COMUNICACIÓN CORPORATIVA

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    Conceptos Clave

    5. Plan de Comunicación


    GUÍA DE TRABAJO 5

    CURSO COMUNICACIÓN Y ORGANIZACIONES

     

    “EL PLAN DE COMUNICACIÓN”

    Carlos Eduardo Vásquez

     

     

    El Plan de Comunicación es un instrumento de apoyo al Plan de Negocios de una organización en lo que tiene que ver con la imagen y la identidad corporativa.  El plan de trabajo de Comunicación es un plan de ejecución que guía las actividades de comunicación.   Es un programa detallado de acción para la construcción del componente de comunicación, sirve no solo de guía para los planificadores del programa, sino también como registro de los objetivos y de la estrategia a los que referirse y los cuales modificar en el trascurso del tiempo.

     

    El Plan de Comunicación da cuenta de la Acción Comunicativa de la organización como un conjunto de actividades de comunicación que la empresa elabora consciente y voluntariamente para transmitir sus mensajes.  Esta Acción Comunicativa busca:

     

    -          Comunicar de manera predeterminada

    -          Transmitir información planificada

    -          Generar expectativas en los públicos

     

    El Plan de Comunicación debe ser el resultado de un proceso integral e integrado, desde una perspectiva de mercado (Producto)  y desde la perspectiva de la gerencia (Empresa).

     

    El Plan de Comunicación, según Pizzolante, debe responder a las siguientes preguntas:

     

    1.      ¿Por qué es necesario comunicar?

    2.      ¿Quién? Las diferentes audiencias, segmentadas con distintos criterios y por grados de importancia. 

    3.      ¿Qué? Además del posicionamiento, hay otros mensajes que en forma coherente apuntan a los objetivos planteados. 

    4.      ¿Cómo? Es el reto por combinar formas de hacer llegar los mensajes en forma consistente. 

    5.      ¿Cuándo? Lo oportuno hace la diferencia, pero el esfuerzo debe ser permanente.

    6.      ¿Cuánto cuesta? La previsión y disponibilidad son factores críticos.”[1]

     

    El Plan de Comunicación debe ser llevado a cabo de forma específica teniendo en cuenta tres componentes fundamentales:

     

    -          Conocimiento: lo que la organización quiere que sepan sus públicos objetivo.

     

    -          Actitud: lo que la organización quiere que sientan sus públicos.

     

    -          Comportamiento: lo que la organización quiere que hagan sus públicos.

     

    Existen varios modelos para elaborar el Plan de Comunicación, algunos son simples y otros más detallados, pero casi todos coinciden en los siguientes puntos:

     

    1.      RESUMEN EJECUTIVO: relaciona de manera breve los puntos fundamentales del plan, no debe ser más extenso que un par de páginas.  Pretende dar una visión global del Plan de Comunicación.

     

    2.      RESUMEN DE ACTIVIDADES DE COMUNICACIÓN:  da cuenta de la evolución de las actividades de comunicación dentro de la empresa hasta la actualidad.  Comienzos, nacimiento de nuevos medios, reestructuraciones, etc.

     

    3.      DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN: análisis de la situación actual de la comunicación, matriz DOFA (debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas) y, análisis interno y externo del ayer y hoy para definir el mañana.

     

    4.      SEGMENTACIÓN DE LOS PÚBLICOS: definir quienes son los públicos internos, externos y mixtos, así como las audiencias primarias (sobre quienes se ejerce influencia directa) y secundarias (quienes pueden apoyar el proceso).  Otro aspecto de la segmentación es segmentar las audiencias en subaudiencias menores que compartan ciertas características significativas tales como nivel educativo, zona geográfica, idioma, cultura, edad, situación familiar, etc.

     

                Es importante cuantificar las audiencias primarias y secundarias hasta donde sea posible.

     

    5.      FORMULACIÓN DE OBJETIVOS:  son el motor de toda la acción que condiciona medios y recursos.  Los objetivos deben indicar incluir el componente Cognoscitivo (cómo quiere la organización ser percibida a través de la información), el componente Emocional (qué sentimientos quiere la organización provocar en sus públicos) y el componente Conductual (qué predisposición para actuar busca la organización en sus públicos).

     

     

    Aspectos clave para recordar en la elaboración de objetivos[2]:

     

    ·         Deben comprender resultados concretos.

    ·         Deben ser alcanzables y no depender de aspectos externos.

    ·         Deben orientarse a la consecución de resultados.

    ·         La presentación formal debe plantearse mediante el infinitivo de los verbos que indiquen acción.

    ·         Pueden presentarse objetivos generales y objetivos específicos, los segundos hacen parte del primero.

     

     

    6.      ESTRATEGIA CREATIVA: hace referencia a un conjunto de acciones alineadas con el logro de los objetivos.  La estrategia creativa traza las ideas y elementos comunes que vinculan todos los aspectos del componente de comunicación.  Algunos de los aspectos fundamentales de la estrategia creativa son:

     

    ·         Contenido del Mensaje: utilización de frases y mensajes de los públicos objetivo.  El contenido del Mensaje debe ser Atractivo, Pertinente y Comprensible.

     

    ·         Atractivo del Mensaje: emocional / racional, educativo / emocional, “agresivo” / “diplomático, unilateral / bilateral, científico / sabiduría tradicional, etc.

     

    ·         Tono del Mensaje:  humor, seriedad, familiar, profesional, etc.

     

    ·         Etapas del Mensaje: no todos los mensajes pueden transmitirse a la vez.

     

    ·         Integración del Mensaje: la forma como varios mensajes se relacionan entre sí para reflejar un todo conceptual único.

     

    ·         Imagen: rural / urbano, moderno / tradicional, avanzado / popular, etc.

    ·         Identidad visual: material visual.

     

    ·         Fuente de Información: elegir legitimadores de la información acordes con el público objetivo.

     

    7.      ESTRATEGIA DE MEDIOS Y SOPORTE: es definir la combinación de medios de comunicación internos, externos, o de ambos,  utilizados para transmitir los mensajes. 

     

    Generalmente se expresan en una matriz que incluye:

    ·         Público

    ·         Mensaje

    ·         Canal

    ·         Frecuencia

    ·         Cobertura

     

    8.      CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES: generalmente el Plan de Comunicación tiene una cobertura por año.  Es importante desglosar las actividades, determinar periodos de tiempo y asignar responsables para cada una de ellas.

     

    9.      PRESUPUESTO DE EJECUCIÓN: recursos financieros que contribuyen al logro de los objetivos del Plan de Comunicación.

     

    Lineamientos generales para la ejecución de un plan de comunicación

     

    ·         Promover la Comunicación Efectiva con todas las partes involucradas.

    ·         Establecer una audiencia específica para cada mensaje.

    ·         Potenciar las ventajas de cada medio de comunicación disponible.

    ·         Establecer unas metas apropiadas.

    ·         Proveer reportes imparciales y constantes del progreso del proyecto.

    ·         Comunicar lo que las personas necesitan conocer antes de que ellos sientan la necesidad de información.

    ·         Ofrecer oportunidades para que se genere la comunicación.

    ·         Llevar a cabo reuniones del proyecto en los puntos más importantes de su desarrollo.

     

    Fuente de Información: 

     

    VÁSQUEZ, Carlos.  Modelo de Comunicación Corporativa para la Fundación Universitaria de Oriente.  2001



    [1] PIZZOLANTE, Italo.  Memorias del programa de talleres sobre comunicación estratégica.  Caracas, Venezuela.  Julio a Octubre de 2001

    [2] MÉNDEZ, Carlos Eduardo.  Metodología: diseño y desarrollo del proceso de investigación.  3ª Edición.  Bogotá: Mc Graw Hill.  2001.  p. 109

    Subpáginas (1): Ejemplos de Aplicación
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    Carlos Vásquez,
    4/10/2009 21:25
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