Artículos periodísticos

Lo que no se debe hacer al segmentar precios: el caso Adidas

La pasión y los precios se combinaron explosivamente en Nueva Zelanda, en la venta de las camisetas de los All Blacks. Adidas, sponsor oficial, deterioró su imagen por un gran error en la segmentación de precios.

Por Ariel Baños (*)

 

¿Cómo se sentiría luego de comprar un producto, si se enterara que en Internet se vende a mitad de precio? Esto le ocurrió a miles de neozelandeses fanáticos de los All Blacks, en medio de la fiebre generada por el mundial de rugby que se lleva a cabo a partir del 9 de setiembre de 2011 en aquel país.

 

La camiseta oficial de los All Blacks (selección nacional de rugby de Nueva Zelanda), cuyo proveedor es Adidas, se vende en Nueva Zelanda a US$ 159 en su versión tradicional, y a US$ 184 en su edición especial copa del mundo 2011 (en Argentina, la camiseta oficial de rugby de Los Pumas, también Adidas, se vende a unos US$ 85). Sin embargo los mismos modelos originales pueden comprarse en sitios de internet del exterior a precios cercanos al 50% de estos valores, aun considerando los gastos de envío.

 

Esta situación desató un escándalo nacional, en un país donde se respira rugby, y su selección es un ícono de este deporte.

 

La decisión de Adidas obedeció a una política de segmentación geográfica de precios. En Nueva Zelanda la disposición a pagar por la camiseta de los All Blacks es sustancialmente mayor que en el resto del mundo, ya que se trata casi de un símbolo nacional. En el resto del mundo, si bien los All Blacks generan admiración, la valoración de los potenciales clientes no es tan alta como para justificar los precios neozelandeses.

 

Siguiendo el razonamiento anterior, Adidas implementó precios sustancialmente diferentes en Nueva Zelanda y el exterior. Sin embargo la empresa no advirtió el posible impacto en los clientes de esta decisión, particularmente considerando que a través de Internet sería muy fácil para los neozelandeses conocer los precios cobrados en el exterior, y aún comprar las mismas camisetas.

 

Internet es una gran fuente de oportunidades para empresas y consumidores, aunque también un generador de controversias en materia de precios, cuando no se consideran debidamente los posibles efectos colaterales de las decisiones.

 

Esta situación causó un gran daño en la imagen pública de Adidas en Nueva Zelanda, ya que los clientes se sintieron estafados por esta decisión de la empresa. Esto generó desde protestas sociales donde se llegaron a quemar los logos de empresa, hasta la creación de numerosos grupos de Facebook expresando el malestar por la decisión. También se sumaron opiniones de políticos y referentes del deporte, en un tema que alcanzó la dimensión escándalo nacional.

 

La primera reacción de Adidas fue intentar bloquear los envíos de camisetas a Nueva Zelanda desde sitios web de exterior. Esto incrementó aún más la ira de los clientes, lo cual forzó a Adidas a dar marcha atrás con el bloqueo de los sitios web. Además se produjo una rebelión de algunas de las principales cadenas de artículos deportivos de Nueva Zelanda, las cuales redujeron alrededor de un 20% los precios oficiales sugeridos por Adidas, aún cuando la empresa se negó a reducir los precios de venta mayorista.

 

En definitiva, Internet se transforma en un arma de doble filo para las empresas, cuando ignoran los efectos que tiene la transparencia de precios a nivel internacional. Hoy en día, de manera muy sencilla, cualquier cliente puede consultar el precio de un cierto producto en cualquier parte del mundo, a través de Internet. Si las políticas de precios de las empresas presentan fisuras, como fue el caso de la camiseta de los All Blacks, los resultados pueden ser escandalosos. Esto no representa que debe venderse al mismo precio en todos los países, sin embargo cuando las diferencias de precios son tan sustanciales, que llegan a justificar la compra en el exterior, más allá de los gastos de envío, el tiempo de entrega y los aranceles aduaneros, es un claro indicador que existe un problema. Las empresas deberían tomar nota. 

 

(*) Presidente y fundador de fijaciondeprecios.com

ariel_banos@fijaciondeprecios.com


FIJACIÓN DE PRECIOS DINÁMICOS: se fijan en relación con la evolución de la Demanda

El precio de un partido con Messi

¿Pagaría el mismo precio por asistir a un partido si la estrella del equipo está lesionada? Los precios dinámicos están comenzando a ingresar al mundo deportivo.

Por Ariel Baños (*)

 

¿Pagaría el precio normal de la entrada en estas circunstancias? El jugador estrella del equipo está lesionado. El pronóstico anuncia bajas temperaturas y probables lluvias para la hora del partido. Además, se trata de un encuentro de fin de temporada, contra un equipo de baja popularidad, cuando la suerte de su equipo en la pelea por el campeonato ya está echada.

 

Sin dudas que la pasión moviliza a buena parte de los fanáticos, ante cualquier circunstancia, pero al resto no vendría mal incentivarlos con una política de precios más inteligente. Después de todo, las butacas vacías representan una oportunidad desperdiciada de generar ingresos. Aquí no hay posibilidad de almacenar para vender en el futuro.

 

Del mismo modo, las entradas "vuelan" y los precios se disparan en la reventa (técnicamente conocida como mercado secundario) en los partidos de mayor expectativa. Aquí el precio de reventa refleja inmediatamente y sin restricciones, la valoración superior que le atribuyen los hinchas a concurrir al estadio. Sin embargo la mayor parte de estos ingresos extra quedan en bolsillos diferentes a los de los clubes.

 

Un desafío de cualquier sistema de precios es alinearse con el valor que le atribuyen los clientes a aquello que están comprando. Las aerolíneas son un mercado que tiene similitudes con los espectáculos deportivos, donde un esquema de precios dinámicos, conocido como Revenue Managementha alcanzado una amplia difusión. Es probable que cada uno de los pasajeros de un vuelo pague un precio distinto en función de la anticipación en la compra, la cantidad de asientos remanentes, el día de la semana del viaje, entre otros factores. ¿Puede este esquema de precios extenderse a los espectáculos deportivos?

 

En Estados Unidos ya existen experiencias de nueva aplicaciones del Revenue Management. Diferentes equipos de beisbol, futbol americano, básquet y hockey sobre hielo, están comenzando a aplicar precios dinámicos a la venta de entradas. La utilización de software especial permite ajustar los precios en tiempo real, en función de factores como la evolución de la demanda, posición del equipo en el torneo, el rival de turno, la presencia de los jugadores más convocantes, día de la semana del encuentro y el estado del tiempo, entre otros factores. Estos sistemas además de basarse en información actualizada de contexto, emplean datos históricos de performance de ventas en eventos anteriores y hasta consideran el mercado secundario de tickets, es decir los precios y cantidades de la tradicional reventa. Cabe aclarar que no siempre el mercado secundario es totalmente informal, en ocasiones la reventa se realiza a través de distintos canales alternativos, muchos de ellos presentes en Internet.

 

Con dos años de historia en la aplicación de este tipo de esquemas de precios, el equipo de beisbolSan Francisco Giants es uno de los pioneros en la materia. Con la aplicación de software especializado provisto por la empresa Qcue, los Giants realizaron sintonía fina en los precios, incrementando la tasa de ocupación y los ingresos, al ajustar los precios, hacia arriba o hacia abajo, según las condiciones particulares de cada partido, en cada momento. Estas políticas de precios generalmente establecen un piso de descuentos, para no afectar a aquellos que adquieren abonos por temporada.

 

La transición a estos innovadores sistemas de precios no es sencilla. Sin dudas su implementación requiere una adecuada comunicación a los clientes y un cambio en ciertos patrones culturales relacionados con la compra de entradas. Sin embargo las aerolíneas han realizado a lo largo de los últimos 20 años una transición exitosa en este camino. ¿Por qué no podría ocurrir lo mismo con los espectáculos deportivos?

 

(*) Presidente y fundador de fijaciondeprecios.com

ariel_banos@fijaciondeprecios.com