Alors que la crise oblige nombre d'entreprises à se concentrer sur une meilleure gestion de leur capital client et à arbitrer entre recrutement et fidélisation, deux professionnels du Marketing Client donnent un éclairage inédit à la question de la fidélité avec une étude exclusive publiée à l’occasion de la Saint Fidèle. On y apprend que les Français, s’ils se révèlent fidèles à leurs proches, sont de moins en moins fidèles à tous ceux avec qui ils entretiennent une relation contractuelle ou commerciale (commerces, marques...). 

 

Premier enseignement : les français restent très fidèles à leurs proches

 

89 % des français se déclarent fidèles à leur conjoint(e), ou compagne/compagnon (les femmes se déclarant plus fidèles que les hommes). On est « plus fidèle qu’avant » pour 22% des répondants. La fidélité amoureuse est une valeur qui monte !

On se déclare fidèle à ses amis à 76%, avec un écart également positif en faveur des femmes (fidèles à leurs ami(e)s à 81%). La progression de la fidélité aux amis est forte avec 15% de « plus qu’avant ». Les français semblent resserrer leurs liens sociaux.

 

 

Deuxième tendance dans la fidélité « commerciale » : les Banques et les Fournisseurs d’Accès à Internet en tête.

 

C’est une surprise : seules les Banques et les FAI tirent leur épingle du jeu avec respectivement 56% et 54% de clients qui se déclarent « tout à fait fidèles ». Comme tous les sujets d’ordre commerciaux, la fidélité est cependant une valeur en baisse, avec 13% de clients « moins fidèles qu’avant » en moyenne pour la banque et 9% pour les FAI. Beaucoup de clients des banques –où la fidélité est relative et l’inertie est grande- sont devenus multi-bancarisés. Bigames -voire polygames- mais fidèles, autre conception du couple !

Les Français connectés semblent assumer leur choix de FAI. C’est en région parisienne que les écarts sont importants avec 18% de clients « plus fidèles qu’avant » vs 9% pour la Province. Le taux d’équipement du marché et sa maturité ne sont pas homogènes.

 

 

Troisième enseignement : tous les secteurs oscillent entre moins de la moitié et un quart de clients « tout à fait fidèles ».

 

-      En troisième position dans cette étude, les Opérateurs de téléphonie mobile ont moins de la moitié de clients fidèles (49%). Inversion de l’évolution de cette infidélité entre Paris (12% moins fidèle qu’avant) et la Province (13% plus fidèles qu’avant). La fréquence d’usage et la qualité du réseau peuvent être des facteurs explicatifs de cette inversion de tendance.

-      L’Employeur connait un taux de fidélité de 48%. Un écart de fidélité marqué en faveur des femmes (54% de fidélité, contre 43% pour les Hommes). Une évolution négative avec 11% de personnes qui se déclarent « moins fidèles qu’avant », principalement en Province. L’effet de la crise rend fragile la relation employeur/employé pour un salarié sur deux !

-      Le Coiffeur n’a étonnamment que 40% de clients se déclarant « tout à fait fidèles ». Une évolution défavorable puisque 16% des clients se déclarent « moins fidèles qu’avant », principalement les femmes (19%) et en Province. On semble avoir autant envie de changer de salon que de changer de tête. La multiplication des enseignes et les 7000 nouveaux salons créés en 2008 ont accentué la migration des clients.

-      Le Boulanger se trouve relégué dans les derniers rangs de la fidélité, avec seulement 28% de fidèles. L’évolution de la fidélité est négative avec 16% de clients «moins fidèles». On peut penser que la baisse de la consommation (-7% en dix ans), l’élargissement de l’offre boulangerie des grandes surfaces, le développement d’enseignes ont mis fin à la relation étroite qui nous reliait à notre boulanger d’antan.

-      Bon dernier de notre liste : le Supermarché ne compte que 27% de clients « tout à fait fidèles ». L’évolution de la fidélité est en baisse, avec 17% de clients « moins fidèles ». Rappelons que les supermarchés sont également un marché «polygame» où on peut être fidèle sans être exclusif !

 

 

Quatrième enseignement : les français ne se sentent pas récompensés de leur fidélité et la fidélité aux marques est en berne.

 

 « Avez-vous le sentiment d’être récompensé de votre fidélité ? » : les Français répondent à 19% par l’affirmative à cette question et 18% ont le sentiment d’être moins récompensées qu’avant.

Seuls 15%, c’est-à dire un client sur 7 se déclare «tout à fait fidèle» aux marques. Le sentiment d’évolution de l’infidélité aux marques est le plus fort de notre sondage avec 21% des personnes qui se déclarent « moins fidèles qu’avant ».

 

 

« Pas de surprise pour nous en tant que professionnels de la relation client. Nous sommes loin des chiffres fièrement présentés par les marques quand elles parlent de l’attachement de leurs clients. A l’heure où les marques mettent le discours fidélité à toutes les sauces, près de 80 % des clients attendent encore des preuves tangibles ! » note Christian Barbaray, PDG d’INIT Capital clients.

 

Thierry Spencer, consultant et auteur du blog www.sensduclient.com ajoute : « Les clients cherchent visiblement des repères, des valeurs. La fidélité reprend une importance nouvelle, les enseignes et les marques doivent plus que jamais clarifier leur positionnement et proposer des produits ou des services fidélisants. »

 

Téléchargez le communiqué de presse ainsi que les résultats complets ci-dessous




       
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Thierry Spencer,
23 avr. 2009 à 13:34
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Thierry Spencer,
14 avr. 2009 à 10:51
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Thierry Spencer,
22 avr. 2009 à 11:55
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Thierry Spencer,
23 avr. 2009 à 13:35
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