New York City Center


 A Relevância Mercadológica do Nome em Empreendimentos Imobiliários

Trabalho Final de Toponímia Geral e do Brasil I - FFLCH/USP

 

1 - INTRODUÇÃO


“Sorria, você está na Barra!” Um outdoor com estes dizeres é a primeira visão que o visitante vindo da Zona Sul da Cidade do Rio de Janeiro tem ao chegar ao bairro, sugerindo que se está entrando num território completamente diferente do que foi deixado para trás.


Realmente, a Barra da Tijuca, projetada por Lúcio Costa, apresenta uma urbanização totalmente diferente da maioria dos bairros do Rio de Janeiro, com uma predominância de ruas largas, onde há muitos carros e poucos pedestres e ciclistas.


Ao sair do túnel que dá acesso ao bairro, entra-se logo na Avenida das Américas, uma via expressa de alta velocidade (uma espécie de high-way, segundo os críticos) e que atravessa toda extensão do bairro. Ao longo de todo o trajeto da avenida, há vários totens e outdoors, muitos deles escritos em inglês, indicando condomínios, shoppings, supermercados e prédios comerciais.


São exemplos desta tendência, dentre outros: American Mall, Hard Rock Café, Bayside, Wonderful Ocean Suites, Barra Space Center, Sunshine Drive e Downtown Barra, além de serviços de Pet Shops e de ginástica, como a Hot Center Academy.


A partir dos anos 70, a Barra da Tijuca foi lentamente ocupada, mas os poucos acessos impediam o sucesso dos empreendimentos imobiliários da região. Daí, foram construídos túneis e elevados como o Dois Irmãos e o Joá, além da Auto-Estrada Lagoa-Barra, que passa em frente à Rocinha, oferecendo uma opção de acesso à estreita Avenida Niemeyer que, por sua vez, margeia a favela do Vidigal.


Assim, a maior facilidade de acesso favoreceu o sucesso de empreendimentos imobiliários da região, ao mesmo tempo que a presença de grandes favelas nas principais vias de acesso estimularam a criação de uma vida própria no bairro, isolando-o do resto da cidade.


O aumento da população da Barra da Tijuca deu-se juntamente com outro fenômeno: o surgimento de uma nova classe endinheirada, os “emergentes”, que prosperaram na região através de pequenos negócios de lucratividade pouco provável – mas de que o bairro era carente – como padarias e serviços gerais.

           Ironicamente, muitos destes “emergentes” são ex-“suburbanos”, denominação utilizada de forma recorrente pelos moradores dos bairros mais abastados da Zona Sul, como forma de assinalar a origem e a posição social menos privilegiada dos moradores dos bairros às margens das linhas férreas que cortam a cidade. Vale lembrar que há, culturalmente, na Cidade do Rio de Janeiro, a idéia de que o “espaço físico ocupado remete à subjetivação da posição social do indivíduo”, conforme observado na tese de Flávia Oliveira (9), sendo a pergunta “onde você mora?” parte do ritual carioca de se conhecer o outro.


A violência urbana e a necessidade de se distinguir levaram a uma aceleração do crescimento populacional da Barra da Tijuca. Mas havia, ainda, a necessidade de se criar, no imaginário dos candidatos a seus novos habitantes, o desejo de ser, também, mais um novo morador da região.


Assim, começa o recurso de se “americanizar” o novo bairro, transformando a Barra numa espécie de “terra prometida” tanto dos endinheirados da Zona Sul quanto dos emergentes em geral, uma espécie Miami Beach abaixo da linha do Equador. A conseqüência desta cisão foi a consolidação da atual gradação de estilos arquitetônicos na cidade: entre a outrora afrancesada Região Central e a “americanizada” Barra, tem-se, hoje, uma variedade que se consolidou ao longo dos anos e através de uma lenta trajetória de ocupação do solo, iniciada na Baía de Guanabara e que continua seguindo em direção à Baía de Sepetiba.


Uma primeira análise do tema do presente trabalho pode sugerir que o fato de se ligar o nome de um shopping center à crescente influência da cultura norte-americana seja algo tendencioso. Contudo, o que se pretende é analisar o impacto causado pela nomenclatura de novos empreendimentos junto à comunidade do entorno, não somente a partir do enfoque meramente sociológico mas, também, buscando referências elucidativas na Ciência Lingüística.




2 – O “NEW YORKY CITY CENTER”


Como vimos anteriormente, a ocupação da Barra aconteceu tardiamente, em comparação com os demais bairros da cidade. Outro fenômeno característico do bairro é a americanização dos nomes dos lançamentos imobiliários e dos estabelecimentos em geral, uma vez que o uso de nomes em inglês sugeriria um estilo de vida diferenciado, conferindo ao local “ares de modernidade”.



Mas dentre o grande número de outdoors e luminosos escrito em inglês, destaca-se o New York City Center – ou NYCC –, reprodução do shopping center do estúdio de cinema UCI, em Los Angeles. E, bem em frente dele, encontra-se instalada uma réplica de 30 metros de um dos mais importantes ícones norte-americanos: a Estátua da Liberdade.


O New York City Center foi inaugurado em 4 de novembro de 1999 pelo grupo Multiplan, a maior construtora e administradora de shopping centers do País. Considerado um "símbolo da dominação e da influência que os Estados Unidos exercem sobre a cultura brasileira", principalmente pela réplica da estátua, o empreendimento foi, desde o seu lançamento, alvo constante de críticas por uma parcela considerável da sociedade.


Tais críticas, contudo, não alteraram os planos originais, que previam cinemas da Universal/Paramount e da GameWorks (joint-venture da Dreamworks de Spielberg com a Sega), tudo isto com “vista” para a cidade de Nova York pois, dentro do shopping, seria instalado um telão que transmitiria, ao vivo, imagens da “Big Apple”.


Diversos estabelecimentos com denominação em língua inglesa estão presentes no NYCC: Fridays, Subway e Outback Steak House promovem Happy Hours e Billabong Hours (referência ao deserto australiano do mesmo nome), além de lojas como a Track and Field, que anuncia eventos periódicos como a sua Run Series (ou corrida).


A propósito do NYCC, o sítio eletrônico Wikipédia menciona que “a mais notável referência negativa ao shopping foi uma entrevista do escritor Ariano Suassuna ao programa Fantástico, da Rede Globo, em janeiro de 2007, exibido em rede nacional”. Nele, o repórter Geneton Moraes Neto questionou Suassuna sobre qual seria o ‘grande monumento erguido à imbecilidade no Brasil’, ao que o escritor respondeu: “acho que é a réplica da Estátua da Liberdade que construíram na Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro: ainda não estive lá, mas já estou com raiva dela porque eu não gosto nem da original, quanto mais de uma réplica de segunda classe, feita no Brasil”.


O referido sítio menciona, ainda, que haveria uma clara referência à Barra da Tijuca e ao New York City Center na canção ‘Ego City’, de Marcelo Yuka, além do fato do shopping ter sido alvo de protesto durante a visita do presidente norte-americano George W.Bush ao Brasil, em março de 2007.



E, na edição de número 142 da Revista O Globo, de abril de 2007, uma reportagem elegia os 10 lugares mais feios da cidade, na opinião de personalidades, jornalistas e leitores. A Estátua da Liberdade do New York City Center ficou entre os 10 mais votados nas três listas, sendo descrita como "pérola da feiúra" e "totem do lixo fake americano". Foi, inclusive, a primeira opção do próprio prefeito da cidade, César Maia, que disse: “O lugar mais feio do Rio? Essa é fácil: a Estátua da Liberdade do New York City Center”.




3 – A “LADY LIBERTY” VERSUS O “CRISTO REDENTOR”


Quase todas as grandes cidades têm um símbolo característico que as distingue de outras metrópoles e capitais do mundo. Como tais símbolos passam a ter a capacidade de falar pelo todo, acabam por assumir funções metonímicas: portanto, quando falamos de Paris, logo imaginamos a Torre Eiffel e, quando nos referimos a Nova York, lembramos inevitavelmente da Estátua da Liberdade, da mesma forma que associamos o Cristo Redentor à cidade do Rio de Janeiro.


Mas se lembramos da Torre Eiffel quando falamos de Paris, quase nunca nos ocorrem as circunstâncias históricas que levaram a antiga Lutetia à sua nova denominação. O mesmo acontece com Nova York: a imagem da Estátua da Liberdade – ou de alguns dos célebres arranha-céus de Manhattam – parece(m) mais forte(s) do que a idéia derivada da análise evolutiva do nome da atual metrópole norte-americana: uma tentativa de se apagar a influência holandesa gerada pela antiga denominação New Amsterdam.


A instalação da “Miss Liberty” em pleno Rio de Janeiro, território consagrado do Cristo Redentor, motivou (e ainda motiva) reações diversas e curiosas, muitas delas ufanistas: "Não precisamos disso. O símbolo da nossa cidade é muito mais bonito e representa não só um lugar, mas um povo receptivo, de braços abertos. O monte de ferro na frente daquele centro comercial virou piada entre os próprios estrangeiros que visitam o Rio. A maioria olha para aquilo e ri. O que diabos estão querendo estes brasileiros?", discursa Wilson Cerqueira, do “Movimento pela Valorização da Cultura, do Idioma e das Riquezas do Brasil”.



A discussão sobre a estátua é, inclusive, tema de uma comunidade do sítio de relacionamentos Orkut, denominado “UCI – New York City Center”, conforme os comentários abaixo transcritos (sic):


  • Anônimo - 23/08/05:

ABAIXO A ESTATUA! para quem se sente incomodado com aquela estátua. ps- nada contra o shopping, que é bem legal


  • André - 25/08/05

Dexa ela lá! Tadinha... tão bonitinha! Adoro ela! Dexa ela lá! Se fosse pra tirar as tantas milhões de coisas americanizadas q temos no Rio... nossa!!!! Nada muda!


  • Diogo - 10/09/05

DE JEITO ALGUM!#@$. E qual seria a graca do nycc sem a saudoza estàtua da liberdade dando as boas vindas pros que tem money no bolso,ela èh muito (...)


  • Felipe - 12/09/05

pra mim nao faz diferenca alguma akilo lah...(...)


  • Ana Carolina - 12/09/05

(...) na epoca dos atentados, eu imaginei um aviaozinho de controle remoto atacando a estatua da liberdade..


  • Fábio - 14/10/05

Eu tb não gosto da estatua... Para tirar a estatua o nome do shop iria ter q mudar tb né? Agora eu tb não gosto dela! (...))


  • Mary - 15/11/05

Pq o Shopping nao se chama Rio de Janeiro, entao botava a estátua do Cristo lá!!!



  • Caio - 11/12/05

até concordo mas pow....c o tema do shopping é a cidade d NY, nd mais justo do q a estátua né? lá é um lugar em homenagem aos EUA...o q nao pode acontecer é q em td lugar tenha uma estátua .... (...)


  • Allan - 21/11/06

(...) oq + a ver com new york do q a estatua ?


  • Anônimo - 22/11/06

Se chama "New York City Center", mais do que justo ter aquela estátua. Ridículo seria se tivesse o Cristo Redentor


  • Anônimo - 23/11/06

O Símbolo é americano mas a pipoca tá tão cara que parece ter preço em EURO


  • Rodrigo - 23/11/06

(...) NEW YORK EH A CAPITAL DO MUNDO!!!!!!!!!!!!!! NADA MELHOR QUE FAZER UMA HOMANAGEM A CIDADE SIMBOLO DO CAPITALISMO E SIMBOLO DE TUDO QUE O DINHEIRO PODE COMPRAR...TUDO DE BOM ESTAH EM NY!!!!!!!!!!!!! A ESTATUA TEM UM SIMBOLO MUITO LEGAL!!!!!!!! SOH BURRO QUE NAO SABE Q A ESTATUA FOI FEITA PARA HOMENAGEAR A INDEPENDENCIA A CONSTITUIÇÃO AMERICANA E Q ABRIU AS PORTAS PARA O MUNDO MODERNO SER O Q EH HJ... EH UM (...) SIMBOLO DA NOVA ERA... QUEM PENSA LOGO EM EUA EH PQ NAO ESTUDOU


  • Eri - 19/05/06

Po Dexa ela la e manera (...)


  • Ramon - 25/05/07

concordo cm a Mary shoppin' Rio de Janeiro e o cristo la...ainda ia atrair muito mais turistas !!!



Se do ponto de vista lingüístico os signos geram uma relação vinculante entre denotante e denotado, estes monumentos acabam por desempenhar papel semelhante em relação aos locais que representam, convertendo-se numa espécie de ícones representativos das cidades onde estão instalados. Ao falar da motivação iconográfica e do relacionamento ideológico do símbolo com o objeto, a professora Dick lembra que “o símbolo se relaciona a seu objeto por força da idéia do espírito-que-usa-o-símbolo, sem o que uma conexão de tal espécie não poderia existir” (1; p.17).


Contudo, ressalte-se que as modalidades de aferição das motivações toponímicas analisadas pela professora Dick remetem a configurações icônicas sugeridas pelo acidente geográfico, sendo que os símbolos aqui referidos – Estátua da Liberdade, Torre Eiffel ou Cristo Redentor – não são referenciais naturais, estando mais ligados à idéia de signo artificial pré-estabelecidos, conforme a classificação feita por Adam Schaff (p.71), em Introdução à Lingüística (3).




4 – DOS ÍCONES, SÍGNOS E SÍMBOLOS


Ao considerar a intenção comunicativa presente nos signos, Schaff parte de uma classificação mais genérica, dividindo-os em signos naturais e signos artificiais. E segue na sua conceituação até chegar à idéia de ‘signos substitutivos strictu sensu’ e de ‘símbolos’, sendo este último “um elemento concreto que representa o abstrato” (3; p.72).


As relações de significação do símbolo podem ser de semelhança ou indiciais. Cita, como exemplos de relações de semelhança, a cruz gamada significando o nazismo e a bandeira nacional significando a pátria, além da cor preta remetendo ao luto ou da balança, à justiça.


Schaff lembra, ainda, que a ideologia (ou, por vezes, a “mitologia”) por trás do símbolo indicial pode tornar-se independente do que originalmente representaria, passando a ser um culto por si só, como é o que também ocorre com a cruz, que transcende a idéia do Cristo morto e consagra-se como sendo um símbolo do Cristianismo.



De forma semelhante, a réplica da Estátua da Liberdade não funciona tão somente como um símbolo da cidade de Nova York, estabelecendo, adicionalmente, uma relação de contigüidade (ou “indicial”), uma vez que a ideologia do “liberty for all” remete ao liberalismo capitalista, fundado nos conceitos da “mão reguladora” do mercado e, por extensão, ao culto ao consumo, algo muito apropriado para a finalidade comercial do empreendimento e afinado com os valores de livre-iniciativa da nova classe "emergente".


Por fim, é através dos signos que o homem cria um universo de sentido, podendo a nomenclatura dos lugares – e seus respectivos símbolos – ir muito além das simples funções primeiras de localização espacial ou determinação de posse, servindo como um marcador cultural muitas vezes com finalidades conscientemente pré-determinadas.




5 – XENOFOBIA VERSUS FASCÍNIO


Um protesto realizado no New York City Center em novembro de 1999 foi o primeiro “arrastão cultural” realizado pelo já mencionado MV-Brasil – Movimento pela Valorização da Cultura, do Idioma e das Riquezas do Brasil.


Reportagens da época (8) traziam os depoimentos de militantes: “Protestamos aos pés daquela falsa Estátua da Liberdade”, diziam alguns, enquanto que outros, mais exaltados, chegaram a soltar rojões direcionados para a cabeça do monumento: “Quase arrancamos a orelha da estátua”, afirmara Wagner Vasconcelos, membro do conselho do MV-Brasil.


Mas, em oposição a tais movimentos, é notório que o estilo de vida americanizado agrada a nova elite que se aglomera na região. E, ainda que possa não haver uma plena consciência deste fato, a adoração pelos EUA é latente e a imitação dos padrões norte-americanos parece ser a melhor maneira dos moradores do local ostentarem a sua riqueza e esnobarem a elite intelectualizada da Zona Sul da cidade.


Os moradores chegam mesmo a se orgulhar do aspecto que o bairro vem tomando. Em reportagem a Isto É, Hosana Pereira, identificada pela revista como sendo uma representante dos “emergentes”, declara: “a Barra tem um clima de Miami. Qual é o problema? A gente tem de copiar o que é melhor. E o melhor são os Estados Unidos”.


Descontados os excessos inerentes à discussão, Mattoso Camara lembra, em seu texto A Formação do Léxico e a Sócio História do Português, que “toda língua que vigora ao lado de outra, num território dado, nela interfere como manancial permanente de empréstimos” (4). Assim, mais do que uma questão de soberania cultural, os adstratos contribuem, a seu modo, para a manutenção da língua original, tendo a contribuição léxica, muitas vezes, caráter meramente temporal.


Mas, por trás de discussões lingüísticas, nacionalistas ou ufanistas, há evidências de certo desconforto com a ascensão social de um novo contingente – de certa forma, antagônico às antigas famílias tradicionais cariocas –, uma vez que os ditos “emergentes” buscariam romper com a identidade cultural da Zona Sul da cidade, conforme tratado na tese A Nova Sociedade Emergente, de Diana Lima (5).




6 – CONCLUSÃO


Em termos gerais, os topônimos resultam de atos denominativos, pelos quais se pode passar do “não-nome” ao “nome”, e do “não-lugar” ao “lugar”. Conseqüentemente, as localidades adquirem status existencial e se transformam em marcadores sociais, detendo personalidades físico-jurídicas, com características referenciais específicas para os grupos sociais ou comunidades etnolingüisticas que as habitam, compartilhando crenças, valores ideológicos, símbolos e heróis.


A teorização quanto às motivações toponímicas considera que, embora o topônimo seja estruturalmente um significante, a funcionalidade do emprego do nome adquire uma dimensão maior, marcando-o duplamente. Assim, no ato de batismo de um lugar, o arbitrário lingüístico transforma-se em algo motivado, a priori, pela “intencionalidade que anima o denominador” e, a posteriori, “na própria origem semântica da denominação, no significado que revela, de modo transparente ou opaco, e que pode envolver procedências as mais diversas” (1; p.18).



Estes conceitos universais da Disciplina cabem tanto a países, estados e cidades quanto a povoados, vilas, freguesias, bairros ou distritos. E, ainda, tanto a acidentes geográficos naturais quanto a marcos artificiais ou arquitetônicos.


A designação do nome do NYCC cumpre duas funções primordiais: aproxima-se da ideologia de consumo do morador do entorno, enquanto busca distinguir o empreendimento dos onze demais shoppings da região, convertendo-o numa espécie de centro oficial de laser da Barra da Tijuca, evidenciando que a escolha do nome e a instalação do seu ícone correspondente não foram frutos de uma mera casualidade ou de simples exercício de inspiração das áreas de marketing responsáveis pelo lançamento.


Julgamentos sociológicos à parte, a escolha do nome do shopping demonstrou certa “perspicácia” por parte dos empreendedores, considerado o alcance da discussão que gerou na sociedade, além do “reforço” proporcionado pela imagem da réplica da estátua, de gosto duvidoso: até mesmo os que desaprovaram o projeto acabaram, involuntariamente, levando à fixação do nome do estabelecimento, devido à freqüente a veiculação desta discordância em boa parte da mídia local e nacional.


E, para quem duvida da possibilidade de ligação entre a teoria lingüística e a práxis mercadológica, Carlos Henrique Escobar lembra, na sua introdução ao livro Semiologia e Lingüística Hoje (6), que “as formas ideológicas concretas da língua (...) atuam como um investimento conjuntural, um ‘capital variável’ que se amplia e se fortalece na sua eficácia junto aos sujeitos e às classes que ele ademais produz” (p.7)


A partir dos conceitos de sincronia e diacronia elaborados por Saussure, Escobar apresenta as teorias de Serge Latouche, que explicitam os fundamentos da similitude de método entre a Lingüística e a Ciência Econômica, quando relaciona pares de conceitos aparentemente sem conexão como “salário” e “significante” ou “trabalho” e “significado”, avançando até comparar o conceito de “mercadoria” com o de “signo”, “num sistema de significação [que faz com que o objeto convertido em mercadoria torne-se algo] inteligível, isto é, socialmente útil” (pp.88-90), sendo “a dialética da mercadoria-signo a mesma que a do signo lingüístico”, segundo a conclusão de Jean Baudrilard (p.99).



 

Em tempo: no exato momento da conclusão deste trabalho, era anunciado, em Lisboa, o resultado final do concurso que elegeu as novas sete maravilhas do mundo, sendo que o Cristo Redentor acabou ficando com um honroso terceiro lugar, enquanto que nem a Estátua da Liberdade nem a Torre Eiffel foram classificadas...

 



 

B I B L I O G R A F I A:

 

B I B L I O G R A F I A:



  1. DICK, Maria Vicentina de Paula do Amaral. A Estrutura e as Funções do Signo Toponímico in Toponímia e Antroponímia no Brasil: Coletânea de Estudos. São Paulo, USP/FFLCH, 1990.



  1. DICK, Maria Vicentina de Paula do Amaral. O Problema das Taxonomias Toponímicas: Uma Contribuição Metodológica in Toponímia e Antroponímia no Brasil: Coletânea de Estudos. São Paulo, USP/FFLCH, 1990.



  1. FIORIN, José Luiz (org.). Introdução à Lingüística: Tomo I – Objetos Teóricos. São Paulo, Contexto, 2004.



  1. MATTOSO CAMARA, Joaquim. Dicionário de Lingüística e Gramática. Petrópolis, Vozes, 1978.



  1. LIMA, Diana Nogueira de Oliveira. A Nova Sociedade Emergente. Tese de Pós-Graduação em Antropologia Social. Rio de Janeiro, UFRJ, 2005.



  1. ESCOBAR, Carlos Henrique (Org.). Semiologia e Lingüística Hoje. Rio de Janeiro, Pallas, 1975.



  1. MARINI, Eduardo; ALCALDE Marini; GARAMBONE Sidney. Os Emergentes Fazem a Festa in Revista Isto É, Gente. São Paulo, 10/12/1997



  1. BUARIM JR., Oswaldo et Alii. Enrolando a Língua in Correio Braziliense: Tema do Dia. Brasília, 12/04/2001



  1. OLIVEIRA, Flávia dos Santos. O Habitus no Lugar e o Lugar na Tijuca. Tese de Mestrado em Planejamento Urbano e Regional. Rio de Janeiro, UFRJ, 2001.



  1. Sítio de Relacionamentos Orkut (http://www.orkut.com): consultado em 20/jun/2007, às 15h50min.



  1. Sítio Oficial do New York City Center (http://www.nyyc.com.br): consultado em 24/jun/2007, às 19h45min.



  1. Sítio Wikipedia, a Enciclopédia Livre (http://www.wikipedia.org): consultado em 26/jun/2007, às 20h30min.