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Communication engageante

 
COURS VIDEO SUR LA COMMUNICATION ENGAGEANTE 
 

 

Communication engageante : théories et application

http://arche.univ-nancy2.fr/course/view.php?id=3726

 

La communication engageante au service de la protection de l’environnement

http://arche.univ-nancy2.fr/course/view.php?id=3727

 

 

 

 
 
 
 
 
 LA COMMUNICATION ENGAGEANTE
(Joule, Girandola et Bernard, 2007)
 
On envisage souvent le changement de comportement comme une conséquence directe du changement d’attitude. Une conception dominante conduit à considérer qu’il suffit de modifier les idées d’autrui pour le voir adopter les comportements attendus. Il ne fait guère de doute que, si on y parvient, on parviendra du même coup à obtenir les comportements sociaux recherchés. La plupart des campagnes de communication en matière de développement durable, relèvent de ce présupposé. On table alors exclusivement sur l’information pour peser sur les idées des auditeurs, des téléspectateurs, des lecteurs, en espérant ainsi obtenir de nouveaux comportements. Toutefois, à y regarder de plus près, les résultats sont plutôt décevants, surtout si on s’en tient aux changements comportementaux effectivement obtenus (Bonardi et al. 2002 ; Joule, Girandola & Bernard, 2007). Par exemple, Bickman (1972) a montré que 95% des personnes interrogées expriment des sentiments de responsabilité personnelle par rapport à la propreté de l’environnement et se disent prêts, par exemple, à ramasser les papiers par terre. Cependant, lorsque l’on observe les individus en situation, moins de 2% les ramassent effectivement. Magnusson, Hursti, Aberg et Sjoden (2001) ont montré qu’en moyenne 56% des individus se déclarent prêts, après une campagne d’information, à acheter des produits biodégradables. Or, 12% en moyenne seulement en achètent quotidiennement. D’ailleurs, dans les enquêtes, les intentions d’achat de produits durables ne prédisent pas l’achat effectif (e.g. Leire & Thidell, 2005). Plus globalement, les croyances pro-environnementales ne prédisent pas, le plus souvent, les comportements pro-environnementaux (cf. Bonnefoy, Weiss & Moser, chapitre 4). À titre d’exemple, on peut être convaincu de trier ou recycler ses déchets sans pour autant le faire. En matière de communication de masse ou de proximité, la question s’est limitée jusqu’à présent à un schéma classique de la communication : « Qui dit quoi, à qui, dans quel canal ? ». Après une analyse serrée de la littérature, Perloff (2003) dresse un bilan négatif. Il conclut 1/ que les messages n’atteignent pas, dans la majorité des cas, le public auquel ils sont destinés et surtout 2/ qu’ils sont inefficaces contre des attitudes fortement ancrées. Cela ne signifie pas qu’informer ou qu’argumenter ne sert à rien (Brown & Albarracin, 2005). L’information et l’argumentation servent, très certainement, au fil du temps, à modifier les savoirs, les idées, les attitudes et à provoquer des prises de conscience. L’information et l’argumentation sont donc nécessaires mais pas suffisantes (cf. Webb & Sheeran, 2006).
Dès lors, une question se pose aux chercheurs et acteurs du changement social dans le domaine de l’environnement : comment s’y prendre pour modifier les idées et les comportements ?
 
 

La communication engageante : entre persuasion et engagement

Nous avons récemment proposé de regrouper dans un même paradigme de recherche, la communication engageante (Joule, Girandola & Bernard, 2007 ; Joule, Bernard & Halimi-Falkowicz, 2008), d’un côté les travaux réalisés dans le champ de la communication persuasive et, d’un autre côté, les travaux réalisés dans le champ de la soumission librement consentie.

 

La communication persuasive

Le paradigme de la communication engageante implique, le plus souvent, la présentation écrite ou orale d’un message à visée persuasive. On s’intéresse, par exemple, aux effets attitudinaux produits par la manipulation des principales variables et paramètres de la persuasion (cf. Girandola, 2003) en rapport avec la présentation de ce message, par exemple :

1/ les caractéristiques de la source : l'efficacité du message est affectée par la crédibilité de la source, la sympathie qu'elle a su ou pu inspirer, etc. ;

2/ la construction du message: l’efficacité du message dépend, notamment, du choix et de la place des arguments (forts versus faibles), du choix du type d’argumentation (unilatérale versus bilatérale), du type de conclusion (explicite versus implicite) ;

3/ le contexte (agréable versus désagréable ; choix versus contrainte ; appel à la peur versus non-appel à la peur, etc.) dans lequel un message est diffusé.

Ce champ de connaissances et ses derniers développements (Petty, Fazio & Briñol, 2009) nous éclaire donc sur les principaux facteurs et paramètres affectant l’efficacité d’un message persuasif (Girandola, 2003).

 

La soumission librement consentie

Le paradigme de la soumission librement consentie concerne l'étude des procédures susceptibles d'amener autrui à modifier librement ses comportements. Ici, le changement passe par la réalisation d’actes préparatoires (un petit pas dans la bonne direction : mettre un autocollant sur le pare brise de sa voiture, par exemple) et des actes d’engagement (par exemple : signer une charte ou une pétition, signer un formulaire d’engagement). De nombreuses recherches montrent l’intérêt qu’il y a à obtenir des engagements précis de la part de celles et de ceux dont ont souhaitent modifier durablement les comportements (Kiesler, 1971 ; Roussiau & Girandola, 2002 ; Girandola & Roussiau, 2003 ; Katzev & Wang, 1994). Comment engager une personne dans ses actes ? La manipulation de la variable engagement, selon Joule et Beauvois (1998, 2002), peut s'effectuer en tablant sur différents facteurs. Nous regrouperons ces facteurs dans deux catégories. La première catégorie concerne les caractéristiques de l’acte :

1/ Le caractère public de l'acte. Un acte réalisé publiquement est plus engageant qu'un acte anonyme.

2/ Le caractère explicite de l'acte : un acte explicite est plus engageant qu'un acte ambigu.

3/ L'irrévocabilité de l'acte : un acte irrévocable est plus engageant qu'un acte révocable.

4/ La répétition de l'acte : un acte que l'on répète est plus engageant qu'un acte qu'on ne réalise qu'une fois.

5/ Les conséquences de l'acte : un acte est plus engageant lorsqu'il est lourd de conséquences réelles ou prévisibles.

6/ Le coût de l'acte : un acte est engageant lorsqu'il est coûteux en argent, en temps, en énergie.

La seconde catégorie concerne les caractéristiques du contexte dans lequel l’acte est réalisé, ce contexte pouvant doter le sujet de raisons externes ou de raisons internes. Les raisons externes désengagent, contrairement aux raisons internes qui engagent. En effet, les raisons externes (promesses de récompenses, menaces de punitions) distendent le lien entre un individu et ses acte, alors que les raisons internes (« c’est dans ma nature d’avoir fait ce que j’ai fait ») le resserre. C’est la raison pour laquelle des phrases comme « cela ne m’étonne pas de vous, c’est dans votre nature » resserre le lien entre l’individu et ses actes. Les théoriciens de l'engagement tiennent la déclaration de liberté (« c’est à vous de décider », « vous êtes libre d’accepter ou de refuser », etc.) pour le principal facteur d'engagement.

 

Le principe du pied-dans-la-porte

Le principe du pied dans la porte revient à demander peu (acte préparatoire) avant de demander davantage (comportement attendu). Dans une de leurs expérimentations, Freedman et Fraser (1966) demandaient à des jeunes femmes au foyer d’implanter dans leur jardin un encombrant panneau en faveur de la sécurité routière après qu’elles aient accepté de poser un autocollant sur l’une des fenêtres de leur pavillon. Alors que 16,7% des jeunes femmes autorisent l’installation du panneau lorsque la requête finale est formulée directement, elles sont 76% à l’accepter lorsque l’expérimentateur a obtenu dix jours auparavant la décision de poser l’autocollant (acte préparatoire). Plus récemment, Dufourcq-Brana (2006) a pu montrer que la procédure du pied-dans-la-porte augmente la probabilité que des personnes acceptent de trier leurs déchets ménagers pendant un mois (42% en condition contrôle vs. 63% avec pied dans la porte). Les résultats montrent aussi que le taux d’acceptation de cet acte est plus important lorsque l’acte préparatoire (remplir un questionnaire) s’accompagne d’une déclaration de liberté du type « vous êtes libre de … » (63% avec pied-dans-la-porte sans déclaration de liberté vs. 80,9% avec pied-dans-la-porte avec déclaration de liberté). De plus, l’effet pied-dans-la-porte perdure davantage dans le temps lorsque cette déclaration de liberté est formulée que lorsqu’elle ne l’est pas. Le pied-dans-la-porte sans déclaration de liberté perd son efficacité quand le délai entre les deux actes demandés est supérieur à 15 jours, alors que le pied-dans-la-porte avec déclaration de liberté conserve son efficacité avec un délai compris entre 30 et 45 jours.

S'il convient, ici, de parler de soumission, dans la mesure où, spontanément, les personnes se seraient comportées tout autrement, c'est bien d'une soumission librement consentie dont il s’agit (Joule & Beauvois, 1998). Les personnes en arrivent celles-ci en arrivant à faire librement, précisément, ce qu’on attend d’elles. Les recherches conduites dans le paradigme de la soumission librement consentie montrent que l’on a plus de chance d’obtenir les changements comportementaux attendus lorsque les arguments persuasifs que l'on avance (ou les informations que l'on diffuse) ont été précédés par l'obtention d'un acte préparatoire, pour peu que cet acte préparatoire ait été réalisé dans un contexte d’engagement (voir infra). Tout se passe comme si la réalisation d’un acte préparatoire rendait les personnes plus sensibles aux arguments ou aux informations ultérieurement diffusés dans le message persuasif. Sur la base de la méta analyse de Burger (1999), certaines caractéristiques affectant l’efficacité de l’acte préparatoire peuvent être dégagées. Pour être efficace, l’acte préparatoire doit être effectivement réalisé. Il doit avoir un certain coût. L’acte préparatoire et le comportement attendu doivent relever de la même identification de l’action. L’acte préparatoire ne doit pas être lié à une compensation financière, et de façon plus générale, à des promesses de récompenses. Ainsi, l’acte préparatoire doit-il être obtenu dans des conditions telles que celui qui le réalise ne puisse expliquer la réalisation de cet acte que par des facteurs internes (e.g. ses goûts, ses convictions, ses attitudes), à l'exclusion de tous facteurs externes (e.g. pressions situationnelles, promesses de récompense ou menaces de punition).

 

La communication engageante

Le principe même de la communication engageante nous invite donc à établir un pont conceptuel entre la persuasion et l’engagement dans la mesure où ce principe, dans sa forme la plus simple, revient à obtenir d’un sujet un acte préparatoire avant de l’exposer à une argumentation persuasive. Les questions à traiter ne sont plus, seulement, comme dans la cadre de la persuasion classique : « qui dit quoi, à qui, dans quel canal et avec quel effet ? » (Laswell, 1948). Elles doivent être reformulées ainsi dans le cadre de la communication engageante : « qui dit quoi, à qui, dans quel canal, en lui faisant faire quoi, à quel niveau d’identification de l’action et avec quels effets cognitifs et comportementaux ? » (Joule, Girandola & Bernard, 2007). C’est la prise en compte de cette dernière question qui, en conférant à la « cible » un statut d’acteur - et plus seulement de récepteur - distingue une démarche de communication « engageante » d’une démarche de communication « classique ». Le recours au paradigme de la communication engageante nous a permis d’obtenir des effets cognitifs (changement d’attitude, d’intention, mais aussi meilleure rétention des informations contenues dans le message persuasif) et des effets comportementaux (promotion des comportements attendus) dans des actions de santé publique, de protection de l’environnement et de façon plus générale dans des actions au service de causes d’utilité sociétale (Joule, Girandola & Bernard, 2007).
 
 

 
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