7מודלים כלכליים לתוכן ברשת


המילון החסר לכלכלת הרשת: קהילת הלקוחות

מושג הקהילה גם הוא מקבל משמעויות חדשות בכלכלת הרשת. בעולם הישן המושג "קהילה" הגדיר ישות המתנהלת בפני עצמה, ומי שהיה מעוניין למכור מוצרים לחבריה צריך היה למצוא דרך להגיע אל הקהילה ואל הפרטים החברים בה באופן המיטבי. בעולם של כלכלת הרשת, מוכרי התכנים מטפחים, בין היתר, את הקהילה עצמה, מתוך תפיסה שטיפוח הקהילה יקרין באופן ישיר הן על פיתוח המוצר והן על הגדלת המכירות.

ניתן לחלק את הקהילות המשמשות מנוע לצמיחה עסקית לשלושה דגמים:

  • קהילות עניין
  • קהילות של תוכן גולשים
  • רשתות חברתיות

החלוקה הזו היא במידה רבה חלוקה מלאכותית, המסייעת בעיקר למקד את הפוטנציאל העסקי הייחודי של כל דגם. בפועל, הדגמים האלה מעורבים זה בזה, ולעיתים נמצא את שלושתם תחת קורת גג אחת.

 

קהילות עניין

 

 בכנס שערכנו, הדגים דן גילמור כיצד הבלוג שהוא מנהל והקהילה שהתפתחה סביבו סייעו לו לשפר את ספרו, ולהפוך אותו למוצר מהוקצע יותר. כריס אנדרסון, עורך הוויירד ומחבר הספר "הזנב הארוך", מציג את הבלוג שלו לכ-35,000 מנויים כחממה אופטימלית המסייעת לו בכתיבת ספרו הבא. הקוראים, המלווים את כתיבת הספר, משיאים עצות ומשפרים את המוצר, והם גם יהיו הראשונים לרכוש אותו כשיצא לאור, שכן הם חשים שותפים ביצירה.

 

Image:Hh (236).jpg

דן גילמור

 

אמזון שכללה את התפיסה הרואה בקהילה מנוע צמיחה כלכלי לדרגה של אמנות. האתר מעודד גולשים לכתוב ביקורות, ואף מעניק ספרים בחינם לאותם גולשים, כיוון שיש מתאם ברור בין ספר שזוכה להתייחסות של גולשים ובין היקף המכירות שלו, גם כאשר הביקורות אינן חיוביות. המערכת שבנתה אמזון מאפשרת לגולשים לדעת מי התעניין בספרים המעניינים אותם, וכן לדעת אילו ספרים בחרו אנשים שהתעניינו בספר שבו הם מתעניינים. פעילות קהילתית זו מושכת  גולשים לאתר, גם כשאינם מעוניינים לרכוש ספרים, מפני שיש בה ערך בפני עצמו, ובסופו של דבר הופכת קהילה זו לחלון ראווה רב עוצמה. הקהילה שיצרה אמזון היא קהילת עניין, החיה בצד הספרים. באופן דומה אפשר למצוא קהילות סביב אמנות, נגרות ומוסיקה. כדי שהקהילה תפרח, צריכים בעלי התכנים להפוך אותה למקום אטרקטיבי שבו הלקוח לא יחוש שמטרת הסביבה היא לפתות אותו באופן מניפולטיבי, אלא שהוא מצוי בסביבה של שיתוף ושל תמורה ממשית. הקהילה שנוצרה סביב הרדיו האינטרנטי last fm היא דוגמה טובה לקהילה כזו. בעוד שאמזון היא חנות מקוונת שיש בה קהילה, Last FM היא קהילה שיש בה חנות. הגולשים השוהים באתר יכולים ליהנות מהמוסיקה המושמעת בו בחינם, ליצור לעצמם תחנת רדיו לפי טעמם, לחלוק חוויות עם חברים בקהילה וללמוד על טעמם של אחרים. אם הרצועה שהם שמעו אטרקטיבית בעיניהם, הם יכולים לרכוש אותה בנגישות ובקלות.

 

קהילות של תוכן גולשים

 

בצד קהילות עניין כמו אמזון ו-Last FM, הקהילה מהווה ביטוי משמעותי נוסף בכל מה שקשור לתוכן גולשים. הדוגמה הבולטת היא ההצלחה המטאורית של יוטיוב, שבתוך שנתיים הפך לאחד האתרים המובילים ברשת. יוטיוב בנוי על סרטוני וידאו שמעלים גולשים. הקהילתיות באתר באה לידי ביטוי בכמה מעגלים – מעגל אחד הוא המעגל של החברים המעלים את הסרטונים - סרטונים משפחתיים, סרטונים חובבניים וסרטונים שאינם בבעלותם (תוכניות טלויזיה וכדומה). המעגל השני הוא של אנשים המחזיקים פרופיל באתר, שבו הם שומרים סרטונים מועדפים וכדומה. המעגל השלישי כולל גולשים שמגיבים לסרטונים, מדרגים אותם, מציעים סרטונים אחרים וכדומה. המעגל הרביעי חי מחוץ לאתר וכולל גולשים שמקבלים סרטונים באימייל ובעלי בלוגים המטמיעים סרטונים של יוטיוב בסביבה שלהם, ובכך ממשיכים את הפצתם באופן ויראלי.  הדינמיקה הזו יוצרת קהילה שוקקת ודינאמית, ומקור משיכה יציב לגולשים.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

אם צריך למקד את גורמי המשיכה של האתר, נראה שמדובר בשילוב בין היקף עצום של תוכן לבין יכולת להגיע לתוכן נוסף דרך גולשים בעלי טעם דומה לשלי. למשאב קהילתי זה יש צד כלכלי חזק - בעלי האתר נהנים כמובן מהיכולת לפרסם בו, אבל הגורמים המעניינים באמת בדוגמה הזו הם בעלי התכנים - רשתות טלוויזיה, מפיקים עצמאיים ואתרים אחרים. במישור אחד, בעלי התכנים נלחמים ביו טיוב כמי שמשתמש בתכנים שבבעלותם ללא הסדרת זכויות יוצרים. במישור אחר הם משתמשים ביוטיוב ככלי הפצה רב עוצמה. סביב יו יטיוב התפתחה תעשיה משגשגת שמתמחה ביצירת סרטונים המתחזים להיות סרטוני חובבים, אך בעצם הם סרטונים מבויימים ובנויים היטב, המשרתים מטרה שיווקית ברורה. הסרטונים מופקים בהתאם לפורמטים של סרטונים שהצליחו ביוטיוב ומופצים באופן ויראלי תוך הפעלת מניפולציות שונות שגורמות למונה הצפיות להראות מספר גדול של צפיות וכדומה. גולש שרואה סרטון הכולל קטע מסרט חדש באיכות צפיה בינונית ומטה ביוטיוב, חש שהוא שותף למידע מחתרתי, אקסלוסיבי ואינו חש שהוא נחשף לפרסומת מתוכננת ומבויימת היטב.

נתון חשוב שמצטרף לתמונה הזו היא העובדה שרוב הגולשים הצופים בתכנים ביוטיוב לא צופים בסרטונים בהפקה הביתית נוסח החתול שקורא את פרקי היום בתנ"ך, אלא בתכנים מופקים - קטעים מסדרות טלוויזיה, קטעי סרטי קולנוע וכדומה. מדוע אם כן יו טיוב מצליח במידה משמעותית יותר מאתרים המציעים רק תכנים מופקים? נראה שהמפתח נעוץ בתחושה שאנחנו מצויים במרחב של הציבור, מרחב שהגולשים מעצבים, ולא ב"חנות" של גורם מסחרי ספציפי. התחושה (שהיא במידה רבה אשלייתית) שאני משוטט כאוות נפשי ברשות רבים פתוחה, יוצרת אקלים גלישה נוח וממתגת את הסביבה הזו כסביבה האולטימטיבית לחיפוש וידאו.

רשתות חברתיות

 

רשתות חברתיות קיימות כבר משנות השמונים אבל החלו לצבור תאוצה בארבע השנים האחרונות.

כשמדברים על רשת חברתית מתכוונים לעיתים לדברים שונים. אפשר להתבסס על מעין הגדרה של צמד חוקרות  מברקלי כנקודת מוצא:

מערכת אינטרנטית המאפשרת לגולש:

1.ליצור ייצוג של עצמו במסגרת פומבית או סמי-פומבית

2. לתת ביטוי לרשימה של משתמשים אחרים עימם הוא מצוי בקשר

3. להיות נגיש לרשימת הקשרים של אנשי הקשר שלו

(בויד ואליסון 2007)

 

 

 

 

רשתות חברתיות מספקות פלטפורמה אמינה יחסית של מידע. הגולש מקבל מידע על דמויות המוכרות לו באופן כלשהו, ומתקשר עם מעגל מוגדר של משתמשים. למידע ולהמלצות המתקבלים ממעגל כזה של אנשים יש תוקף גדול יותר, שכן הם מזוהים ברמה גבוהה יחסית של פירוט. אם קולגה שלי שזוכה להערכתי קרא תוכן מסוים ברשת, הוריד יישום כלשהו או קנה מוצר כלשהו, סביר להניח שגם לי יהיה עניין לבדוק את המוצר/יישום/תוכן, ובכל מקרה, הסבירות הזו גבוהה עשרת מונים מאשר במקרה שהיו מספרים לי על המוצר במודעה פרסומית. הממשק של הרשתות, ובמיוחד זה של פייסבוק, מיידע את המשתמש על צעדים של חבריו לרשת גם בתחום הרכישה וגם בתחום השימוש, ובכך הופך לכלי שיווקי רב עוצמה. ביקון, השירות של פייסבוק המיידע גולשים על רכישות של חבריהם לרשת עורר זעם בקרב חברים ברשת, שמילאו עצומה עם 50,000 חתימות נגד השירות. בעקבות זאת, הפכה פייסבוק את השירות לאופציונאלי, אולם גם במתכונת העקיפה שלו מדגים השירות משהו המצוי בגנום של רשת חברתית וחושף את הפוטנציאל העסקי העצום שלה.

השיווק של ביקוון ודומיו הוא פרסום סמוי או עקיף. הרשתות החברתיות מהוות אפיק ייחודי גם בתחום הפרסום הישיר. אחד האתגרים של פרסום גלוי הוא להגיע לקהל היעד המדוייק של המוצר. לשם המחשה, נדמיין פרסום של ספר חדש בנושא טיולים בגליל. אם נפרסם מודעה בשלט חוצות, המוצר ייחשף לקהל גדול שרק אחוז שולי ממנו עשוי להתעניין במוצר הספציפי; אם נפרסם מודעה בעיתון כללי נתמקד בכך שאנו פונים לאוכלוסייה שסטטיסטית מטיילת יותר מאוכלוסיה שלא קוראת עיתונים; אם נפרסם את הספר בבטאון החברה להגנת הטבע נתמקד עוד יותר. את השלב הבא באבולוציה מציע שירות מודעות המילים של גוגל – כאשר המשתמש מחפש את המילה "טיולים" או "גליל" הוא יקבל בצד תוצאות החיפוש גם פרסום לספר החדש. שיטה זו מתחברת לא רק לקהל הממוקד המעוניין בתחום, אלא לאנשים המצויים במצב של חיפוש ממוקד בדיוק בתחום בו הספר עוסק. הרשת החברתית מציעה נדבך ממוקד עוד יותר - מנהל קמפיין שיווקי יכול לנסח מודעה ולהגדיר באמצעות כלי המיקוד של פייסבוק למי בדיוק הוא מעוניין שהמודעה תגיע – גברים או נשים? ישראלים או גם קנדיים? בעלי דעות פוליטיות ליברליות יותר או פחות? דתיים או חילונים וכן הלאה. כל הפרטים האלו מצויים בטופס הרישום של חברים לפייסבוק, ובהתאם להגדרות שמזין המפרסם, מסוגלת המערכת לעדכן אותו מה היקף הקהילה שאליה יגיע הפרסום.

 

המשך>

 

 

הדוח המסכם

תקציר

מבוא

התשתית האידיאולוגית

העולם החדש והעולם הישן

המוצר

המחיר

חלון הראווה

קהילת הלקוחות

השוק הישראלי ופרוייקט המול"ים

קווים לדמותו הכלכלית של פרוייקט המול"ים

אתגרים,דילמות ומסקנות 




בלוג המסע של גידי ואבי

 

כנס דפוס, אינטרנט וקהילה



תוכנית הכנס

ויקי כנס

הרצאות מצולמות


 

 

 

Google Book Search
 

 

 

 פוסטים נבחרים

 

 

 קישורים

 

  • dlf ארגון הגג של מאגרים דיגיטליים של הספריות הגדולות בעולם
  • הספריה הדיגיטלית של האקדמיה הלאומית האמריקאית למדעים
  • הסיפריה הוירטואלית של מדינת וירג'יניה
  • imls
  • האתר הרשמי של סטפן קינג
  • library things
  • rlg רשת לספריות ומוזיאונים
  • picture australia
  • american memory
  • ספריית הקונגרס
  • חנות הוידאו של הווב 2.0netflix
  • הבלוג של לורקן דמפסי
  • הבלוג של סטו וייבל
  • אתר לימודי על המוח של אריק צ'נדלר
  • abbyyfinereader תוכנה לפיענוח
  • האוסף של אוניברסיטת וושינגטון
  • National science foundation
  • מיזמים כלכליים באוניברסיטת וושינגטוןwtc
  • הקטלוג המקוון של האו.סי.אל.סי worldcat
  • חינוך מקוון במדינת וושינגטון dcl
  • קורסים וקהילה של מידעניםweb junction
  • publishing 2.0
  • techkranch
  • אוריילי
  • ג'יגה אום
  • paid content