Todos sabem o que faz a assessoria de imprensa?

Todos os executivos sabem o que as assessorias de comunicação de suas empresas fazem?

Minha opinião sobre esse assunto vem sendo formada desde 1986, quando comecei a treinar executivos para o relacionamento com a imprensa. Dez anos e mais de 4.000 executivos depois, acredito ter obtido uma experiência razoável para responder à questão acima.

A impressão, quase sempre, é de que a assessoria é um “ negócio” da alta diretoria, normalmente da presidência, que tem como objetivo colocar notas nos jornais, que destacam este ou aquele trabalho da direção, como se fosse parte do marketing pessoal de cada presidente. Certamente por isso, raramente percebi executivos harmonizados com a área de comunicação, o que é uma perda enorme, tanto para eles como para a empresa.

Afirmo que vale a pena perguntar à própria assessoria ao que veio, qual sua valiosa contribuição para a estratégia global da empresa, principalmente no que concerne à comunicação com a sociedade. A atividade da assessoria não é “ badalar” ninguém, a não ser que seja contratada exclusivamente para isso - o que raramente ocorre em organizações sérias - é a de manter um vínculo permanente com o público, tornando conhecidos os aspectos mais favoráveis da atividade empresarial, que em geral não são de interesse jornalístico imediato. No entanto, precisam ser passados à sociedade, ou a empresa poderá ter graves problemas de comunicação – que é tudo! Afinal, não basta só a empresa se achar excelente, melhor, brilhante. É preciso que a sociedade saiba e acredite nisto.

Para noticiar desgraças nas organizações, os repórteres não precisam de qualquer ajuda ou orientação. O “ faro” dos jornalistas para situações caóticas que o grande público tanto aprecia existe mesmo. E se depender dos jornalistas, é possível que as notícias saiam exageradamente ruins, como gosta o leitor - o que não estou criticando. Parece fazer parte da natureza humana interessar-se mais por situações catastróficas do que por notícias favoráveis, pouco emocionantes.

Por outro lado, para noticiar fatos relativos à excelência das empresas, um tipo de profissional muito especial é contratado: os assessores ou gerentes de comunicação, que em geral são jornalistas. São profissionais especializados, muito bem relacionados no meio jornalístico de suas regiões, e que utilizam estas relações para fazer chegar aos repórteres, colunistas e pauteiros boas informações sobre o trabalho das empresas, procurando obter espaço de divulgação – portanto, matérias que exponham o que interessa às empresas.

Isto demanda muita técnica e estratégia, atividades muito trabalhosas que ocupam enormemente as assessorias, por englobarem, ainda, todo o programa de relacionamento preventivo com a mídia. Crises ocorrem, e ter uma relação favorável com jornalistas pode minimizar muito a “ pancadaria” que as empresas iriam receber em razão de problemas ambientais, problemas trabalhistas, acidentes, reclamações por falhas em produtos e serviços e assim por diante. Garantido é que, se a empresa não se relaciona bem com os jornalistas, qualquer crise vira guerra. E se o relacionamento for mesmo ruim, aí vira guerra mundial.

É claro que estou me referindo apenas a uma parte do trabalho das assessorias. Aquela que percebo que os executivos desconhecem. No treinamento, vários momentos são dedicados a explicar quais as motivações da mídia e dos repórteres. Aí, os executivos, surpresos, compreendem com que as assessorias lidam diariamente. Então, porque também abrimos o jogo, convencemos os executivos a passarem para a postura de convergência de interesses entre a empresa e a imprensa – que é o que as assessorias fazem o tempo todo, muitas vezes com enorme resistência dos próprios executivos, fundamentais neste processo.

Veja algumas vantagens da convergência:

A primeira é criar uma “ barreira de simpatia” na sociedade, através da mídia, prevenindo crises. Se a sociedade está acostumada a ter periodicamente boas informações sobre uma empresa, será mais condescendente numa crise do que seria com uma outra que faz o estilo low profile, e que de repente aparece no noticiário já embaixo de bordoadas. É difícil e demorado refazer a opinião pública.

Esta “ barreira de simpatia” é construída a partir da opinião que os repórteres e editores dos veículos de comunicação vão fazendo da empresa, quando conhecem os executivos e seu trabalho. Sem eles, nada chega à opinião pública pelo noticiário. É preciso se relacionar.

A segunda é a oportunidade de divulgação, de marketing a baixíssimo custo e com enorme credibilidade junto ao público. Isto mesmo. O público acredita no seu jornal, no seu repórter, no seu colunista. Se a empresa tem destaque em uma matéria favorável sobre seu desempenho, lançamento de novos produtos, mudanças de linha, promoções, etc. , o público vai acreditar.

Exatamente a mesma coisa já não acontece com a propaganda. Todo mundo sabe que a propaganda é paga e que nela a empresa diz o que quer, não é verdade?

Voltando à questão da credibilidade, ela fica muito aumentada quando o próprio executivo é entrevistado. O público exige isto. Ninguém admite ler no seu jornal o que o fulano falou em nome de beltrano. O público quer a fonte original, que é o executivo e, aí, entra em cena o executivo preparado, treinado. Relacionamento com a imprensa não se aprende nas faculdades, e a pior coisa que pode ser feita nesse trabalho é improvisar. Carreiras já foram abaladas por essas atitudes, como todos sabem; mas, principalmente, muitíssimas oportunidades de falar construtivamente com a sociedade foram completamente perdidas.

É preciso treinamento específico para que o executivo saiba como usufruir da oportunidade de ter uma assessoria de comunicação profissional em sua empresa