4מודלים כלכליים לתוכן ברשת


מילון כלכלת הרשת החסר: המוצר

 

המוצר בשוק המוסיקה

 

לאחר שסקרנו את התשתית האידיאולוגית ושרטטנו קווי מתאר כלליים של העולם אותו אנו מנסים להבין, אפשר לעבור לכמה מושגי מפתח בכלכלת הרשת. נתחיל במושג המוצר.

הגדרת המוצר - האובייקט העובר מהמוכר לקונה - עברה שינוי מפליג.

כאשר תוכן נמכר ברשת, מציעה הרשת תוכן שממשיך להיות ארוז באופן שבו היה ארוז בעולם הישן לצד תוכן הנארז בפורמטים חדשים.

כדי להבהיר את הפוטנציאל הגלום בפורמטים חדשים של אריזת תוכן ברשת, נתחיל בתחום קרוב לתחום העיסוק שלנו: מכירת מוסיקה. תחום המוסיקה עבר טלטלות קשות מאז ראשית שנות התשעים. עולם שיתוף הקבצים איים לחסל את תעשיית התקליטים, ומלחמות של המפיקים הגדולים בחברות כמו נפסטאר וקאזה הצטיירו כקרבות מאסף של תעשייה זו. גם היום, קשה לומר שחברות התקליטים משגשגות. עם זאת, התהפוכות שחלו בשוק המוסיקה מאז ראשית שנות האלפיים מבשרות, ככל הנראה, שתעשיית המוסיקה קמה לתחיה, גם אם חברות התקליטים עדיין בסכנה.

כיצד נוצרה ההבחנה בין תעשיית המוסיקה לבין חברות התקליטים?

להלן כמה דוגמאות המבהירות שאין חפיפה בין תעשיית המוסיקה לחברות התקליטים:

א.      אייטונס - אתר המאפשר להוריד, תמורת תשלום זעום, רצועות של שירים בודדים המועלים למכשירים ניידים, כמו האייפוד שהתגלה כלהיט גדול. האתר הוכיח כי בניגוד לתחזיות, כשמעמידים בפני הגולשים אפשרות לשלם תשלום נמוך עבור מוצר מול אפשרות לקבל את המוצר באופן לא חוקי, גולשים רבים יעדיפו את האפשרות הראשונה וישלמו עבור המוצר.

      נקודה חשובה נוספת בסיפור של אייטונס היא שהפרוייקט ופרוייקטים דומים נוספים הגדירו מחדש את המוצר המוסיקלי שרוכשים צרכני המוסיקה – מרכישה של אלבומים הכוללים כ-5 עד 20 רצועות, עברו הצרכנים לרכישה של רצועות בודדות – דרך הרכישה הזו מאפשרת לגולש לרכוש רק את השירים שהוא אוהב, ואינה מאלצת אותו לשלם גם עבור שירים שהוא אינו מעוניין בהם.

ב.   רדיוהד - הלהקה המצליחה החליטה באוקטובר 2007 לצעוד בעקבות פרינס ולהעלות אלבום שלם לרשת. בפני הגולשים ניתנה האפשרות לבחור כמה לשלם עבור האלבום. תוצאות המהלך הזה מעניינות מאוד. 1.2 מיליון גולשים הורידו את האלבום מאתר רדיוהד, אבל נרשמו עוד כ-500,000 הורדות לשירים מהאלבום (על פי דיווחי פורבס) דרך מערכות הורדה פיראטיות. מדוע על גולשים להוריד באופן פיראטי שירים הנגישים באופן לגיטימי בחינם? התשובה לשאלה זו היא המפתח להבנה של נקודה מהותית בכלכלת הרשת – השיקול המרכזי הוא כנראה הנוחות. מערכות הביטרונט הפיראטיות נגישות ומוכרות לגולשים. כדי להגיע לאלבום של רדיוהד בדרך כשרה הם צריכים לחפש את האתר של הלהקה, להגיע למנגנון הרשמה ולבצע את ההורדה – מדובר בפעולות רבות מדי עבור גולשים שחיים בתרבות השואפת לחסוך ככל האפשר בתנועה כלפי הדברים ולהשאר ככל האפשר באזורים הקרובים של ארון הבגדים. אין עדיין נתונים מדוייקים באשר להכנסות מהפעולה הזו, אולם בסקר, שנערך בקרב 5,000 מהמורידים, 1,429 אמרו שהורידו את האלבום ללא תשלום - השאר דיווחו ששילמו. למלעלה מ-50% מהמורידים שילמו 10 ליש"ט תמורת האלבום, ורק  673 אנשים רכשו את הדיסק הפיסי תמורת  40 ליש"ט. לפי נתונים רשמיים שנמסרו כחודש לאחר העליה לרשת, כשליש מההורדות היו בתשלום. אם הסקר והנתונים אמינים ומייצגים את היקף המכירות בפועל אין ספק שהלהקה, שההכנסות זורמות אליה ישירות, הרוויחה הרבה יותר מכפי שהייתה מרוויחה במכירה דרך EMI, חברת התקליטים איתה לא חידשה את החוזה.

    

      לשם השוואה, האלבום הקודם של הלהקה מכר כ-300,000 עותקים שהזרימו ללהקה הכנסות המוערכות בכ-3 מליון ליש"ט. אם הסקר שלהלן אמין, הלהקה תוכל להגיע רק ממכירות השבוע הראשון להכנסות בהיקף כפול מזה.

      רדיוהד לא היו הראשונים שביצעו מהלך כזה, וסביר להניח שללא ההד התקשורתי הגדול שנלווה למהלך (הד ההולם להקה בסדר גודל כזה אבל לא הרכבים ידועים פחות), ההכנסות היו נמוכות יותר, אך עדיין, תחת שתי ההסתייגויות האלה, רדיוהד מציגים דוגמה למכירה של מוסיקה ללא כל תלות בחברת תקליטים.

ג.      מדונה  - סמוך להודעה של רדיוהד, יצאה מדונה בהודעה לפיה היא מתכוונת  לעזוב את חברת התקליטים וורנר לטובת החברה להפקות מופעים לייב ניישן. בכך מפירה מדונה סדרים ותיקים, לפיהם חברת תקליטים אחראית על הפקת תקליטים ואילו חברת הפקות על שיווק והפקת מופעים. ההנחה של מדונה היא שבעידן בו יש ירידה דרסטית במכירת תקליטים מחד, ועליה משמעותית בהכנסות מהופעות יש הגיון בכך שמי שיאגד את כל הפעילות המסחרית יהיה הגורם הרווחי יותר. למעשה, מדונה מוכרת כרטיסים להופעות, שירים, סרטים ומוצרים שונים תחת חברת הפקה אחת, והכל ניתן לרכישה ברשת.

כפי שמראה כריס אנדרסון בבלוג שלו, ההיבטים הכלכליים השונים של שוק המוסיקה מצויים במגמת עלייה, למעט תעשיית התקליטורים:

שורשי השינוי

 

התפתחויות אלה התאפשרו בעקבות שורה של התפתחויות אחרות בשדות נושקים:

-         תהליכי ההפקה והציוד הנדרש לשם כך הפכו לנגישים גם כלכלית וגם תפעולית – כיום ניתן להגיע באמצעים לא יקרים לאיכויות הקלטה שדרשו בעבר ציוד יקר.

-         הרשת מאפשרת ליחידים נגישות שיווקית מהירה ובלתי אמצעית לקהלים רחבים, והיתרון של חברות התקליטים כפלטפורמה שיווקית נשחקה.

-         הרשת מהווה תשתית למכירה ישירה, ולכן התערער מקומן של חברות התקליטים ככלי להפצה.

-          שגשוג ההורדות הפיראטיות צמצם מאוד את ההכנסות של האמנים מערוצי המכירה הקלאסיים והגביר את הספקות באפקטיביות שלהם.

התפתחויות אלה הובילו את שוק המוסיקה לחיפוש אחר נתיבי גישה חלופיים לקהל. נתיבי הגישה החדשים מתהווים עדיין לנגד עיננו אבל אפשר ללמוד מהם לקח חשוב.

מנגנוני ההפצה הקלאסיים של המוסיקה הרגילו אותנו להאמין שהמוצר המוסיקלי האולטימטיבי הוא האלבום (כתקליט ויניל, קלטת או תקליטור).

דייויד ויינברגר, בספרו everything is miscellaneous, רואה בהתפתחות הזו שינוי בהגדרת המוצר:

For decades we've been buying albums. We thought it was for artistic reasons, but it was really because the economics of the physical world required it: Bundling songs into long-playing albums lowered the production, marketing, and distribution costs ... As soon as music went digital, we learned that the natural unit of music is the track."

 

 

 ויינברגר מצביע בדבריו המצוטטים כאן רק על חלק מההתפתחות בהגדרת המוצר: בעולם הישן כדי לרכוש תקליטור היה עלי להכנס לחנות בצד אחד של הרחוב, כדי לרכוש חולצה עם דיוקן האמן היה עלי לחצות את הכביש ולהיכנס לחנות אחרת, וכדי לרכוש כרטיס להופעה נאלצתי לסור למשרד כרטיסים.

אחד מהחוקים הלא כתובים של תרבות הרשת אומר שאם יש שירותים נפרדים שיש הגיון שיופיעו בכפיפה אחת, במוקדם או במאוחר יפותח המנגנון שיציג אותם יחד. וכך, המהלך של אמנים כמו מדונה, המרכזים את כל התעשיה שלהם דרך נקודת מכירה אחת, מאפשר לצרכן לרכוש רצועה מאלבום, חולצה עם תמונת האמן וכרטיס להופעה, במקום אחד בו הוא גם יכול לכתוב לאמן ולהתעדכן בחדשות הנוגעות אליו.

אפשר לראות בתהליך הזה תהליך של אנליזה, בה כוחות השוק וההתפתחויות התרבותיות חושפות טפח מהתודעה הצרכנית הקולקטיבית. בתעשיית המוסיקה האנליזה הזו מלמדת שהמוצר ה"אמיתי" שאנחנו מעוניינים לצרוך בענף הזה הוא אדם הניצב מולנו ושר שיר. אם נרצה, יש בכך חזרה לנקודה קדומה יותר בהיסטוריה בה היצירה המוסיקלית שווקה באופן ישיר על ידי האמנים – חזרה לימי הטרובדורים ואמני הרחוב. אנו מעוניינים בשיר הבודד ובאדם השר אותו. אותה הרשת שבה אנו פוגשים את האמן בבלוג או בפרופיל במייספייס מפגישה אותנו עם רצועות בודדות משיריו, עם לוח ההופעות שלו, ועם אפשרות לרכוש חולצה שפרצופו מתנוסס עליה. חוקי הרשת החדשים מאפשרים לנו לקבל בדיוק את הדברים האלה, ולא מוצרים קרובים בעלי מודל עסקי נוח יותר לתאגידי ההפצה.

 

בין מוסיקה לטקסט

 

התהליך שעברה תעשיית המוסיקה עוד לא התגבש והתקבע, אבל הוא מצביע על מגמה. האם אפשר לצפות למגמה דומה בשוק הטקסטים?

הרשת והכלים הטקסטואליים השונים שהיא מביאה, הובילו לשינויים מפליגים בהרגלי הכתיבה והקריאה שלנו. יכולת הניווט, החיפוש, ההעתקה וההדבקה קוראים תיגר על הלינאריות של ספר עם פתיחה אמצע וסוף, אך עדיין קשה לצפות לאילו מולקלולות מכירות הספר השלם יכול להתפרק. ייתכן שהקושי הזה נוגע לוותק  הרב של הספר כמודולה תרבותית. בעוד שהאלבום המוסיקלי מוכר לנו כמוצר מכיר כ-100 שנה, הספר כמוצר נייד, עצמאי ומכיר קיים כ-2000 שנה ויותר. הוותק המרשים הזה מקשה לדמיין שינוי כה דרמטי בהגדרת המוצר. אם אפשר להשליך מההתפתחות שחלה בתעשיית המוסיקה, ניתן לומר ש"הדבר הבא" בתחום הספרים יתבסס על :

-          טכנולגיית הפצה נוחה מקבילה לאייפוד – אולי אחד מהספרים האלקטרוניים המפותחים ואולי דבר אחר.

-          שיווק המדלג על המו"לים ויוצר תקשורת ישירה בין היוצר וקהל הקוראים שלו. ניתן לראות ברשת ניצנים של מגמה זו - סטפן קינג, מחבר המותחנים רבי המכר, העלה לרשת לפני כמה שנים אתר עם ספרים וקטעי ספרים להורדה; כריס אנדרסון, מחבר הספר "הזנב הארוך", הקים מיזם אינטרנטי המקשר בין כותבים ובין קוראים לצרכי תיאום מפגשים והרצאות. בצד ההפתחויות האלה צצים במקומות שונים אגרגטורים של תוכן המאפשרים ליוצרים למכור ישירות את היצירות שלהם.

-          אבולוציה בהיקפו של המוצר הטקסטואלי –אם בכך שהיוצרים יתכנסו ליצירות קצרות או מודולריות, אם בכך שמנגנוני החיוב יותאמו להיקף שימוש ואם בכך שיווצרו כלים לחילוץ מוצרים קטנים מתוך מוצר רחב.

 

המשך> 

 

 

הדוח המסכם

תקציר 

מבוא

התשתית האידיאולוגית

העולם החדש והעולם הישן

המוצר

המחיר

חלון הראווה

קהילת הלקוחות

השוק הישראלי ופרוייקט המול"ים

קווים לדמותו הכלכלית של פרוייקט המול"ים

אתגרים,דילמות ומסקנות

 



בלוג המסע של גידי ואבי

 

כנס דפוס, אינטרנט וקהילה



תוכנית הכנס

ויקי כנס

הרצאות מצולמות


 

 

 

Google Book Search
 

 

 

 פוסטים נבחרים

 

 

 קישורים

 

  • dlf ארגון הגג של מאגרים דיגיטליים של הספריות הגדולות בעולם
  • הספריה הדיגיטלית של האקדמיה הלאומית האמריקאית למדעים
  • הסיפריה הוירטואלית של מדינת וירג'יניה
  • imls
  • האתר הרשמי של סטפן קינג
  • library things
  • rlg רשת לספריות ומוזיאונים
  • picture australia
  • american memory
  • ספריית הקונגרס
  • חנות הוידאו של הווב 2.0netflix
  • הבלוג של לורקן דמפסי
  • הבלוג של סטו וייבל
  • אתר לימודי על המוח של אריק צ'נדלר
  • abbyyfinereader תוכנה לפיענוח
  • האוסף של אוניברסיטת וושינגטון
  • National science foundation
  • מיזמים כלכליים באוניברסיטת וושינגטוןwtc
  • הקטלוג המקוון של האו.סי.אל.סי worldcat
  • חינוך מקוון במדינת וושינגטון dcl
  • קורסים וקהילה של מידעניםweb junction
  • publishing 2.0
  • techkranch
  • אוריילי
  • ג'יגה אום
  • paid content