaucoup plus d'occasions de relations publiques. "D'autres sites référents sont plus à même de relayer nos propres informations. CNN MoneyForbes.com ou le WSJ.com, sont beaucoup mieux que de la publicité."

Nuesoft Technologies
ou comment accroitre sa visibilité par la vidéo
Nuesoft Technologies est PME fournisseur de solutions de facturation des services médicaux et de dossiers médicaux électroniques (DME). En Octobre dernier, ils ont réalisé une vidéo parodie du clip Pokerface de Lady Gaga avec la participation dudépartement informatique de l'entreprise.
L'objectif de Nuesoft  avec cette vidéo était d'accroître sa visibilité au sein de l'industrie des technologies de l'information sanitaire. «Nous savions dès le début que cette vidéo n'allait pas nous aider à obtenir un grand nombre de clients potentiels. Il s'agissait plus de se faire remarquer par les leaders d'opinion dans notre industrie », a déclaré Jennifer McDuffeedirecteur marketing et communication de Nuesoft.
Et ils ont certainement atteint cet objectif. «Nous avons été vraiment satisfaits des résultats jusqu'à présent ", a déclaré Jennifer McDuffee. Trois des blogs les plus importants de l'industrie, HITConsultant, HISTalk et emrandehr.com, a relayé la nouvelle vidéo de Nuesoft. Un des chroniqueurs sur HISTalk.com fait même référence à Nuesoft en tant que «l'équipe fournisseur de DME qui semble avoir le plus de plaisir créatif."
Non seulement la vidéo de Nuesoft  a bénéficié d'une couverture dans les blogs clés de l'industrie, mais elle a également bénéficié de tonnes de partage sur Facebook, de plus de 5000 vues sur YouTube et beaucoup de commentaires positifs sur les deux canaux.
Ce type de contenu permet à Nuesoft de se démarquer. Comme souligné par Jennifer McDuffee, sur environ 400 concurrents, un très petit nombre utilise la vidéo. Et ceux qui l'utilisent ne sont jamais allés au-delà de l'utilisation traditionnelle de la vidéo pour des témoignages ou des démonstrations de produits.
Avec ce "remix" de la culture pop et la facturation de la terminologie médicale, Nuesoft a pu attirer l'attention des leaders d'opinion de l'industrie et a suscité l'intérêt de son public cible.

Beating Goutou comment le re-design de son site web peut devenir un véritable succes-story
Les marqueteurs et les propriétaires d'entreprises se demandent souvent quand une refonte du site Web est nécessaire et quels sont les avantages (ou les préjudices), que ce processus peut leur apporter. Un redesign de son site est bénéfique lorsqu'il est exécuté dans le respect des meilleures pratiques de marketing, alors qu'il peut être catastrophique si exécuté pour des raisons seulement esthétiques. Si vous ne me croyez pas, demandez à Victor Konshin, l'auteur du numéro un des livres sur la goutte : Vaincre la goutte : Guide pour vivre sans douleur.
Le site de Victor Konshin avait l'habitude d'être une grosse brochure en ligne, joli à regarder mais il n'était pas bien classé par les moteurs de recherche et ne permettait pas d'échange avec les visiteurs. Ce site original était très centré sur les produits et utilisé uniquement comme un outil pour promouvoir le livre de Victor Konshin.
"J'étais déçu par le manque d'attention que mon site recevait des clients et des médias»,  C'est pourquoi l'auteur a décidé de transformer son site entièrement en partant de zéro et en se concentrant sur son auditoire, et non pas son produit.
BeatingGout.com, son nouveau site, fournit maintenant de l'information et s'attaque à des questions fréquemment posées sur la goutte et les dernières nouvelles de l'industrie alimentaire et pharmaceutique. Ses messages attirent l'attention et les commentaires.
L'année dernière, après la mise en ligne de ce nouveau site, son trafic a plus que doublé. Qui plus est, son taux de rebond a également diminué de façon significative. Cela signifie qu'il a non seulement réussi à attirer des visiteurs, mais aussi à maintenir l'intérêt à travers son contenu. Finalement, le livre a été affecté positivement. Son classement Amazon continue de monter !
«Mais plus important encore, mon site est monté dans des positions beaucoup plus élevées dans les résultats de recherche», dit Victor. Dans le passé, lorsque vous recherchiez des mots tels «mythes de la goutte", son site n'apparaissait qu'en troisième ou quatrième page des moteurs de recherche. Maintenant, son site est le leader des résultats sur la première page de Google.
Victor a réalisé l'importance du partage des informations précieuses, en montrant son leadership éclairé et d'aider les gens à la recherche d'informations au sujet de son industrie. Comme il le dit lui-même, «Dans le passé, j'avais peur de divulguer du contenu, maintenant je me rends compte que mes clients me récompensent pour cela."

Mazda Australia
ou comment nourrir une communauté d'évangélistes de la marque
Si vous visitez le site de Mazda Australie, la page d'accueil affiche plus que des images de voitures. Elle met en évidence une section pour la communauté des utilisateurs qui offre des photos, des vidéos, des forums, des blogs et des commentaires.
Mazda Australie encourage les gens à partager leurs images et vidéos favorites de leur voiture Mazda avec la communauté et y être présentés sur les sites Internet des chaînes YouTube et Facebook. Le site a aussi des ambassadeurs du public, un certain nombre de gens ordinaires qui partagent une passion pour Mazda entre autres choses. De cette façon, l'entreprise fête ses partisans.
 La section de la communauté 

Mazda Australie
 comprend également des commentaires des propriétaires de Mazda, des événements et des compétitions en vedette. L'objectif est, bien sûr, en engageant la collectivité dans des conversations authentiques, de construire des relations significatives et de renforcer ainsi l'évangélisation vers la clientèle.


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