اصول روابط عمومی

اصول روابط عمومی

 

نادر صادقی لواسانی نیا

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

روابط عمومی چیست؟

با گذشت تقریبی یک قرن که از شروع فعالیتهای روابط عمومی در جوامع غربی می گذرد اما با این وجود نسبت به علل وجودی این رشته مشکلاتی وجود دارد . امروزه تقریباً تمامی سازمانها و سیستمهای دولتی و غیردولتی از روابط عمومی به عنوان پارا سیستم (sub system) در سازمان خود استفاده می کند. در این رشته تبدیل به یک جزءاز فعالیت روزانه سازمانها جهت جلب همکاری ، پشتیبانی و تفاهم مردم و مخاطبین به سازمان شده است .

مهمترین عوامل رشد روابط عمومی به عقیده کارشناسان در قرن اخیر به شرح زیر است:

1)     پیشرفت روز افزون وسایل ارتباطی.

2)     گسترش آموزش و پرورش و افزایش تعداد با سوادان.

3)     لزوم توجه به افکار عمومی.

4)     پیدایش وسایل حمل و نقل سریع که مکان را از بین برداشتند.

5)     تکنولوژی جدید ارتباطی که زمان را از میان برداشتند.

6)     لزوم توجه به مخاطبین.

7)     استفاده از شیوه اتناع و آگاه سازی به جای زور و تهدید.

8)     پیشرفت اقتصاد و صنعت و آزادی رقابت.

9)     توسعه فرهنگ و دانش بشر

10) لزوم ارتباط متقابل بین سازمان و مخاطبین آن که هدف از آن ایجاد تفاهم و همکاری در جلب اعتماد و احترام می باشد.

به طور خلاصه می توان گفت هدف هر برنامه روابط عمومی نفوذ در افکار عمومی می باشد و تغییر و تثبیت طرز تلقی یا گرایش مردم نسبت به سازمان یا موسسه است.

نگرش و طرز تلقی مردم نسبت به موسسه = (روابط عمومی) Y + X (کارهاوخدمات انجام شده)

به عقیدۀ جامعه شناسان تفسیر و توجیه کارها و اعمال سازمان و خدمات انجام شده توسط سامان حائز کمال است. زیرا اغلب دیده شده تفسیر یک واقعه یا عمل مردم را تحت تأثیر قرار می دهد. از این رو سازمان و موسسات باید به شیواترین و بهترین وجهی و بهترین مواقع کلیه اعمال و اقدامات خود را برای مردم توجیه نماید تا حسن ارتباط و اعتماد متقابل بین سازمان و مردم محفوظ بماند. چنین هدفی بدون خدمت واقعی از جانب سازمان یا موسسه به مردم و بدون توجه به خواسته ها و تمایلات و اعتراضات مردم هرگز حاصل  نمی گردد. بنابراین ابتدا باید برای مردم کار و خدمات را داد و آن را به کمک وسایل ارتباط جمعی در صدد شرح و وصف آن خدمت برآمد. در عصر ارتباطات در حالیکه مردم در تمام روز و شب در حال بمباران اطلاعاتی   می باشند و همهمه تبلیغ در تمام دقایق و از همه جا برای تسخیر افکار انسانها به گوش می رسد هر سازمان و موسسه ای که در این غوغا و هیاهو نتواند پیام واقعی خود را به گوش مخاطب مورد علاقه خود برساند ناشناخته خواهد ماند و در نتیجه از پشتیبانی و همکاری مردم که شرط اساسی موفقیت هر سازمان در ادامه فعالیتش می باشد محروم خواهد شد و یا در نتیجه بی اطلاعی مردم و سوء تبلیغ رقیبان در معرض مشکلات و سوء تفاهم قرار خواهند گرفت و در بازار رقابت مجبور به صرف هزینه و وقت بسیاری برای جبران این مشکل می گردد.

برای شناخت روابط عمومی می توان از دو مسیر متفاوت به هدف نائل شد:

1)      بررسی مسیر تکامل این رشته

2)   ارائه تعریفی مناسب تا میان تلاشها و فعالیتهای دست اندرکاران روابط عمومی هماهنگی ایجاد گردد و از تشدد آراء جلوگیری شود.

دوران روابط عمومی هنر(متکی بر هنر مردم داری)  

بعضی از کارشناسان معتقدند که روابط عمومی همان کاربرد متعارف و معمول عقل سلیم (Pure Reason) است. اگرچه این رشته بسیار پیچیده تر از آن است که این گفته مطرح می سازد ولی این نکته حقیقت دارد که روابط عمومی مبتنی مهم مرزگرایانه راه وروش متعارفی است که مردم به یاری آن پدیده های پیرامون خود را باز می شناسند و نسبت به آن عکس العمل نشان می دهند. این شناخت بخشی از چیزهای است که ما را به عنوان انسان از سایر موجودات جدا می سازد. از ابتدای تاریخ بشر تا کنون همواره افراد هوشمندی بوده اند که این شناخت را در جهت ارتقاء روابط خود با دیگران   به کار گرفته اند و به نوعی روابط عمومی را در کارهایشان اعمال کرده اند. ادوارد برنیز (Bernays) در کتاب خود« شکل بخشیدن به افکار عمومی» شرح می دهد که اندیشه های مرتبط با روابط عمومی در خلال دورانی شکوفا شد که مردم اجازه یافتند آزادانه حرف های خود را بزنند و در رقابتهای اقتصادی شرکت نمایند. در تمامی دوره های دموکراسی از جمهوری روم گرفته تا نظام کنونی رساله ها , مقاله ها , سخنرانی ها و دیگر قالبهای خطابه به قصد سلطه بر افکار عمومی به کار گرفته شدند. به عبارت دیگر روابط عمومی از هنگامی آغاز شد که بشر به جستجوی ایجاد ارتباط و کسب تفاهم و جلب پشتیبانی دیگران به شیوه هایی غیر از تهدید و ارعاب برآمد و به  زندگی گروهی روی آورد.

بنابر نظریه آرنو(Arno)  و باسکین (Baskin) در سال 1983 همواره نیرویی در مناسبات انسانی بوده است. رهبران همواره در پی جلب نظر مردم خود برای استمرار قدرت خویش و کسب پشتیبانی برای انجام اقدامات خود برآمدند. پاسخ به این سوال که روابط عمومی از چه زمان بنیان گرفت و در طول چه مدتی به وسعت فعلی خود رسیده است بسیار دشوار است ولی بی تردید جوهر روابط عمومی در طول تاریخ وجود داشته است. شاید از آن زمان که انسان زندگی قبیله ای راآغاز کرد وشاید ازآن زمان که مهاجرت های عظیم نوع بشر شروع شد. از سرداران بزرگ تاریخ و کشور گشایان نامی حکایت هایی به ما رسیده است که نشان می دهد روابط عمومی با تفاوتهایی اندک و تحت عنوان مردم داری و امثال آن مورد استفاده آنان بوده است. بشر از آن زمان که به توسعه تمدن پرداخت نیازمند همکاری و ارتباط با دیگران بود. گسترش شهرنشینی مستلزم ایجاد تشکیلات و سازمانهایی برای استفاده صحیح از منابع و افراد بود. بدین جهت گروهها و دسته های مختلفی تشکیل گردیدند که منافع و فعالیتهای آنان نسبت به گروههای دیگر گاهی مخالف و گاهی موافق بود. برای حل این اختلاف ها با یکدیگر به مناظره و پیکار می پرداختند یا اینکه قرارها و مقرراتی منعقد و وضع می نمودند. از این رو داشتن ارتباط و سعی در ایجاد و نگهداشتن حسن تفاهم از زمانهای دیرین شرط اساسی سازش و توافق میان گروهها و ملتهای مختلف بود و بشر همواره کوشش می نمود که وسایلی برای ایجاد و تفاهم با دیگران به دست آورد و از کلیه علوم و فنونی که در اختیار داشت بدین منظور استفاده می نمود. از عصر تمدنهای اوّلیه تا کنون همه کسانی که در رأس قدرت بودند با افکار عمومی سروکار داشتند از همین رو دولتها وسایل گوناگون ارتباطی  و اطلاعاتی (مثل شاعران و هنرمندان و ...) برای ایجاد پشتیبانی همگانی قرار می گرفتند.
روابط عمومی از سالهای گذشته وجود داشته است. زیرا همیشه در جهان یک عده رهبر بوده اند و یک عده دنباله رو. قدرت رهبران و پیشوایان اولیه معمولا قدرت مذهبی بوده است. در این دوره عقیده و نظر فرد اهمیت نداشته بلکه آداب و رسوم قبیله و ایل و عشایره اهمیت و اعتبار داشته است. لذا در این دوره نیز پیشوایان اجتماع می کوشیدند تا با پیروان و اتباع خود روابط حسنه داشته باشند. روابط عمومی از همان زمان که جوامع بشری پدید آمد بر روی سه رکن اصلی استوار بود:

1)      مردم را مطلع و با خبر کردن

2)      آنها را متقاعد ساختن

3)      تشریک ساعی و همکاری آنان را جلب کردن

ارتباط اولیه با مردم ابتدا به وسیله علائم و اشارات مخصوص بود. بعد حرف و بیان و سپس خط و کتابت وسیله ارتباط قرار گرفت و پس از آن اسباب و ادوات ماشینی اختراع شد. در جوامع ابتدایی فرمانروایان به وسیله زور و ارعاب و تهدید و امتناع زیر دستان خود را انقیاد و اطاعت قرار می دادند. وقتی این وسایل موثر نمی افتاد به سحر و جادو متوسل می شدند و به وسیله جادو برای خود قدرت فوق طبیعی به وجود می آوردند. در واقع سحر و جادو هم برای رام کردن طبیعت و هم برای رام کردن افراد جامعه به کار می رفت. فراعنه مصر و شاهان بابل برای جلب اطاعت و انقیاد مردم به حکومت خود جنبه الهی می دادند و دعوی خدایی می کردند. این ادعا نشانه کوشش آنها برای استقرار روابط بهتر با مردم بود. کاهنان مصر باستان از کارشناسان زبردست روابط عمومی بودند. قسمت عمده آثار ادبی وهنری که ازمصر باستان باقی مانده به همین منظوربوده که عظمت و اهمیت پادشاهان و کاهنان و اشراف و رهبران مصر را در اذهان و قلوب مردم بنشانند که به وسیله بر پا ساختن مجسمه ها و ساختن معابد و اهرام و ستون های سنگی و ساختن سرودها صورت می گرفت. در مورد یهود نیز می توان از حضرت موسی (ع) نام برد که به عنوان یک مدیر ارتباطی توانا مهاجرت قوم خود به سوی سرزمین موعود را راهنمایی و سازماندهی نمود و در موارد متعدد و بحرانی آتش شوق انبوه افراد را روشن نگه داشت که در این مورد در فصل هجدهم کتاب تورات تحت عنوان سفر مهاجرت سخن به میان آمده است. در یونان باستان بازی های المپیک و جشن های ملی موجب توسعه تبادل عقاید بین افراد و پیدایش روحیه ملی و وحدت ملی گردید. ایجاد تعاون و همکاری و وحدت و یگانگی بین مردم یونان در مقابل خارجی ها هدف و مقصود عمده این تبلیغات بود که ایلیاد و ادیسه نشانه این روحیه ملی است. در آتن محل بازار و داد وستد عمومی مناسب ترین محل برای برخورد افکار بود. پیکرتراشی و نقاشی نیز به عنوان وسیله نفوذ در افکار عمومی به کار می رفت و با برپا داشتن طاق نصرت سعی می گردید خاطره فتوحات را در خاطره ها زنده نگه دارد و از سخنرانی به عنوان اقناع و تغییر رفتارو نگرش مردم استفاده می شود. بین تمدن مصر و سزار 4000 سال فاصله بود و هنگامیکه روم در اوج قدرت بود مسیحیت در فلسطین شکل گرفت. در شهرهای یونان امکان مباحثه آزاد وجود داشت.از سوفسطائیان به عنوان قانع کنندگان حرفه ای نام می برند و در آن دوران خطبای بزرگی پا به عرصه هستی نهادند. بعدها در دوران امپراطوری روم اندک اندک مقام خطبا و نویسندگان تا حد مداحان پایین آمدند. با این وجود مستبدان روم از قدرت افکار عمومی غافل نبودند و از تکنیکهای ساده اقناع یاری می جستند. پیاپی رژه های پیروزی ترتیب می دادند و نان رایگان پخش می کردند  و بلیط های مجانی مبارزه با گلادیاتورها را به مردم می دادند. بیرق ها , هدایا , نمایش ها و طاق نصرتها به جای کلمات نشستند ولی با این همه زرق و برق تبلیغات روم در مقابل کلیسای مسیحی دوام نیاورد و مقدسین و شهیدان بهترین قانع کنندگان بودند. کلیسا از وعظ کلام و مثال عملی برای تبلیغ استفاده می نمود و کلمات شهیدان نفس تازه ای در جان مردم امپراطوری فرسوده روم دمید. امپراطوری دیگر قدرت الهام بخشی نداشت. قدرت روم فاسد شده بود و به طلا و شمشیرتکیه کرده بود. در حالیکه کنستانتین از قدرت اقناع استفاده کرد و مسیحیت را رسمیت بخشید. در دوران قرون وسطی 476 . م فئودالیسم در رأس سیستم آن زمان قرار می گیرد و پیوند کلیسا با پادشاهان نظام  سیاسی  جدیدی را به مدت چندین  قرن در اروپا حاکم می سازد.

کوروش در سال 538 ق . م صلح و عدالت را جایگزین جنگ و خونریزی در جهان امروز کرد و اعلامیه ای از وی پس از فتح بابل اولین منشور آزادی شناخته می شود. همچنین داریوش اول مبتکر بسیاری از روشهای مملکت داری و اداره امور از قبیل تشکیلات کشوری ، تنظیم مالیات ها و ایجاد خطوط ارتباطی بود وی از جاده ای به طول 2500 کیلومتر به عنوان یک شبکه ارتباطی استفاده می نمود. کتیبه داریوش در بیستون در واقع مانند یک روزنامه دیواری بود که نمونه ای کامل از یک برنامه منسجم و مناسب برای ایجاد حسن تفاهم و جلب پشتیبانی عموم افراد استفاده می گردید. در دوران سامانی و اسلامی نیز در نزدیکی محل عبور کاروانها و مرکز اجتماع مردم کتیبه های بسیاری نصب می گردید که همانند یک پوستر مصورعمل می نمود. همچنین طبقه دبیران در این دوره به وجود آمده که وظایف روابط عمومی و ارتباط میان افراد حکومت را بر عهده داشتند. همچنین در این دوره از جشن ها و مراسم مذهبی استفاده گسترده می گردید.

در دوره اسلامی نقش روابط عمومی به عهده شاعران واگذار شد و ملک الشعرا همان رئیس روابط عمومی بود. همچنین واعظین و اهل منبر تا حدودی وظیفه انسجام بخشی به اجتماع را بر عهده داشتند. تاجگذاری نادر در سال 1735 م . در دشت مغان به عنوان نمونه بارزی از کاربرد اقناع به جای زور و همچنین اولین همایش سراسری بزرگان و فرماندهان در یک محل خاص نام برد. روابط عمومی تا آخر عهد قاجار در بازار و مسجد متمرکز می گردید که برخی از کارکرد های خود را تا امروز حفظ نموده است.

درقرن پانزدهم و شانزدهم ارزشهای قرون وسطا مورد تجدید نظرقرار گرفت و درتمامی زمینه های فرهنگی و اجتماعی دگرگونی هایی به وقوع پیوست که برخی از مهمترین عوامل به شرح زیر است:

1)      تبدیل وضعیت زندگی از فئودالی به شهری و بورژوازی

2)      افزایش جمعیت جهان

3)      کشف سرزمینهای تازه و گسترش بازرگانی

4)      پدیدار شدن ملتهای جداگانه به جای امت مسیحی به ویژه پس از قرارداد صلح وستفالی 1648 م .

5)      افزایش قدرت پادشاهان و امیران محلی در برابر قدرت متمرکز کلیسا

6)      پیدایش فن چاپ 1457 م .

7)      جنبش اصلاح مذهب و رفرم توسط افرادی چون لوتر و کالوین

8)   پدید آمدن اندیشه های جدید در مورد دموکراسی وآزادی فردی توسط افرادی مانند کانت،هانز، جان لاک ، آدام اسمیت ، ...

9)      پیدایی اندیشه هایی تازه و جدید در مورد جهان و آفرینش و به زیر سوال بردن اندیشه های مسلط کلیسا توسط افرادی چون گالیله

10) گسترش با سوادی و توسعه حمل ونقل

11) انقلابات امپریالیستی مانند انقلاب 1789 م . فرانسه

عناصر و ارکان روابط عمومی :

در تاریخ روابط عمومی سه مرحله مشخص وجود دارد. ابتدا دورانی که در آن روابط عمومی به این نام و نشان وجود نداشت ولیکن دانشمندان نوعدوست، ارزشهای بشری را با کلمات موثر به گوش زورمندان می رسانند که به آنها اشاره شد.

در این دوران روابط عمومی مطلقاً به صورت هنر متجلی گردیده است. این دوران از7000 

ق . م تا ابتدای قرن بیستم را شامل می شود.

مرحله دوم ، مرحله اصالت تکنیک است که در این دوران روابط عمومی به عنوان مقداری فن یا تکنیک تصور می گردید که با به کار بردن آنها به خودی خود کارهای سازمان ، سامان می پذیرد و یا لااقل چهره زشت حقیقت در زیر پرده ای از خط و خال زیبا از نظرها پنهان می ماند. این دوران را دوران تصویر سازی یا انگاره سازی می نامند (Image Making) . این دوران را دوران تبسم دستوری یا هنر دوست یابی دیل کارنگی و امثال آن بود که با همه حسن نیت به دلیل آنکه متکی به پذیرش فلسفه استوار مدیریت نواز جانب مدیران نبود. اگر تفاهم یا پشتیبانی به دنبال آن نمی آمد از بازارگرمی و فریب فراتر نمی رفت. این  دوران به طور رسمی از ابتدای قرن بیستم تا اواخر سال 1918 . م ادامه یافت.

روابط عمومی متکی بر مدیریت علمی نوین :

در دوران سوم که تا امروز را در بر می گیرد ما شاهد روابط عمومی متکی بر فلسفه نوین مدیریت هستیم یعنی دورانی که در کنار هنر مردم داری و استفاده از تکنیک های مختلف روابط عمومی بعد سومی می یابد و یکی از عناصر سیستم مدیریت می گردد. به عبارتی روابط عمومی آمیزه ای می گردد از هنر ، فن و فلسفه مدیریت نو.

با توجه به بعد سوم روابط عمومی تعریف R.G.Harlow  به شرح زیر ارائه می گردد:

روابط عمومی یکی از وظایف مشخص مدیریت است که کمک می کند تا ارتباط ، دریافت و پذیرش و همکاری دو جانبه میان سازمان و مردمی که با آن سروکار دارند برقرار و حفظ شود. روابط عمومی مدیریت مشکلات و مسائل را به عهده می گیرد (Crisis Management) و به مدیریت کمک می کند تا از افکار عمومی آگاه شود و پاسخگوی آن باشد. مسئولیت مدیریت را خدمت به منافع عموم دانسته و براین نکته تاکید می کند. همچنین به مدیریت کمک می کند تا از تغییرات دور نماند (Change Management) و آنها را به کار گیرد و به عنوان نظامی هشدار دهنده روندهای آتی را پیش بینی کند. روابط عمومی تحقیق  و فنون ارتباطی  سنجیده  و اخلاقی را به عنوان ابزارهای اصلی خود به کار می گیرد.

تعریف انجمن عمومی روابط عمومی(International Institue P.R) :

روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان و عملی ممتد و مداوم و طرح ریزی شده است که از طریق آن افراد و سازمان ها می کوشند تا تفاهم و پشتیبانی  کسانی که با آن سرو کار دارند را به دست آورند.

منظور از ارکان روابط عمومی فعالیت هایی است که بدون توجه به آن روابط عمومی فاقد جوهره اصلی خود بوده و اساس آن متزلزل می گردد.

 ارکان روابط عمومی به شرح زیر می باشد:

1)      برنامه ریزی

2)      تحقیق

3)      برقراری ارتباط دوسویه بین مخاطب و سازمان

4)      گفتگو با مخاطب برای رسیدن به تفاهم و هم فهمی Understanding

بنابراین تحقیق ، برنامه ریزی ، برقراری ارتباط دوسویه با برخورد اقناعی به قصد تفاهم ، ارکان روابط عمومی و روند امور اجرایی را تشکیل می دهند. به عبارت دیگر انجام هر کاری در روابط عمومی در گام نخست مشروط به انجام تحقیق ،در گام دوم برنامه ریزی و در گام سوم ارتباط دوسویه بر اساس عمل مبتنی بر تحقیق است که باید به شکل اقناع (Persuation) و ضمن گفتگو  با  مخاطب صورت  گیرد  و از شیوه های تهدید  (Power)  و تطمیع (Purchase) پرهیز شود.

سیر تحول روابط عمومی به عقیده Edward Bernaye :

ادوارد برنیز در کتاب خود به نام " روابط عمومی " چهار مرحله برای توسعه و پیشرفت روابط عمومی قائل شده است :

1)   مرحله اول از سال 1914 1900 میلادی : در این دوره سعی شده است که پرده از فساد و نادرستی مأموران و مقامات دولتی آمریکا بردارد و آنها را در جامعه رسوا سازد.از طرف دیگر سازمانها و موسسات کوشش نموده اند که کارها و اقدامات خود را با آب و تاب تمام در انظارعمومی جلوه دهند.

2)   مرحله دوم از سال 1918 1914 م : در این دوره دولت آمریکا اهتمام فراوان داشت که مقاصد جنگی و ایده آلهای خود را مقبول و مورد توجه مردم آمریکا قرار دهد.

3)   مرحله سوم از سال 1929 1918 میلادی : در این دوران موسسات صنعتی برای معرفی خود به جامعه دست به انتشار وسیع و دامنه داری زدند و یک علت آن این بود که در جنگ جهانی اول ثابت شد که انتشار مطالبی دربارۀ یک موضوع در صورتی که روی واقع بینی و بصیرت باشد در افکار عمومی موثر واقع و موجب جلب پشتیبانی آن می شود.

4)   مرحله چهارم از سال 1929 میلادی تا امروز: که فعالیت های روابط عمومی آمریکا هدفش این بوده که بین منافع خصوصی و مصالح عمومی و اجتماعی وفاق و سازگاری ایجاد کند.

نظر ادوارد برنیز دربارۀ روابط عمومی :

روابط عمومی عبارت است از :

1)      دادن اطلاعات به مردم

2)      تلاش های ترغیبی به منظور تغییر گرایشها و رفتار مردم

3)   کوشش برای وحدت بخشیدن به نگرش ها و اقدامات یک موسسه با مخاطبان خود و متقابلاً نگرش ها و اقدامات مخاطبان با موسسه

تعریف Gruning & Hunt :

روابط عمومی مدیریت ارتباط بین یک سازمان و همگانهایی (Public) است که با آن سروکار دارد.

وظایف روابط عمومی:

وظایف روابط عمومی را در دنیای امروزه می توان به شرح زیر طبقه بندی نمود :

1)   اقدامات ارتباطی کارشناسانه ، طرح ریزی شده و مستمر جهت انتقال پیام به مدیریت ، به گروه ها و افرادی که به نحوی برای موسسه اهمیت دارند.

عمدتاً این گروهها و افراد که تجزیه و تحلیل ، بررسی و شناخت منافع ، انتظارات ، آرزوها و ویژگی های روانی و فرهنگی آنها جزء نخستین وظیفه هر روابط عمومی است ، به دو دسته گروهای داخلی و خارجی تقسیم می نمایند.

مخاطبین درون سازمانی عبارتند از :

کارمندان و کارگران مؤسسه و خانواده های آنها ، مدیران رده بالا ، میانی و عملیاتی و خانواده های آنها و سعی در شناخت فردی این افراد و اهداف و تفکرات جمعی آنها ، قسمت های عمومی و تخصصی مؤسسه و خانواده های آنها و علاوه بر آنها اتحادیه ها و انجمن های کارگری و صنفی به سبب نفوذی که بر افراد دارند.

مخاطبین خارج از سازمان عبارتند از:

خریداران محصول یا استفاده کنندگان ازخدمات سازمان ، دلالان ، واسطه ها ، خریداران عمده ، رقبا ، ارائه کنندگان مواد اولیه و ماشین آلات ، همسایگان ، اتحادیه ها واتاقهای بازرگانی  تجاری، مؤسسات اعتباری و بانکها ، دولت ، مجلس ، گروه های فشار ، رسانه های جمعی ، استادان ، مؤلفان ، مترجمان ، مخترعان ، نو آوران و کارشناسان مربوط به اهداف مورد نطر مؤسسه و سرانجام افکار عمومی جامعه به معنای کلی آن .

2)      مراقبت ، نظارت و بررسی  و شناخت  عقاید ، نظرات ، خواسته ها  و

گرایشهای افراد و گروه ها در مورد مسائل مربوط به سازمان و ارائه پیشنهادهای کارشناسانه به مدیریت در این زمینه ها تا بدین وسیله مدیران سازمان و تصمیمات ، خط مشی ها و سیاستهای خود را با توجه به اطلاعات جامعه شناختی ارائه شده از سوی روابط عمومی اتخاذ نماید.

3)   بررسی و کشف اثرات اجرای اقدامات مؤسسه بر گروه ها و تجزیه و تحلیل پیش بینی واکنش مردم در هنگام اجرای سیاستها و اقدامات مؤسسه.

4)      پیشنهاد جهت تصحیح آن دسته از خط مشی ها ، سیاستها و روشهایی که در تضاد و تقابل با منافع گروها و یا مردم قرار دارد و موجب عکس العمل نامناسب می گردد و ارائه راه حلها همراه با دلایل مستند علمی و کافی.

5)   کشف و شناخت آن دسته از اقدامات مؤسسه که در جهت منافع همگانی است و تبلیغ این اقدامات و محور قرار دادن آنها در ستون و پیامهای ارتباطی.

6)      ارائه پیشنهادات و روشهایی که هم در جهت منافع و علایق همگان باشد و هم در جهت منافع مؤسسه.

7)   ایجاد تغییرات مورد نظر در دانش ، عقاید ، گرایش ها ، و رفتار  گروه های داخل و خارج سازمان با توجه به وظیفه آخر روابط عمومی

 تعریف انجمن روابط عمومی مکزیک 1978 میلادی:

روابط عمومی هنر و علم اجتماعی تعیین روشها ، پیش بینی پیامهای آن ، مشورت دادن به رهبران سازمان و انجام و طراحی برنامه های عملی است که در خدمت علایق سازمان و مخاطبانش باشد.

(Joharri Window)    منبع : ارتباطات انسانی    دکترعلی اکبر فرهنگی

شناخته برای ما

یکی از الگوهای مورد توجه و جالب در تصویر نمودن سطوح آگاهی افراد در رفتار انسان و سازمانها پنجره جوهری می باشد که از نامهای Joseph luft و Harri inghamگرفته شده است.

2

1

4

3

2

1

4

3

ناشناخته برای فرد

             

شناخته برای دیگران

ناشناخته برای خود و دیگران

             

                                      

 

 

 

 

1)  منطقه گشوده  Open Area: ناحیه ای یا جنبه هایی از سازمان است که برای خود سازمان یا دیگران شناخته شده است و مهمترین قسمت برای ارتباطات است.

2)  منطقه کور Blind Ares : شامل آن دسته از ویژگی ها می باشد که محیط آن را مشاهده می کند اما برای سازمان قابل دسترسی یا ادراک نمی باشد.

3)  ناحیه پنهان Hidden Area : که آن دسته از اطلاعاتی است که سازمان ترجیح می دهد برای خود نگه داشته و به دیگران انتقال ندهد.

4)  ناحیه ناشناخته Unknown Area : در برگیرنده آن دسته از اطلاعاتی است که هم برای سازمان و هم برای دیگران ناشناخته است. این اطلاعات بخش وسیعی از وقایع غیر قابل مترقبه و غیر قابل پیش بینی را شامل می شود.

رسالت همه روابط عمومی ها به شرح زیر است:

1)      افزایش ناحیه گشوده

2)      کاهش منطقه پنهان

3)      حذف ناحیه کور

4)      انتقال منطقه ناشناخته ابتدا به مرحله پنهان و از مرحله پنهان به گشوده

طبق نظریه Luft راه رسیدن به تفاهم گسترش منطقه گشوده به میزان قابل توجه است و این امر از این طریق حاصل می شود که محیط از طریق روابط عمومی برای سازمان تعریف گردد و از طرف دیگر محیط نیز ما را شناخته و پی به تجارب و توانایی های ما ببرد   اگر انسان در مورد خود و دیگران و محیط اطراف اطلاعات نسبتاً قابل ملاحظه ای کسب نماید می تواند یک پنجره گسترده و تکامل یافته  داشته باشد  که در اینجا  از اصطلاح  خود  گشودگی یا خود افشاگری (Self-Disclasure) استفاده می گردد ، یعنی هر اظهاری فرد یا سازمان در مورد خود می نماید، در صورتی که به گونه ای آگاهانه ، تعمدی ، اختیاری ، Valountary و مستمر باشد این خودگشودگی باعث   می گردد که ما به شناخت بهتری از خویش برسیم و آگاهی بیشتری از سازمان خود پیدا نماییم که منجر به خود بالندگی  (Self – Improvement)  می گردد و در ضمن باید این نکته را در نظر داشت که ما تنها از طریق خود گشودگی می توانیم نظریات افراد را نسبت به سازمان (Feedback) را دریافته و به برخی از مسائل و مشکلاتی که با آن رو به رو هستیم آگاهی یابیم. طبیعی است برای اینکه بتوانیم با دیگران ارتباط بهتری برقرار کنیم ابتدا باید خود را شناخته و به توانائیها و ناتوانائیهای خود آگاهی یابیم و با این آگاهی توانایی ما در ایجاد فضای مناسب ارتباطی با دیگران محیا می شود و می توانیم به تفریم و تفاهم بیشتری برسیم. گسترش منطقه گشوده از طریق خود گشودگی امکان دارد وما را توانا می سازد که با آگاهی به مسائل پیرامون خود بپردازیم و اغلب منجر به ایجاد اعتماد و خود گشودگی  دیگران نسبت به ما و بالا رفتن دانش ما به دیگران می شود. این آگاهی کار فراگرد ارتباط را تسریع نموده و فرد را با آمادگی بیشتر و بهتر در کنار دیگران قرار می دهد و در مقابل باید گفت ناتوانی در خودگشودگی منجر به تضعیف و در نهایت مرگ رابطه ها بین سازمانها می گردد.

لازم  به ذکر است که هم  خود گشودگی  مثبت  ( مثلاً بیان توانایی ها )  و هم خودگشودگی منفی (بیان ویژگی های منفی ، خطاها ، اشتباهات و شکست ها) باعث پیشرفت سازمان و شکل دهی نگرشی مثبت در خود سازمان و نسبت به سازمان می گردد.

ویژگی های خودگشودگی

1)      فرآیند دو طرفه ، داوطلبانه و اختیاری است و اجباری نیست.

2)      خود گشودگی به طول رابطه بستگی دارد.

3)      خود گشودگی باید به موضوع مورد بحث بستگی و ارتباط داشته باشد.

4)      خود گشودگی باید با نوع مخاطب بستگی داشته باشد.

5)   خود گشودگی به عوامل فراوان دیگری همچون فرهنگ ، مذهب ، جنسیت ، سن ، سطح سواد ، درآمد اقتصادی و ... بستگی دارد.

ویژگی روابط عمومی سنتی و آرمانی

سنتی:

1)      اطلاع رسانی

2)      مدیریت مداری (ارجعیت منافع سازمان)

3)      فاقد اصول اخلاقی

4)      ارتباط یک سویه

5)      تأثیرگذاری بر افکار عمومی

6)      اقناع از طریق نفوذ

7)      عدم موازنه قدرت بین مخاطب و منبع

8)      سلطه گرایی

آرمانی:

1)      اطلاع یابی + اطلاع رسانی

2)      مخاطب گرایی (ارجعیت منافع مخاطب)

3)      دارای اصول اخلاقی

4)      ارتباط دوسویه

5)      تأثیر گذاری و تأثیر پذیری بر افکار عمومی

6)      تفاهیم از طریق گفتگو

7)      وجود موازنه قدرت بین مخاطب و منبع

8)      مشارکت گرایی

طبقه بندی مخاطبان

1)      از نظر تعداد (کمیت) :

1- مخاطبان عام

2- مخاطبان خاص (مطلوب)

2)از نظر موضع گیری مخاطب در برابر پیام :

      1- موافق

      2- مخالف

3) ارتباط با سازمان :

      1- درون سازمانی

      2- برون سازمانی

4) تأثیر پذیری مخاطب :

      1-فعال

      2- هوشمند

      3- منفعل

5) ظهور و بروز مخاطب :

      1- بالفعل - کنونی

      2- بالقوه آینده

6) از لحاظ تماس با سازمان :

      1- اولیه (اصلی)

      2- ثانویه (فرعی و حاشیه ای)

7) از لحاظ نگرش با سازمان:

      1- موافق

      2- مخالف

      3- بی طرف

 

شرح طبقه بندی مخاطبان سازمان

1)          دسته اول یا مخاطبان درون سازمانی به طور مستقیم با سازمان در ارتباط می باشند. مانند هیأت مدیره ، مدیران ارشد ، سهامداران ، کارمندان و خانواده های آنان ، سرپرستان و کارگران و ...

دسته دوم یا مخاطبان برون سازمانی مستقیمأ با سازمان در ارتباط   نمی باشند و در زیرمجموعه مدیریت عام قرار ندارند. مانند:رسانه ها ، استادان ، پژوهشگران ، بخشی از دستگاه دولتی ، مصرف کنندگان ، واسطه ها ، خریداران و ...

2)                   گروههای اصلی و فرعی و (ثانویه) : دسته بندی دوم عبارت است از : براساس اصلی (Drimary) و فرعی (Seconding) و حاشیه ها (Mariginal) است. گروهها و مخاطبان اصلی از لحاظ مدیریت سازمان با اهمیت ترین و تعیین کننده ترین گروهها می باشند ومی توانند یاری کننده و بازدارنده سازمان باشند و سازمان به حمایت آنها نیاز دارد. گروههای ثانوی با توجه به برنامه ها و سیاستهای سازمان واجد اهمیت می شوند و گروههای حاشیه ای در کمترین حد اهمیت قرار دارند و تنها در زمانهای خاص به آنها توجه می شود.

3)          گروهها یا مخاطبان فعلی و آینده : پرسنل سازمان ، مصرف کنندگان و خریداران فعلی مخاطبان کنونی به  شمار می آیند . کارشناسان جوان ، دارندگان ظرفیت های بالقوه  مصرف کالا یا خدمات ، اهدافی هستند که باید به تدریج به صورت گروههای مرتبط با سازمان درآیند. هیچ سازمانی به صورتی دائمی با گروه یا مخاطبی خاص سروکار ندارند. پویایی و دگرگونی های اجتماعی ، ضرورتاً گروه هایی را به سازمان پیوند می دهد و گروههای قدیمی را از دایره منافع مادی و معنوی حال و آینده سازمان خارج می سازد. مؤسسات پیشرو همیشه چشم به آینده و مخاطبان جدید دارند.

4)        مخاطبان موافق ، مخالف و بی طرف : هر سازمانی باید با گروه های موافق ، مخالف و بی طرف خود به گونه ای متفاوت ارتباط برقرار سازد. محتوای ارتباط با این گروه ها باید به گونه ای باشد تا به استمرار و تداوم حمایت آنها منجر گردد. همچنین در مورد مخالفان نیاز به تغییر نگرش آنها و ارائه برنامه های ویژه خود می باشد ، که دارای محتوای ترغیبی بیشتری باشد.

Antropy

1)               کلیت یا هم افزایی (Synergy)

2)               سلسله مراتب

3)               همبستگی بین اجزا

4)               تناسب بین اجزا

5)               خاصیت تولید مثل (مانایی)

6)               هم پایانی

7)               گرایش به فنا

8)               گرایش به تکامل (پیچیده شدن)

9)               گرایش به تعادل یا خود نگهداری Homestasis

نظام فرعي توزيع                          نظام فرعي توليد

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نظام فرعي                                        نظام فرعي

 تطبيقي                                            نگهداري

 

 

 

 

 

 

 

 

نظام فرعي روابط عمومي

نظام فرعي

مديريت

 


مدل گرونینگ و هانت

سال 1984 میلادی

  محیط 

                                                                                                                       

                                          

                                

                                                                                                                                                             

           

 

                                                                                                                                                                                    

     محیط

ویژگی چهار الگوی ارتباطی در روابط عمومی

شرح

الگو

تبلیغ/ کارگزاری مطبوعاتی

اطلاع عمومی

دوسویه نا همسنگ

دو سویه همسنگ

هدف

تبلیغات

انتشار اطلاعات

اقناع علمی

تفاهم

ماهیت ارتباط

یک سویه ، حقیقت کامل ضروری نیست

یک سویه ، حقیقت مهم است

دو سویه ، اثرات نامتعادل

دو سویه ، اثرات متعادل

ماهیت تحقیق

کم اهمیت ، صرف آمارگیری

کم اهمیت ، صرف خوانا بودن متون و توجه به تعداد خوانندگان

تکوینی ؛ ارزیابی نگرش ها

تکوینی ؛ ارزیابی درک و فهم

الگوی ارتباطی

  فرستنده         گیرنده

فرستنده        گیرنده

فرستنده             گیرنده

گروه         گروه

چهره های تاریخی برجسته

پی . بی بارنوم

ایوی لی

ادوارد برنیز

برنیز ، مربیان و رهبران شغلی

حوزه های کاربرد در حال حاضر

ورزش ، تئاتر و ترویج تولید

حکومت و انجمنهای غیرانتفاعی ، تجارت و صنعت

تجارت و صنایع رقابتی ، کارگزاری ها

تجارت و صنعت    قاعده مند و کارگزاری ها

برآورد درصد سازمانهایی که در حال حاظر به این الگوها عمل می کنند

15%

50%

20%

15%

توضیحات چهار الگو:

مدل اول: One Way Asymmetric Model "یک سویه نا همسنگ"

15% روابط عمومی ها از این الگو استفاده می کنند . [ Publicity بهتر است به جای تبلیغ    آوازه گری یا شهرت پراکنی به کار رود.] و [ Press Agentry : مدل کارگزاری مطبوعاتی]. این مدل تا قبل از سال 1900 میلادی در آمریکا به کار می رفت. هدف روابط عمومی ها صرفاً تبلیغ بود و حقیقت اصلاً ملاک نبود. در پیام بایستی فقط منافع سازمان مورد توجه واقع شود. بارنوم شخصیت برجسته این دوره می گوید : هیچ چیز جز منفعت سازمان مهم نیست و تبلیغات سازمان هر چند دروغ ، بایستی صورت پذیرد. هدف نهایی فروش کالا و خدمات است. ( مدلی مبتنی بر تبلیغات یک سویه ناهمسنگ).

روابط عمومی ساده است و هیچ گونه پیچیدگی ندارد. روش تحقیق نیز وجود ندارد. بر طبق نظریات آگوست کنت ، این مرحله ، مرحله ربانی است. مسائل سازمان بدون توجه به افکار عمومی بازگو می شود. این دوره را مهندسی پذیرش می گویند چون معرفی صرفاً برای پذیرش مخاطب صورت می گیرد. این الگو خطی ، از بالا به پایین (Top – Down) است.

مدل دوم: "الگوی همسنگ یک سویه" One Way Symmetric Model :

[ Public information ] بیشتر روابط عمومی ها (50%) آنها از این مدل استفاده می کنند. از سال 1900 در آمریکا رواج یافت. ای وی لی از     چهره های برجسته این دوره است. اقناع که هدف اصلی در مدل اول بود جای خود را به حقیقت می دهد. حقیقت دیگر فدای مصلحت نمی شود. پس روابط  عمومی ها  مصلحت را کنار می گذارند . روابط عمومی عنصر اصلی اش  اطلاع  رسانی می شود و به جای تبلیغات می آید. این مدل به مخاطب اهمیت می دهد و به سازش با او می پردازد. پس این دوره نامش مهندسی سازش است. به شکلی که سازمان در صدد است که بداند مخاطب پیام را فهمیده است یا نه. طبق نظریات اگوست کنت این دوره ،متافیزیک (ما بعد الطبیعه) است که علمی نیست و بیشتر در تجارت کاربرد دارد.

مدل سوم : " الگوی دو سویه ناهماهنگ " Two Way Asymmetric model :

از سال 1920 در آمریکا مطرح شد. برنیز نویسنده کتاب " روابط عمومی رضایت " از افراد برجسته این دوره است. در این دوره عنصر Feedback اضافه می شود ، یعنی فرستنده به خواسته های گیرنده توجه می کند. سازمان و اهدافش تغییر نمی کند ، به شکلی که سازمان پیام خود را می فرستد ولی نظرات مخاطب را برای بهبود وضعیت به کار می برد. روشهای مفهومی ، تحلیل مخاطب و پرسشنامه در این مدل کاربرد دارد. شروع سازمان و اهدافش تغییر نمی کند ، به شکلی که سازمان پیام خود را می فرستد ولی نظرات مخاطب را برای بهبود وضعیت به کار می برد. روشهای مفهومی ، تحلیل مخاطب و پرسشنامه در این مدل کاربرد دارد. شروع روش تحقیقی علمی از این دوره است. هدف اقناع علمی است. این دوره را مهندسی توافق نامیده اند. از نظریات اگوست این دوره پوزیتیویسم یا اثبات گرایی را شامل می شود.  [ پوزیتیویسم روشیاستقرایی است. ازجز  به   کل ./ اثبات فرضیه نظریه ] گردش پیام در این الگو از بالا به پایین و بالعکس هست و دو طرف   با یکدیگر ارتباط برقرار می کنند.

الگوی چهارم: " مدل دوسویه همسنگ " Two Way Symmetric Model :

در این مدل که از سال 1960 به بعد باب شد مخاطب و سازمان در یک سطح و با هم ممکن است تغییر کنند. [ مثل نظریه شبکه و کنش ارتباطی هابر ماس] در اینجا روابط عمومی یک رابط عمومی آرمانی است که رسیدن به تفاهم از طریق صحبت و گفتگو و کنش متقابل صورت می پذیرد. [Learning Organization ] سوالات مطروحه ، از طریق مخاطب و روابط عمومی مطرح می شود و سازمان نیز همیشه در حال زیر سؤال بردن خود است و به قولی در حال پوست اندازی است. برنیز و گرونینگ وهانت از افراد برجسته این دوره اند. این دوره را مهندسی تفاهم نامیده اند.

گرونینگ و هانت معتقدند :

1)      الگوی کارشناسانه روابط عمومی دو سویه همسنگ است.

2)   این الگو پیش نیاز اخلاقی ما به سازمان است. در اینجاست که مبحث اخلاق  وارد روابط عمومی می شود و همین طور یاری کننده سازمان در رسیدن به اهدافش.

3)   گرونینگ و هانت الگوی خود را تصحیح کرده اند به شکلی که       می گویند : بعضی سازمان ها در هیچکدام از این الگوها جای       نمی گیرند بلکه ترکیبی از این چهار الگو هستند.

اصطلاحات تخصصی در روابط عمومی

Public : عموم ، همگان ، مردم ، مخاطب

Public opinion : افکار عمومی

Sponsor یا Sponsor ship : حامی . یکی از کارهای روابط عمومی ها حمایت کردن یا پشتیبانی کردن در مسئله ای است./ فیلم سرعت / تشویق شاگردان ممتاز از محل کار والدین/

Lobby یا Lobbyist : لابی کردن یعنی اینکه ما از طریق افراد یا    سازمان هایی یک سری قوانین را در مجلس به تصویب برسانیم.

Pseudo – events : شبه رویداد . در روابط عمومی هایی که خبری برای ارائه  ندارند  خود خبرساز می شوند  و جنبه آگهی خود را تبدیل به خبر

 می کنند. /اهدای ISO 9002 به شرکت در عین تبلیغی بودن یک خبر است.

Annual Report : گزارش سالیانه (توسط روابط عمومی با تکنیکهای هنری ویژه تهیه می شود و بیشتر در شرکتهای سهامی کاربرد دارد.)

Logo : انگاره و Image در افراد ایجاد می کند. مثل آرم خودکار بیک ، اسم روزنامه ها ، آرم بنز

Slogo : شعار یک تبلیغ است.

I.P.R : انجمن جهانی روابط عمومی

P.R.O : Public Relatio Officer :کارمند روابط عمومی

Conference : کنفرانس ، فراهم آیی به دو شکل :

1)                                                            سخنرانی به مفهوم Lecture و وعظ است / منبر/

2)                                                            عده ای دور هم جمع می شوند و برای مسئله ای تصمیم  می گیرند.

Congress : کنگره ، همایش . عده ای افراد که غالباً سیاستمداران برجسته ملتها و دولتها هستند برای حل یک مشکل و برای بحث و گفتگو در مورد مسائل سیاسی به دور هم جمع می شوند.

Seminar : سمینار . بذر افشاندن، قلم زدن  هم اندیش         به دو هدف تشکیل می شود:

1)      آموزش کوتاه مدت افراد در سازمانها

2)      مبادله اطلاعات بین افراد در جهت حل یک مشکل یا مطلبی .

Symposium : سمپوزیوم هم نشست / مثل سمینار است با این فرق که اطلاعات جدیدتر ، علمی تر و تخصصی تر است و برای یک سری افراد متخصص هم رتبه است که اطلاعات بالایی دارند. استادان قبل از چاپ مقالات در سمپوزیوم آن را مطرح می کردند تا اشکالات آن رفع شود. در گذشته سمپوزیوم حالت تفریح و سرگرمی برای تمامی گروههای سنی را داشت.

Round Table : میز گرد. دارای رئیس است و افراد نیز بر اساس شخصیت و رتبه شان تقسیم بندی نمی شوند. / در کنفرانس مطبوعاتی یا مصاحبه مطبوعاتی یک نفر به تنهایی صحبت می کند و بقیه شنونده هستند ولیکن در میزگرد مطبوعاتی یک پرسشگر و چند پاسخگو وجود دارند.

Commission : کمیسیون ، هیأت ، گروه. یک عده افراد متخصص مأمور حل مشکل می شوند و راه حل ارائه می دهند.

فرق کمیسیون و کمیته : کمیته جنبه اجرایی دارد ولیکن کمیسیون کار تحقیقی انجام می دهد به شکلی که ابتدا کمیسیوم وارد عمل می شود و نتیجه را جهت اجرا به کمیته ارائه می دهد.

مجمع عمومی : قوه مقننه یک سازمان است. افرادی که در یک سازمان هستند و به تصمیم گیری می پردازند.

Presidium : هیأت رئیسه (روسی)

Pannel : هیأت رئیسه ، عده ای هیأت رئیسه یک همایش هستند که اغلب از وزراء و اساتید و  ... اند  و پاسخگو هستند . این افرادی  که  در نشستها  جدا از مردم هستند  و  برای  نشستن  جایگاه  مخصوص دارند Pannel هستند.

Press Kit : جزوه خبری که در کنفرانس ها توزیع می شود.Loyout : لی آت . قبل از چاپ نشریه ، ماکت آن لی آت است شامل ستون بندی و عکسها.Topical Meeting : ویژگی همایی: در یک مورد خاص و در یک زمان ناگهانی تشکیل می شود.

تعریف لاسول از تبلیغات : تبلیغ در گسترده ترین معنی آن فن تأثیر گذاری بر عمل انسانی است. از طریق دست کاری و تغییر دادن مظاهر فکری.

از فرهنگ تبلیغات : تبلیغات دانش و حرفه و عمل آگاهی دادن و تأثیر گذاشتن بر مخاطبان با هدفهای تجاری  شامل طراحی ، آماده سازی ، نشر و به جریان انداختن آگهی و رقابت تجاری براساس برنامه تبلیغاتی است.                                                            Ad    Advertizing                                                                                                                                  مبلغ : Adman

آگهی : عبارت است از عرضه یک محصول ، نوعی از خدمات یا یک نظر و اندیشه در جائیکه هزینه آن بوسیله حامی یا بانی خاصی پرداخت شده باشد یا به نام وی شناسایی شود. به هر نوع مطلب واعلامیه یا اطلاعیه تجاری برای جلب توجه مردم یا افکارعمومی است که ازطریق رسانه ها منتشر می شود و در آن خدمات یا مراجعه به مؤسسه ای توصیه می شود. آگهی محصول تبلیغات است. به عبارت دیگر در تبلیغات با تولید آگهی به معرفی یا ترغیب مشتری می پردازند.

تبلیغات : مجموعه فنونی که برای جلب ، نگهداری یا افزایش مشتری به کار می رود.

Propaganda : بیان عقیده یا عمل افراد و یا گروه ها می باشد که به طور سنجیده و عمومی برای نفوذ بر عقاید یا اعمال افراد و گروه های دیگر و برای تأمین مقاصد از پیش تعیین شده طراحی و اعمال می گردد.

Publicity : "شهرت پراکنی" : عبارت است از عرصه اطلاعات در مورد محصول خدمات و یا فکر و اندیشه هنگامیکه هزینه عرضه مذکور را بانی و حامی مشخصی پرداخت نکرده باشد مانند تولید شبه خبر. به عبارتی یکی از تلاشهای وافر روابط عمومی ها دسترسی رایگان به فضا و زمان رسانه های جمعی می باشد.

تبلیغ : گاهی تحریک آمیز است و به منظور ایجاد دگرگونی ایجاد می شود. گاهی انفعالی بوده و در جهت حفظ وضع موجود استفاده می شود. از نظر آشکار ساختن منبع پیام و صحت اطلاعات. تبلیغ بر سه نوع سیاه و سفید و خاکستری تقسیم می شود.

تبلیغ سفید : این نوع تبلیغ منبع را معرفی نموده و به انتشار صحیح اطلاعات می پردازد. هدف تبلیغ سفید ایجاد اطمینان و اعتماد به مخاطب است.

تبلیغ خاکستری : چیزی بین تبلیغ سیاه و سفید است یعنی منبع خبر به درستی اعلام می گردد ولی در مورد صحت اطلاعات باید شک داشت. مثل آمارهای ارائه شده ازبرخی شرکت ها وادعاهای کاذب در مورد محصولات یا فیلم های سینمایی. مثالهای تبلیغ خاکستری : رادیو آزادی مجارستان ، رادیو اسرائیل ، رادیو عراق.

تبلیغ سیاه : در این نوع تبلیغ اطلاعات منتشر شده را به منبع کاذب نسبت     می دهند و به قصد فریب و نیرنگ مخاطب عمل می کنند. تبلیغ سیاه ، همان دروغ بزرگ است که همه نوع نیرنگ را جایز می شمارد ( مثال : تبلیغات تلویزیونی)

روابط عمومی از میان انواع تبلیغ ها ، تنها از تبلیغ سفید استفاده می نماید آن هم به منظور ارائه اطلاعات صحیح  و  صادقانه  روشن  و در خدمت مخاطب با  توجه  به  موازین  و اصول  اخلاقی می گردد بیشتر از "رپرتاژآگهی " استفاده می شود.

 

 

تبليغات

روابط عمومي

تاثيرات كوتاه مدت :

تاثيرات بلند مدت

بزرگ نمايي وبرجسته سازي

اطلاعات و حقيقت

عدم توجه به نيازهاي مخاطب

توجه به نيازهاي مخاطب

نظريه تزريقي ، گلوله اي

شبكه، تعامل ومخاطب هوشمند

يك سويه

دو سويه

نفوذ وسلطه وتسلط برمخاطب

تفاهم و گفتگو

مسئوليت اقتصادي

مسئوليت اجتماعي

مخاطب منفعل و بي نقش

مخاطب فعال و هوشمند

پنهان،مرموز،خيالي،مبهم،طنز،غلّو،سادگي

شفاف،‌جدي،واقع گرا،پيچيدگي، وسعت

تامين منابع سازمان و منبع

تامين منابع سازمان و مخاطب

ارتباط مقطعي و سطحي و فوري

ارتباط بلند مدت ومستمرو طولاني

بدون رعايت ضوابط مدرن

داراي ضوابط و اصول اخلاقي

بدون وضوح نيت منبع

داراي وضوح نيت منبع

انقياد ، اطلاعات طلب اعتماد

تربيت اجتماعي

تحريك رفتار

ايجاد رفتار و مسئوليت

انتفاعي

غير انتفاعي

عمدي و پيش بيني شده

بي غرض

روشني + الهام

روشني

دست چين كردن اطلاعات

ارائه كامل اطلاعات

تنها اخبار مثبت ومساعد

هم مثبت و هم منفي

تكرار وبمباران مخاطب

تعامل نا مخاطب

تاكيد بر فرا آگاهي و نماد

تاكيد بر آگاهي و شايستگي

دنباله روي و بلع پيامها توسط مخاطب

استقلال فكري و تصميم گيري مخاطب

به چه فكر كردن

چگونه فكر كردن

جهت دادن به افكار

باز كردن اذهان و ايجاد تحول

سطحي

عمقي

بالا به پايين (منبع مخاطب)

منبع مخاطب و بالعكس

مزاياي تبليغ سفيد در جامعه :

1)                   تبليغات به اشاعه اطلاعات و رشد فرهنگ عمومي كمك مي كند .

2)                   تبليغات باعث افزايش فروش ، سرعت گردش سرمايه و اعتبار كالا مي گردد .

3)                   تبليغات حجم دادوستد را افزايش داده و باعث رونق بازار مي گردد .

4)                   تبليغات باعث تنوع محصول و نو آوري مي گردد .

5)                   تبليغات برخورد كاسبه كارانه به برخوردي علمي، اقتصادي ، و رقابتي تبديل ميسازد.

6)                   تبليغات هزينه هاي حمل و نقل و توزيع را كاهش مي دهد .

7)                   تبليغات محدوده جغرافيايي بازار را گسترش مي دهد .

8)                   تبليغات تقاضاي جديد خلق مي كند .

9)                   تبليغات رسانه ها را از لحاظ مالي حمايت و تقويت مي كند .

10)              تبليغات باعث ايجاد عادت مصرف در مشتري مي گردد .

11)              تبليغات در مصرف كننده اعتماد ايجاد مي كند .

12)              تبليغات باعث شفافيت بازار مي گردد .

13)              تبليغات باعث ايجاد رقابت مي گردد .

14)              مشتري مردد را تبديل به مشتري مصمم مي سازد .

15)              تبليغات مشوق توليد كننده در بهبود مداوم كيفيت كالا مي باشد .

روابط عمومي در ايران                                                                        

روابط عمومي در سال 1332 هجري شمسي در شركت سابق نفت ايران و انگليس به همت دكتر حميد نطقي و ابوالقاسم حالت تشكيل شد . نام سابق روابط عمومي در اين شركت و سايرسازمانها دفتر اطلاعات و مطبوعات بود . از سال 1345 ه . ش به تدريج اداره اطلاعات و تبليغات و انتشارات در سازمانها و وزارتخانه ها به روابط عمومي تغيير نام داد . اولين سمينار مربوط به روابط عمومي در تاريخ 30 آذر 1342 در آبادان به همت شركت نفت برگزار گرديد . چند نفر از افراد برجسته اين سمينار ابوالفضل مرعشي ، مسعود برزين ، علي اكبر ديباج و ابوالقاسم حالت و دكتر حميد نطقي بودند . در سال 1345 ه . ش مطالعاتي توسط شركت نفت ايران و وزارت علوم و همچنين موسسه كيهان صورت گرفت ، كه اين مطالعات منجر به تشكيل موسسه عالي مطبوعات و روابط عمومي در سال 1346 ه . ش گرديد . در سال 1363 اولين گروههايي روساي روابط عمومي سازمانهاي دولتي در اسفند 63 برگزار گرديد . سال 63 نقطه عطفي در شكوفايي روابط عمومي ايران به حساب مي آيد . با اين وجود انجمن روابط عمومي ايران كه در سال 1346 ه . ش به همت شركت نفت تاسيس شده بود تا سال 1369 ه . ش فعاليت چشمگيري نداشت. در سال 1369 رسما روابط عمومي آغاز به کار می کند.

ويژگيهاي اجتماعي كارشناس روابط عمومي :

اولين وظيفه كارشناس روابط عمومي اين است كه پشتيباني ، اشتياق و علاقه كاركنان سازمان را نسبت به فعاليتهاي روابط عمومي جلب نمايد و سپس روح و اصول روابط عمومي را به مديران سازمان بقبولاند. كارشناس روابط عمومي فردي است كه مهارتهاي لازم را در زمينه روابط عمومي آموخته باشد و براي توفيق در وظايف خود و ايفاي نقش موثر بايد داراي دو ويژگي باشد :

الف) ويژگيهاي ذاتي و عمومي : استعداد مديريت، كارآفريني ،بهره هوشي بالا ، كنجكاوي ، شرح طبيعي ، ظاهر مناسب ، آينده نگري ، حسن نيت ، شخصيت اخلاقي ، نداشتن روحيه چاپلوسي ، نداشتن دوانگاري متضاد ، نگرش شخصي ( منابع شخصي ) ، توانايي تصميم گيري ، عدم پيش داوري ، عدم پنهان كاري و راز آلودگي .

ب) ويژگيهاي اكتسابي شامل :

1) مهارت علمي داشتن : يعني آموختن علوم دانشگاهي در زمينه هاي مختلف مثل روابط عمومي ، رسانه هاي جمعي و ارتباطات ، روزنامه نگاري ، كارگرداني ، گرافيك ، تبليغات ، جامعه شناسي ، روان شناسي و ...

2) احساس مسئوليت افراد : حساسيت كار روابط عمومي و اهميت آن در زندگي فردي و اجتماعي انسانها ايجاد مي كند تا كارشناس روابط عمومي از اصول اخلاقي حرفه اي خاصي پيروي نمايد تا از دست كاري و بازي با افكار عمومي جلوگيري شود . به همين منظور در سال 1960 ميلادي مجمع عمومي انجمن روابط عمومي آمريكا اعلاميه اصول اخلاقي روابط عمومي را تدوين نمود تا صلابت حرفه اي اين رشته تضمين گردد . رعايت اخلاق از طرف كارشناس روابط عمومي در سازمان شايد ويژگي اصلي اين حرفه قلمداد گردد و به همين منظور درسهاي چهارگانه (( چستر برگر : Chester Berger را بايد چهارچوب رفتارهاي مسئولانه مبتني بر اخلاق كارشناس روابط عمومي تلقي نمود .

3) سازمان آگاهي : يعني آشنايي كامل با سازمان محل اشتغال ، تاريخچه تشكيل ، اهداف و وظايف ، اقدامات ، سياستها ، برنامه ها ، مشكلات كاركنان با آشنايي كامل با موارد فوق كارشناس روابط عمومي مي تواند در امر سازمان آگاهي موفق باشد.

4) جامعه آگاهي : يعني كارشناس روابط عمومي علاوه بر شناخت سازمان نسبت به جريانها و تحولات در ابعاد ملي و بين المللي و افكار عمومي حساسيت كامل داشته باشد و توانايي تحليل اين وقايع را داشته باشد تا بتواند رابطه سازمان با محيط پيرامون را تنظيم و تعديل نمايد.

5) نوآوري و خلاقيت

6) آشنايي با علوم اجتماعي

7) قدرت نويسندگي و سخنوري

8) داشتن همدلي و توانايي گوش دادن موثر و فعال

9) ايمان به حقانيت مخاطب

10) پاسخگو بودن سازمان نسبت به مخاطب

درسهاي چهارگانه چستربرگر

درس اول : ارتباط گران بايد در اغلب موارد به قدرت تشخيص و عقل سليم مخاطبان خود اعتماد كنند . مخاطبان با درك دقيق مسائل در شناخت مدعيان و انگيزه هاشان خواهد داد كه اعتماد بر حق بوده است . ارتباط گران براي اينكه پيام خود را موثر ابلاغ كنند ، نبايد عنوانهاي زيركانه ، شعارهاي تو خوالي ، مفاهيم تحريف شده و يا دروغ و ترفند به كار برند . ذكاوت مخاطبان را دست كم نگيرند.

درس دوم:مردم معمولا از مسائل شما آگاهي اندكي دارند ويا بسيار كم به آن توجه مي كنند.

بنابراين ناگزيرند با ساده كردن و باز نمودن مسائل به شيوه اي صادقانه و با رعايت منافع مخاطبانتان آنان را آگاه سازيد.

درس سوم : براي كنار آمدن با ديگري معيارهاي اخلاقي خود را خدشه دار نكنيد . براي اينكه مسئوليت را از سر خود باز كنيد . آسانترين راه را در پيش نگيريد . سخني را كه باور نداريد به زبان نياوريد . به كاري كه خطايش مي پنداريد از سر مصلحت انديشي تن در ندهيد، ارزشش را ندارد. از خود بپرسيد اگر قرار بود كارتان فردا در روزنامه گزارش شود چه صورتي پيدا مي كرد.

درس چهارم : انتخاب بين صحيح و غلط به ندرت انتخاب ميان سياه وسفيد يا آري و نه است. مسائل اخلاقيات داراي درجات ، تفاوتهاي ظريف و نقطه نظرهاي متفاوت است. در زندگي بسيار پيش آمده است كه اطمينان داشتيم پاسخ صحيح را يافته ايم در حاليكه خطا بوده است. در بررسي مسائل اخلاقي گاهي اوقات اندكي ترديد و فروتني لازم است.

Tomas Vins ، شعار كارگزاران روابط عمومي غربي

1)     در مقابل خود ، راستي و درستي و پاسداري از اتحاد ميان خودمان.

2)   در مقابل مشتري يا مخاطب ، راستي در معامله و استفاده از حداكثر تجارب در كار و تخصص حرفه اي به نفع مشتري.

3)     در مقابل سازمان وفادار ماندن به اهداف و سياستهاي سازمان.

4)     در مقابل همكاران و حرفه خود ، پيروي از استانداردهاي كاري.

5)     در مقابل اجتماع ، توجه به درخواستها و نيازهاي اجتماع.

در قرون 15 و 16 ارزشهاي قرون وسطي مورد تجديد نظر قرار گرفت و در تعالي زمينه هاي فرهنگي و اجتماعي دگرگونيهايي بوجود آمد كه برخي از مهمترين علل اين تحولات به شرح زيرمي باشد :

-         تبديل وضعيت زندگي از فئودالي به وضعيت شهري ( بورژوازي )

-     افزايش جمعيت (( جمعيت جهان در سال 1650 (500 ميليون ) ، 1800 ( يك ميليارد ) ، 1960 ( سه ميليارد ) ، 2010 ( ده ميليارد ) ))

-         كشف سرزمينهاي تازه و گسترش بازرگاني

-         پديدار شدن ملت هاي جداگانه به جاي امت مسيحي ( بويژه پس از قرارداد صلح و ستفالي در سال 1648 )

-         افزايش قدرت پادشاهان و اميران محلي در برابر قدرت متمركز كليسا

-         پيدايش فن چاپ(1456 گوتنبرگ كتاب مقدس "آغاز دوره اقناع عمومي")

-         جنبش اصلاح مذهب و رفروم توسط افرادي چون لوتروكالوين يا مذاهبي مثل پوروتين ها

-     پديد آمدن انديشه هاي جديد در مورد دموكراسي و آزادي توسط افرادي چون كانت ، لاك ، هابز ، مور ، ماكياولي ، دكارت ، آدام اسميت

-     پيدائي انديشه هاي تازه در مورد جهان و آفرينش و به زير سوال بودن انديشه هاي مسلط كليسا توسط افرادي چون كلپر، كپرنيك ، گاليله

-     انقلاب ليبراليستي مثلا " 1688 ( انگلستان ) اعلاميه استقلال 1776 توماس جفرسن آمريكا 1789 انقلاب كبير فرانسه كه حق مالكيت را براي افراد محترم شمرد

-         گسترش با سوادي و توسعه حمل ونقل

پس از سال 1700غرب دستخوش دگرگونيهاي فراواني گشت . بعنوان مثال شهرهاي بزرگ پديد آمد و پي آمد آن زندگي توده وار بود و تخصص اهميت يافت و از همه مهمتر غرب قدم در آستانه دوراني كه از آن بعنوان انقلاب صنعتي ياد مي كنند . در ميان سالهاي 1700 و 1785 انقلاب صنعتي در انگلستان به وقوع پيوست ( در سال 1763 ماشين بخار تكميل شد ) و انگلستان از كشوري روستايي نشين و كشاورزي به سرزمين صنعتي و بازرگاني مبدل گشت. اين تحولات روشهاي توليد را از نظر تاثير آن در طرز مديريت و روابط عمومي به شرح زير دگرگون ساخت:

1)      سيستم توليد خانوادگي:

در اوايل قرن 18 سيستم معمول در دنيا بود و خانواده ها بازمانده محصولات خود را به بازارهاي پراكنده عرضه مي نمودند. آنها هم خريدار و هم فروشنده محصولات ساخته شده و مالك چرخ ريسندگي بودند. مسئله مهم مديريتي در كار نبود و طبعا از روابط عمومي هم نمي توان ياد نمود.

2)      سيستم كارگران خانگي:

از اواسط قرن 18 شروع گرديد كه در اين روش مواد اوليه توسط فرد يا افرادي از سوي بازار در اختيار خانواده ها قرار مي گرفت. كارگران به صورت پراكنده در خانه هاي خود مي زيستند و مواد اوليه را تحويل گرفته و به صورت محصول ساخته شده تحويل كارفرما داده و مزد خود را دريافت مي كردند.

3)      مرحله سوم دوره كارگاهها:

ساخته شدن ماشين آلات گرانقيمت سرمايه گذاري بيشتري را طلب مي كرد و ديگر ممكن نبود كه بتوان وسائل توليد را در خانه هر كارگر كار گذاشت پس كارگران را به خانه ماشين ها و ابزار ( كارخانه ) روانه نمودند.

در اين روش امكان كنترل و برنامه ريزي بوجود آمد و مديريت بصورت كنترل شبه نظامي شديد اجرا مي شد و اغلب مديران همان مالك كارخانه ها بودند و تنها به فروش توجه مي نمودند. لازم به ذكر است كه لزوم سرمايه گذاري در ماشين آلات گرانقيمت سبب شد كه توجهي نيز به كساني كه آنها را بكار مي انداختند شود و از اينجا سرپرستي                         ( Supervision ) بوجود آمد.

با پيشرفت صنعت و الغاي برده داري تحولات اجتماعي عميقي در آمريكا بوجود آمد. سرمايه داري نو با تاسيس شركتهاي با مسئوليت محدود امكان پذير شد و مالكيت ( سرمايه ) و مديريت از هم فاصله گرفتند و كارفرمايان خود حقوق بگير شركت شدند و در همين دوران شركتهاي راه آهن توسعه حيرت آور يافت و باصطلاح تحولها پديد آمدند . مشخصات شركتهاي سهامي با مسئوليت محدود عبارت بودند از:

-         سهام اين شركتها قابل انتقال است.

-         مرگ شركا تاثيري در ادامه شركت نداشت.

-         مديران اين شركتها منتخب اند.

بزودي مشخص گرديد كه شيوه هاي قبلي اداره كارگاهها در اداره صنايع و موسسات موثر نمي باشد و مديران در صدد كشف شيوه هاي مناسب و نوين براي اداره امور بر آمدند و از اين زمان بود كه ( از اواخر قرن 19 و طي قرن 20) مكتبهاي مديريت نوين مانند مديريت علمي ( فردريك تيلور آدام اسميت - ... ) مكتب بررسي رفتار Behaviofal School  و مكتب بررسي عمليات مديريت بوجود آمد و از نام آوران اين دوران مي توان از تيلور، Mayo ، Fayo ، Gilberts و چسترد بارناد نام برد از مكتبهاي جديد مديريت مي توان تحقيق عمليات دانش مديريت و مديريت كمي را نام برد.

Quantitative School – Management Science and Operation Research

و از اين دوران بود كه توجه به كاركنان بعنوان محيط معنوي سازمان در چارچوب تفكر مديريت قرار گرفت و مديريت متوجه شد كه علاوه بر ماشين آلات و روشهاي توليد با افراد ، احساس و انديشه آنها نيز سروكار داشته و بايد فرد را قانع نمود كه چرا رسيدن به اهداف موسسه به نفع خود فرد نيز مي باشد و كاركنان وقتي به هدف موسسه علاقمند مي گردند كه متوجه شوند با كوشش در جهت رسيدن به اهداف سازمان به اهداف شخصي خويش نيز نائل مي گردند و از اين زمان فلسفه روابط عمومي در ذهن مديران جاي گرفت. با تشكيل ادارات كارگزيني و استخدام و رفاه اولين گامها در راه تشكيل روابط عمومي برداشته شد كه علاوه بر امور مربوط به استخدام كاركنان به دنبال تامين سرگرمي براي اوقات فراقت ناچيز كاركنان نيز بودند و روابط انساني در مديريت به كار گرفته شد و اولين نشانه هاي روابط عمومي داخلي در برخي از موسسات به گونه اي كه امروزه نيز وجود دارد آشكار گرديد با اين وجود وظيفه روابط عمومي در ادارات تحت عناويني چون كارگزيني، سرويسهاي عمومي، امور اجتماعي، روابط خارجي، آموزش تعليم كار، آموزش روابط كار و ... انجام مي گرديد و به آموزش كاركنان توجه شد و پزشكان و پرستاران در موسسات بزرگ استخدام شدند تا به تندرستي كاركنان كمك كنند و سلف سرويسها و كافه ترياها و تعاونيها و سالنهاي غذاخوري و استخر و سالن سينما و غيره تاسيس گرديد كه تا امروز نيز ادامه دارد . اين توجه تا به جائي رسيد كه رفاه جامعه و كاركنان ازخيلي از جهات بر سود مشتريان موسسه و صاحبان آن مقدم گرديد اما روابط عمومي به معناي رسمي آن با نام فردي به نام ايوي لي آغاز مي گردد.

شهر نشيني صنعتي شدن و نوسازي كه گرايشات اصلي قرن نوزدهم بودند با تكامل و پيشرفت روابط عمومي پيوندي تنگاتنگ داشته اند. توسعه صنعت، نهادهاي صنعتي و تجاري را گسترش داد و نياز به شكل بخشيدن به اين موسسات باعث گرديد كه پيامها از تنگناهاي تنگ تصميم گيريهاي بروكراتيك خارج شود. با گسترش شهرنشيني توده هاي مردم در شهرها متمركز شدند و نياز به اين افتاد كه به طريقي اثربخش تر، با اين توده هاي عظيم مخاطب ارتباط برقرار شود و سرانجام جريان نوسازي موجب شد كه تنوع و نوآوري در توليد راه يابد، بازار مصرفي گسترده تري فراهم شود وضرورت ايجاد و ارسال پيامهايي كه قادر باشد به گروههاي گوناگون مصرف كننده دسترسي پيدا كند به وجود آيد.اين جريانها ضمنا موجب پيدايش يك سرمايه داري تمام عيار شد. Corelius Vanderbit در راه آهن Anrew Carnegie در قلمرو و جان راكفلر John D.Rockefeller در قلمرو نفت كنترل امپراتوريهاي عظيم صنعتي را در دست داشتند و آزادانه روشهايي را اعمال مي كردند كه حاصل آن اغلب استثمار كارگران و به مخاطره افكندن عامه بود و اغلب اين افراد كه بارونهاي يغماگر( Robber Barons ) خوانده مي شدند با دست زدن به استثمار بيرحمانه مردم وكاركنان وعدم پرداخت مالياتهاي قانوني به دولت ثروتهاي افسانه اي مي اندوختند.

با گسترش يافتن موسساتي مانند راه آهن، صنايع فولاد، ذغال سنگ، نفت، بانك و گوشت در آمريكا صاحبان اين موسسات كه به ثروت فراواني دست يافته بودند با غرور فراوان كاخها، لباسهاي گرانبهاي همسران خود ، كشتي هاي تفريحي طويله هاي پر از اسبان قيمتي خود را در جلو ديدگان مردم قرار دادند و مردم نيز پذيرفته بودند كه عظمت اين شركتها نشانه شكوه و سرافرازي ملي است و نشاندهنده ترقي و پيشرفت كشور مي باشد. اما به مرور زمان و بر اثر پافشاري روزنامه ها از رسوائي ها و اجحافات اين شركتها مردم متوجه فاصله روزافزون فقرا و ثروتمندان و كارهاي پشت پرده اين موسسات گرديدند.

اولين عكس العمل شركتها تعقيب و محاكمه نويسندگان و ناشرين اين مطالب بود وبدين ترتيب به استخدام حقوقدان ها پرداختند اما جريان محاكمات اسرار ديگري فاش مي شد و اين به صلاح موسسات نبود. در مرحله دوم به تهديد روزنامه ها پرداختند از طريق قطع آگهي و تحريم آن. اما روزنامه ها با افشاگري خود تيراژ بسيار بالايي كسب نموده بودند اما راه سوم اين بود كه اگر نتوانستي مدعي را ساكت كني تصويري زيبا از خود بساز كه آن را تطهير مي توان گفت. موسسات مختلف دست بكار شده و روزنامه نگاران قديمي را استخدام نمودند و شروع به پخش اخبار و مطالب گوناگون در نشريات نمودند. ميتوان گفت كه اصطحكاك ناشي از مقابله ميان بارونهاي يغماگر و روزنامه نگاران سبب ايجاد جرقه اي شد كه روابط عمومي از آن پديد آمد. مردم فهميدند كه قدرت اعتراض دارند و مي توانند خواستار بهبود و تغيير اوضاع شوند و موسسات تجاري بزرگ دريافتند كه مجبور به در نظر گرفتن خواسته هاي مردم هستند تا كارهايشان تحريم نشود و كاركنان علاقمندي كار را از دست ندهند.

موسسات حمل و نقل راه آهن كه از مدتها پيش مورد حمله و اعتراض قرار گرفته بودند اولين موسساتي بودند كه به عكس العمل پرداختند و اولين دفتر مطبوعاتي در سال 1900 توسط راه آهن در بوستون داير شد . اصطلاح روابط عمومي نيز اولين بار توسط راه آهن در سال 1897 در يكي از نشريات اين سازمان به كار گرفته شده بود. ساير موسسات نيز به سرعت از راه آهن تقليد نموده و دست به دامان روزنامه نويسان زبردست و ورزيده گرديدند كه تنها كار آنها تمجيد و تعريف از فعاليت شركتها بود و عملا نشان دادند كه به مشكلات اساسي كمتر توجه دارند و نمي دانند علت مناقشه و اختلاف بين مردم و موسسات چيست و چگونه مي توان به رفع اختلاف و مناقشه اقدام نمود كه در اين بين افرادي مانند ايويلي پيدا شدند.  Ivy Ledbetter Lee  لي فرزند كشيكي از اهالي جورجيا بود. وي در سال 1898 از دانشگاه پرنيستون فارق التحصيل گرديد و تا سال 1906 در مطبوعات New York Wold و Business World و دفتر مطبوعاتي حزب دموكرات اشتغال داشت . وي متوجه بود كه سياست پرده پوشي و سكوت موسسات صنعتي و بازرگاني كاري از پيش نمي برد و موسسات براي اينكه با مردم تفاهم حاصل كنند بايد سكوت خود را بشكنند و دفاتر حساب خود را بر روي مردم باز كنند و با مردم تماس مستقيم حاصل نمايند و مشكلات و ناكامي هاي خود را مستقيما باطلاع مردم برسانند. در سال 1906 يك شركت ذغال معدني كه مورد حمله شديد مطبوعات بود وي را به استخدام در آورد ووي را بعنوان سخنگو درآن شركت مشغول به كار شد و توانست درمدت اندكي ثروت، شهرت و اعتبار فراوان بدست آورد و پدر روابط عمومي ملقب گرديد و اولين دفتر روابط عمومي را در شهر نيويورك تاسيس نمود. لي هنگامي كه دراستخدام شركت نفت بود اعلاميه اي به نام بيانيه اصول منتشر نمود كه در تبديل كارگزار به پابليستي و پابليستي به روابط عمومي تاثيرعميقي داشت. اين اعلاميه را مي توان آغاز مرحله دوم روابط عمومي دانست.

پس از انتشار اين اعلاميه ديگر براي موسسات امكان نداشت كه مانند دوران گذشته نسبت به مردم بي اعتنا و يا مانند دوران كارگزاري مطبوعات مردم را فريب دهند و اغوا نمايند. دوراني فرا رسيده بود كه بايد مردم را نسبت به همه امور موسسه مطلع و آگاه نمود. قسمتي از اعلاميه اصول كه توسط لي براي سردبيران ارسال شده بود به اين شرح است:

" Declanation Of Principle" 

 دفتر مطبوعاتي ما يك دفتر سري نيست. همه كارهاي ما آشكار و علني صورت مي گيرد . هدف ما اين است كه اخبار موثق و معتبر در اختيار مردم بگذاريم. كار ما تبليغات تجاري نيست و اگر شما تشخيص داديد برخي از كارهاي ما جنبه تبليغ تجاري دارد از بكار بردن آن در روزنامه خودداري كنيد . هر مطلبي كه براي شما مي فرستيم از روي كمال دقت وصحت تنظيم مي گردد و هرگاه طالب جزئيات و تفضيلات بيشتري باشيد خواسته شما را به سرعت برآورده خواهيم نمود . هر سردبيري كه بخواهد در نوشته ها و گفته هاي ما تحقيق كند ما با كمال خوشبختي و گشاده روئي به وي كمك خواهيم نمود . خلاصه كار ما اين است كه اطلاعات و مطالب صحيح و دقيقي درباره موسسه خودمان كه براي مردم و مطبوعات داراي ارزش و جالب مي باشد در اختيار مردم و مطبوعات بگذاريم و همچنين عقايد و نظرات و طرز فكر مردم را براي موسسه خود روشن نمائيم.

لي در سال 1914 به استخدام " جان . د . راكفلر "درآمد و تا پايان عمر خود يعني در سال 1934 در خدمت موسسه راكفلر باقي ماند و موفق شد با تدابير خود چهره اي مقبول از خانواده راكفلر در اذهان عمومي بسازد.وي در سال 1919 از واژه روابط عمومي به جاي پابليسيتي استفاده نمود .

وي نخستين فردي بود كه مفهوم مسئوليت اجتماعي مشترك Corporate Social Resporsability را كه بخش تفكيك ناپذير روابط عمومي كسب و كار بزرگ Big Business امروزين است مطرح ساخت .وي همواره سعي داشت مفهوم انساني ارقام و اعداد را براي مردم و موسسات روشن نمايد ولي خود وي اعتراف مي نمايد كه هيچگاه جمله مناسبي نيافته ام تا آنچه را كه انجام ميدهم به نحو رضايت بخش وصف كنم .

روابط عمومي در جنگ جهاني اول

روابط عمومي تا جنگ جهاني اول جنبه تدافعي داشت و دردوران جنگ جهاني اول بود كه جنبه تدافعي پيدا كرد در اين دوره جرج كريل George Creel و كميته اطلاعات عمومي وي قدرت روابط عمومي و تجهيز افكار عمومي را به نحو بي سابقه اي اثبات نمود . از جمله دستياران كريل مي توان از برنيز و جن پرايس جونز نام برد. جونز در فروش اوراق قرضه دولتي به نام وام آزادي Liberty Loan به صاحبان صنايع و موسسات بازرگاني قدرت روابط عمومي را براي پيشبرد مقاصد را نشان داد كه هنوز نيز از شيوه هاي وي استفاده گردد. فعاليتهاي كريل اثرات عميقي در فرهنگ آمريك گذاشت . برنيز در اين باره مي گويد: "در اين جنگ جهاني بود كه چشمان روشنفكران محدود آمريكا را در كليه شئون زندگي به امكانات و نتايج تجهيز افكار عمومي باز كرد." و نيويورك تايمز اين جنگ را نخستين ((آژانسهاي مطبوعاتي)) لقب داد.

با اين وجود از جنگ جهاني اول افراطها و مبالغه هاي كريل باعث شد كه پرزيدنت ويلسن مغلوب شود و يكايك اصول وي مورد اعتراض ولقع شده و آمريكا متمايل به انزول گردد. طرح "جامعه ملل" در آمريكا نيز طرد شد.

روابط عمومي بعد از جنگ جهاني اول

بعد از جنگ جهاني اول اكثر سازمانهاي دولتي و خصوصي در آمريكا متوجه اثر و قدرت روابط عمومي شدند و به استخدام كارشناس روابط عمومي و تنظيم برنامه هاي روابط عمومي پرداختند. لي‌، برنيز و ديگران روابط عمومي را رسما به عنوان يك شغل مطرح ساختند و برنيز لقب كارشناس شماره يك روابط عمومي در سراسر كشور را پيدا نمود. نخستين دوره آموزش روابط عمومي توسط وي در 1920 در نيويورك برگزار شد و در سال 1923 كتاب روابط عمومي را منتشر نمود. اصطلاحي كه برنيز براي روابط عمومي بكار مي برد "تامين رضايت مردم" بود.

در سال 1929 به لحاظ ركورد اقتصادي Big Depression  روابط عمومي را دچار تحول عميقي نمود و از آوازه گري و انتشار صرف فراتر رفته و سعي نمود تا ارتباطي متقابل و راستين ميان سازمان و مخاطب فراهم آورد و انقلابي در روابط عمومي پديد آمد كه نتيجه اين بود كه بايد ميان مصالح فردي و منابع عمومي وفاق و سازگاري ايجاد گردد و فعاليتهاي روابط عمومي هدفش تامين اين منظور و پيشبرد اين گرايش جديد گرديد.

سياست آئين نو New Deal كه توسط فرانكلين روزولت انجام گشت اين زمينه را فراهم نمود كه منافع عمومي نيز بايد توسط موسسات رعايت شود و موسسات در مقابل مردم داراي مسئوليت اجتماعي مي باشد و موسسات در سياستهاي خود تجديد نظر نمودند و براي بازسازي اعتبار از دست رفته خود و نيز دفاع از خويش، از روابط عمومي استفاده نمودند تا بتوانند با جلب پشتيباني عمومي به اهداف خود نائل گردند.در زمان روزولت روابط عمومي موسسات دولتي گسترش فوق العاده اي يافت. موسسات آموزش عالي و رهبران مذهبي و كليساهاي نيز متوجه لزوم توجه به افكار عمومي شدند و توجه محققين به قدرت افكار عمومي جلب شد.

روابط عمومي در جنگ جهاني دوم

بعد از حادثه يكشنبه پرل هاربر (1941) Pearl Harbor آمريكا ناگهان خود را در ميان جنگ يافت و برنامه اطلاعات و ارتباطات جنگي با شتاب تنظيم شد و اداره اطلاعات جنگ توسط المرديويس Elmer Davis تشكيل گرديد. كه اين اداره محل آموزش مهمي براي دست اندركاران روابط عمومي گرديد. هدف اين اداره آگاه ساختن مردم از اوضاع و احوال زمان جنگ و تفسير و توضيح سياست آمريكا و جلب حمايت و پشتيباني مردم بود. از جمله وظايف ديگر روابط عمومي در دوران جنگ به شرح زير بود:

-         بالا بردن ميزان توليد وجلب همكاري كارگران وجلوگيري از تعلل و غيبت آنها

-         فروش اوراق قرضه

-         حفظ اجناس و كالاها و آماده نگه داشتن نيروي كارگران

-         اجراي جيره بندي و حفظ روحيه سربازان در جبهه و در پشت جبهه

اساس ارتباط در جنگ جهاني دوم بر اظهار حقايق ولو تلخ استوار بود و مردم هر روز از آنچه كه مي گذشت آگاهي مي يافتند.

روابط عمومي بعد از جنگ جهاني دوم

در سال 1948 انجمن روابط عمومي آمريكا به منظور ايجاد استانداردها و ضوابط كار روابط عمومي و در عين فراهم آوردن محلي براي اجتماع كارشناسان و مبالغه تجارت و اطلاعات جديد تخصصي در اين رشته تشكيل شد. شكل گيري انجمن نشانگر بلوغ روابط عمومي بود و از اواسط دهه1950 در زمينه روابط عمومي پيشرفتهاي فوق العاده اي صورت گرفته است. توسعه مقررات دولتي و افزايش تعداد گروههاي حافظ منافع مصرف كنندگان را آگاه ساخته است و موسسات را ناگزير ساخت كه در قبال گروههاي گوناگون مخاطب احساس مسئوليت پيدا نمايند. فنون و روشهاي روابط عمومي در بخش غيرانتفاعي، بيش از پيش اين موسسات را در شناساندن خدمات خود به مردم و جمع آوري كمكهاي مالي كمك كرد. روابط عمومي در زمينه هاي سياسي نيز روزبه روز صورت ابزار مهمي در آمد و به نامزدهاي انتخاباتي كمك كرد تا برنامه هايشان به خوبي پيش برود و به مقامات دولتي و قانونگذاري ياري نمود تا سياستها و قوانين پيشنهادي خود را به مخاطبان مورد نظر قالب كنند.

Raucher مدرس روابط عمومي آمريكا مي گويد: " روابط عمومي در پاسخ به مسائل پيچيده و گسترش يافته زمان ما به صورت يك حرفه در آمد است و در جهان مملو از پيامهاي گوناگون و در هم تنيده به كسي نياز است كه اين پيامها را تفسير و طبقه بندي كند و رابط ميان گروههايي باشد كه زبان و ارزشهاي مختلفي دارند. "

در پايان بايد گفت كه دخالت دولت در امور اقتصادي در غرب كه به آن سرمايه داري رفاه Welfare Capitalism مي گويند شركتها و موسسات خصوصي از روابط عمومي در مقام وظيفه مديريت كه حق اظهار نظر به مخاطب داده و با آن ارتباط برقرار مي سازد استفاده مي نمايند و به منظور حمايت از منافع عمومي بهره برداريهاي اقتصادي لجام گسيخته خود را متوقف نموده و با دولت و مردم كنار مي آيند. در مورد اهميت سازمانها تنها اين نكته را بيان مي داريم كه در سال 1973 تنها 9500 شركت فرامليتي در جهان وجود داشت و در سال 1976 حدود 10 ميليون نفر رسما در استخدام شركتهاي چند مليتي بودند كه 3 تا 4 ميليون نفر از آنها را اتباع كشورهاي در حال توسعه تشكيل مي دادند.ادامه بحث روابط عمومي پس از جنگ جهاني دوم را در بخش اكولوژي سازمان مطالعه نمائيد.

اكولوژي سازمان در روابط عمومي در جهان بيرون

روابط عمومي ها به علت اقتضاي مبرم زمان بوجود آمده اند و وظايف آنها بهمان نسبت كه پيچيدگي جامعه و همبستگي و اتكا افراد و طبقات بر يكديگر افزايش پيدا مي كند مهمتر و دامنه عملياتشان وسيعتر مي گردد.

در كليه جوامع اتكا افراد و طبقات به يكديگر به سرعت در حال افزايش مي باشد و در هر جا كه نيازها درك شده و وظايف روابط عمومي و مقام و منزلت آن در جامعه شناخته شده است. بنابراين روابط عمومي پاسخي به اقتضاي زمان و نياز عصر مي باشد و از اين رو در لزوم آن ترديدي نمي باشد. دانشمندان با آزمايشهاي دقيق علمي ثابت كردند كه بين جانوران هر دوره و محيط آن جانور ارتباط نزديكي مي باشد و با اقتضاي هر محيطي گياهان و جانوران مخصوصي به وجود مي آيند. همين كه شرايط محيطي عوض شد آن جانوران و گياهان نيز راه فنا را پيش مي گيرند و اين امر را در اصطلاح علمي اكولوژي مي نامند و فرهنگ و بستر آن را چنين معني مي كنند:  

" اكولوژي ارتباط متقابل و دسته جمعي بين موجودات زنده و محيط آن موجودات است."

امروز هر موسسه وسازماني كه در جامعه وجود دارد و يا پا به عرصه وجود مي گذارد اعم از سازمان دولتي و يا غير دولتي براي بقا و پيشرفت كار خود بايد سه اصل را همواره مد نظر داشته باشد:

1)   قبول كند كه نسبت به جامعه وظايفي دارد و از مسئوليت خود در مقابل مردم كه از همبستگي روزافزون مردم و موسسات به يكديگر ناشي مي گردد نمي تواند غفلت كند.

2)   بايد با وسائلي با مردم تماس و ارتباط داشته باشد. مردم دوردستي كه نه فقط از لحاظ مسافت از موسسه دور مي باشند بلكه از لحاظ طرز فكرو سليقه نيز با موسسه فاصله دارند.

3)      راهي پيدا كند كه به جامعه بقبولاند كه موسسه يا سازمان براي خدمت به جامعه بوجود آمده است.

امروز رشد و بالندگي سازمان مي رود تا مالكيت و حاكميت سياسي جوامع را در اختيار گيرد و صحبت از جهان انجمني مي رود و به طوري كه پيتر دراكر در كتاب خود به نام جامعه پس از سرمايه داري Post Capitalist Society از آينده به عنوان جامعه سازمانها نام مي برد و مي گويد كه سازمانها محيط ساخته و پرداخته انسان و اكولوژي اجتماعي جامعه پس از سرمايه داري به شمار مي روند. اما همين سازمان براي بقاي خويش نياز به مبادله و تعادل با محيط بيرون خود يعني جامعه دارد ولازمه اين بقا دگرگوني مستمر سازمان در عرصه سياستگذاري، بينش، مديريت، توليد و ساختار اداري است يعني سازمان زماني مي تواند به بقاي خود و استمرار حياتش در جامعه اميدوار باشد كه بتواند به امواج گسترده و دمادم تغييرات بيروني پاسخ بگويد و از ساختاري سيال و آميبي برخوردار باشد تا در مقابل امواج تند و يا كند حوادث متلاشي نشود. امروزه صحبت از سازمانهاي ياد گيرنده مي باشد Learning Organization اگر ما به يك سازمان ياد گيرنده برسيم به توفيق بزرگي دست يافته ايم سازماني كه به طور دائم در حال ياد گرفتن است يعني پوست انداختن و نو كردن مداوم خود به شيوه ها و روشها و دانش ها و فن آوري هاي جديد و به طور خلاصه يعني به هنگام شدن.در حال حاظر بسياري از شركتهاي بزرگ براي دگرگوني نظامدار و قابل پيش بيني در ساختار تشكيلاتي خود واحدهايي به نام مديريت دگرگوني (Change Management ) را گنجانده اند.

پيتر دراكر در كتاب خود به اين امر تاكيد دارد و مي گويد كه هر سازماني در جهان امروز بايد مديريت دگرگوني را در چارچوب تشكيلات خود بگنجاند، سازمان بايد به گونه اي سازمان يابد كه بتواند هر آنچه را كه انجام مي دهد به صورت سازمان يافته رها كند. سازمان بايد ياد بگيرد تا هر از چند سال هر يك از فراورده ها، فرايندها، سياست ها و گردش كارهاي خود را زير سوال ببرد و از خود بپرسد: اگر در گذشته دست به توليد اين فراورده با اين فرايند خاص، در راستاي آن سياست و در چارچوب آن گردش كاربه خصوص نمي زديم، با علم به آنچه كه امروزه مي دانيم آيا مبادرت به توليد چنين محصولي با اين ويژگيها مي كرديم؟ و در صورتي كه با پاسخ منفي روبرو شود اين سوال را مطرح مي كند كه حالا چه بايد كرد؟

آلوين تافلر در اين رابطه از شركتهاي چند منظوره نام مي برد كه به عنوان مثال از تيم فوتبالي نام مي برد كه اعضا آن نه تنها قادر به گرفتن آرايشهاي گوناگون براي مسابقات متفاوت مي باشند، بلكه قادرند به محض شنيدن صداي سوت داور به كلي آرايش خود را تغيير دهند و مثلا به جاي فوتبال، بيسبال يا بسكتبال يا هر بازي ديگري را انجام دهند.

در رابطه با بحث سازمان و محيط خود روابط عمومي با منابع تحقيقاتي و ابزاري كه در اختيار دارد مي تواند در تعيين فلسفه وجودي، شكل گيري و فرايند كار مديريت تغيير در سازمان و تدوين آرام و تدريجي به دليل عادت قابل درك نمي باشد مگر با داشتن ابزار و رويه هاي تحقيقي و شناختي خاص. تغييرات و دگرگوني جامعه نيز از نوع تدريجي و مستمر است ممكن است عادت به وضع موجود سازمان را از شناخت تغييرات محيطي باز دارد و سازمان براي شناخت اين تغييرات نيازمند واحدهاي پژوهشي و نظر سنجي همچون روابط عمومي براي شناخت افكار، گرايشها و مواضع و ديدگاهها به شيوه هاي مختلف از جمله تحليل محتوا، مصاحبه با نخبگان جامعه و نظرسنجي از كارشناسان، افراد و مشتريان است.

اصولا فلسفه شكل گيري روابط عمومي در سازمان به علت نياز سازمان از يك طرف و جامعه از سوي ديگر به شناخت متقابل براي همكاري و انجام انتظارات متقابل است و بدون جامعه ( به مفهوم محيط سازمان ) و سازمان به عنوان زير مجموعه اي از جامعه، اين دو معنا و مفهومي ندارند و نقطه تلاقي آنان فلسفه وجودي سازمان و يا به عبارت ديگر انتظارات جامعه از سازمان عدم موازنه وجود دارد، بنابراين سازمان بايد همواره به فلسفه وجودي خود به عنوان يك متغير وابسته بنگرد و پيوسته تلاش خود را به تعادل و توازن بين اين دو معطوف دارد. جستجوي تعادل بين فلسفه وجودي سازمان و انتظارات جامعه باعث پويايي، تكاپو و دگرگوني دائمي سازمان مي گردد.

انتظارات جامعه از سازمان ثابت نمي باشد و بر حسب شرايط و اكولوژي رشد جمعيت، تحصيلات و آگاهي مردم، فن آوري، منابع مالي و فيزيكي، فرهنگ و فعاليت رقبا دگرگون مي شود و جامعه از سازمان هر روز انتظار ارتقا كيفيت، تنوع توليد و نگاه نو به محصول را دارد و سازمان اگر به تحقق انتظارات جامعه پشت كند بزودي بازار را به نفع رقيبان از دست خواهد داد.

لازم به ذكر است كه رويكرد سازمان به مشكلات، نوعي رويكرد اقتضائي است Contingency Approach يعني سازمان هر مشكل ارتباطي را اساسا منحصر به فرد دانسته و بر اين باور است هر مشكلي تحت شرايط معيني بوجود مي آيد. راه حل مسائل ممكن است در نظريه هاي مختلف يا تركيبي از نظريه ها يافت شود در اين رويكرد اجازه نداريم تا برنامه ريزي ارتباطات را به صورت يك جريان عادي نظير خط توليد در نظر داشته باشيم و اطلاعات و ارتباطات به خودي خود ضامن رسيدن به هدف نمي باشد، بلكه در كوشش براي رسيدن به هدف و حتي معتدل ترين هدفها ، برنامه ريزي دقيق براساس تحليل و تشخيص شرايط و موقعيت اولويت دارد يا به عبارتي براي سازماندهي راهي بهتر از همه راهها وجود ندارد.( No Best Way To Organize )

نظريه اقتضائي استدلال مي كند كه سازمانها نه ماهيتهاي مستقل بلكه نظام هايي وابسته به هم هستند و به همين دليل سازمانها بايد پيوسته با تغييراتي كه در اطرافشان روي مي دهد انطباق پيدا كنند. ديدگاه اقتضائي از جهت فرهنگي و فلسفي براين نظريه استوار است كه جامعه جديد بر مبناي ارزشها و نظامهاي چندگانه عمل مي كند. اين شيوه ها در برابر روشهاي فراگير و مطلق كه ويژگي دوره هاي پيشين است قرار مي گيرد. برنامه ريز ارتباطات با دنبال كردن اين خط فكري بايد به اين نتيجه برسد كه براي ايجاد ارتباط نمي توان فقط يك راه را " بهترين راه " دانست.

تعريف روابط عمومي 

با وجود استفاده فراوان از واژه روابط عمومي هنوز مفهوم دقيقي براي آن وجود ندارد. عده اي از مردم در فوايد روابط عمومي راه مبالغه را پيش گرفته و آن را " درمان كليه دردها و مشكلات موسسات و سازمانها مي دانند" عده اي هم با نظر تحقير به آن مي نگرند و حتي مي گويند: (( اگر ميخواهيد به مقاصد نارواي خود ظاهر آراسته بدهيد يك كارشناس روابط عمومي استخدام كنيد )).

برخي نيز اين اصطلاح اشرافي براي آگهي وتبليغ مي دانند و روابط عمومي را طفيلي رسانه ها تلقي مي كنند. و در مقابل برخي فكر مي كنند كه روابط عمومي قدرت اعجاز و افسون داشته و ميتواند هرموسسه و سازماني را در نظر افراد جامعه با حيثيت و آبرومند جلوه دهد.

آنچه كه در تعريف واژه روابط عمومي مشاهده مي گردد اين است كه اغلب افراد در تعريف حدود و وظايف روابط عمومي توافق ندارند. پروفسور تين( Thain ) كانادائي به طنز گفته بود كه كارشناسان روابط عمومي بهتر است تعريف روابط عمومي را كه مورد قبول آنها مي باشد روي كاغذ نوشته و در همان آغاز بحث به طرف خود ارائه دهند.

اين مشكل همان است كه به اصطلاح پاشنه آشيل روابط عمومي به حساب مي آيد و يا به طنزي ديگربه تعداد كارشناسان روابط عمومي تعريف يا وارياسيونهاي آن ( Variations ) وجود دارد و انسانهاي بسياري بر روي كره زمين بدين حرفه خود مشغولند ليكن دو نفر از آنان را نمي توان يافت كه درباره حرفه خود تصوير يكساني داشته باشند.

در اينجا ما با ارائه تعريف سعي مي نمائيم دامنه بررسي، مطالعه، شناخت و فعاليتهاي روابط عمومي را مشخص سازيم. لازم به ذكر است كه ارائه تعريف در علوم انساني و اجتماعي فايده ديگري نيز دارد كه آن عبارتست از:

‌‌( زمينه سازي براي ايجاد هماهنگي در تلاشها، فعاليت هاي دست اندركاران آن رشته، به عنوان مثال بررسي و ارائه تعاريف روابط عمومي و سير تحول و تكامل آنها موجب ميشود تا بين مديران و دست اندركاران روابط عمومي در مورد وظايف، رسالت ها و دامنه فعاليتهاي روابط عمومي هماهنگي و مشابهت در بر داشت ايجاد شود. هرچقدر هر برداشت دست اندركاران روابط عمومي يك سازمان صحيح، علمي و نسبتا جامع و كامل باشد و بر آن اساس برنامه هاي لازم را تدوين و به مديريت سازمان ارائه كنند ولي تا زمانيكه برداشت و شناخت مديران سازمان ها و دستگاهها از روابط عمومي تصحيح نشود از برنامه هاي پيشنهادي روابط عمومي حمايت نخواهد كرد وآن را پديده اي تشريفاتي و زائد تلقي خواهند كرد.)

تعاريف مصطلح

-         روابط عمومي آئينه تمام نماي يك موسسه است.

-         روابط عمومي چشم و چراغ سازمان است.(چشم و گوش و دهان)

-         روابط عمومي عبارت است از رفتار خوب توام با گزارش خوب

-         روابط عمومي عبارت است ازانجام كارخوب ومفيد وبيان وتبليغ اين اقدامات

-         اقدام به كارهائي جهت افزايش و تقويت رابطه با مردم

-         تلاش يك موسسه جهت كسب همكاري مردم و گروههاي ديگري كه براي آن موسسه اهميت دارند

-         داشتن رابطه خوب با ديگران

-         هر وضع، عمل و يا كلمه اي است كه مردم را در زير نفوذ قرار مي دهد

-     هنروا داشتن كاركنان و مردم ديگر كه با موسسه سروكار دارند و از آن جنس       مي خرند ويا مي فروشند به احترام و محبت آن موسسه است

-         ارتباط فكري ماهرانه با جامعه (پابليك) براي ايجاد نتيجه مورد نظر است

-     كشف اعمالي است كه مردم از آن خوششان مي آيد و بنابراين شما بيشتر آن اعمال را انجام مي دهيد و نيز كشف اعمالي است كه مردم از آن خوششان نمي آيد و شما بايد كمتر بدان ها دست بزنيد

-         پنجره اي كه از طريق آن مديريت تغييرات خارجي را مي تواند مشاهده

كند و جامعه از وراي آن بر سياست شركت مي تواند تاثير بگذارد

-     روابط عمومي، شماي اجتماعي و يك نظام ارتباطي و دائمي هر سازمان است كه راهبردها و تاكتيك هاي سازمان را براي جوامع مخاطب و نگرشها و انتظارات جوامع مخاطب را براي سازمان (( ترجمه )) مي كند

-         روابط عمومي عبارت است از اقدام به كارهائي براي افزايش و تقويت رابطه با مردم

تعاريف افراد

Scott M.Cutlip استاد روزنامه نگاري و مولف كتاب روابط عمومي مي نويسد كه اصطلاح روابط عمومي لااقل به سه معني زير بكار برده مي شود:

1)     ارتباط با افراد و گروهها كه اجزاء يك جامعه عمومي مي باشند.

2)     طرق و وسائلي كه براي برقراري حسن ارتباط بكار برده مي شود.

3)     وضع و ماهيت و كيفيت ارتباطهاي خود موسسه نيز روابط عمومي ناميده مي شود.

همانطور كه مي بينيم تعريف فوق داراي ابهامات فراوان مي باشد لذا خود نويسنده براي رفع ابهام پيشنهاد مي كند كه اصطلاح روابط عمومي براي اين معناي محدود بكار رود:

" روابط عمومي كوشش طرح شده براي نفوذ در افكار عمومي از طريق كار و عمل قابل قبول و ارتباط دو جانبه است."

پروفسور بايرون كولستيان:

" كوشش مدبرانه اي براي ترغيب مردم يا نفوذ در افكار آنها به وسيله كار بردن وسايل ارتباطي تا آن كه مردم نظر خوب نسبت به يك موسسه داشته باشند و آن را محترم شمارند و از آن حمايت و پشتيباني نمايند و در نشيب و فرازها در كنار موسسه باقي بمانند."

ادوارد برنيز مي گويد روابط عمومي عبارت است از:

1)     اطلاعاتي كه به مردم داده مي شود

2)     تلاشهاي ترغيبي به منظور تغيير گرايشها و رفتار مردم

3)   كوشش در همبسته (متحد) ساختن نگرشها و اقدامات يك موسسه با مخاطبان خود و متقابلا نگرشها و اقدامات مخاطبان با موسسه

برنايز: روابط عمومي عبارت است از ايجاد حسن تفاهم و قبول عامه با استفاده از قواعد واصول علوم اجتماعي.

ركس هارلو ( Rex.F.Harlow )

روابط عمومي عبارت است از دانشي كه به وسيله آن سازمانها آگاهانه مي كوشند به مسئوليت اجتماعي خويش عمل نمايند، تا بتوانند تفاهم و پشتيباني كساني را كه براي موسسه اهميت دارند، بدست آورند.

هاروود چايلدز( Harwood Chids ):

اساس روابط عمومي عرضه يك نقطه نظر نيست. هنر تعديل طرز فكرها و نگرش ها نيست. ايجاد و توسعه روابط صميمي و سود آور نيست. بلكه وظيفه يا كاركرد اصلي روابط عمومي آشتي دادن وسازگار كردن آن بخش از رفتار فردي و سازماني كه اهميت اجتماعي دارد، با منافع و خواست عمومي است.

جان ماستن:

روابط عمومي آن دسته از اعمال مديريت است كه مدير به دستياري آن برخورد و رفتار  Public  را مي سنجد و در نتيجه خط مشي ها و طرز عملهاي فرد و يا موسسه را به صورتي كه متضمن منافع عامه و فرد و يا موسسات مزبورباشد تعيين و برنامه عمل و فعاليت ( و ارتباطي ) خود را به منظور حصول حسن تفاهم و قبول جامعه طرح مي كند.

رابرت استار كارلسون:

روابط عمومي، فعاليتهاي اطلاعاتي و خط مشي هايي است كه سازمان هاي مختلف با توسل به آنها در صدد ايجاد نگرش هاي مطلوب نسبت به خود و كارشان و همچنين مبارزه با نگرش هاي مخالف هستند.

لانك وهازلتون:

روابط عمومي كاركرد ارتباطي مديريت است كه از طريق آن سازمانها با محيط خود سازگار   مي شوند. آن را اصلاح مي كنند و تغيير ميدهند يا آن را حفظ مي كنند تا به اهداف سازماني دست يابند.

كرونيك:

روابط عمومي مديريت ارتباط ميان يك سازمان و همگان هايي است كه با آن سروكار دارند.

تعاريف انجمن ها و گروهها

فرهنگ بين المللي OXFORD :

1) THE WORK OF PRESENTING A GOOD IMAGE OF AN ORGANIZATION TO THE PUBLIC ESPECIALLY BY PROVIDING INFORMATION.

عمل نشان دادن تصويري خوب از يك سازمان به مخاطبان آن خصوصا از طريق ارائه اطلاعات.

2) THE STATE OF THE RELATIONSHIP BETWEEN AN ORGANIZATION AND THE PUBLIC.

حالت ارتباط ميان يك سازمان و مخاطبان آن

فرهنگ و بستر روابط عمومي را به سه معني زير تعريف مي كند:

1)   ترويج حسن رابطه و ايجاد حسن نيت بين يك شخص يا يك موسسه بازرگاني يا يك سازمان (از يك طرف) با اشخاص و گروههاي ديگر يا با تمام مردم يك جامعه (از طرف ديگر) به وسيله توزيع مطالب تفسيري و توسعه مبادله حسن همجواري و سنجش و مطالعه در واكنشهاي عمومي.

2)   الف: درجه و ميزان تفاهم و حسن نيت موجود بين يك فرد يا يك موسسه و يا يك سازمان (از يك طرف) و جامعه (از طرف ديگر).

ب: بكار بردن اصول و فنوني كه به استقرار چنين رابطه منتهي گردد.

3)     الف: هنر يا علم ايجاد تفاهم و حسن نيت متقابل

ب: اشخاص حرفه اي كه انجام چنين كار را تعهد و مباشرت مي كنند.

نشريه اخبارو روابط عمومي:

روابط عمومي عمل مديريت است كه به وسيله آن افراد جامعه مورد سنجش قرار مي گيرند و روش كار و طرز عمل يك فرد يا يك موسسه با مصلحت عمومي منطبق مي گردد و برنامه اي براي جلب تفاهم و مقبوليت عامه به موقع اجرا گذاشته مي شود.

انجمن روابط عمومي انگليس:

روابط عمومي عبارت است از تلاشها و اقداماتي آگاهانه، برنامه ريزي شده و سنجيده، جهت استقرار و كست تفاهم متقابل بين يك سازمان و گروههاي مورد نظر آن سازمان.

انجمن روابط عمومي دانمارك:

روابط عمومي عبارت است از تلاشهايي مستمر و منطبق با روشهاي علمي و عملي كه مديريت سازمان هاي بخش خصوصي و دولتي، به منظور ايجاد تفاهم و پيدايش حس علاقمندي و تحصيل پشتيباني گروههائي كه سازمان با آنها سروكار دارد و يا ذكر مي كند در آينده سروكار خواهد داشت به عمل مي آورد.

انجمن روابط عمومي آلمان:

روابط عمومي عبارت است از تلاشهاي آگاهانه و قانوني، به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم كه براساس تحقيق علمي و عملي صحيح و مستمر، ميسر است.

انجمن جهاني روابط عمومي دراجلاس 1978 مكزيك ( IPRA ):

روابط عمومي بخشي از وظايف مديريت سازمان است. عملي است ممتد، مداوم و طرح ريزي شده كه از طريق آن افراد و سازمانها مي كوشند تا تفاهم و پشتيباني كساني را كه با آنها سروكار دارند بدست آورند.

انجمن روابط عمومي آمريكا:

روابط عمومي كوششي براي تاثيرگذاري و ايجاد تغيير در افكار عمومي از طريق نظارت تحقيق و ارزيابي اطلاعات و فرايندهاست.

اصول روابط عمومي

با بررسي تعاريف ارائه شده مي توان به چند اصل كلي در ارتباط با روابط عمومي به شرح زير نائل گرديد:

1.      روابط عمومي يك عمل و وظيفه مديران است.

هنگامي روابط عمومي موفق است كه از سوي مديران بالاي سازمان، سياست گذاران آنهائي كه خط مشي سازمان را تعيين مي نمايند و مديران سطوح ديگر، پذيرفته شده و مورد قبول وباور باشد. تنها آن روابط عمومي كه از سوي مديران سازمان مورد تائيد است به عنوان بازوي مديريت در امر ارتباط و استقرار حسن نيت و تفاهم مي تواند آن را ياري دهد. مديران سازمان چنانچه بپذيرند كه بخشي از وظايف آنها، برقراري ارتباط با گروههاي داخلي و خارجي سازمان است و روابط عمومي چنين وظيفه اي را از سوي آنها به انجام مي رساند. در قبول و پذيرش روابط عمومي و بها دادن به آن و در اختيار گذاشتن امكانات مادي و معنوي دريغ نخواهد كرد و درنتيجه باعث پيروزي برنامه هاي روابط عمومي مي گردند.

2.      تلاشهاي آگاهانه:

فعاليت هاي روابط عمومي اقدامات و كوشش هاي آگاهانه هستند. بدين معنا كه با دقت از پيش بررسي و تحليل، تفسير، طراحي و انتخاب مي شوند و هر تلاشي داراي دلايل انتخاب معين و منطقي خاص، براي اجرا مي باشد. اين تلاشها براي دستيابي به هدف مشخص اجرا مي شوند و حاصل و نتيجه از پيش تعيين شده اي را به بار مي آورند. مفهوم توضيحات اين است كه هرگونه اقدام عجولانه، بي هدف، بي دليل و شتابزده يك اقدام روابط عمومي موثر نمي باشد.

3.      اقدامات عملي و قابل اجرا:

فعاليت هاي روابط عمومي موثر از اقدامات قابل اجرا و عملي با توجه به محدوديت هاي سازمان. بودجه، زمان و نيروي انساني تشكيل مي گردد. اقدامات غير عملي كه حاصل تخيل و متكي بر تصورات غير واقعي و اساس غير قابل اجرا باشد. و امكانات اقتصادي و ساير واقعيت هاي موجود در سازمان را ناديده گرفته باشد يك اقدام روابط عمومي نمي باشد.

4.      ارتباط دو جانبه ( بين سازمان و مردم ):

فعاليت هاي روابط عمومي بر اساس ارتباط دو جانبه متكي است. روابط عمومي بر اساس تحقيق، مديران را در جريان افكار عمومي قرار ميدهد و نظريات مشورتي خود را كه متكي بر دانش تخصصي و تجربه است. به آنها ارائه مي نمايد و به خدمت آنها در مي آورد و متقابلا نظرات و برنامه هاي مديران را به اطلاع افراد، گروهها، موسسات و افكار عمومي مي رساند.

علاوه بر اصول چهارگانه فوق روابط عمومي آرماني داراي هفت اصل به شرح زير        مي باشد:

1. اصل مخاطب مداري:

منظور از مخاطب مداري در روابط عمومي ارجح شمردن منافع مخاطبان در برابر منافع سازمان است. براساس اين اصل، احتساب ديدگاههاي مخاطبان در بهره وري و بازده سازمان ضرورت مي يابد و يكي از املاك هاي بهره وري ديدگاههاي مخاطبان خواهد بود.

بر اين اساس، سازماني داراي بهره وري كافي و مطلوب است كه بتواند رضايت مخاطبان خود را ( چه در داخل و چه در خارج سازمان ) تامين كند. اين وظيفه مهم، توسط روابط عمومي انجام مي شود. اگر روابط عمومي به اين وظيفه خود به نحو احسن عمل نمايد " روابط عمومي مردم گرا " است و اگر درفعاليتهاي خود صرف اهداف خاص سازمان را لحاظ كند و كسب رضايت مخاطب را به بوته فراموشي بسپارد بايد آن را " روابط عمومي مصرف گرا " ناميد.

بنابراين روابط عمومي در هر سازماني، داراي نقش قرينه اي است. از يك سو مخاطب، محور فعاليتهاي آن است و از طرف ديگر مشاوره مديريت و دستگيري از مديريت را مد نظر قرار مي دهد.

2. اصل مشاركت گرايي:

مدل و الگوي آرمان ارتباطي در روابط عمومي الگوي مشاركت آميز است. برخلاف تبليغات كه در پي تحويل نظر و عقيده بر مخاطب است. روابط عمومي همواره مي كوشد تا در برنامه ريزيها، قالب سازيها و تصميم سازيها مخاطب را شركت دهد و از هر گونه تحويل نظر به مخاطب پرهيز كند.

از طرف ديگر، سهيم سازي مردم ( مخاطبان ) در جريان تصميم سازيها و معيار قرار دادن نظرات آنان در احتساب ميزان بهره وري سازمان و ايفاي نقش واسط بين مردم و سازمان. كاركردهايي هستند كه روابط عمومي را در نقش يك نهاد مدني و ياور و زمينه ساز دموكراسي متجلي مي سارند.

     3 .اصل اطلاع رساني و اطلاع يابي:

روابط عمومي همچون تبليغات در پي اطلاع رساني صرف به مخاطب نيست. به عبارت ديگر مخاطب خود را آماج پيامهاي تبليغاتي خود قرار نمي دهد. بلكه ضمن عمل به تكليف گزارش دهي به مردم از جريان امور به عنوان حق مسلم آنان و خود افشاگري براي توسعه سطح آگاهي مردم از روند امور و برنامه هاي سازمان . اطلاع يابي از مخاطبان را مكمل اطلاع رساني، بلكه مقدم بر آن مدنظر قرار مي دهد.

بر اين اساس روابط عمومي هم به دنبال تاثير گذاري بر افكار عمومي است و هم تاثيرپذيري از آن را وظيفه خود مي داند. بنابراين تفسير بيرون سازمان براي مديريت بر تفسير درون سازمان به مردم اولويت پيدا مي كند.

4.اخلاق:

اخلاق يكي از اصول مسلم درحرفه روابط عمومي است چرا كه سروكار داشتن با افكار عمومي و مردم موضوعي نيست كه بتوان به سادگي از كنار آن گذشت. اهميت افكار عمومي و مردم ايجاب مي كند تا كارشناس روابط عمومي با تاسي از يك سري اصول اخلاقي حرفه اي سلامت فعاليت هاي روابط عمومي را تنظيم كنند. روابط عمومي، فعاليتي است كه از دستكاري افكار عمومي حذر مي كند و اين نكته اي است كه ضمانت دموكراتيك بودن فعاليتهاي روابط عمومي بر اساس فرهنگ ملي و وضعيت بومي كشور و مذهب رسمي تدوين شده و به كارشناسان ارائه شود تا فعاليت هاي روابط عمومي ها، عاري از هر گونه انحراف صورت گيرد.

5 .گفتگو:

اگر روابط عمومي را گفتمان مبتني بر تحقيق و برنامه ريزي شده بين سازمان و مخاطبان با استفاده از ابزارها و شيوه هاي ارتباطي ديداري، شنيداري، گفتاري و نوشتاري براي رسيدن به هم فهمي و تفاهم بدانيم، آنگاهاهميت ولادي گفتگو درروابط عمومي بيشترمتجلي مي شود . در واقع "اصل گفتگو" از يك طرف، شامل به رسميت شناختن "حق پرسشگري" براي مخاطب  واز طرف ديگر شامل پذيرش اصل پاسخگويي سازمان است وبراين اساس گفتگو، اساس كنش ارتباطي بين سازمان و مخاطب قرار مي گيرد و ارتباط اين دو، ازنوعي عقلانيت پيروي مي كند.

6- اصل تفاهم :

تفاهم و رسيدن به هم فهمي بين مخاطب و سازمان از اصول اساسي روابط عمومي است. در تبليغات ، هدف ، اقناع و نفوذ روي مخاطب است درحالي كه در روابط عمومي، رسيدن به هم فهمي جايگزين "نفوذ" مي شود.

7- اصل موازنه قدرت بين منبع و مخاطب:

روابط عمومي با تآسي ازاصول مخاطب مداري، مشاركت گرايي، اطلاع يابي، گفت وگو و تفاهم در واقع قدرت نهفته در جريان ارتباطي را به طور هم سنگ و متعادل بين خود و مخاطب توزيع مي كند و بنابراين هيچ يك از طرفين ارتباط نمي توانند بر طرف ديگر تسلط يابد.

‹‹ مخاطب پژوهشي در روابط عمومي››

عنصر اصلي فرا گرد ارتباطات در روابط مخاطب يا گيرنده پيام است و بدون وجود مخاطب ارتباطات معني نمي يابد و حتي مي توان گفت كه روابط عمومي و هنر و فن برقراري ارتباط دوسويه با مخاطب جهت رسيدن به تفاهم است با توجه به اين اصل، سعي مي گردد تا بطور خلاصه تعاريف و نظريه هاي مربوط به مخاطب و روابط عمومي ارائه گردد. ما در مورد مخاطب مي توانيم تعريف  ژان كوك گودار را به روابط عمومي تعميم دهيم كه تلويزيون برنامه نمي سازد، مخاطب مي سازد.

Ellis و John (1918) مي گويد : سازمان هاي پخش خبر به جستجوي بيننده نيستند بلكه به دنبال مخاطب هستند. بر اساس نظريه هاي (هدف گيري مخاطب) Target Audience كار سازماني كه بدون ارزيابي نظر مخاطبان دست به اقدامي بزند شبيه كسي است كه بخواهد به اميد شكار پرنده به سوي آسمان بي هدف رگبار مسلسل گشايد. ارسطو اولين كسي بود كه هدف ارتباطات را ترغيب مخاطب مي داند و معتقد بود كه ارتباط عبارت از جستجو براي دستيابي به كليه وسايل و امكانات موجود براي اقناع و ترغيت ديگران است.

تعريف پائولامارتز كوهن از مخاطب كسي است كه سازمان در صدد دست يافتن به آنهاست و نظريات آنها براي سازمان ازاهميت زيادي برخوردار است. و وي آنها را مخاطبين مطلوب مي نامد.

تعريف ديگري كه از مخاطب وجود دارد به اين شرح مي باشد : مخاطب يا گروهاي مورد نظر يك سازمان همه افراد، مجموعه ها و ساير سازمانهايي هستند كه به يك شكلي در حال آينده مي توانند سازمان را در دستيابي به اهدافش ياري كنند درجه اهميت مخاطب را هدف، برنامه، سياست هاي اجرائي، شرايط زمان مكان وعوامل ديگر تعيين مي كند.

سون ويندال ازمخاطب تحت عنوان همگان ها Publics ياد مي كند و مي گويد : همگان گروهي از مردمند كه مشكل يا طرح مشتركي دارند و از نظر درجه سازمان يافتگي و آگاهي از وجود مشكل يا طرحي كه مربوط به آنهاست با هم تفاوت دارند.(خوانندگان روزنامه ها سهامدارن طرفداران محيط زيست وغيره).

گرونيك وهانت (1984) همگان را گروهي از مردم تعريف مي كنند كه :

1-   با مشكل مشابهي روبرويند.

2-   وجود مشكل را تشخيص مي دهند.

3-   سازمان مي يابند تا مشكل را به نحوي حل كنند.

و بر اين اساس چهار نوع همگان را معين مي كنند.

     غير همگان ها non-publics (هيچ يك از ويژگي هاي بالا را ندارند )

     همگان هاي پنهان latent publics (ويژگي شماره يك را دارند )

     همگان هاي آگاه aware – publics (ويژگي (1و2) را دارند )

     همگان هاي فعال active-publics (هر سه ويژگي بالا را دارند)

طبقه بندي Typology يا تقسيم بندي مخاطب در دنياي امروزبراي سازمان بسياربا اهميت است تا حدي كه مي توان گفت تقسيم بندي يعني فكركردن درباره برخورد صحيح وعلمي با امور و چنانچه به تقسيم بندي وتفكيك امورفكر نكنيم يعني در حقيقت درباره آن فكر نكرده ايم. بنابراين با توجه به گفته الوين تافلر تنها راه ارتباط با مخاطبان (تنوع پيام براي انبوه زدايي است) در واقع براي هر مخاطب بايد پيامي خاص توليد شود مي توان مخاطبان را بر اساس يك ياچند ويژگي مشترك تقسيم بندي نمود كه برخي ازآنها به طورمختصراشاره مي گردد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


                               _ از نظر تعداد كميت               مخاطبان عام

                                                                      مخاطبان خاص

                                 _ ارتباط با سازمان               درون سازمان

                                                                      برون سازمان

                                _ تاثيرپذيري مخاطب              فعال

                                                                      هوشمند

                                                                      منفعل

     طبقه بندي مخاطب 

                                _ ظهور وبروزمخاطب             بالفعل كنوني

                                                                       بالقوه    آينده

                                _ از لحاظ تماس با سازمان        اوليه (اصلي)

                                                                                                                                                                  ثانويه(فرعي ياحاشيه اي)

                                _ از لحاظ نگرش به سازمان      موافق

                                                                                                                                                     

 

                                                  بي طرف

 

در انتها بايد به تقسيم بندي گرونيك كه تقسيم بندي مخاطبان براساس ارتباط آنها درباره مشكلات يا مسائل ناشي از رفتار سازمان ها كه پيامدهايي براي افراد خارج از سازمان دارد پرداخت.

1-   همگان تمام مسائل(all issue publics) درتمام مسائل فعالند.

2-   همگان بي تفاوت(apathetic) درباره هرمسئله ارتباط ناچيزي برقرار مي كنند.

3-  همگان تك مسئله (single issue) درباره مسائل كوچك كه معمولاً مورد توجه بخش كوچكي ازجمعيت است فعالند (مثل كشتار نهنگ ها)

4-  همگان هاي ناگزير درگير(involving issue) يا همگان هاي مسائل داغ تنها درمسئله اي (only public) فعالند كه تقريباً دسته بندي براساس سن، برهمه افراد جمعيت، دسته بندي براساس قوميت، دسته بندي  براساس تحصيلات تاثيرمي گذارد و دسته بندي براساس جنس، دسته بندي براساس طبقه اقتصادي، پوشش رسانه ها - دسته بندي براساس مذهب، درمورد آن گسترده است -  دسته بندي براساس مجراي ارسال پيام.

 دسته بندي بر مبناي فراگرد پذيرش (Rogens 1983)

1.      آگاهي                                    know ledge

2.      اتناع (ترغيب)                           Persuation   

3.      تصميم                                       Decision

4.      اجرا                                Implementation

5.      تثبيت                               Confirmation  

 تقسيم بندي بر اساس درجات پذيرش

1.      نوآوران inovators                                 

2.      اقتباس كنندگان اوليه early Adopters            

3.      اكثريت متقدم  early majoity                      

4.      اكثريت متاخر                          late majoity

5.      كندروها       Laggards                             

با توجه به تقسيم بندي فوق مي توان نتيجه كرد كه :

 1.يچيدگي ارتباطات نيازبه شناخت بيشتر و وسيع ترمخاطبان ضروري ترشده است

2.با طبقه بندي مخاطبان بايد براي هر كدام ازآنان پيام ها ومجراي مناسبي توليد نمود.

3.كارشناس روابط عمومي بايد سعي نمايد تا مخاطب مخالف ومنفعل را به مواقق تبديل كند.

4.همواره بايد بازخورد پيامهاي ارسالي ازطرف سازمان به مخاطب و بالعكس مورد بررسي قرارگيرد وبا توجه به امكانات موجود به نفع سازمان تغييرات لازم صورت پذيرد.

5.مخاطب را بايد به عنوان فردي هوشمند درنظرگرفت و با استفاده ازكنش ارتباطي وتفاهم آميز با وي به قصد ايجاد تفاهم به گفتگو Dialogne پرداخت(گفتگو محوري)

نظريات جريان يك سويه اطلاعات   one–slep– flow of information

    جنگ جهاني اول را مي توان به عنوان نقطه عطفي براي نظريات و تحقيقات ازتباط اجتماعي در نظر گرفت تئوري آزادي ارتباطات مردمي :

(free press theory) كه اعتقاد داشت كه افراد به طورطبيعي منطقي       مي باشند با فرا رسيدن جنگ جهاني اول كار آمدي خود را از دست داد. در غرب مردم به وسيله تبليغات سياسي جنگي بمباران شدند و رهبران شروع به بسيج مردم براي جنگ نمودند.

Harold Lasswell     هارولد لاسول با يك مفهوم سازي ابتكاري از نقش هاي وسائل ارتباطي جديد در اين دوره از راه رسيد. مدل وي از اثرات ارتباطات كه شديداً تحت تاثير نظريه فرويد قرار داشت در تناقض كامل با آزادي گرائي ارتباطات قرارمختلف را به مخاطب انتقال مي دهند. هر چند رسانه ها اهميت بيشتري به موضوع يا رويداد بدهند مخاطبان اهميت بيشتري براي آن قائل  مي شوند جوهر اين نظريه اين است كه رسانه ها به مردم نمي گويند كه چه بينديشند اين نظريه خصوصاً در پخش اخبار تاكيد دارد و تا حدي نزديك به نظريه دروازباني خبر مي باشد. برجسته سازي به دوقسمت خرد وكلان تقسيم مي گردد.

1.      برجسته سازي در حد خرد (Micro-Agendasetting)

روش هايي كه رسانه بر اساس آن بر محتواي مطالب براي نفوذ و تاثير گذاري برافكار عمومي استفاده مي نمايد تا به برخي مسائل اهميت بيش تري دهند.

2.      برجسته سازي درحد كلان (Macro Agenda setting)

يعني توانايي رسانه هاي الكترونيك درايجاد ، تخريب وجلوه دادن وحتي تنزل دادن يك بينش فرهنگي جهاني بوسيله نشان دادن تصاويرمناسب با برجسته سازيهاي رسانه

الگوي ارتباطي نوين

در زمينه ارتباطات نوين خصوصاً در عرصه روابط عمومي ما از نظريات همگرايي ارتباطات (convergence Model of communication) و تئوري عمومي سيستمي استفاده فراوان مي بريم كه ابتدا نظريه هايي مانند تئوري عامليت كنش متقابل نمادين نظريه همدلي و نظريه شبكه ها و سپس نظريه عمومي نظام ها را مطرح مي نماييم.

لازم به ذكر است كه نظريه همگرايي فراگرد رسيدن به درك متقابل را توصيف مي كند طرف هاي ارتباط ازابتدا دراطلاعات سهيم شده و سپس با وارد كردن سوابق ذهني و ويژگيهاي شخصيتي و ساير ويژگي ها درفراگرد به درك ودريافتي ازاطلاعات نائل مي شود كه به طور متقابل قابل پذيرش بوده و منجر به تفاهم ودرنهايت همدلي مي گردد.

رويكرد ارتباط شبكه اي Network Approach

اين نظريه بر درك متقابل و سهيم شدن مخاطبان دراطلاعات تاكيد مي كند طبق اين نظريه ارتباط ممكن است بر منبع تاثير گذارد و نه برگيرنده. بنابراين لازم است ويژگي هاي شبكه ارتباطي مثل پيوستگي (connectedness) تنوع (diversify) باز بودن (openness) و يكپارچگي بررسي شوند وآنچه مهم است توجه به توافق و تفاهم بين منبع و مخاطب است شبكه ارتباطي به تعريف راجرز مجموعه اي از افراد به هم است كه از طريق جريان هاي ارتباطي- الگودار به هم پيوسته از 1986 و از طريق فراگرد ارتباطي مشاركت كنندگان ممكن است به دريافت متقابل دست يابند دريافتي كه مي تواند به توافق دو سويه.

 كارگرد فعال سازي نظارت (control acvivation) ارتباط موجب كنش مشترك وتغيير محيط وبهبود وضيعت افراد و گروه هاي آن ها مي شود.

نقش روابط عمومي در شبكه مرز گستري است.

Paxndary spanning Roleكه شبكه را به محيط وصل مي كند ساير    نقش ها عبارتند از عضويت در گروه ها و خوشه هاي شبكه (Members) رابط خوشه ها را به هم وصل مي كند (Liasonn Role) ستاره ها كه با افراد زيادي درارتباط هستند (stars) دور افتاده ها (Isolates)

مارپيچ تعامل ممكن است از بالا و پايين و درون نظام تهديد شود سازمانهاي توسعه يافته علافه ندارند كه به گروه هاي كوچك اجازه فعاليت دهند همچنين مارپيچ از پايين توسط خود مشاركت كنندگان تهديد مي شود ارتباط ممكن است قدرت كافي براي متحد كردن افراد با عقايد و وابستگي گروهي متفاوت را  نداشته باشد و بالاخره ديواني شدن، حرفه اي شدن و نهادي شدن مارپيچ را تهديد  مي كنند .

Bureauratization           ديوان سالاري

Professonalization           تحصص گرايي

Institutionalization        نهادگرايي

نظريه مارپيچ تعامل چهار نكته را به برنامه ريز ارتباطات مي آموزد.

1.ارتباط تك كاردگردي نيست (uni – functional) بلكه چند كارگردي است (multi functional) ارتباط نه يك ابزاربلكه ابزارهاي گوناگون دراختيار مي گذارد .

2.تسلط و تبحر درامرارتباط مي تواند به معني افزايش قدرت براي  گروه هايي باشد كه از قدرت كمي برخوردارند.

3. كمك به يك گروه براي اين كه توان ارتباطي خود را افزايش دهد ممكن است آن گروه را قادر كند كه اهداف معيني را بدست خويش تحصيل نمايد بدون اين كه مساعدت  بيشتري از بيرون از گروه مورد نياز باشد.

Rogers E.M and  Kincali D.L 1986

 

4.كاستي هاي ارتباط و نيز عواملي كه خارج از فضاي ارتباطي (Communication Sphere) هستند و همواره مارپيچ را تهديد مي كند.

نظريه هاي كنش ارتبطي (هابرماس)

 Communicative Action Theory(1981)

يورگن هابرماس فيلسوف مشهور آلماني با طرح اين نظريه اعتقاد دارد كه كنش به دو نوع ‹‹كنش ابزاري›› و ‹‹كنش ارتباطي›› تقسيم مي شود . در كنش ارتباطي از ديد هابرماس بر عكس كنش ابزاري هدف تحقق تفاهم و همراهي است و گفتگو مركز كنش قرار مي گيرد.هدف كنش ارتباطي وصول تفاهم دوطرفه از طريق توافق واجماع عقلاني است كه بواسطه امكان ايجاد ارتباط و گفتمان ، فارغ از فشار بيروني وترس و تهديد بوجود مي آيد. در اين نوع عقلانيت ، مبناي رابطه ، تلاش دو طرفه براي امتناع وهدف رسيدن به  ‹‹هم فهمي ›› و همدلي است.

 (Communicatve action)

در صورتي كه عقلانيت ابزاري Congnitiv instrumental rationality اساساً داري خصلت مدافعه هدفمند در وضيعت موجوداست كه از طريق بازخورد بر اين مداخله نظارت مي شود و هدف اين نوع عقلانيت سلطه ابزاري است و آن دسته ازرويكردهاي ارتباطات برنامه ريزي شده كه برنظارت محيطي تاكيد  مي كنند هدفشان همين سلطه ابزاري است كه در الگوي روابط عمومي گرونيك و هانت اين همان الگوي ارتياطات است كه هدف از ارتباط دو سويه نظارت بر محيط است و به عقيده همان گونه كه بيماري فردي رواني در كاربرد  نابهنجار زبان و كلام آشكار ميگردد بيماري جامعه نيز در كمبود ارتباط و تفاهم كامل و يا وضيعت ايده ال كلامي (ideal speech situation) مي رسد كه كاملاً خالي از عنصر اجبار است حل  مي شود.

 به عقيده هابرماس زبان و مهارت هاي ارتباطي لازمه ابجاد جهاني عقلاني است و هر چه توانايي كلام و ارتباط بيش تر باشد جامعه سالم تر است و به عقيده وي كلام سه وظيفه ايجاد مي كند يكي ايجاد ارتباط ميان اذهان (intersubjective relations) دوم ايجاد ارتباط با پديده ها واشياء خارجي و سوم بيان حالات و تجربيات ذهني متكلم، عقلاني ترين شكل تفاهم و ارتباط درعمل آشكار مي شود كه معطوف به رسيدن به تفاهم در اين ابعاد سه گانه باشد دستيابي به موفقيت به توافق غايت ذاتي كلام آدمي است نفس عمل سخن گفتن به وجود حوزه اي اشاره دارد كه در آن ارتباط كاملاً آزاد و فارغ از سلطه ممكن خواهد بود.

 بنابراين فرجام سخن گفتن آ زادي است به عقيده هابرماس نيز عقلانيت ارتباطي حوزه روابط ذهني ميان افراد است و منطق آن نيز مبتني بر ذهنيت دو جانبه است كه در آن ديگر شيئي نيست بلكه ذهن است و اين عقلانيت كلامي و رهايي بخش است و رسيدن به علائم عام و راستين تنها شرايط  كلامي و روابط گفتاري نيست بلكه نيازمند مذاكره و سازش است كه موجب ارتباط و تفاهم اجتماعي و بقاء جامعه و سازمان مي گردد.

تئوري عامليت Agency throry

يكي ديگرازنظريات جديد دو سويه بودن فراگرد ارتباط مي باشد وبه اين معنا است كه در جامعه جديد افراد عامليت يا حق دارند و مي توانند داوري نموده ، انتخاب نموده و محكوم يا تائيد نمايند در جامعه جديد تعدد صداها تبديل به سوژه  مي گردد. (آنتوني گيدنز)

اي بسا دو ترك چون بيگانگان                   اي بساهند و ترك همزبان

پس زباني همدلي خود ديگراست            همدلي ازهمزباني بهتر است  (مولوي)

يكي از تمايزات انسان وحيوان اساس همدلي مي باشد اگر ما به حوزه شناخت آگاهي و تلطيف انسان برسيم از حالت غرائز خارج شويم .

انسان اجتماعي توليد نموده ايم كه الزاماً همدلي دارد يعني توانايي قرار دادن خود در شرايط فردي ديگريا به عبارتي پا در كفش ديگري كردن و سعي كنيم تا وي را درك نموده و با وي به تفاهم برسيم و احساسات و علائق وي و رفتار و نقطه نظرات وي را بدون دادن از صافي ارزش هاي سيستم درك نماييم و از قضاوت و پيشداوري در مورد تجربيات و زندگي ديگران خودداري نماييم.به عبارتي كوشش كنيم تا دنيا را از چشم مخاطب خود نگاه كنيم همدلي نقش بسيارمهمي در كاستن از محدوديتهاي ارتباطي و ايجاد يك ارتباط ميان فردي دارد.

 

نظريه عمومي نظام ها General system theory

سيستم چيست ؟

سيستم مجموعه اي از اجزاي به هم پيوسته اي است كه به علت وابستگي حاكم بر اجزاي خود كليت جديدي را پديد آورده اند.

اجزاي سيتم ضمن برخورداري از ارتباطي كنشي و واكنشي از نظم و سازمان خاصي پيروي مي نمايند و درجهت تحقيق هدف هاي معيني كه دليل وجودي سيستم است فعاليت مي كنند آنچه در اين تعريف واجد اهميت است را مي توان در سه ويژگي اصلي خلاصه نمود مفهوم كليت روابط متقابل بين اجزاء و وجود هدف به عبارت ديگر زماني كه اين سه مشخصه اصلي واساسي در كنارهمديگر قرار گيرند.

اطلاق واژه سيستم  به هر موجوديتي امكان پذير مي گردد بايد توجه داشت كه به طور كل سيستم ها ما را احاطه نموده اند ما محيط بر سيستم ها و نيزمحاط در آن ها هستيم وجود هر يك از ما سيستمي است كه از اجزاي مرتبط با يكديگر تشكيل شده است و براي دستيابي به هدفي مسيري را مي پيمايد دردرون ما سيستم هايي با قلمروهايي متفاوت وجود دارند كه هريك با نظم وسازمان مشخصي فعاليت  مي كنند و براي ادامه حيات ما به هستي خود ادامه مي دهند مانيز كم وبيش به همين ترتيب در زمره يك جزء ارتباطاتي كه با ديگراجزاء برقرار مي كنيم براي هستي سيستم تلاش مي كنيم نمونه هايي از سيستم :

كنترل

فرآيند

بازخورد

 

درون داد

 

برون داد

مولكول ها -  سلول ها - نبات ها- حيوانات - انسان ها- جوامع ماشين ها و ديگر نظام هاي مكانيكي- منظومه هاي مكانيكي نظام هاي اجتماعي- سياسي -اقتصادي و فرهنگي- سيستم اطلاعات رايانه يا كامپيوتر نظام هاي آموزشي توليدي تامين اجتماعي خدمات درماني ارتباط جمعي و رسانه هاي همگاني    نظام هاي حقوق و دستمزد مالي بازنشستگي ارزشيابي كاركاركنان بايگاني خطي كه با آن مي نويسيم و زباني كه با آن تكلم مي كنيم را مي توان نظام يا سيستم ناميد.

 

محيط

سيستم

                            

اجزا سيستم

 

1. درون داد (input) كليد آن چيزي است كه به نحوي وارد سيستم مي شوند و فعاليت سيستم را امكان پذير مي سازند بديهي است كه بدون تزريق داده ادامه حيات يا فعاليت سيستم ناممكن است به عنوان مثال داده ها مي توانند نيروي انساني مواد اوليه اطلاعات و غيره باشند.

2.فرآيند (Thtroughput or process) تبديل فراگردي است كه درون داد را در جريان تغيير و تبديل قرار داده وآن را به برون داد بدل مي سازد مثلاً نظام دانشگاه  دانشجو و تبديل به متخصصين و افراد تحصيل كرده مي سازد.

3.برون داد(output) يعني داده هايي كه درفرآيند تبديل قرارميگيرند طبق نظم وسازماني كه برسيستم حاكم است به صورت كاملاً يا خدمت ازسيستم به محيط صادر مي شوند.

4.بازخورد(پس خورد) (Feed back) نظام هاي باز تحت نفوذ محيط  مي باشند و خود نيز ازطريق برون داده هاي نفوذ كننده به درون نظام بازخورد رانده مي شود تا بتواند عمليات آينده نظام را هدايت و نظارت نمايد به عقيده برتالاتمي فرآيند دوراني است كه در آن بخشي ازستانده به عنوان اطلاعات به درون داد بازخورانده مي شود و به اين ترتيب سيستم را (خود كنترل ) مي سازد مانند ترموستات كه وظيفه حفظ دماي ثابت را بر عهده دارد به عبارت ديگر بازخورد يعني يك مدارارتباطي كه چگونگي عملكرد سيستم را مشخص مي سازد وانحراف را تعييين مي كند و سيستم با توجه به اطلاعاتي كه از طريق مدار بازخورد دريافت مي دارد اصلاحات و تعديل هاي لازم را متناسب با شرايط زمان و مكان در خود بوجود مي آورد سيستمي موفق به ادامه حيات مي شود كه نگران مكانيزم بازخورد باشد و به آن توجه دقيق كند.

5. محيط سيستم

(Environment) هر سيستم به طور كلي در محيطي قرار دارد سيستم از عوامل محيطي تاثير مي پذيرد برآن ها تاثير مي گذارد به عبارت ديگر سيستم و عوامل محيطي (مانند عوامل طبيعي فرهنگي ايدئولوژيكي اجتماعي سياسي و اقتصادي) بر هم كنش و واكنش متقابل دارند  بدين ترتيب محيط هر سيستم را عواملي تشكيل مي دهند كه اگر چه جزء سيستم  نمي باشند اما تغيير در هر يك از آن ها مي تواند موجب تغيير در سيستم شود بنابراين محيط سيستم شامل كليه متغيرهايي است كه مي توانند در وضع سيستم موثر باشد و يا از سيستم تاثيرپذيرند تفكيك سيستم از محيط آن موضوعي قراردادي تلقي مي شود و وسيله اي است كه انسان ها با كمك آن شناخت پديده هاي پيچيده جهان را در حوزه توانايي ذهني خود قرار مي دهيم.

انواع سيستم

سيستم هاي اصلي و فرعي

سيستم هاي فرعي جزيي است كه بر خود نظارت دارد و درضمن انجام وظيفه خاص براي رسيدن به هدف معيني مي كوشد - با ديد گسترده تري، اين سيستم نوعي كه نقش ويژه اي را ايفا مي كند خود يكي از اجزاي تشكيل دهنده سيستم بزرگتري است كه مي توان آن را ‹‹سيستنم اصلي›› نام نهاد بنابراين سيستم اصلي از به هم پيوستن چند سيستم نوعي پديد ميايد.بايد توجه داشت كه وابستگي سيستم فرعي به سيستم اصلي سبب تحليل سيستم فرعي درسيستم بزرگترنشده بلكه سيستم فرعي درعين حال به انجام دادن وظائف خويش مشغول است.

 درجهت تحقق هدف هاي سيستم بزرگتر نيز فعاليت ميكند مانند اعضاي بدن، انسان، سيستم هاي بازار و سيستم هاي بسته (closed sys) (equilibrium) ركود توقف مي باشد به همين دليل آنتروپي (بي نظمي) مثبت گرايش به افزايش دارد در حالي كه در سيتم باز به علت ارتباط با محيط آنتروپي مثبت گرايش به كاهش  دارد درسيستم باز به علت گرايش به تعادل پويا و نياز به تبادل ماده و انرژي با محيط  آنتروپي مثبت را كاهش داده و بر نظم سيستم افزوده مي شود. لازم به ذكر است كه در هر سيستم عواملي وجود دارد كه در خلاف جهت سيستم عمل مي كنند و مي توانند درنهايت موجب بي نظمي سيستم شوند اين عوامل را آنتروپي (Antropy)              مي خوانند. آنتروپي مثبت عملكردش در خلاف جهت سيستم است وآنتروپي منفي عملكردش خلاف جهت مثبت است يعني براي ايجاد تغييرات و تعديلاتي در جهت اصلاح به منظور بقاي سيستم در محيط عمل مي نمايند.

ويژگي هاي سيستم باز

1. كليت و جامعيت وجودي (هم افزايي ) Synergy يعني سيستم در كليت وجودي خود خواصي را ظاهر مي سازد كه در اجزاي تشكيل دهنده آن به تنهايي وجود ندارد مانند آب كه از تركيب هيدروژن و اكسيژن بوجود مي آيد.

2.سلسله مراتب : در سيستم هاي نوعي نظم سلسله مراتبي از نظر ساختاري ، عملكردي و رفتاري (يعني نظم فرآيندها ) وجود دارد در هرسيستم عناصري وجود دارد كه آن عناصر به عنوان سيستم هاي كوچكتر ساخت و عملكرد  ساده تري دارند.

3. هم بستگي بين اجزاء : منظورازهمبستگي اين است كه هرجزء در سيستم به نحوي با ساير اجزا مرتبط است و به علت وجود اين همبستگي، چنانچه در جزئي خلل وارد شود سايراجزاء نيز از آن متاثر مي شوند و به درد مي آيند.

4. تناسب بين اجزاء : وجود تناسب بين اجزاء سبب حفظ هويت و كل سيستم   مي شود و چنانچه با هم متناسب نباشند در كار سيستم خلل ايجاد مي شود.

5. گردش دايره وار: فرآيند درون داد تبديل و برون داد ميتواند جرياني مستمر ومداوم باشد وبه اين معني كه با صدور برون داد سيستم بارديگرآماده كسب نيرو و تجربه فعاليت ميشود واين جريان به شكلي گردش دايره وار و تناوبي ادامه دارد.

6. خاصيت توليد مثل : از ديگر ويژ گي هاي سيستم هاي باز تمايل به مانايي است گرايش به جاودانه سازي خود دارند و تا حد امكان به حيات خويش ادامه  مي دهند و در غيراين صورت از طريق توليد مثل وجود خود را در ديگري ادامه مي دهد.

7.همپاياني (Equifinality):سيستم مي تواند از راهها ومسيرهاي متفاوتي به هدف واحدي برسد به عبارت ديگرحالت پاياني واحدي ممكن است ازشرايط اوليه متفاوت باشد.

8. گرايش به فنا : در درون سيستمها عواملي به وجود ميايند كه سيستم را از جهت اصلي آن منحرف مي سازند و تمايل درجهت عدم تعامل دارند كه اين عوامل را آنتروپي مي ناميم.

سيستم هاي معمول ناچارند به منظور مبارزه با نيروهاي ضد نظم بيشتر ازآن چه صادر مي كنند انرژي  و مواد اوليه وارد كنند اين اضافه وارده را صرف مبارزه با آنتروپي مثبت و تعديل آن نمايند و يا درسيستم ذخيره سازند تا در موقع لزوم ازآن استفاده نمايند.

9. گرايش به تكامل : منظوراز تكامل عبارت ازپيچيدگي ساخت و تنوع     ويژگي هاست چنانچه ساختار سيستم پيچيده تر شود ودر اثرآن پيچيدگي عملكردهاي متنوع تري از سيستم به ظهورمي رسد سيستم به درجه اي بالاتر از تكامل رسيده است تكامل مي تواند تدريجي، جهشي و يا ناگهاني باشد.

10. Homeostasis : حالت پابرجايي يا تعادل گرائي يا خود نگهداري پويا را هوموستاسيس مي نامند تلاش سيستم در حفظ متغيرهاي ضروري خود در  محدوده اي معين به منظورادامه حيات سيستم است متغيرهاي ضروري   كميت هايي هستند كه حالت و هويت سيستم را بيان مي كنند چنانچه متغيرهاي مزبوراز محدوده هاي خويش خارج شوند خاصيت تعادل گرايي ازبين مي رود و سيستم هويت خويش را از دست مي دهد مثل حفظ تعادل گرايي در ارگانيسم زنده كه سرد شدن خون مراكز معين مغز را برمي انگيزد كه مكانيسم هاي توليد كننده حرارت بدن را به جريان انداختند و درجه حرارات بدن را تنظيم مي كند به طوري كه دماي بدن در يك سطح ثابت حفظ مي گردد.

تعريف نظريه عمومي نظام ها

انديشه اصلي نظريه عمومي نظام ها توسط فون برتالانفي (FronBertalanffy) (1979) تشريح گرديد و بدين معناست كه كل چيزي بيش از اجزاي خود است كه به آن اثر سيندژستيك(Synergisitic effect)   مي گويند. به اين ترتيب اين نظريه مربو ط است به كل هايي كه از اجزاي وابسته به هم تشكيل شده اند روابطي كه بين اجزاء وجود دارد و روابطي كه ميان كل ها و محيط هاي آنها برقراراست.

كاتزوكان (Katz and kahn)(1987) اين ديدگاه را پديد آوردند كه سازمان ها نيزمانند نظام هاي اجتماعي مي باشند كه از ويژگي هاي اين نظام هاي مرزهاي قابل نفوذ Permeable boundaries مي باشد كه به آن ها اجازه مي دهد تا با محيط خود تعامل داشته باشند به عقيد ه آن ها سازمان ها كلاً داراي نظام هاي فرعي زير مي باشند كه بر يكديگر و بر كل نظام تاثير مي گذارد.

1-                نظام هاي فرعي توليد : بخش هايي كه كالا و خدمات توليد مي كنند.

2-        نظام هاي فرعي نگهداري (maintenance) : بخش ها يا كاركردهايي كه سازمان اداره مي كنند. (مثل اداره كارگزيني)

3-                نظام هاي فرعي توزيعي (disposal) : بخش هايي كه كالا و خدمات را توزيع مي كنند. (مثل بازاريابي)

4-        نظام هاي فرعي تطبيقي (adaptive) : بخش هايي كه سازمان را قادر مي كنند كه خود را با محيط تطبيق دهند. (مثل بخش تحقيق و توسعه)

5-        نظام هاي فرعي مديريت : بخش هايي كه نظام هاي فرعي منفرد را هماهنگ و بر آن ها نظارت مي كنند وبرخوردها و روابط ميان نظام هاي فرعي و ميان سازمان و محيطش را اداره و هدايت مي كنند روابط عمومي يكي از حوزه هاي ارتباطات برنامه ريزي شده است كه به سوي ارتباطات مستمر بلند مدت و نهادينه گرايش دارد. گرونيك  و روابط عمومي به دليل اين كه دچار فقدان نظريه است و بيش تر بر ذوق و برداشت شخصي متكي است و به اصول علمي كمتر توجه دارد بارها مورد انتقاد قرار گرفته است.

            ليكن اين نه بدان معني است كه نمي توان اصول يا الگوهاي مختلف را در كار و روابط عمومي استفاده نمود با استفاده از الگوي تئوري سيستمي عمومي مي توان از روابط عمومي مانند يك زير مجموعه نام برد كه در يك سيستم باز و پيچيده عمل مي نمايد روابط عمومي بخشي از يك سيستم است كه با زير مجموعه هاي ديگر در ارتباط بوده تا حد زيادي تحت تاثير عملكرد آنها  مي باشد.

در نيرو معتقد است كه در زير مجموعه روابط عمومي در مرز جداسازي قرار دارد اظلاعات را از خارج مرزهاي سازمان جمع آوري نموده تا به سازگاري سازمان با محيط كمك كند به زبان تئوري سيستمي به عمومي فعاليت هاي جستجوي محيطي (يعني تحقيق و جمع آوري اطلاعات) به روش هاي مختلف به صورت ورودي در        مي آيند درحالي كه اعمال ارتباطي خروجي هاي زير سيستم روابط عمومي را تشكيل     مي دهند .

 دربسياري از سازمان ها روابط عمومي مسئوليت رسمي حفظ و تنظيم ارتباطات داخل و خارج را بر عهده دارد كه يك عملكرد مهم در تئوري سيستمي بازاست گرونيك و هانت به اين نكته و برپايه تئوري عمومي سيستمي الگوي سيستم باز چهار مدل از روابط عمومي به شرح زير ارائه نمودند و مدعي هستند كه هر فرد شاغل در روابط عمومي را  مي توان در يكي از چهارالگوجاي داد.

هانت مدعي مي باشد كه روابط عمومي در نظام فرعي مديريت جاي مي گيرد به نظرآن ها بخش روابط عمومي از طرفي بر فعاليت هاي ارتباطي سازمان با محيط آن نظارت مي كند و از طرف ديگر بر فعاليت هاي ارتباطي آن ميان نظام هاي فرعي و درون محيط ويژه اين نظام ها (مثلاً رابط نظام توزيع با نظام تحقيق و توسعه) يا رابطه نظام نگهداري با ساير بخش هاي سازمان مثلاً از خبرنامه كاركنان اطلاق مي گردد.

 

 

سازمان

 

 

نظام فرعي توزيع                          نظام فرعي توليد

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نظام فرعي                                        نظام فرعي

 تطبيقي                                            نگهداري

 

 

 

 

 

 

 

 

نظام فرعي روابط عمومي

نظام فرعي

مديريت

 

 

 

 

 

 

 محيط

 

      

 

 

 

 

الگوي تبليغ يا كارگزاري مطبوعاتي (ارتباط يك سويه نامتقارن)

The press agenntry/publicity Model

الگوهاي روابط عمومي به لحاظ زماني از دوره هاي مختلف كاربرد روابط عمومي آمريكا تاثير مي گيرند. سابقه الگوي تبليغ يا كارگزاري مطبوعاتي به اواخر قرن نوزدهم برمي گردد. اين الگويي يك سويه است كه در آن هدف اصلي ارتباطات تبليغات است. دراين الگو، گيرنده كسي است كه بايد انديشه خاص را بپذيرد ودراين راهبرد حقيقت كامل ضرورت ندارد و به نظرمي رسد بي اعتمادي هميشگي نسبت به روابط عمومي تا حد زيادي ناشي از كاربرد اين الگو است. الگوي تبليغ موجود نوعي از روابط عمومي است كه براي فروش محصولات پديد آمده است.ابزار تحقيق كه در اين الگو به كار مي رود عبارت است از سرشماري ساده يا نظائر آن. اين الگو ريشه در فعاليت هاي عامل هاي مطبوعاتي يا تبليغ گران پيش ازسالهاي 1900 مي باشد و بر جسته ترين فرد آن فينياس.تي بارفام بوده اعتقاد داشت : حقيقت عنصري ضروري براي ارتباط با مردم  نمي باشد. به اين الگو ارتباط يك سويه نامتقارن نيز مي گويندOne-Way symmetric Model و در آن تنها به منفع موسسه انديشه مي شود و پيام ارسالي سمت گيري جانبه ارائه به نفع پرسشنامه درآن وجود دارد و تنها منافع سازمان اهميت دارد و به اعتقادي نقش روابط عمومي در اين ميان ترغيب مردم يا ‹‹مهندسي پذيرش›› مي باشد.نمايندگي مطبوعاتي تبليغات الگويي رباني است ازاين نقطه نظر كه درنقطه آغازين ضروري اين رشته بود و برابزارهاي افسانه اي يا تخيلي براي  تاثير گذاري بر رفتار اتكا داشت.

 

الگوي اطلاع عمومي

Public information

الگوي بعدي كه در حدود سال 1900 در آمريكا پديدار شد، الگوي اطلاع عمومي است هدف ازاين الگو انتشار اطلاعاتي است كه مقصود از آن ضرورتاً اقناعي نيست بر خلاف الگوي اول ، در اينجا حقيقت ضابطه ي مهم در كار روابط عمومي است.جريان ارتباط يك سويه است. روزنامه نگاري كه يك سازمان وي را به خدمت گرفته است تا آنچه را درون سازمان روي مي دهد عيناً براي همگان گزارش كند از كاربرد روابط عمومي در پيروي ازاين الگو است.در اين الگو وقتي تحقيق انجام گيرد، معلوم مي شود كه آيا پيام ها به نقطه مقصود رسيده و فهميده شده اند يا خير(مثل مطالعات مربوط به درك مطالب) دراين الگو نيز جريان ارتباط از سازمان به عموم و يك طرفه است اما هدف انتشاراطلاعات است و نه تبلغات. اين الگو را ارتباط يك سويه متقارن نيز مي نامند One-Way symmertic Model و به اعتقادي نگرشي  سازمان گرا مي باشد كه هدف آن ايجاد رضايت و رفع درك هاي غلط نسبت به سازمان بوده و روابط عمومي به عنوان ميانجي بين سازمان و مخاطبان به محوريت منافع سازمان نقش مهندسي سازش را دارد. از پيشگامان اين الگو مي توان از ايوي لي نام برد و اكثر سازمان هاي امروزي از اين روش استفاده مي نمايند.الگوي اطلاع عمومي در مرحله فوق طبيعي روابط عمومي واقع شده است زيرا كه همچون مرحله اي انتقالي ميان سادگي و پيچيدگي عمل مي نمايد.

الگوي دوسويه ناهمسنگ Two way asymmertic Model

اين الگو در سال 1920 به وجود آمد و از الگوهاي پيشين پويائي بيش تري دارد اطلاعات دو مسير را طي مي كند و هم به سوي مخاطبان و هم از سوي آن ها به سمت سازمان وجود بازخورد ((Feed back دراين الگو امر جديدي است اما صرف وجود بازخورد به اين معني نيست كه قدرت به طورمساوي ميان فرستنده و گيرنده توزيع شده است. دراين الگو،رابطه بين اين دو ناهمسنگ است.

 ابتكار باز هم در دست سازمان است و هدف از ارتباط همچنان اقناع و تغيير نگرش و رفتار است . نظريه و تحقيق ارتباطي در اين الگو به كار گرفته  مي شود كه بتواند در باب نگرش مخاطبان آگاهي بدست آورد و تاثيرات ارتباط ارزيابي شود.

 دراين روش بايد از ارتباط متقابل گيرندگان پيام يراي گفتن به مديريت استفاده شود كه مخاطبان چه چيزي را مي پذيرند. به نظر گرونيك وهانت ‹‹سازمان درنتيجه روابط عمومي تغيير نمي كند روابط عمومي مي كوشد نگرش ها و روابط مردم را تغيير دهد. شخصيت نامدار اين دروه برنيز است كه نخستين سنگ بناي تحقيق علمي دراين حوزه بنا نهاد. اين الگو را نگرش خرد گرا نيز ناميده اند چرا كه در اين رابطه ناهمسنگ و نامتوازن توجه به نظر مخاطب صرفاً براي تامين نظرات سازمان و بدست گرفتن عمل دراين رابطه توسط روابط عمومي بود و نقش روابط عمومي در مهندسي توافق›› است. هدف نهايي آن اقناع علمي است.

اين دوره به علت استفاده از پژوهش بازار دركشف خواسته ها و نيازهاي مخاطبان در مرحله اوليه شكل گيري حالت اثبات گرائي روابط عمومي قرار دارد دراين مدل براي افزايش تاثير اقناع از روش هاي شناخته شده علوم اجتماعي استفاده شده و تحقيق نقش محوري دارد و از آن براي كنترل حالات، عقايد و اعمال ديگران استفاده مي شود.

 

الگوي دو سويه ناهمسنگ

Two way asymmertic Model

اين الگو در طي دهه 1960 و 1970 توسعه يافت. كارورزان بتدريج و با احتياط آن را به عنوان يك راهبرد ارتباطي مي پذيرند. در حالي كه مشخصه ساير الگوها ارتباط از نوع تك گويي است. الگوي دوسويه همسنگ متضمن انديشه گفتگو است. اين روش مديريت سازمان را به سوي مبادله افكار و نظرات با سيرگروه ها سوق مي دهد و احتمالاً سبب مي شود كه مديريت و مخاطبان هر دو تحت تاثير قرار گيرند و نگرش ها و رفتارهاي خود را تنظيم كنند. ارتباطات دراين الگو كاملاً دوسويه است و روابط قدرت در آن متعادل شده است. اصطلاح ‹‹فرستنده گيرنده›› در يك فراگرد ارتباطي نظيراين الگو كاربرد ندارد  هدف اين فراگرد ايجاد تفاهم است.

 

 

 

 

 

 

 

Comments