Theoretisch kader bij ontwikkeling ondernemerschap

Methodologie

De onderzoeksmethodologie die we bij Entrepreneurship@HU voorstaan bij ondernemend onderzoek noemen we de Business-Design methode, die bestaat uit twee onderdelen, te weten de ontwerp methodologie en de onderzoeksmethodologie. De ontwerp-methodologie die wij voorstaan heet "Design Thinking". In elke stap van het ontwerp proces wordt de de beste onderzoeksstrategie voor die stap bepaald en uitgevoerd. De output van de ene stap is de input voor de volgende stap. De ontwerpmethode wordt gekenmerkt door veel verwarring bij de start van het traject (weinig aanknopingspunten) waarna door stapsgewijs onderzoek steeds meer informatie vergaard wordt. Aan het eind van het traject ligt er een heldere propositie op tafel die goed is onderbouwd.

Voorbeeld van de combinatie ontwerpproces en onderzoeksproces:
Ontwerp-
proces
fase 1

 Delimit
Ontwerp-
proces
fase 2

 Emphasize
Ontwerp-
proces
fase 3

 Define
Ontwerp-
proces
fase 4

 Ideate
Ontwerp-
proces
fase 5

 Prototype
Ontwerp-
proces
fase 6

 Test
Idee = Input


Onderzoeks-
strategie en methodologie voor deze fase

PDCA
Reflectie
Aanpassen strategie

Onderzoeks-
resultaat = Output voor deze fase


Output fase 1 =
Input fase 2

Onderzoeks- strategie en methodologie voor deze fase

PDCA
Reflectie
Aanpassen strategie

Onderzoeks-
resultaat = Output voor deze fase
Output fase 2 = 
Input fase 3

Onderzoeks-strategie en methodologie voor deze fase

PDCA
Reflectie    
Aanpassen strategie

Onderzoeks-
resultaat = Output voor deze fase

Output fase 3 = 
Input fase 4

Onderzoeks-strategie en methodologie voor deze fase

PDCA
Reflectie    
Aanpassen strategie

Onderzoeks-
resultaat = Output voor deze fase
Output fase 4 = 
Input fase 5

Onderzoeks-strategie en methodologie voor deze fase

PDCA
Reflectie    
Aanpassen strategie

Onderzoeks-
resultaat = Output voor deze fase
Output fase 5 = 
Input fase 6

Onderzoeks-strategie en methodologie voor deze fase

PDCA
Reflectie    
Aanpassen strategie

Onderzoeks-
resultaat = Output voor deze fase                                   

Hypothese over:

doelgroep

probleem

Hypothese over:

doelgroep

probleem

oplossing

Hypothese over:

doelgroep

probleem

oplossing

Hypothese over:

doelgroep

probleem

oplossing

Hypothese over:

doelgroep

probleem

oplossing

Keuze:

doelgroep

probleem

oplossing


De resultaten van het onderzoek in één fase beïnvloeden de onderzoeksstrategie en de resultaten in de volgende fasen. Soms beïnvloeden de onderzoeksresultaten van één fase zelfs het onderzoek in voorgaande fasen. Nieuwe inzichten zullen doorlopend het beeld van het uiteindelijke business-design veranderen. Het onderzoek is iteratief en validerend van aard. Het is daarom niet mogelijk om vooraf een betrouwbare inschatting te maken van de te volgen onderzoeksstrategieën voor iedere fase. Het is ook niet mogelijk om validiteit en betrouwbaarheid van het onderzoek te bepalen omdat de hypothese "dit bedrijf wordt een succes" van te veel en zelfs nog onbekende factoren afhankelijk is. Het doel van het onderzoek is om aannemelijk te maken dat het bedrijf een goede kans heeft om succesvol te worden. In het beste geval worden ook een aantal van de randvoorwaarden voor het succes gegeven.

Het principe van Design Thinking

De relevantie van Design Thinking als onderzoeksmethode voor het Validated Business Design is gebaseerd op twee belangrijke aspecten van de methode. Allereerst introduceert Design Thinking "Empathie" in het onderzoek. Empathie is het vermogen van de ondernemer om dingen te zien door de ogen van de klant. Ten tweede, Design Thinking introduceert "Creativiteit" in het onderzoek. Het is niet genoeg dat het probleem geanalyseerd wordt, de ondernemer moet ook in staat zijn om te komen tot een passende oplossing voor dat probleem die gelijk getest wordt op acceptatie bij de klanten.

Ondernemend onderzoek voegt vier reguliere onderzoeksprincipes samen

Het eerste reguliere onderzoeksprincipe is de "Design Thinking Cyclus". De cyclus begint bij de ondernemer, die zich een voorstelling maakt van de levens, behoeften, dromen en angsten van zijn klanten. Dan definieert de ondernemer het probleem dat die wilt oplossen en vertaald dat in design criteria voor de oplossing. Daarna probeert de ondernemer zoveel mogelijk oplossingsrichtingen te bedenken voor het probleem. Vervolgens kiest de ondernemer de meest waarschijnlijke oplossing om succesvol te zijn en maakt daarvan een prototype om te testen op acceptatie bij de klanten. Pas nadat er een succesvolle oplossing is gevonden, wordt er geïnvesteerd in de uitvoerfase van het bedrijf.

Het tweede principe is dat van de gecombineerde "SCRUM en PDCA Cyclus" SCRUM en een Agile ontwikkeltechniek die gericht is op waardecreatie (wat moeten we nu doen om de realisatie van ons doel dichterbij te brengen?) De Scrum techniek bestaat uit een Sprint traject van 1 of 2 weken en dagelijkse Scrums. Bij Business Design zijn de Sprints meestal gericht op het valideren van hypotheses. Op de Sprints en Scrums wordt de PDCA Cyclus toegepast. De PDCA Cyclus is een kwaliteitsmethode die helpt om doorlopend te leren. Van een Sprint traject (of een Scrum) wordt vooraf vastgesteld welke resultaten behaald moeten worden (welke hypotheses moeten gevalideerd worden), wat de strategie is om het doel te bereiken (onderzoeksstrategie), welk pad gevolgd moet worden gevolgd (onderzoeksaanpak) en de welke middelen moeten worden inzet in termen van tijd, geld en andere middelen (onderzoeksinspanning). Dan wordt wordt het onderzoek volgens plan uitgevoerd, waarna er gemeten en gereflecteerd wordt op de werkelijke input, output en verloop van het proces. Waren de inschattingen goed? Zijn de resultaten zoals verwacht? Kunnen de resultaten worden verbeterd? Was het proces effectief? Kortom: Plan, doe, check en leer, plan opnieuw, doe opnieuw, check opnieuw en leer opnieuw. Deze cycli kunnen per stuk in duur variëren van een dag tot een week. Er wordt niet te ver vooruit gepland, omdat de aannames en inzichten waarop de planning gebaseerd is waarschijnlijk een paar keer zullen veranderen.

Het derde principe is dat van de "Innovation Space". De "Innovation Space" wordt gebruikt om de haalbaarheid van een business case te toetsen. Tim Brown gelooft dat innovaties of een nieuwe businesses alleen kunnen werken als de "Technologie mogelijk is (Feasible)", de "Business levensvatbaar is (Viable)" en de "Waarde Propositie begeerlijk is (Desirable)". Vooral onderzoek naar de "begeerlijkhed" van de waardepropositie is een nieuwe manier van denken en het sluit aan op het "Empathy" aspect in de Design Thinking Cycle. 

Het vierde principe dat we toepassen in onze onderzoeksmethode is de "Lean Start-up Cyclus" van Eric Ries. We voegen de cyclus van Ries (bouwen, meten en leren) toe aan onze snelle PDCA-cyclus. Plannen, bouwen, meten, leren, plannen, bouwen, meten, leren, plannen, bouwen ... of doe een voorspelling, maak een prototype, leg je vraag voor aan je klanten, meet de resultaten, evalueer, doe een nieuwe voorspelling, etc. Het is als een mantra, ondernemers doen doorlopend onderzoek en experimenteren, iedere dag opnieuw. Het antwoord op elke vraag ligt letterlijk op straat (vraag het aan je klanten!)

Aan het eind van het traject moeten de ontwerp- en onderzoeksinspanningen geleid hebben tot een "Validated Business Design". Het design kan vele vormen hebben, variërend van business plan en pitch tot Business Model Canvas of bedrijfswebsite. We adviseren dat het eindproduct in ieder geval een onderbouwd Value Web bevat en een onderbouwd Business Model Canvas voorzien van onderbouwde Value Proposition Canvas's voor iedere klantengroep.

Bekijk TED Talk: Tim Brown - "From Design to Design Thinking" (16 min)

Gebruikte boeken: 


Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers Paperback – July 13, 2010
by Alexander Osterwalder  (Author), Yves Pigneur  (Author)






The Lean Startup: How Today's Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses Hardcover
by Eric Ries (Author)
510 customer reviews








Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation Hardcover
by Tim Brown (Author)
93 customer reviews







ndw 2016