Bilan du projet interdisciplinaire

Au cours du voyage en Russie les élèves ont pu découvrir des stratégies mises en œuvre par les firmes transnationales :

- stratégie de glocalisation où il s’agit d’adapter un business modèle déjà éprouvé en France aux conditions locales du  marché russe ;

- stratégie marketing où la marque, la publicité mais aussi l’aménagement des magasins sont utilisés au mieux afin de maximiser les ventes.

- stratégie de coproduction où les consommateurs sont incités à participer gratuitement à la fabrication du bien ou du service qu’ils consomment ;

Par la réalisation d’un carnet d’observation économique, les éléments suivants ont pu  être recueillis :

- La visite du site LEROY MERLIN a montré comment le groupe AUCHAN a choisi de s’implanter à Moscou. Les investissements directs à l’étranger réalisés ont consisté, simultanément, à financer l’implantation de trois enseignes du groupe, soit, AUCHAN, LEROY MERLIN et DECATHELON, afin de bénéficier d’effet de réseau en attirant les clients d’une enseigne vers les autres enseignes.

Déjà dupliqué en Pologne, le magasin LEROY MERLIN a dû s‘adapter aux goûts des consommateurs russes. Certains rayons  étaient surdimensionnés, d’autres sous-dimensionnés. Ainsi, le rayon équipement de la cuisine a dû être agrandi.

Par rapport aux magasins français un certain désordre est organisé dans les rayons afin de donner l’impression aux consommateurs  d’une plus grande accessibilité des produits et d’un meilleur rapport qualité/prix.

Ces adaptations aux conditions locales, d’un business modèle déjà éprouvé ont permis de rentabiliser les investissements réalisés en un an, alors  qu’en France, un tel magasin devient rentable au bout de cinq ans.

Le complexe est aujourd’hui sous-dimensionné par rapport à la demande. Le profit dégagé  est utilisé pour financer l’expansion du groupe en Russie.

- La visite du site YVES ROCHER, du magasin AUCHAN, l’analyse des publicités exposées dans l’espace public et les magazines ont montré l’importance de la stratégie marketing :

YVES ROCHER joue de l’image de marque française pour commercialiser ses produits et les distribue en s’appuyant sur un réseau de magasins et la vente par correspondance. Afin d’inciter ses clients à consommer le mailing est utilisé dont le plus efficace est celui expédié le jour anniversaire du client. Le taux de réponse est alors supérieur à 15 %.

Comme en France AUCHAN a conçu ses magasins de manière à maximiser la dépense par caddie. Les rayons les plus lucratifs sont situés à l’entrée du magasin. Le client passe à proximité de l’allée audiovisuelle et doit traverser tout le magasin pour accéder aux produits alimentaires.

En matière de publicité, le caractère simple et direct des procédés a été remarqué. Le plus souvent, le produit est simplement présenté ou bien une vedette locale ou internationale le prescrit. C’est le signe d’une culture publicitaire récente. La sophistication, le deuxième degré, l’humour sont peu exploités. Egalement, il y a donc adaptation aux conditions locales du marché marquée par une transition récente au capitalisme.

                - Le déplacement en avion, les déjeuner pris dans différents restaurants, la visite du magasin AUCHAN ont fait ressortir la demande croissante adressée aux consommateurs de coproduire le service qu’ils consomment.

Au cours du voyage nous avons été amenés à déposer les bagages dans les soutes du car, chercher le lieu d’embarquement à l’aéroport, imprimer les billets, déposer les valises, attendre, se placer. Au restaurant des buffets ou des systèmes de self-service étaient proposés où le consommateur devient son propre serveur. Enfin, à AUCHAN au rayon alimentaire de nombreux produits pré-emballés étaient proposés. Le travail demandé  au consommateur est alors d’adapter sa demande à une offre certes variée mais rigide. Une fois en caisse, il participe au travail de l’hôtesse en déchargeant puis rechangeant son caddie.

Le voyage en Russie a permis aux élèves de découvrir des stratégies mises en œuvre par les firmes transnationales qui adaptent leurs actifs aux conditions locales. Par bien des égards, le marché russe ressemble au marché français des 30 glorieuses où les perspectives de développement et de croissance étaient nombreuses, sans pourtant s’y limiter, les méthodes de management étant standardisées à l’échelle internationale.

Thierry Kielmann, professeur d'économie