CONSUMO Y ÉTICA

 

CONTENIDO: Los ciudadanos en la era del consumo. Motivaciones personales, creencias y mitos sociales. Justicia en la forma de consumir y nuevos paradigmas. La ética del consumo. Ciudadanos en un mundo global. Sugerencias para un consumo justo, libre, solidario y felicitante.
 
 
 
 Etica y consumo en la sociedad contemporánea.
 
Ana Wortman
 

En los últimos años se ha venido desarrollando una vasta producción bibliográfica en torno al concepto de consumo, sociedad de consumo, consumismo. Muchas son las consecuencias que se desprenden de estos desarrollos teóricos como aportes al análisis de la sociedad contemporánea en distintas dimensiones. En el marco de esta presentación nos interesa preguntarnos si el consumo constituye una nueva ética de la acción social que supone una transformación radical con respecto a la ética denominada protestante por Max Weber para definir la esencia del capitalismo occidental. Más concretamente nos referiremos al consumo a partir de cambios urbanos observables en el ámbito de la ciudad de Buenos Aires, vinculados a prácticas culturales para finalizar dando cuenta, en forma sintética, de algunas aproximaciones teóricas vinculadas a este concepto.

 

1.      ¿Una nueva ciudad?

 

La ciudad contemporánea se constituye en el escenario de nuevos procesos económicos y culturales a partir de la presencia de una diversidad de espacios públicos, expresión de una multiplicidad de estilos de vida. Shoppings, megaexposiciones, megaeventos, multicines, proliferación de espacios de comidas fast food, bares culturales, consumo cultural y consumo en general se hallan imbricados en las formas de la reproducción contemporánea. La ciudad se está poblando de nuevos centros del consumo en sus diversas manifestaciones. Vinculado a estos procesos de consumo, podemos hablar de la ciudad enriquecida la cual se manifiesta en su forma tradicional, aunque también en nuevas formas de urbanización cercadas como son los barrios cerrados. También, la conformación de un espacio virtual define a la ciudad contemporánea: muchos de los procesos económicos que delinean la sociedad actual están determinados por un flujo de información permanente a través de las computadoras y la acumulación de conocimiento. Castells,- entre otros- la han denominado la ciudad informacional, la cual supone que muchas decisiones y acciones que tienen un impacto fuerte en la delimitación del espacio urbano, se derivan del desarrollo de las nuevas tecnologías. En cuarto lugar, se pone en escena la ciudad de la desigualdad social, espacio urbano no sólo producido por quienes h abitan en el, sino también por una descalificación presente en la formulación de políticas urbanas antidemocráticas y estigmatizadoras. Así habría espacios urbanos públicos para los ricos de la ciudad y espacios urbanos públicos para los pobres. En este caso, el consumo parece no estar vinculado con estos sectores.

 

En ese sentido podríamos hablar de cuatro nuevas ciudades. El shopping no es sólo un lugar de compras desplegado para satisfacer necesidades cotidianas, también allí se puede llevar a pasear a la familia, ir al cine, ver espectáculos en los pasillos. Siempre algo se puede comprar. Inclusive las llamadas compras para satisfacer necesidades cotidianas están revestidas de una estética, que hace que la ida al supermercado tenga un atractivo visual y suponga un goce particular. El recorrido por el shopping es un recorrido por la diversidad de productos, muchas veces globalizados. Allí podemos encontrar las marcas internacionales de diversos productos.

 

En el plano del consumo cultural, también el cine presenta esta característica. En Buenos Aires nos encontramos con las grandes cadenas distribución cinematográfica internacional cuyo funcionamiento revela las nuevas formas de concentración del capital. Si en el shopping podemos ver cine, los nuevos complejos multicine de estas grandes cadenas se converten en un shopping. Ahora la práctica de ir al cine, no tiene sentido por si misma sino por todo el resto de consumos que se ofrecen alrededor, librerías, venta de bebidas y alimentos, juguetes, productos infantiles en general, fundamentalmente derivados de la oferta cinematográfica, casas de comida fast food, etc. Tanto el espacio shopping como los nuevos complejos de multicine suponen un recorrido urbano distinto al que teniamos años anteriores, ya que es de puertas adentro. Cada uno de estos espacios, centros comerciales y culturales, invitan a pasar largas horas en su interior, asi como a protegerse de la inseguridad y la violencia urbana creciente, esto es de la otra ciudad. Muchas veces nos llama la atención la gran afluencia de público en estos espacios públicos cerrados en dias de sol radiante.

 

¿Qué significan estas prácticas, este nuevo uso del espacio urbano, encerrado? ¿Que tienen de atractivo estos lugares? ¿Qué relación tienen con nuevos procesos sociales, económicos y culturales? ¿Tiene validez pensar que la atracción por estos espacios del consumo, suponga un grado maximo de dominacion del capitalismo, como era de pensar dos décadas atras? Es evidente que la respuesta a estas preguntas solo es posible a través de abundantes investigaciones empíricas sobre procesos aún nuevos, aunque no tanto en términos de años, pero que en la Argentina se han hecho carne con los noventa. ¿Que explica decir que estos centros del consumo económico y cultural representan las formas de la globalización, esencialmente norteamericana? Entonces nos preguntamos, por qué será atractivo el uso de estas formas americanas? Qué sentido tendrán para las clase medias amenazadas por el desempleo y la caída social? Cómo es la forma de vida del sujeto urbano hoy?

 

2.      El cine como consumo.

 

Luego de largo años de declive del consumo de cine, en el espacio público, lo cual significó el cierre de numerosas salas cinematográficas, algunas clásicas, así como la subdivisión de otras, comenzó a transformarse la forma de presentación del cine en Buenos Aires. Esta nueva forma de presentación del cine, a través del llamado multicine coincidió con una especie de optimismo en la recuperación de la industria cinematográfica, y con la proliferación creciente de espacios de cine en diversos puntos de la Capital y el conurbano bonaerense. Así luego de un descenso nacional en el número de salas de exhibición cinematográfica, estas comenzaron a crecer a partir de estos nuevos proyectos económicos. Junto con la renovación de las salas, comenzó a vislumbrarse un aumento de espectadores, según señalan diversas estadísticas. Esta renovación de las salas, en muchos casos suponen un mejoramiento notable del sonido y una visión mejor desde distintos puntos de la misma parecería constituir un punto de atracción del público que durante muchos años consumió cine en la comodidad del hogar. Otro elemento que llama la atención de este fenómeno es que la cantidad de cines juntos que se construyen. El cine se ofrece como la televisión, hay mucho para ver y parece elegirse en el momento. Si la aparición de la televisión por cable en la Argentina supuso un transformación de las prácticas de ver televisión, el zapping por ejemplo, parecería que la diversidad se ofrece como una nota distintiva de la oferta cultural. Se puede pensar que así como hay una identidad menos anclada, menos determinada a futuro y más nomade, los gustos culturales también lo son? Que significará desde el punto de vista del consumidor la posibilidad de definir qué ver en el momento mismo de la presencia en la sala? Parecería que como en el caso de la televisión, se trata de ver cine, como acto, más que decidir con antelación que ver.

 

3.      La televisión y la sociedad de consumo. La propuesta teórica en torno del consumo.

 

Esta aproximación de la forma de presentación actual del cine con el formato televisivo nos lleva nuevamente a la cuestión del consumo, por un lado, y desde mi punto de vista, al papel central que tiene la televisión en la transformación del espectáculo cultural contemporáneo
 así como en el posicionamiento del sujeto frente a él. Como señalan diversos autores, Silverstone, entre otros, la televisión acompaña el desarrollo de la sociedad de consumo. No podría existir la programación televisiva sin los auspicios y la publicidad de diversos objetos que suponen estilos de vida. Esta imbricación entre televisión y consumo parece haber llegado a su punto de máxima expresión hasta convertirse en la actualidad tambien ella en un gran shopping. El acto de comprar también puede satisfacerse a través de mirar televisión. La pantalla televisiva es como las vidrieras del shopping, podemos conocer al mercado a partir de su recorrido. La televisión también es un producto de consumo. Lo que se hace en la televisión no es para guardar, es también efímero como lo que se produce actualmente. Aquí tomamos el concepto de consumir en el sentido de destruir, agotar, desaparecer. Esta proliferación de objetos en la sociedad contemporánea los convirtió en efímeros y rápidamente pierden su valor

 

De esta manera, tanto los productos culturales producidos por el cine y la televisión, como los productos para el consumo en general constituyen fenómenos entendibles en el marco de la emergencia de la sociedad de consumo en las primeras décadas del siglo XX, la cual transformó el vínculo de las personas con los objetos, desde el punto de vista de éticas de vida, y de conductas económico culturales. De allí que consideramos fundamental abordar este nuevo modo de ser del capitalismo tardío, esta nueva cultura.

 

Ewen (1991) -al analizar el significado del desperdicio como estilo en la sociedad contemporánea- aporta interesantes elementos vinculados a una nueva estética, enfrentándose a la cultura del ahorro y ascetismo característico del capitalismo anterior. En efecto, para la mayoría de la gente que vive en la sociedad de consumo, el desperdicio se considera una parte inherente de los procesos por los que obtiene reabastecimiento y placer. La normalización del desperdicio y las modernas redes de eliminación tienden a convertir el lugar a donde van las cosas en algo inescrutable e intrascendente. En las ocasiones en que pasamos por un basurero, hay una escasa sensación de pertenencias personales. No se nos ocurre que son nuestros desechos. Así las antiguas prácticas de ahorro y la conservación estaban en decadencia, como lo estaba el modo de vida tradicional . El patrón de vida está determinado, no tanto por lo que el hombre tiene que disfrutar, como por la rapidéz con que se cansa del placer.

 

 

Esta idea de consumir vinculada a la destrucción, en un sentido pesimista es señalada en los 30' por Walter Benjamin quien advirtió que la "autoenajenación" de la humanidad "ha alcanzado tal grado que puede experimentar su propia destrucción como un placer estético de primer orden". En el mercado, la invocación subyacente es: consumir, agotar y consumir de nuevo. La destrucción material es sólo un tipo de desperdicio palpable que celebra la cultura de consumo. La publicidad proporciona un espectáculo perpetuo de otra variante del tema; el "mensaje comercial" representa en sí mismo la normalización del desperdicio y materializa la idea del consumo espectacular.

 

Desde una perspectiva más ligada a las características de las clases sociales en el marco de la nueva sociedad de consumo, fundada en la abundancia y en el valor dominante de la mercancía, Crompton (1994) analiza los indicadores de los nuevos modos de ser de las clases sociales así como los estilos de vida que de ellas se derivan. El consumo y exhibición de bienes culturales y materiales escasos ha sido utilizado a lo largo de la historia como signo de poder y dominio. A partir de la Segunda Guerra Mundial, en las sociedades industriales avanzadas el aumento de la productividad económica y la capacidad de crear riqueza han reducido, relativamente, la importancia de la producción y la adquisición de bienes materiales de primera necesidad para la vida de las familias y los individuos en general. De modo que debido al aumento de los niveles de vida, son más importantes las cuestiones relacionadas con el consumo que las concernientes a la producción; y que los estilos de vida, más que las clases configuran toda una serie de actitudes y comportamientos. Los desarrollos teóricos se caracterizan por subrayar la construcción cultural y social de las clases, comparten el énfasis puesto en la construcción activa de las diferencias sociales.. Así relativizan lo económico frente a lo cultural en la estructuración y perpetuación de los sistemas de desigualdad social.

 

Para este argumento la autora considera válido el aporte de Bourdieu, quien define a la clase no en el espacio conceptual de la producción, sino el de las relaciones sociales en general. Al otorgarle un papel destacado a los factores culturales en la conformación de las luchas sociales, Crompton hace referencia al surgimiento de una nueva clase media, la cual abarca una amplia variedad de grupos ocupacionales que sólo se distinguen por el hecho de que no son trabajadores manuales. Por lo tanto entre ellos se incluyen empleados de bajo nivel del sector servicios, así como nuevos profesionales de ese mismo sector. El aumento, en términos generales, del empleo en este sector, refleja un cambio en la estructura de las posiciones de clase y también en el tipo de trabajo que realizan muchos individuos, que podrían ser considerados objetivamente y en términos ocupacionales como pertenecientes a la clase obrera. Cada vez con más frecuencia los requisitos que se demandan a los trabajadores de los servicios se basan no sólo en el tipo de trabajo y en las capacidades técnicas, sino en cualidades sociales como la dulzura y la persuasión. Por otra parte, cabe destacar que estas cualidades son consideradas tradicionalmente femeninas y que por cierto son las mujeres quienes predominan en los empleos de los servicios.

 

Entonces la "nueva pequeña burguesía" viene representada por ocupaciones que implican presentación y representación, y por todas las instituciones que proporcionan bienes y servicios simbólicos, producción y organización cultural. Estas ocupaciones incluirían la venta, las técnicas de compra-venta, la publicidad, la moda, la decoración de interiores, periodistas, empleados de los medios de comunicación, artesanos, etc. También se incluirían las ocupaciones relacionadas con las regulaciones del cuerpo y las emociones: guías vocacionales, líderes juveniles, expertos en deportes y gimnasia, y profesionales casi médicos como los especialistas en dietética, los psicoterapeutas, los consejeros matrimoniales y los fisioterapeutas.

 

Así la nueva pequeña burguesía está dividida entre los déclassé y los móviles ascendentes. Estos mercaderes de necesidades, nuevos intermediarios culturales, como los define Bourdieu, actúan como una correa de transmisión que impulsa hacia la carrera de consumo y la competencia mercantil a individuos que consideran que ello los distingue de los demás. Lash y Urry se inspiran en Baudrillard, para afirmar que en el capitalismo de consumo contemporáneo ya no consumimos productos, sino signos, de modo que los miembros de la nueva pequeña burguesía se han convertido en productores de signos, que en cierta medida desplazan a los productores de mercancías del capitalismo organizado.

 

Según Featherstone (1995:76) el concepto sociedad del consumo marca un corte con la tradicional consideración del consumo como un mero reflejo de la producción, al entender el consumo como central para la reproducción social . El concepto cultura del consumo supone no sólo el incremento de la producción y distribución de los bienes culturales como , sino también, al modo en que la mayoría de las actividades culturales y prácticas están siendo mediadas por el consumo y el consumo progresivamente implica el consumo de signos e imágenes. Así el concepto apunta al modo en que el consumo deja de ser una mera apropiación de utilidades para ser un consumo de imágenes y signos que hacen más apropiado hablar de signos de comodidad que de comodidades como tradicionalmente se hacía.

 

Asimismo, este autor argumenta el recentramiento de lo cultural a fin de siglo, a desmedro de otros análisis que tienden a hablar del descentramiento de la cultura. Así como Jameson, afirma que todo es cultura en nuestra sociedad , lo cual supone afirmar que la separación en esferas autónomas entre la cultura- ciencia, la política, la ética o moral y el arte características de la modernidad ya no está vigente en la sociedad actual. Featherstone afirma que todos somos en alguna medida productores culturales ya que incidimos en los repertorios culturales. Hay épocas en las que un grupo de especialistas incide especialmente en la definición de valores como en los comienzos de la modernidad y la configuración de la esfera pública, en la cual los artistas e intelectuales determinaban el valor central de una vida heroica. En la sociedad de consumo, este grupo de especialistas pierde centralidad, al incidir otras esferas en la producción de lo cultural, atravesadas por la lógica mercantil. Se puede decir que la intensificación en el flujo de los bienes culturales y las imágenes dentro de la cultura del consumo hacen más dificultosa la tarea de relacionar una imagen cultural con los atributos de la persona que consume un producto cultural. La cultura tradicionalmente vista como un don, una concesión hoy se vuelve un problema más complejo.Como afirma Bocock (1994:184) In this way consumerism may influence even the symbolic life of the poor

 

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