ΠΕΡΙ ΚΕΡΔΟΦΟΡΙΑΣ ΥΠΕΡΑΓΟΡΩΝ - 11/9/2012

posted 19 Nov 2013, 02:17 by Nikos Christoforou   [ updated 19 Nov 2013, 02:17 ]

Είμαι σίγουρος ότι σχεδόν όλοι οι αναγνώστες αυτού του άρθρου επισκέφθηκαν πολλές φορές μια υπεραγορά. Περπάτησαν τους άνετους  διαδρόμους γεμάτους με κάθε λογής προϊόντα, είδαν και σύγκριναν τιμές, προσφορές και εκπτώσεις, έκαναν τις επιλογές τους, πλήρωσαν, φόρτωσαν και έφυγαν. Στο σπίτι, αδειάζοντας τις πλαστικές σας τσάντες, αναρωτιέστε πόσα προϊόντα πήρατε που δεν ήταν στην λίστα αγορών σας και, ρίχνοντας μια δεύτερη ματιά στην απόδειξη που σας έδωσε η ταμίας, κουνάτε το κεφάλι σας επιβεβαιώνοντας στον εαυτό σας ότι ‘ο ιδιοκτήτης της υπεραγοράς πρέπει να βγάζει καλά λεφτά’.

Τι ακριβώς κάνει όμως μια υπεραγορά; Απαραίτητο να εξηγήσουμε με απλά λόγια το μοντέλο που λειτουργεί για να αναλύσουμε μετά τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν και να προσπαθήσουμε να δώσουμε λύσεις.

Ο επιχειρηματίας αγοράζει η ενοικιάζει τη γη, κτίζει μια τεράστια αποθήκη με διαδρόμους, ράφια και ψυγεία, καλεί τους εκατοντάδες προμηθευτές να του γεμίσουν αυτά τα ράφια και στη συνέχεια πωλεί αυτά τα προϊόντα με κάποιο ποσοστό κέρδους στους καταναλωτές. Τα χρήματα που εισπράττει είναι μετρητά και άμεσα. Στη συνέχεια πληρώνει το προσωπικό του, τους λογαριασμούς του και τους προμηθευτές του. Ότι μείνει είναι κέρδος. Πως γίνεται όμως να έχει μειωμένη κερδοφορία μια υπεραγορά ή ακόμα και αρκετές ζημιές;

Τα προβλήματα των Κυπριακών υπεραγορών είναι τα ακόλουθα:

1.       Οξύτατος ανταγωνισμός – οι υπεραγορές επιδίδονται σε ένα πόλεμο προσφορών, εκπτώσεων, δώρων και ωφελημάτων προς τους πελάτες τους για να κερδίσουν μερίδιο αγοράς. Αυτό που κάνουν στην πραγματικότητα είναι να εκπαιδεύουν τους πελάτες τους να ‘κυνηγούν’ μόνο τις χαμηλότερες τιμές και να περιορίζουν οι ίδιες την κερδοφορία τους. Κανένας πελάτης δεν είναι πιστός και οι περισσότεροι έχουν κάρτα μέλους σε πολλές υπεραγορές. Στο τέλος της ημέρας ο πραγματικός ‘δολοφόνος’ των υπεραγορών δεν είναι οι άλλες μεγάλες υπεραγορές αλλά οι  hard discounters  που δουλεύουν με άλλο μοντέλο, έχουν καλύτερα περιθώρια κέρδους, διαφορετική δομή κόστους και χαμηλότερα έξοδα.

 

2.       Υψηλό κόστος ‘παροχής’ υπηρεσιών – το κόστος του ηλεκτρισμού είναι τεράστιο. Το κόστος του προσωπικού και αυτό. Ο ανταγωνισμός όμως τους ωθεί να ‘ξοδεύουν’ πολλά σε διαφήμιση αντί να επενδύουν στις σχέσεις τους με τους πελάτες.

 

3.       Υπερβολική ανάπτυξη – οι υπεραγορές μάλλον είδαν τους εαυτούς τους σαν περίπτερα και για αυτό μάλλον γέμισαν τον τόπο. Σε μια μικρή χώρα με λιγότερο από 1 εκατομμύριο κατοίκους έχουμε δεκάδες υπεραγορές. Και με το αυξημένο κόστος της απόκτησης Γης και χτισίματος υπεραγορών, οι ιδιοκτήτες τους πέφτουν στην παγίδα του ‘πρέπει να εξυπηρετήσουμε τους πάντες’ και έτσι χτίζουν ακόμα περισσότερες.

 

4.       Μεγάλο μέγεθος υπεραγορών –ένας σημαντικός δείκτης μέτρησης απόδοσης για τις υπεραγορές είναι οι πωλήσεις ανά τετραγωνικό μέτρο. Το πρόβλημα εδώ (για το οποίο δεν φταίνε μόνο οι υπεραγορές) είναι ότι έχουμε πολλούς προμηθευτές, πολλά προϊόντα και υπερβολικό χώρο ραφιού για κάθε προϊόν. οι υπεραγορές, θέλοντας να προσφέρουν μεγάλη ποικιλία και να διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό, επιτρέπουν τη πώληση πολλών προϊόντων και έτσι αναγκάζονται να έχουν μεγαλύτερο χώρο και  περισσότερους προμηθευτές. Έτσι αυξάνεται το κόστος τους αλλά και το κόστος των προμηθευτών τους. Όλα αυτά τα έξοδα, φυσικά καταλήγουν στον λογαριασμό του πελάτη.

 

5.       Εγωισμός Διεύθυνσης – σπάνια η ανώτερη διεύθυνση μιας υπεραγοράς δέχεται και εφαρμόζει εισηγήσεις για βελτίωση, αλλαγή ή δοκιμή νέων μοντέλων. Ίσως να είναι κατάλοιπο και κληρονομιά των ιδιοκτητών από τότε που ήταν μπακάληδες, δεν ξέρω. Είναι χαρακτηριστικό το παράδειγμα μεγάλης υπεραγοράς η οποία κάθε 5-6 ψάχνει καινούριο γενικό λογιστή, καινούριο διευθυντή  Marketing  και καινούριο γενικό Διευθυντή. Αυτό δείχνει ότι αδυνατεί να συνεργαστεί με υψηλόβαθμα στελέχη του ή ότι αυτοί οι ίδιοι αποχωρούν από μόνοι τους. Η αλλαγή νοοτροπίας είναι απαραίτητο συστατικό στη σημερινή Οικονομία. Αν μείνεις με το παλιό κεφάλι κάποιος θα σου το κόψει.

 

Αυτά είναι μερικά από τα πολλά προβλήματα των υπεραγορών. Ποιες θα μπορούσαν όμως να είναι κάποιες Πιθανές λυτρωτικές κινήσεις;

Σμίκρυνση καταστημάτων – ναι, είναι πολύ δύσκολο να μικρύνεις ένα κατάστημα για να μειώσεις τα έξοδα σου αλλά μπορεί να γίνει. Δεν χρειάζεται να έχεις 5 μέτρα ράφι με αναψυκτικά αν μπορέσεις να τα βάλεις σε 3 μέτρα, ούτε χρειάζεται να έχεις μεγάλο απόθεμα εμπορεύματος του προμηθευτή σου στο μαγαζί σου επειδή αυτός μπορεί να σε επισκέπτεται μόνο 1 φορά την εβδομάδα. Οι υπεραγορές πρέπει να μικρύνουν αλλά και να ανασχεδιάσουν την δομή των εμπορευμάτων τους για να ευκολύνουν έτσι τους πελάτες τους. Ο παλιός καιρός όπου ήταν δεδομένο η τοποθέτηση βασικών προϊόντων όπως γάλα και ψωμί στο βάθος της υπεραγοράς για να αναγκαστεί ο πελάτης να κάνει τον γύρο του και από άλλα προϊόντα, έχει περάσει.

Κλείσιμο καταστημάτων – αυτό που διαβάζατε. Κάποιες υπεραγορές πρέπει να κλείσουν. Αν δεν τολμήσουν οι διευθυντές να τις κλείσουν, θα τους τις κλείσει η αγορά, οι καταναλωτές οι ανταγωνιστές ή και η χάλια οικονομία. Πρέπει να ξέρεις πότε κερδίζεις αλλά και πότε χάνεις.

Αλλαγή νοοτροπίας – εδώ είναι το πιο δύσκολο. Οι ιδιοκτήτες των υπεραγορών έμειναν με την παλιά λογιστική εντολή που θεωρείται ύμνος για τους ανθρώπους του κλάδου: πρέπει να εισπράττεις όσο πιο γρήγορα μπορείς και να πληρώνεις όσο πιο αργά μπορείς. Έτσι οι υπεραγορές πληρώνονται σε μετρητά και πληρώνουν τους προμηθευτές τους σε 5-6 μήνες, αν είναι τυχεροί. Αυτό δημιουργεί, έμμεσα, πάρα πολλά προβλήματα στην αγορά, και ειδικά στην μικρή αγορά τις Κύπρου. Πρέπει οι μπακάληδες να καταλάβουν ότι δεν φτάνει απλά να στραγγαλίζεις τους προμηθευτές σου και να προσφέρεις τις χαμηλότερες τιμές. Πρέπει να καταλάβουν ότι το μέγεθος της αγοράς είναι μικρό, με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και πολλούς άμεσα και έμμεσα εμπλεκόμενους.

Εσείς ποια υπεραγορά προτιμάτε και για ποιους λόγους;

Νίκος Χριστοφόρου

Σύμβουλος Επιχειρήσεων