Google und die Werbung

"Traditionelle" Medien und der Online-Werbemarkt

Tageszeitungen machten im Jahr 2005 30,2 % des weltweiten Anzeigenmarktes aus und fielen marginal von 30,3 % im Jahr 2004. Damit bleiben Tageszeitungen der zweitgrößte Werbeträger nach dem Fernsehen und werden dies wohl noch sehr lange sein. Global freute sich die Zeitungsbranche bei den Werbeeinnahmen 2005 über den größten Zuwachs seit 4 Jahren, mit einem Anstieg von + 5,7 % 2005 (+5,28 % im Jahr 2004).

Die Verteilung der Werbeausgaben auf die verschiedenen Medienkanäle verlagert sich nur sehr langsam auf elektronische Medien - absolut gesehen auf einem sehr niedrigen Niveau. In medienübergreifenden Werbekampagnen spielt die Printwerbung weiterhin die größte Rolle.

(Quelle: NT - Newspaper Technology, 2/2006, S. 49).

Werbeeinnahmen brechen bekanntlich in schlechten Zeiten rapide ein. Bei den Stelleninseraten hat sich das Internet - aber nur als zusätzliche Plattform zu Zeitungen - inzwischen etabliert und beansprucht einen nicht geringen Anteil am "Inseratekuchen" für sich.

Der Online-Werbemarkt in Deutschland beträgt schätzungsweise nur rund 3,8 % des gesamten Werbemarktes. In Österreich wird selbst dieser geringe Prozentsatz noch unterschritten.

Im Jahr 1605 erschien in Europa die erste Zeitung überhaupt - die Relation - , produziert von Johann Carolus (Buchdrucker aus Straßburg). "Zeitung lesen" wurde zum Ritual, insbesondere beim Frühstück oder im Kaffeehaus.

Die "traditionellen" Zeitungen haben längst die Vorteile der "Online-Welt" für sich entdeckt:

Die "Neue Zürcher Zeitung" ist eine weltbekannte Qualitäts-Tageszeitung aus der Schweiz. Seit dem Beginn ihres Erscheines im Jahr 1780 wurden insgesamt an die 2 Millionen Zeitungsseiten produziert. Diese wurden in einem digitalen Archiv, welches fast 10 Terrabyte in Anspruch nimmt, zusammengefasst. Das gesamte Material aus 225 Jahren - inklusive aller Bilder und Werbeanzeigen - wurde digitalisiert und in einem Archiv bereitgestellt - zuerst intern als Rechercheinstrument für die eigenen Redaktionen , später dann auch für die breite Öffentlichkeit.

Das renommierte Wirtschaftsmagazin The Economist gibt es schon seit dem Jahr 1843. Es hat sich mittlerweile auch die Vorteile des E-Commerce angeeignet und bietet in seinem eigenen Online-Shop Bücher und andere Produkte zum  Verkauf an.

Die Wochenzeitung DIE ZEIT aus Hamburg bietet in ihrem zeitshop zahlreiche Luxusartikel an, wie etwa ein nachgebautes Bauhaus-Schachspiel aus dem jahr 1923 um rund € 300.-

Werbung nervt. Wir sind heute einem von den Unternehmen veranstalteten Werbeterror ausgeliefert: Dieser "Dauerbeschuss" summiert sich auf durchschnittlich bis zu 3.000 (!) "Werbebotschaften" - pro Tag! Die Reizüberflutung durch meist dümmliche Werbung ist schon unerträglich! Besonders gequält werden die Radiohörer(innen), so sie noch nicht von sich aus auf werbefreie Sender wie Ö1 umgestiegen sind.

Da Google werbefinanziert ist, ist natürlich allein aus diesem Grund größte Vorsicht geboten.

Die Werbeformen werden immer subtiler und gemeiner, die Konsumenten sollen mit allen Mitteln daran gehindert werden, der Werbung auszuweichen. Die gewohnten Werbeblöcke werden abgelöst durch "product placements" in Filmen und TV-Serien: Reklame findet jetzt dort statt, wo sie nicht ausgeblendet werden kann. McDonald´s zahlt sogar Geld für die Erwähnung des Wortes "Big Mac" in Pop-Songs- dies nennt man "verbal placement". Dazu kommt noch das "visual placement", bei dem das Logo eines Markenartikels zu sehen ist. Im Deutschen gibt es einen guten Oberbegriff für diese "neuen Werbeformen" : Schleichwerbung.

Die US-Zeitungen, welche bisher von ihrer regionalen Monopolstellung profitierten, sind besonders durch das Internet, aber auch durch steigende Produktionskosten, unter starken Druck geraten. In den USA gibt es große "newspaper chains". Die Nummer 1 ist Gannett (gibt u.a. USA Today heraus), die Nummer 2 Knight Ridder hat ein beachtliches Portfolio von immerhin 32  Tageszeitungen (San Jose Mercury News, The Miami Herald, The Philadelphia Inquirer u.a.). Obwohl all diese Blätter sehr viel in ihre eigenen Online-Ausgaben investiert haben, ist es nur wenigen von ihnen - wie etwa dem Wall Street Journal - gelungen, damit auch tatsächlich Geld zu verdienen. Die US-Zeitungen haben jährlich rund 48 Milliarden USD an Werbeeinnahmen ("advertising revenues"). Ein Drittel dieser Werbeeinnahmen stammt aus Kleinanzeigen ("classified advertisements" bzw. "classifieds") für Jobs, Autos, Immobilien etc. (lt.  Financial Times vom 8. November 2005 unter dem bezeichnenden Titel "The Death of Newspapers") Dieses Segment wird ihnen zunehmend von "Online-Mitbewerbern" wie etwa dem Karriereportal Monster (bei den Stelleninseraten) "angeknabbert" bzw. droht ihnen "wegzubrechen". Daher die große Angst der traditionellen Medien auch vor Google, da Google jederzeit für Konsumenten "free classified advertisements" über Online-Kleinanzeigenportale im großen Stil anbieten könnte.

Das Marktforschungsunternehmen Outsell prognostiziert für den US-Online-Werbemarkt 2007 ein Wachstum von 18 %, für Suchmaschinenmarketing sogar 39 %. Ein weiteres Wachstum der Online-Werbeetats ist zu erwarten.

 

Online gegen Print?

"Online und Print werden keine Entweder-Oder-Medien sein. Wenn, dann stellt das Internet eine Konkurrenz zum Fernsehen da".

Romanus OTTE (Vize-Chefredakteur der deutschen Tageszeitung "Die Welt")

Die meisten Tageszeitungen haben heute durchgehend auch eigene Online-Ausgaben. Nach dem Prinzip "Online first!" testet "Die Welt" ein Modell, in dem, ganz unabhängig vom Redaktionsschluss der Print-Ausgabe, die Artikel sofort im Internet veröffentlicht werden.

 

Die Wirtschaftsuniversität Wien bietet in einem eigenen Universitätslehrgang für Werbung und Verkauf eine Ausbildung zum "akademischen Werbe- und Marketingkaufmann" an. Die viersemestrige, berufsbegleitende Ausbildung richtet sich an all jene Personen, die bereits über berufliche Erfahrung im Werbe- und Marketingbereich verfügen und kostet pro Semester € 1.500.-