4.1 Teoría: Estrategias de Políticas y Precio

Objetivos de la política de precios

La política de precios se enmarca de la planeación estratégica de una empresa, que es necesaria para el buen funcionamiento de la asociación. A la hora de fijar los fines, metas y objetivos de una empresa se desarrollan y establecen las políticas de precios. Normalmente se trata de políticas vinculadas directamente con la estrategia y la estructura de la empresa. Tiene como objetivo fijar los grandes lineamientos que en materia de precios va a seguir la empresa.

 

Primero, hay que definir una serie de conceptos:

        a)    Políticas de precios: grandes lineamientos en función de datos externos e internos sobre cuál debe ser el posicionamiento de la empresa en materia de precios.

        b)    Estrategias de precios: son la concepción y planificación global de los cambios a realizar en la política de precios para actuar operativamente en el mercado.

        c)    Tácticas de empresa: son los cambios prácticos por realizar en las estrategias de precios.

 

4.1.1 Orientación a la supervivencia

Con ello se busca conseguir que los niveles de precios sean iguales a los gastos, de manera que permita la recuperación de los últimos con finalidad de aumentar los niveles de venta.

 

4.1.2 Orientación a los ingresos o beneficios

Conseguir un rendimiento sobre la inversión (RSI). También conocido como rendimiento sobre los activos totales de la empresa, consiste en fijar un precio de manera que se consiga un rendimiento sobre la inversión.

 

Se define como:

 

RSI = (utilidad neta/activos totales disponibles) * 100

 

4.1.3 Orientación a la participación en el mercado

Se puede ajustar el precio de un producto para mantener i incrementar su participación en el mercado. 

Participación de mkdo= vts de la empresa/ vts del sector o categoría del producto

Existen empresas en las cuales no se determina la participación del mercado en función de las ventas del sector, sino de las ventas del principal competidor; un ejemplo que usan en la matriz BCG, es la participación relativa de mercado.

Participación relativa del mkdo=vts de la empresa líder/ vts de la competencia

 

4.1.4 ORIENTACION AL STATU QUO

Consiste en ajustar los precios con el fin de lograr condiciones como mantener una determinada participación en el mercado, alcanzar (pero no superar) los precios de la competencia, lograr estabilidad de precios o mantener una imagen pública favorable.

4.1.5 ORIENTACION A LA COMPETENCIA

Se divide en dos:

        1.    Evitar la competencia: Fijar precios que puedan evitar la entrada de  nuevos competidores

        2.    Socavar la competencia: Fijar precios más bajos que la competencia (guerra de precios)

4.1.6 ORIENTACION A LA CALIDAD

Es puesta en práctica por empresas cuyo objetivo es el liderazgo en la calidad del producto, y normalmente consiste en precios elevados. Objetivos como éste determinan que para aumentar el precio se debe aumentar previamente la calidad.

4.1.7 ORIENTACION A FACTORES SOCIALES

Se dividen en dos:

        1.    Actuaciones honestas: Fijar precios por debajo de lo se considera normal.

        2.    Políticas económicas: Fijar precios en relación con las políticas de empleo y de producción macroeconómicas.

4.2 ESTRATEGIAS DE PRECIO

La estrategia de precio supone un proceso de concepción y planificación global de los cambios por realizar en las políticas de precios y generar planes operativos precisos por implementar en el mercado.

Existen diferentes estrategias de precios:

        ·      Precios psicológicos

Cuando se estimula a comprar más por respuesta emocional que por una decisión racional.

 

        ·      Precios impares- pares

Influir  en la percepción que los compradores tienen del precio o el producto al finalizar el primero con ciertos números. Por ejemplo, el 0 suele ser relacionado con exactitud, el 5 con un precio justo, el 9 con una ganga y así sucesivamente.

 

        ·      Precios Usuales

Cuando se fija un precio en función de la tradición. Por ejemplo, se mantiene durante años el mismo precio de determinados productos que son de uso tradicional, pero lo que se hace es aumentar o disminuir el tamaño o la calidad de los mismos, para hacer llegar al consumidor una idea de permanencia.

 

        ·      Precios por líneas

Consiste en fijar un precio determinado para una línea concreta o un limitado número de productos.

 

        ·      Precios promocionales

Se ponen precios temporales a los productos, por debajo del precio actual, incluso por debajo del costo.

 

        ·      Precios discriminatorios

Esto se da cuando se ajustan los precios en función del tipo de cliente, horarios, época del año, etc.

Algunos ejemplos, son:

-  Precios para un segmento de clientes. Por ejemplo, la entrada a un museo es más barata para ancianos y estudiantes.

 

-  Precios para una forma de producto. Por ejemplo, diferentes modelos de lavadoras y funciones, cuando los costos no implican tanta variación de precio.

 

 

-  Precios por la ubicación. Por ejemplo, precios según la posición de las butacas en un teatro o de los asientos en un avión.

 

-  Precios según el momento. Por ejemplo, las tarifas telefónicas de acuerdo con la hora del día, de los hoteles con la temporada del año y de las entradas al cine con el día de la semana.

 

        ·      Precios de descuento ficticio

Son precios en los que se indica que antes un producto valía más que ahora, aunque esto no sea real.

 

        ·      Precio basado en la curva de la experiencia

Consiste en fijar precios más bajos que los competidores, debido a que estos no poseen la experiencia necesaria para reducir costos.

Ejemplos

WAL-MART (1999)

        -  Política de precios

  -   Precios bajos todos los días

        -   Estrategia de precios

Más de 3000 artículos con precios todavía más bajos.

Contribuía a aumentar el poder adquisitivo de los mexicanos, impulsar la economía y el bienestar familiar.

        -   Táctica de precios

Lanzar una campaña agresiva con precios aún más bajos, para celebrar su décimo aniversario en México, titulada “precios bajos todos los días”(2009).

Se realizó una vistosa campaña de publicidad creada por la agencia J Walter Thompson, que simulaba ser un noticiero de televisión, anunciando que Wal-Mart Supercenter cerraría sus puertas por un día para bajar sus precios. Y así lo hizo. En una noche el personal modificó a la baja los precios de 2,500 productos, para reabrir al día siguiente con “Precios bajos todos los días”.

 

WAL-MART (2010)

      Política de precios

Precios bajos todos los días.

      - Estrategia de precios

Ahorras dinero. Vives mejor

Más de 1000 artículos  a precio de enero del 2009 (2010)

      Táctica de precios

Multi-Ahorro

Es un nuevo programa de Ahorro permanente a Nivel Nacional, a través del cual al comprar más piezas de un mismo producto los clientes podrán alcanzar ahorros de entre un 10% y hasta un 30%.

Precios ¡WOW!

Son productos con precios que no encontraras en ningún otro lugar.
La disponibilidad de dichos productos es limitada.

Doble Garantía

Programa que ofrece el respaldo de la frescura de los productos perecederos tales como: Frutas, Verduras, Carnes y Pescados.

“Si no te gusta el producto te lo cambiamos y te devolvemos tu dinero”

 

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