Язык написания должен быть предельно прям и прост. Пользуйтесь простым разговорным языком. Соблюдайте «принцип бабушки» (напишите так ярко и просто, чтобы бабушка на лавочке поняла прочитанное и захотела пересказать другой бабушке). Донесите информацию до равнодушного человека. Возбудите в нем информационный и эмоциональный интерес.
Первый абзац (лид) должен быть короток и понятен. Он информирует о содержании, привлекает внимание. Используйте принцип Times (быка за рога) — наиболее важная информация изложена лаконично в начале. Затем больший блок с менее важной информацией (пирамида). Проспект должен быть достаточно информативен. У читателя не должно быть вопросов, оставшихся без ответа. Используйте место с максимальной пользой.
Предложения короткие (5-7 слов). Опускайте несущественные слова для усиления роли оставшихся (эллипсис). Избегайте избыточности выражения (плеоназма). «Для» вместо «С целью»; «Хотя» вместо «Несмотря на тот факт, что»; «Из-за» вместо «В связи с тем, что»... Избегайте сложноподчиненных предложений и тяжелых «вшивых» слов (с шипящими окончаниями). Можно опустить какой-либо элемент предложения, если он повторяется в подчиненном или параллельном предложении.
Придерживайтесь единого стиля написания. Предложения должны быть однотипны по грамматической структуре, иметь одинаковый порядок слов, а его члены выражены идентичными грамматическими формами. Так легче читать. Избегайте обратного порядка слов в предложении (инверсии). Пишите в настоящем времени. Прошедшее время используется, только если говорите об уже совершившемся факте, не имеющем продолжения.
Тщательно подбирайте слова (нужное слово в нужном месте). Избегайте повторов однокоренных слов. Выбирайте короткие, разговорные слова, но избегайте помпезности. Не злоупотребляйте определениями и применением существительных в роли прилагательных. Не используйте в качестве прилагательных названия стран. Не должно быть безвкусицы и бестактности. Необходима прямота, но избегайте чересчур сильных выражений. Используйте смягчение термина (эвфемизм), если он вызывает отторжение, брезгливость.
Избегайте штампов (заезженных, избитых словосочетаний) и клише (банальных фраз). В тексте обязательно должен быть яркий, узнаваемый элемент (2-3 нестандартных оборота). Ценится точное отражение фактов (3-5 серьезных аргументов), умение описать деталь, проницательность. Больше юмора и фантазии, но не в ущерб смыслу.
Не нужно эстетства и излишней художественности. Попытки внести литературность, как правило, ужасны. Еще хуже неумелое использование любительской поэзии. И вовсе недопустимо использование баллады.
Нечего написать — не пишите ничего. Не нужно постоянно перефразировать вышесказанное, пытаясь придать работе объем. Резюмируют, чтобы подвести итог, не нужно заниматься этим постоянно. Этим вы намекаете на глупость читающего. Работа должна быть мала по объему, но содержательна. Следует делить ее на мелкие части: разделы, подразделы, абзацы. Из одной структурной части работы выносится 1-2 ключевых мысли.
Классическое правило выборности: «Говорите правду, говорите только правду, говорите всегда и везде правду, говорите правду по малому и большому поводу, никогда не говорите всей правды». Помните, к указанию некоторых сведений (например, ссылки на используемые источники) обязывает законодательство. Никакой двусмысленности. Избегайте неточности.
Не допускаются орфографические ошибки (90% падает на первые — последние 5 строк текста)! Слова необходимо спеллировать, чтобы не получилось разногласия между написанием и произношением. Вспомните, как ненароком назвал себя А.С. Пушкин — «Ядра чистый изумруд». Необходимо также проверять слова на наличие непреднамеренных ругательств (инвектив).
Важно правильно использовать знаковые формы. У кавычек строго определенная функция выделения иронии, переносного значения, прямой речи. Сленг не закавычивают. Числительные больше пяти знаков пишите буквами (если это не слишком длинно), сокращайте несущественные остатки. Предложение с числительных не начинать.
Никаких сокращений в тексте, шифров и номеров, кроме общеизвестных. Но даже их писать везде одинаково (создается впечатление, что написавший четко знает правила написания; легче воспринимается). Не применяйте узких терминов и малоизвестных слов, а если применяете, то образно поясняйте.
Заголовок — краткое содержание текста — содержит самостоятельную, четкую и значимую идею. Максимально понятен. Бесполезен, если для его понимания прежде необходимо прочитать текст. Но нельзя весь смысл запихать в заголовок. Второстепенные члены предложения и ненужные довески отбрасываются (здесь, сейчас и т.п.). В идеале состоит из подлежащего и сказуемого в действительном залоге, настоящем времени. Глагольный (требовательный) заголовок ассоциируется с сенсацией, но не поощряется. Избегайте существенного различия числа знаков в разных строках. Запрещается прерывание логической мысли заголовка вследствие переноса на другую строку (лучше не разбивать).
Подзаголовки не должны быть перифразом основной мысли главного заголовка, они дополняют информацию, развивают мысль. Подзаголовки можно разбивать и начинать со сказуемого (побудительная форма). Подзаголовок может быть дополнительным заявлением или продолжением заявления, сделанного в заголовке. Страдательный залог подчеркивает важность объекта, на который направлено действие.