BRANDING ΚΑΙ ΚΥΠΡΙΑΚΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ - 29/8/2013

posted 19 Nov 2013, 02:44 by Nikos Christoforou   [ updated 19 Nov 2013, 02:44 ]

Ο όρος Brand  επιδέχεται πολλές ερμηνείες, ειδικά μεταξύ των διαφημιστικών γραφείων και των πελατών τους. Οι δύο πλευρές συνήθως έχουν διαφορετική αντίληψη, προσέγγιση αλλά και στόχους, με τα διαφημιστικά γραφεία να επιστρατεύουν τον όρο Branding  για να αυξήσουν τον διαφημιστικό προϋπολογισμό και να δημιουργούν περισσότερες διαφημίσεις, και τους πελάτες τους (οι επιχειρήσεις) να επιδιώκουν το Branding  για να αποσπάσουν την προσοχή των καταναλωτών από την τιμή των προϊόντων/υπηρεσιών. Και οι δύο πλευρές έχουν δίκιο και άδικο σε πολλά θέματα. Αλλά πρώτα, μερικές διευκρινήσεις.

Αναγνώριση ή εμπιστοσύνη. Για να πετύχει ένα Brand  πρέπει να εξελιχθεί επιδιώκοντας την εμπιστοσύνη του κοινού γενικώς και των πελατών του και όχι απλά την αναγνώριση. Συνηθισμένο λάθος αφού η εμπιστοσύνη προϋποθέτει την καλή εντύπωση στα μάτια του καταναλωτικού κοινού πριν, κατά τη διάρκεια και μετά την αγορά. Αυτό δεν μπορεί να γίνει μόνο μέσω της διαφήμισης μόνο αλλά απαιτεί και την συνολική οργάνωση της επιχείρησης. Αυτό έρχεται σε μερική αντίθεση με τις οδηγίες και στόχους των διαφημιστικών γραφείων όπου πιστεύουν ότι όση περισσότερη διαφήμιση δημιουργήσει κάποιος τόσο καλύτερο φαίνεται το Brand  του στο καταναλωτικό κοινό (το γνωστό share of space/share of mind/share of market). Το Branding  μπορεί να βοηθηθεί από την διαφήμιση αλλά δεν είναι μόνο διαφήμιση. Απλό παράδειγμα είναι η εντύπωση του κοινού για τις τράπεζες και τις υπεραγορές όπου όλοι αναγνωρίζουν τα διάφορα ‘brands’ αλλά τα βλέπουν σαν αναγκαίο κακό ή σαν μια προσωρινή λύση για τις ανάγκες τους. Τρεις επιχειρήσεις με τα μεγαλύτερα διαφημιστικά  budget  των τελευταίων χρόνων είναι η Τράπεζα Κύπρου, η Λαϊκή Τράπεζα και οι υπεραγορές Ορφανίδη. Την τράπεζα Κύπρου την βρίζουν οι ίδιοι οι πελάτες και το προσωπικό της, την Λαϊκή την έκλεισαν για να μην καταστραφεί η οικονομία και η Ορφανίδης απλά ‘πάττισε’. Άλλο η αναγνώριση με υπερβολική διαφήμιση και άλλο η εμπιστοσύνη.

Τιμολόγηση ή εμπιστοσύνη. Το να προσπαθήσει μια επιχείρηση να δημιουργήσει ή εξελίξει το  brand  της μόνο μέσω της τιμής είναι πάρα πολύ δύσκολο αλλά όχι ακατόρθωτο. Τα πιο γνωστά Brands  στον κόσμο χαρακτηρίζονται από υψηλότερες τιμές σε σχέση με ανταγωνιστές τους και ανώτερη (συνήθως) ποιότητα, ή διαφοροποιούνται εντελώς από τους ανταγωνιστές τους. Σε αυτό το σημείο πρέπει να διευκρινίσουμε ότι ακριβό δεν σημαίνει καλό (Brand) και φθηνό δεν σημαίνει υποδεέστερο. Τα πάντα εξαρτώνται από την αντίληψη που έχει ο πελάτης ή πιθανός πελάτης για την επιχείρηση και όχι από το τι πιστεύει ο επιχειρηματίας για τον πελάτη. Το να προσπαθήσουμε να κτίσουμε εμπιστοσύνη (Brand) μεταξύ της επιχείρησης μας και του πελάτη με σημαντικότερο παράγοντα τη τιμή ή τιμολόγηση κινδυνεύουμε από συσχετισμό της επιχείρησης μας με χαρακτηριστικά που δεν προϋποθέτουν (στα μάτια του πελάτη) ποιότητα, δηλαδή, τη χαμηλή τιμή. Χαρακτηριστικό Κυπριακό παράδειγμα είναι τα αυτοκίνητα Mercedes όπου οι περισσότεροι Κύπριοι θεωρούν ανώτερα και η απόκτηση ενός τέτοιου αυτοκινήτου αποτελεί για αυτούς στόχο ζωής. Προσωπικά όποτε ακούω την λέξη Mercedes κάνω συνειρμό με τη λέξη Taxi αλλά αυτό είναι θέμα για άλλο άρθρο.

Και οι δύο πιο πάνω παράγραφοι έχουν ένα κοινό. Τη λέξη Εμπιστοσύνη. Εμπιστοσύνη που είναι πολύ δύσκολο αλλά όχι ακατόρθωτο να δημιουργηθεί μεταξύ μιας επιχείρησης και των πελατών που στοχεύει, αν φυσικά στοχεύει σωστά. Το Branding δεν είναι μόνο διαφήμιση ή χαμηλή τιμή ή ο συνδυασμός των δύο. Προϋποθέτει και απαιτεί χρόνο, οργάνωση, υπομονή, δέσμευση και φυσικά μυαλό.

Ερώτηση προς επιχειρηματίες: εσείς ποια εντύπωση νομίζετε ότι έχουν οι πελάτες σας για το  Brand  σας;

 

Νίκος Χριστοφόρου

Σύμβουλος Επιχειρήσεων