1. Мемы и медиавирусы: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА


Мемы



В 1974 году вышла книга британского ученого Ричрда Докинза. Книга (в русском переводе) получила название “Эгоистичный ген” и даже сегодня буквально завораживает читателя своей логичностью и стилем изложения. Успех книги можно легко понять и  объяснить, если учесть сильный общественный уклон 60-х и 70-х годов в пользу “физиков”-технарей, связанный с убедительными демонстрациями побед науки и техники в самых разных областях. 

Основная, революционная для того времени идея книги заключается в том, что естественный отбор идет на уровне отдельных генов и их устойчивых комплексов, а вовсе не на уровне отдельных особей. С точки зрения эволюции, не важно сколько лет, дней или часов проживет конкретный живой организм (в любом случае это время ограниченно). В долгосрочной перспективе важен лишь вопрос о передаче им следующим поколениям набора генов, которые потенциально бессмертны. Такой подход дает новые возможности перед исследователями. В частности – возможность применить математические модели для анализа эволюционных закономерностей. 

С самого начала книги складывается впечатление, что Докинз подходит к понятию гена весьма широко: 

Под словом «ген» я имею в виду генетическую единицу, которая достаточно мала, чтобы сохраняться на протяжении многих поколений и распространяться вокруг в большом числе копий. Строго говоря, эту книгу следовало бы назвать не «Эгоистичный цистрон» и не «Эгоистичная хромосома», а «Немножко эгоистичный большой кусочек хромосомы и даже еще более эгоистичный маленький кусочек хромосомы». Такое название, мягко говоря, малопривлекательно, а поэтому, определив ген как небольшой кусочек хромосомы, потенциально сохраняющийся на протяжении многих поколений, я выбрал название «Эгоистичный ген». 

Так и случилось – одними только генами и “эволюционно стабильными стратегиями” Докинз не ограничился. Во второй части книги Докинз экстраполирует понятие гена-репликатора и естественного отбора уже не на биологические, а на социокультурные процессы и вводит для такого случая новый термин – мем. Суть идеи в том, что с точки зрения максимизация вероятности можно найти объяснение в т.ч. и человеческих поступков и побуждений, культуры, психологии, даже религии. Главная особенность мема – его способность “вгрызаться” в память и передаваться от человека к человеку, из поколение в поколение - примерно так же как это делает ген. 

Таким образом, начав с биологии, этологии и генетики, Докинз создает некую новаторскую научную картину мира. Вокруг созданной Докинзом концепции мема возникает наука меметика, появляются новые и новые авторы, начинают публиковаться научные журналы. Ожидается, что очередная ошеломляющая победа науки не за горами – с помощью меметики можно будет не только по иному объяснить уже существующие культурные процессы, но и создавать новые идеи, которые будут немедленно распространяться через все преграды в обществе и сознании людей. 

Прошли десятилетия, и многие научные начинания 60-х и 70-х превратились в конкретные достижения, многие их которых мы уже давно перестали замечать. Трудно даже представить, какой была бы сегодняшняя жизнь без повсеместного распространения пластмассовых изделий, спутников связи, компьютеров… Спорные, но, безусловно, революционные практические результаты (клонирование, генетическая модификация, пересадка органов) есть в генетике и биологии, которым Докинз посвятил свою книгу.

Однако меметика не развивается и стагнирует – достаточно обычная проблема для “теории всего”. Базовое понятие мема было и остается размытым, конкретных технологий по генерации мемов не существует, научное содержание спорно, достижения сомнительны. Меметика, как и в момент возникновения, остается на уровне броской, захватывающей воображение аналогии “ген=мем”, но дальше дело как-то не продвигается.
 
Мемом при желании можно назвать почти все, что популярно, например народные сказки, анекдоты, песни Высоцкого, даже саму книгу Докинза... Но не совсем понятно - зачем нужно вводить новый термин мем, если он ничего толком не объясняет, не определяет и не дает возможности прогнозировать.
 

Медиавирусы

 

В начале 90-х общественное сознание занимают уже другие идеи. Уже давно нет такого преклонения перед чисто технократическим подходом, как это было в 60-х. Гораздо больше внимания привлекает, например, маркетинг, с помощью которого якобы можно продавать любые товары в неограниченных количествах или PR, который открывает доступ к политической власти. Это гораздо увлекательнее и приносит более наглядный и ценный результат, чем полеты на Луну и никому не понятные математические формулы. Начинает бурно развиваться Интернет, становясь фактически новым альтернативным СМИ, без цензуры и ограничений. Появляются новые пугающие широкую публику факты, такие как компьютерные вирусы и хакеры, тайно управляющие компьютером и имеющие доступ к любой информации. Также общественное внимание надолго приковывает к себе тема СПИДа. 

В 1994 году появляется книга Дугласа Рашкоффа в “Медиавирус! Тайные послания в популярной культуре”. Рашкофф талантливо использует ту же аналогию, что и Докинз. За той только разницей, что мем теперь сравнивается с вирусом, который может распространяться через медиа-среду и тиражировать свои копии в сознании людей, меняя их мировосприятие и поведение. 

Медиавирусы распространяются в информационной сфере точно так же, как биологические вирусы распространяются в организме-хозяине или в целом сообществе организмов. Но вместо того, чтобы путешествовать по органической кровеносной системе, медиа-вирусы циркулируют в сетях медиапространства. «Протеиновой оболочкой» медиавируса может быть событие, изобретение, технология, система идей, музыкальная фраза, визуальный образ, научная теория, сексуальный скандал, стиль одежды или даже поп-знаменитость — главное, чтобы она, оболочка, привлекала наше внимание. Этих «медиавирусные» оболочки ищут любые способные принять их, любые щели и лазейки поп-культуры и прилепляются в любом месте, где их смогут заметить. Прикрепившись, медиавирус вводит в инфосферу скрытые в нем концепции в форме идеологического кода — это не гены, но их концептуальный эквивалент, который мы сейчас называем «мемами». Подобно настоящему генетическому материалу, эти мемы воздействуют на то, как мы строим бизнес, обучаемся, взаимодействуем друг с другом — даже на то, как мы воспринимаем реальность. 

Главное в медиа-вирусе – это заметные для общества последствия его воздействия, а каналом его распространения являются СМИ, включая Интернет. Если в результате скандала выбрали другого президента, то скандал – это медиавирус. Если по телевидению показывают популярную программу, то идеи в ней заложенные – тоже медиавирус. Вся книга заполнена такого рода конкретными примерами. Рашкофф талантливо обыгрывает все таящиеся в общественном подсознании конца прошлого века страхи и опасения. В итоге читателю становится абсолютно ясно, что от медиавирусов нет никакого спасения. С другой стороны, возникает все тот же законный вопрос. Зачем нужен очередной новый термин "медиавирус"? Не проще ли назвать скандал – скандалом, а, скажем, популярный телесериал про Симпсонов так и назвать – “Симпсоны”? 

По мнению Рашкоффа, медиавирусы могут быть созданы преднамеренно, могут возникать спонтанно, могут использоваться в виде “тягачей” (когда самостоятельно возникшие вирусы используют в маркетинговых целях). Точно так же как и Докинз, Рашкофф не объясняет, как конкретно создать мем-медиавирус (из книги мы узнаем, что медиавирусы создаются загадочными “медиа-стратегами” и “медиа-активистами”, но как именно – неизвестно…). В отличии от Докинза, Рашкофф ставит особый акцент на среду распространения мема – СМИ, Интернет, “медиа”. В частности, с появлением Интернет можно говорить о новом мощном канале распространения мемов, где значимые мемы могут быстро и беспрепятственно распространяться, видоизменяться и конкурировать друг с другом. 

В результате синтеза концепций Докинза и Рашкоффа появился новый термин Интернет-мем - мем, самораспространяющийся по вирусной схеме через Интернет. 

Мы живем в насыщенное информацией время, когда за один день человек может получить ее по каналам СМИ больше, чем за целые годы жизни в прошлые доинформационные эпохи. Яркие и талантливые теоретические работы Докинза и Рашкоффа привлекли внимание к проблеме, показав что мемы и медиавирусы окружают нас сегодня повсюду. Оборотной стороной широты подхода явилось то, что под понятие мема (при наличии определенного энтузиазма) можно подвести практически что угодно. Может быть поэтому, наука меметика не может похвастаться какими-то выдающимися результатами. Для того чтобы уйти от ситуации, когда разговор ведется “обо всём и ни о чём”, во второй части статьи рассмотрим только определенные мемы – наиболее популярные Интернет-мемы Рунета.