【行銷資源】發現式商務主動出擊！「9.9超級購物節」三大黃金策略助攻業績突圍

上半年疫情無預警升溫，加速消費行為由實體通路轉往線上平台，也大幅改變了消費者與品牌的互動方式，有感於品牌忠誠度逐漸失靈，以及消費者轉往線上追求線下體驗等趨勢，各家品牌雖然紛紛加速布局線上，但光是將商品放上數位貨架，依舊難以追上消費者變化的腳步。

面對下半年即將到來的首檔電商大檔蝦皮購物「9.9超級購物節」，如何化被動為主動，迎合持續變化的消費模式，將成為掌握後疫情反彈消費動能、衝刺品牌下半年業績的決勝關鍵。

後疫情時代現況；品牌忠誠度消逝，線上消費體驗崛起

疫情對於外出的限制影響了消費者的購物歷程，根據Google與市場調查機構合作發布的《2020 智慧消費關鍵報告》，超過半數消費者增加了網路購物的花費，同時有超過四成減少前往實體通路的次數。

除了虛實通路之間的消長，消費者的需求與偏好也發生了本質上的改變，首當其衝的便是品牌忠誠度。對消費者而言，在生活秩序翻天覆地的疫情期間，找到滿足需求的商品比起使用特定品牌更為重要，因此當人們無法即時取得慣用品牌時，將會毫不猶豫轉向替代品牌，並傾向選擇自己曾經見過的品牌。

與此同時，疫情帶來的生活限制，也讓消費者開始懷念面對面的社交互動，在消費行為上，繼而轉向線上通路追求線下購物的實質體驗，對於線上通路也逐漸有了交易之上的期待。

後疫情時代決勝趨勢：發現式商務興起，掌握主動權讓顧客看見你

當品牌忠誠的意識逐漸消逝、線上消費體驗成為新趨勢，品牌的下一步該怎麼走呢？

根據Facebook和貝恩策略顧問（Bain & Company）共同發表的報告指出，有將近九成的消費者主要透過「網路」與品牌互動、獲得品牌資訊。其中超過半數沉浸在「發現式商務」中，比起具有明確購物目標、主動在電商平台或搜尋引擎上查找商品的「搜尋式商務」，「發現式商務」是在網路上隨意瀏覽的過程中，即興發現品牌與商品資訊的行為模式。

相信不少人都曾有過類似經驗，在滑手機、逛社群的時候，不經意看見某件感興趣的商品正在打廣告，當下受到吸引點進去瀏覽，順手就將商品加入購買清單中，有時適逢促銷檔期，可能沒幾分鐘就下單完成購買。

上述的購物行為看似臨時起意，卻是品牌將消費者挖掘商品資訊的行為，轉化為購物需求、擴大的業績版圖的關鍵。當消費者漸漸不再主動搜尋商品，品牌唯有善用網路行銷工具，積極創造與消費者的接觸點，才有機會傳遞商品資訊，進而提升品牌心占率、打造難以取代的線上消費體驗。

善用行銷工具製造接觸點！蝦皮 X Facebook 廣告突破數據限制，縮短曝光到成交的距離

觀察2020年興起的「發現式商務」趨勢，有超過六成的接觸管道集中在社群媒體、短影音、即時通訊等網路服務，其中又以社群廣告為品牌與消費者溝通的主要工具。然而，面對逐漸收緊的隱私權法規，以及科技巨擘對程式追蹤豎起的高牆，少了關鍵數據的社群廣告在「鎖定受眾」上難以為繼，連帶影響投放精準度及整體轉換率，媒體、代理商與品牌各方也積極尋找廣告鎖定的新解方。

為了協助品牌突圍，蝦皮購物與Facebook攜手推出新型態廣告模式「蝦皮 X Facebook廣告（CPAS）」，開放站內實際的消費行為數據，提供品牌精準鎖定投廣受眾的依據，一次觸及曾看過你的商品、加到購物車未結帳的顧客，或是對你的商品屬性感興趣的消費者，一旦用戶點擊廣告，將會直接被引導至品牌的蝦皮購物賣場，徹底拉近商品曝光到成交的距離。

蝦皮 X Facebook廣告協助品牌「在對的時間點、提供對的商品、給對的受眾」，在這品牌忠誠度重新洗牌的時刻，以最精準的廣告內容搶攻心占率、順暢無礙的購物流程提升線上消費體驗。以下將分別從預算、素材、受眾三大面向剖析蝦皮 X Facebook廣告投放心法，幫助品牌迎戰下半年疫情趨緩後首檔電商大促「9.9 超級購物節」，在網購旺季 Q4 的前哨戰中取得亮眼業績！

蝦皮 X Facebook廣告必勝三大策略，掌握疫後反彈消費動能

策略1：always-on平日穩定投放搭配大檔加碼：考量到消費者一年 365 天都可能購買商品，加上廣告系統需要時間優化以掌握最理想的受眾及版位，比起單獨鎖定大檔波段式操作，廣告策略若搭配平日穩定投放，將更能有效驅動流量變現。

建議透過平日不間斷的always-on策略持續與潛在消費者互動、累積提高轉換的能量，並在大檔期間針對最有效的廣告組合加碼投放，一鼓作氣衝高轉換率和業績。數據顯示，在大檔前一個月持續操作 always-on 策略的品牌，比起在大檔當周才投入短期行銷活動的品牌，在產品銷量上提升高達 46%，顯見always-on策略的放大威力。

策略2：加入廣告素材，快速吸睛提升點擊率：在資訊量爆炸的環境中，唯有足夠吸引人的廣告，才有機會抓住消費者的目光，吸引他們點擊瀏覽進而下單購買。在安排廣告素材的內容時，除了應包含品牌識別、產品及活動案型等基本訊息，也建議放上折扣、免運優惠或商品描述等消費者誘因，以及鼓勵用戶採取「來去逛逛」、「搶先訂購」等特定行為的行動呼籲（Call to Action，CTA），為廣告帶進更多流量。

策略3：新舊客雙管齊下，平日養流拓展再行銷客群：新舊客策略如同天秤兩端，偏廢任何一方都將引發失衡，一般來說，舊客的ROAS（廣告績效）較高，但因舊客人數有限，廣告成本（CPC）也相對較高，建議品牌仍須同時投放觸及數量較龐大的新客群，以較低的CPC為賣場引入源源不絕的流量，持續擴充客群基數。

在設定蝦皮 X Facebook廣告客群時，可善用Facebook內建的廣泛受眾去探索新客，避免設置過多篩選條件，以便最大化觸及潛力客群；同時根據蝦皮購物數據鎖定再行銷受眾，在促銷檔期的活動日中一網打盡。根據統計，超過90%成功的蝦皮 X Facebook廣告都是結合新客拓展及再行銷一併使用，不僅達到更低的廣告購買成本、也有效開發更多的新客。

面對反覆無常的疫情，品牌雖然難以準確預測下一步，但只要跟著消費者變化的腳步，善用精準行銷工具互動溝通，就有機會成功將新客變舊客、舊客變常客，在這充滿不確定的環境中站穩腳跟，找到屬於品牌自己的突圍之道。