Scoop 21‎ > ‎

Hoofdredactrice Sylvia Van Driessche blijft scoren met Joepie

“Ik vind geen enkel ander Vlaams blad interessant genoeg om voor te werken”

“Ik vind het nog steeds speciaal om een blad in mijn
handen te hebben.” (foto: I&C)
Sylvia Van Driessche (36) startte elf jaar geleden bij Joepie. Ondertussen is ze al drie jaar hoofdredactrice van het tienerblad. De underdog van de Vlaamse tijdschriftenmarkt verraste bij de laatste CIM-cijfers opnieuw, dit keer met een stijging van bijna 1 procent. Dat terwijl de verkoop van weekbladen in Vlaanderen het afgelopen jaar met 2,4 procent gedaald is.


Scoop: Joepie is inhoudelijk een buitenbeentje in Vlaanderen, want het is het enige tienerblad. Bovendien is Joepie het enige tijdschrift dat goede cijfers kan voorleggen. De laatste CIM-cijfers noteerden een stijging van bijna een procent. Hoe fier bent u op dit resultaat?

Sylvia Van Driessche: “Ik ben er uiteraard heel fier op, vooral omdat we er al jaren voor vechten. Ik werk hier al elf jaar en ben vaak scheef bekeken als journaliste. Ik snap dat niet goed, want ik beschouw jongeren echt als een aparte en belangrijke doelgroep. Nu word ik eindelijk serieus genomen. Toen ik drie jaar geleden als hoofdredactrice begon, werd mij gezegd dat Joepie als eerste ging dalen. Nu doet de underdog het toch goed. Ik voorspel wel dat iedereen op de tijdschriftenmarkt het moeilijk gaat krijgen. Mensen besparen op tijdschriften door de crisis. Ik denk daarom dat het al een hele prestatie is als je kan standhouden met de verkoop. We zijn wel bezig met nieuwe concepten te bedenken, maar die mag ik nog niet verklappen.”

Scoop: Boezemt die stijging u ook angst in?

Van Driessche: “Een beetje, want ik weet dat er een plafond is en Joepie niet kan blijven stijgen. Ik vind het vooral angstaanjagend dat de toekomst van de magazinewereld er niet goed uitziet. Iedereen wacht nu af hoe het loopt in de Verenigde Staten met betalende tijdschriften op internet of iPad. Ik weet niet of het aan mij ligt, maar ik vind het nog steeds speciaal om een blad in mijn handen te hebben. Iets online maken of op papier is niet hetzelfde. Ik hoop dat er uit andere hoek een oplossing komt, want van mij mag de papieren versie blijven.”

“Ik ben fier op de goede cijfers. Nu word ik eindelijk serieus genomen”

Scoop: De Fancy, toch ook een bekende naam in magazineland, heeft niet stand gehouden. Hoe verklaart u dat het u wel lukt en hen niet? Hoe anders positioneert Joepie zich?

Van Driessche: “Fancy is een maandblad. Praktisch gezien maken wij elke week winst en zij slechts een keer per maand. Zij hebben maar een keer per maand inkomsten, terwijl ze wel ongeveer dezelfde ploeg en kosten hebben als wij. Ik vond Fancy wel een leuk blad, maar volgens mij is de sterkte van Joepie dat we op twee vlakken tot het uiterste gaan. 50% lezers en 50% sterren. Als ik aan Fancy denk, denk ik mode, beauty en make-up. Een keer per maand is ook niet echt een vaste afspraak. Voor de Joepielezers is elke woensdagochtend een vaste afspraak. Wij hebben ook die nieuwsgebondenheid, waardoor lezers het kopen minder uitstellen. Actualiteit is voor ons een belangrijke factor.”

Scoop: U hebt al in een aantal kranten een verklaring gegeven voor de goede CIM-cijfers. Het komt er op neer dat Joepie nog altijd een meerwaarde biedt aan de lezers omdat ze hen een communitygevoel geeft. Is dat volgens u de enige verklaring?

Van Driessche: “Ik denk dat er veel verklaringen zijn. Ik vroeg al lang aan de marketingafdeling om eens reclame te maken rond Joepie zelf, maar dat is er nooit van gekomen. Mijn deelname als jurylid aan Idool is volgens mij de juiste imagocampagne geweest. Het toonde aan dat we met Joepie op de eerste rij zitten. Ouders durven nu ook sneller een Joepie kopen omdat ze weten wie erachter zit. De talentenjacht heeft heel wat nieuwe, lokale sterren met zich meegebracht. Die nieuwe idolen, bv. 3M8S, zijn heel bereikbaar en dat is belangrijk. Maar de stijging was al voor het programma begonnen, dus dat is niet de enige reden. Wat ik hoop dat ook een rol speelt, is dat wij de jongeren echt serieus nemen, iets wat niet veel mensen doen. Ik zie dat ook bij buitenlandse tijdschriften voor jongeren, die al vijf jaar in vrije val zijn. Zij hebben precies een redenering van ‘eender wat erin staat, het zal wel goed zijn en ze kopen dat wel’. Als de lezers bijvoorbeeld een vraag stellen over hoe ze moeten omgaan met jongens, is het antwoord ‘blijf uzelf’. Maar wat ben je daar als jongere mee? Je weet nog niet eens wie je bent. Wij proberen meer gerichte tips te geven, niet alleen bladvulling.”

Scoop: Hoe creëert u dat samenhorigheidsgevoel concreet?

Van Driessche: “We creëren dat gevoel ook door bepaalde waarden uit te dragen. Tegen magerzucht zeggen wij heel bewust ‘dat is niet mooi’. We tonen sterren die zich goed voelen in hun vel, ook met een dikke poep zoals Beyoncé. Maar we zorgen ook voor dat communitygevoel door onze website. Dat is een soort Facebookpagina met wedstrijden, een forum, polls, … Via de website doen we af en toe ook kleinschalige lezersonderzoeken. We hebben wel beslist om geen inhoud of artikels op de site te zetten, want Joepie wil in de eerste plaats een tijdschrift blijven. Je bent bovendien afhankelijk van andere mensen voor die site. Ik heb soms een idee, maar dan zeggen vijf saaie computernerds: ‘Ik heb geen tijd.’ Bij sommige tijdschriften en kranten staat er wel inhoud op de site en zijn er zelfs aparte redacties. Maar ik kan me niet voorstellen dat ik daar geen controle over heb. Ik vind dat de site en het tijdschrift moeten samenhangen. Daarom kies ik er, voorlopig, ook voor om geen Twitteraccount aan te maken. Ik zou al iemand moeten aannemen om dat voor mij te doen.”

Scoop: Humo, P-magazine en vele vrouwenbladen willen dat communitygevoel bereiken, dus ook die lezersbinding. Zij slagen er niet in en u wel, hoe verklaart u dat?

Van Driessche: “Een tijdschrift moet zijn publiek dingen brengen die het echt wil weten. Wij brengen hen informatie die ze niet vinden op het internet. Elke week moet de inhoud volledig afgestemd zijn op de wensen van de lezer. En dat is ook zo met dingen die je weggeeft. Maar er zit ook te weinig humor in de bladen, dat heb je soms ook bij Joepie. Het is allemaal zo serieus. Als twintiger of dertiger zou het toch leuk zijn als je af en toe eens kan lachen met een tijdschrift? Ik let er wel op dat ik er af en toe wat humor insteek. Dat zorgt ook voor een groter communitygevoel.”

Scoop: Hoe zou u Joepie omschrijven?

Van Driessche: “Ik zie Joepie als een vriend(in) van de sterren, maar ook van de jongeren. Joepie bestaat eigenlijk uit twee luiken. In het eerste deel proberen we zo dicht mogelijk bij de idolen van de lezers te komen. Maar we proberen de lezers ook zo dicht mogelijk bij hun idolen te brengen door hun lezersvragen te stellen. In het tweede deel staat de lezer zelf centraal en zijn wij de goede vriend(in).“

Sylvia Van Driessche plukt na elf jaar bij Joepie de vruchten van haar harde werk. (foto: Frede De Witte)

Scoop: Uit een onderzoek van de VS blijkt dat magazines die sterren op hun covers plaatsen, betere verkoopcijfers halen. Daaruit blijkt dat ze de drie T’s nodig hebben: twilight, tv en twentysomethings. Met wat houden jullie rekening op jullie voorpagina?

Van Driessche: “Er moet een goed evenwicht zijn tussen de eerste en de tweede helft van Joepie. Vroeger kwamen er maar twee items van de tweede helft op de cover, nu zijn dat er al drie. Er moet ook altijd iets opstaan over jongens, want 99% van hun tijd zijn onze lezers daarmee bezig. Ik kies ook voor opvallende foto’s en ik zorg dat er elke week iets prikkelends opstaat. Het coverbeeld is ook belangrijk. Onze enige regel is dat de geportretteerde in de lens moet kijken. We verkopen altijd meer als er een artiest op de cover staat die binnenkort naar ons land komt. Het zorgt voor een lokaal gevoel. De lezers willen die allemaal zien of ze hebben hem gezien.”

Scoop: Is Joepie nog hetzelfde tijdschrift als dat van 10 of 20 jaar geleden?

Van Driessche: “Het is totaal anders, Joepie is ook al veertig jaar oud. Het heeft al verschillende evoluties doorgemaakt. Als je oudere versies bekijkt, zou je ze bijna niet herkennen. Vroeger was het precies Dag Allemaal met Helmut Lotti en Dana Winner op de cover, daarna was het net als P magazine met Soulsister. In de volgende fase was het een punkblad en toen kwam het tijdperk van Get Ready in blote bovenlichamen. Vroeger was Joepie meer voor jongens, in mijn tijd las mijn broer het elke week. Nu mikt het blad voornamelijk op meisjes.”

Scoop: Heeft u het gevoel dat u serieus wordt genomen als hoofdredactrice van Joepie?

Van Driessche: “Nu toch meer dan vroeger. Toen namen ze me niet serieus, ook niet als journaliste. Als je bij Joepie werkt, ontmoet je twee soorten mensen. De ene soort vindt je job geweldig, de andere kijkt erop neer. Toen ik jureerde in Idool ben ik heel vaak geïnterviewd en de slechtste artikels kwamen uit de meest gerespecteerde bladen. Er stond een titel bovenaan het artikel die niet eens voorkwam in de tekst. Het is niet omdat je voor een belangrijk blad werkt, dat je daarom goed bent. Maar mij zien ze als ‘de blonde van Joepie’. Dat is volgens mij ook de reden waarom ik geen aanbieding krijg om als journaliste een interview af te nemen voor een ander blad. Ze gaan mij nooit vragen voor het nieuws, nochtans durf ik wel doorvragen. En niet alleen bij Justin Bieber.”

Scoop: Inlevingsvermogen is volgens u het belangrijkste. De doelgroep van Joepie is dertien tot vijftien jaar. Voelt u zich dan niet te oud voor die doelgroep?

Van Driessche: “Neen, helemaal niet. Je kan jezelf heel makkelijk inleven in die doelgroep door de e-mails te lezen en met die meisjes te praten. De reacties slepen je meteen mee naar je eigen jeugdjaren. Ik merk wel dat ik soms ideeën heb voor tijdschriften voor vrouwen of volwassenen. Dan besef ik dat ik mijn inspiratie zou kunnen gebruiken voor een tijdschrift voor moeders. Nu moet ik dat laten vallen, maar misschien is het goed voor later.”

Scoop: Jongeren worden veel sneller volwassen. Als ze 13 à 15 jaar zijn, durven ze al eens Flair lezen. Als uw doelgroep verjongt, denkt u dat Joepie een aanpassing zal nodig hebben?

Van Driessche: “Flair is heel erg verjongd. Meisjes die stoppen met Joepie, komen bij Flair terecht. Maar Flair heeft geen sterrennieuws in haar blad en die keuze moet de lezer maken. Ben ik daarin nog geïnteresseerd of niet? Ik ben alleszins niet van plan om te verjongen. Toen ik begon bij Joepie, was het blad heel erg jong. Ik heb jaren geprobeerd om de leeftijd omhoog te krijgen en dat is mij ook gelukt. Jongere meisjes spiegelen zich ook graag aan iemand die ouder is. Mijn ijkpersoon is daarom iemand van zestien die alles voor de eerste keer heeft meegemaakt of nog moet meemaken.”

Scoop: U ziet Flair dus niet als concurrent. Welke bladen zijn dat wel?

Van Driessche: “Eigenlijk zien wij enkel het internet als concurrent. Vroeger werd dat ook altijd als excuus gebruikt wanneer tijdschriften minder goed verkochten. Onze lezers gingen het nieuws lezen op het internet en ze gaven hun geld liever uit aan hun gsm dan aan ons blad. Misschien is dat ook wel hun grootste twijfelpunt: ‘koop ik een Joepie of een telefoonkaart?’.”

“Een interview met een artiest dat alleen over muziek gaat, dat kan niet. Dan stuur ik mijn redacteur terug of schrap ik het artikel”


Scoop: Hoe zorgt u voor een meerwaarde in de artikels?

Van Driessche: “Het interview moet diepgaand zijn. De redacteurs moeten de lezer constant in hun achterhoofd houden. Je lezerspubliek goed kennen is dus een must. Ze hebben vaak te kampen met liefdesverdriet of problemen met hun ouders. Je vraagt dan aan hun idool hoe zij daarmee omgaan. Staat dat er niet in, dan moeten ze die opnieuw opbellen of het de volgende keer vragen. Een interview dat alleen maar gaat over de muziek van een artiest, dat kan niet. Dan stuur je je redacteur terug of schrap je het artikel.”

Scoop: Maakt het succes van Joepie van u een druk gesolliciteerde hoofdredacteur?

Van Driessche: “Ja, binnen De Persgroep wel. De tijdschriften waarvoor ze me vragen, interesseren mij niet. Maar ik kan niet zeggen welke dat zijn. Ik denk dat ik zelf iets zal moeten uitvinden. Wat ik als hoofdredactrice mis, is interviews afnemen. Dat zou ik graag opnieuw doen na Joepie, maar daarvoor sta ik nu niet bekend. Als ze mij vragen is het als hoofdredactrice.”

Scoop: Het gerucht wil dat u door Humo bent gebeld…

Van Driessche: “Dat is niet waar. Ik zou die job ook niet doen, want ik vind dat als je ‘ja’ zegt, je het publiek heel goed moet kennen. Bij het Humopubliek kan ik me wel iets voorstellen, maar ik ken hun interesses niet. Bij Joepie is dat anders, ik ben zelf ooit tiener geweest, ik weet wat er leeft. Het eerste wat ik voor mezelf zou beslissen is: ‘Behoorde ik ooit tot dat publiek? Hoor ik daarbij?’ Voor mij is inleving heel belangrijk, dus moet het een publiek zijn dat je zelf ooit geweest bent of dat je goed kent. Ik moet ook geen tijdschriften over auto’s maken hé.”

Scoop: Hoelang wilt u deze job nog doen?

Van Driessche: “Mijn beste ideeën heb ik al in Joepie gestoken, maar ik blijf het wel graag doen. Ik denk dat ik nog bij Joepie wil blijven tot ik zelf een tijdschrift mag maken, maar ik vrees dat het niet voor de eerste jaren zal zijn door de crisis waarin we nu zitten. Hoe mijn tijdschrift eruit zal zien, kan ik nog niet zeggen. Ik heb een idee in mijn hoofd, maar ik wil dat nog niet rondvertellen. Voor ik mijn eigen tijdschrift wilde maken, was mijn plan b om na Joepie voor een reismagazine te schrijven. Spijtig genoeg heeft De Persgroep dat tijdschrift verkocht. Daar ging mijn plan b. Ik zou het leuk vinden als ik opnieuw mensen kan interviewen, of het nu voor een tijdschrift is of voor een televisierubriek. Ik heb zeker nog journalistieke ambities.”

Scoop: Een stap terug zetten zou u niet erg vinden?

Van Driessche: “Ik zou dat niet zien als een stap achteruit. Als je interessante mensen mag interviewen voor een tv-programma of een tijdschrift, zou ik dat evenwaardig werk vinden. Zeker als je ook meer tijd krijgt om het uit te werken. Het zal wel moeilijk zijn om een job te vinden die even fijn is, want er zit heel veel afwisseling in wat ik nu doe.”
 “Er zit te weinig humor in bladen. Als twintiger of dertiger wil je toch eens lachen met een tijdschrift?”

Scoop: Voor welk Vlaams tijdschrift zou u nog willen werken?

Van Driessche: “Ik vind geen enkel blad interessant genoeg. Er is ook geen enkel tijdschrift dat er voor mij uitspringt. Als ik een buitenlands blad mag kiezen, kies ik voor het Amerikaanse Cosmopolitan. Een tijdschrift voor twintigers en dertigers met veel humor en veel artikels over mannen. Het is ook een maandblad, dus je krijgt meer tijd om je artikels uit te werken.”

Scoop: Uw vader heeft u ooit afgeraden om journalist te worden. Begrijpt u nu waarom hij dat zei?

Van Driessche: “Ja, hij had ook wel gelijk. Hij had de crisis al voorspeld toen het internet opkwam. Hij waarschuwde mij voor de harde wereld. Vechten om het beste interview, de beste foto en de sfeer onder collega’s die niet altijd aangenaam is. Er zijn journalisten die je het licht in de ogen niet gunnen. In de journalistiek is het ‘trust no one’.”

Magaly De Smet
Annelies Foré