應用案例‎ > ‎國內應用案例‎ > ‎

【行銷】家外媒體4趨勢 精準高效益

張貼者:2011年7月5日 上午6:58vivi kuo   [ 已更新 2011年9月1日 下午7:40 ]
作者 : 鄭雅菁  更新時間 : 2011/06/29 19:08:53  
 
(2011年7月號423期動腦雜誌)在街頭用數位看板玩遊戲!消費者登上廣告看板!更多戶外媒體的新玩法,透露哪些媒體的趨勢?數位化的革命,如何改變家外廣告生態?  
   
 
 
(Brain.com 2011年7月號423期動腦雜誌)公車亭的看板上,躺著一個垂死的病人,心跳停止。路過的人,只要輕輕把手放在病人的胸口,便能替他注入生命的力量,讓暫停的心臟重新跳動。這是加拿大魁北克政府的公益戶外廣告,希望鼓勵更多年輕人加入公共醫療的行列,藉由互動式看板,讓年輕人體驗「救人一命」使命帶來的感動。

一棟破舊的大樓,牆面佈滿排排站的窗戶,看上去平凡無奇,甚至枯燥單調的有點醜陋。不過,可口可樂卻替老舊大樓帶來全新的面貌。經典的可樂瓶貼掛在牆上,大樓牆上滿滿的窗戶伸出數支吸管,好像家家戶戶的住客,都搶著喝這口可樂。戶外大樓廣告,巧妙的利用環境的特色,塑造出獨樹一格的裝置藝術。

大街小巷牆面的看板、街道家具、交通車體,捷運廣告和霓虹廣告……這些家外媒體,就像城市的化妝師一樣,把一棟棟高樓大廈妝扮地五彩繽紛,每一個廣告都點出一個品牌和人們的關係。然而家外媒體在數位科技的推波助瀾下,一個一個大型的電子看板,不但改變了城市的樣貌,還改變了消費者接收訊息的模式-在街頭你可以把電子螢幕當成自己的遊戲機;只要用手中的智慧手機,你可以追蹤任何從戶外媒體獲得的資訊。

家外媒體代理商博仕達總經理羅倩姬指出,如果過去戶外媒體的單向傳播方式是OOH1.0(Out of Home家外媒體),那麼數位化的發展,則不斷將家外媒體帶向新的境界-OOH3.0的時代。新形態的家外媒體結合社群的概念,讓消費者在多采多姿的旅途中,感受真實世界與虛擬網路結合的互動樂趣。究竟新形態的家外媒體傳播有什麼新趨勢?又能帶給廣告主什麼樣的啟發?

趨勢1. 數位化測量:精準追蹤 廣告效益
廣告主和代理商整天追著「效益」的數字跑-電視媒體搶收視率、網路媒體爭點擊率,傳統家外媒體,則是透過定點人流車流量,計算來評估媒體效益。不過,家外媒體在數位化的革命下,發展出數位測量的系統,讓廣告主能更精準的投放廣告,提高廣告到達率。

比起數字的分析統計,廣告主更想知道,誰看了廣告?誰對廣告產生興趣?而經營數位看板前線媒體總經理馬志堅表示,現今的數位科技看板,結合保全系統的智慧辨識技術,更能精準分析數位看板的觀眾族群,像是年齡、性別,甚至是觀看者的心情。未來的數位看板,除了擁有電視的播映方法,也同時具備數位媒體的效益追蹤方式。

趨勢2. 雲端化管理:遠端操控 有效傳播
早上通勤時間,走過麥當勞的數位看板,可以看見豬肉滿福堡的早餐特惠廣告;到了中午,畫面馬上變成大麥克超值選的優惠宣傳;午茶時間,香甜的蘋果派和清涼冰淇淋,輕易地就能抓住路過消費者的目光。

2010年世界盃足球賽,西班牙跌破眾人眼鏡,奪下久違的世界冠軍。馬德里街頭,由NIKE贊助的看板,即時地將這振奮人心的一幕,轉播給西班牙全國民眾。

數位看板能隨著一日時程的推移,播放符合當下情境的影片,另外,還能支援即時事件的轉播。透過雲端的作業系統,對品牌宣傳來說,數位播放不但能做到選擇對的時間、地點傳播訊息,甚至能針對時效性的事件宣傳。

未來的數位看板,不再是一個個獨立運作的螢幕播放器。雲端的作業系統,將數位看板連結成跨區域的聯播網。有了雲端運算,就可以通過聯播網來控制網絡中每一個數位看板,包含管理內容播放時程、監控硬體狀態、遠端啟動或關閉數位看板等等。

趨勢3. 社群化互動:結合手機 互動加值
瑞典的麥當勞,在戶外架起一座大型看板,邀請消費者一起來玩互動乒乓球遊戲,勝出者就可以直接到附近的麥當勞兌換食物。消費者只要用他的智慧手機打開遊戲網址,利用手中的小螢幕就可以遠端操作廣告看板上的乒乓球。

諸如此類的小遊戲,利用數位看板搭配智慧型手機,提高了戶外媒體的互動性,讓消費者能夠更積極的參與廣告,與品牌互動。除此之外,許多APP應用程式的開發,豐富了數位看板的傳播功能。像是品牌可在數位看板上,播放引起消費者注意內容,吸引消費者利用智慧手機搜尋更多品牌資訊,包含折扣優惠和店家位置等。

互動式的家外媒體,把網路社群的概念放進戶外廣告,不但增加品牌與消費者互動,還能延續品牌知名度,各式極富創意的行銷巧思,也替家外媒體行銷創造新的可能。更多福斯汽車、皇家哥本哈根的國外精采案例,請參考「精湛創意 看板廣告活起來」(P.88)。

趨勢4. 開放化內容:自由創造 趣味內容
走到台北西門町的行人徒步區,看到一群人站在戶外電子看板前面,一下子遮臉、一下子擺姿勢,他們就是今日廣告大螢幕的主角。不只有大明星可以在看板上頭亮相,這些路過消費者的生動表情,經由人臉辨識系統技術,在10秒內便可即時上傳至大螢幕上。同時藉由AR擴增實境的技術,消費者可以將喜歡的造型人物OPEN小將頭飾戴上,同時也可以將活潑生動的照片分享在Facebook活動網頁。

數位看板的進步,讓消費者涉入廣告的程度更高了!國外風行已久的AR擴增實境技術,讓消費者能自行創造廣告內容,在家外媒體上傳播。未來更多開放式的內容,讓消費者自由創造的互動形式,將會成為家外媒體的新優勢。

數位趨勢下的台灣市場
羅倩姬分析,台灣戶外媒體正處於世代交替、環境變遷的「中壯年高峰期」,儘管家外媒體經歷科技變革後,提供廣告主更多傳播的可能,不過勇於嘗試的品牌其實不多,甚至因為台灣保守的法規環境,讓許多創意受到限制。

台灣的戶外媒體市場多年來,呈現群雄割據的局面。台北八大商圈看板和五大交通幹道,各自有供應商進駐,但戶外媒體的交易,因為數位化成本過高,所以多半停留在平面版面的買賣,似乎有些趕不上數位化的風潮。不過,從這些商圈看板和戶外媒體的投放,表現出什麼樣的景氣氛圍?戶外廣告如何反映產業趨勢?本期專輯「8大商圈傳播心法」(P.82)分析同一個消費者,坐在電視機前收看廣告,和走出家外接收廣告訊息,有和不同反應?家外媒體有何獨特消費洞察?

各大品牌準備好如何應對數位趨勢下的家外媒體新時代嗎?
 

 
 出處「動腦網站www.brain.com.tw」
 
 http://www.brain.com.tw/News/NewsContent.aspx?ID=15682
 
Comments