2024年10月18日（金）に開催された、『ad:tech tokyo 2024』内、東京ミッドタウン Exhibition Stage1にておいて、「スポーツとDOOHメディア ～生活者に届くコンテンツの力とは～」をテーマとしたセッションに参加しました。本セッションの内容をまとめたレポートを公開します。

※ LIVE BOARDはTEAM JAPANオフィシャルサポーター（DOOHを活用した情報提供サービス）です。

多くの人々の興味を惹く大型スポーツコンテンツをリアルタイムに情報を届けられるDOOHで配信することは、世界的なトレンドとなっています。本セミナーでは国内外の活用事例を紹介しながら、国内最大のDOOHネットワークを持つLIVE BOARD社と取り組みを行う公益財団法人 日本オリンピック委員会、一般社団法人日本車いすラグビー連盟事業企画委員会で、各社の取り組み及び今後目指していること、DOOHにおけるスポーツコンテンツ放映が持つ価値について掘り下げていきます。

▼登壇者

公益財団法人 日本オリンピック委員会 広報部 冨吉 貴浩 氏

一般社団法人 日本車いすラグビー連盟 事業企画委員長 兼 広報部長 青田 竜之介 氏

株式会社 LIVE BOARD メディア部 ディレクター  現王園 章太

▼アジェンダ

１. スポーツ×DOOH　グローバルでの事例

【海外のDOOH媒体社の取り組みの狙い】

• 権利の獲得：ロゴや素材をオフィシャルに使用できる権利の獲得

• 独占的ポジション：DOOHにおけるメディアパートナーは1つしかないポジションのため、他の媒体社やプラットフォームに対しての競合優位性を作っていく

• 信頼性：競技団体のオフィシャルパートナーは簡単になれるものではなくハードルが高い。そこに対しての信頼性が媒体社にとって勝ち取れる部分となっている

2. スポーツ×DOOH　LIVE BOARDの取り組み

‐TEAM JAPANとの取り組み

TEAM JAPANオフィシャルサポーターシップ契約を締結（2024年5月にリリース）。

DOOHを通じた情報発信というカテゴリーに対してサポーターシップ契約を結ぶ形となりました。

大会前や期間中に、TEAM JAPANの機運醸成素材をLIVE BOARDネットワークで全国68面に放映。メトロアドエージェンシー様にもご協力いただき東京メトロの電車内でも広告素材を放映しました。

また、TEAM JAPANのロゴや開会式の写真を活用し、LIVE BOARD自社広告を制作、放映する取り組みも行いました。

TEAM JAPANパートナー様との取り組みも行っており、JKA様との取り組みでは競技予定や競技結果とJKA様の広告を合わせた素材を放映しました。このような形でパートナー様とも取り組みを広げていければと思っています。

‐日本車いすラグビー連盟との取り組み

三井不動産2023ワールド車いすラグビー アジア・オセアニアチャンピオンシップのメディアパートナーとして協賛しました。大会の会場にLIVE BOARDロゴの掲出やLIVE BOARDの動画を放映する取り組みを実施。パラリンピックのアジア・オセアニアの代表を決めるという非常に盛り上がる大会に協賛することができました。

‐LIVE BOARDが取り組むスポーツ協賛

JOC様、日本車いすラグビー連盟様だけでなく、サンロッカーズ渋谷様、FC東京様ともパートナーとなり、様々な取り組みに挑戦しています。

【LIVE BOARDがスポーツ協賛に取り組み意義 】

• スポーツコンテンツによる媒体注目率のアップ：生活者にとって魅力的なコンテンツを届けることによって、LIVE BOARD自体を見てもらえるきっかけになる

• パートナー間での協業：先ほど紹介したJKA様との取り組みなどのように、パートナー様との協業も目的としている

• プラットフォームの認知拡大/インナーモチベーション：LIVE BOARDは創業して5年程。プラットフォーム自体を様々な人に知ってもらうきっかけになったり、社員にとってもモチベーションになる

‐コンテンツによる認知の違い

JKA様との取り組みにあたり、LIVE BOARD側で調査を実施。コンテンツ自体に対しての認知を調査しました。

LIVE BOARD自社広告とJKA様のオリンピック関連コンテンツ(試合結果や速報などの素材)の認知率は1.2倍程の差が出ています。スポーツコンテンツは見られやすいという結果になりました。

また、オリンピック関連コンテンツとの段積み放映を実施した際は、広告自体の認知も大幅に変わりました。

”コンテンツ段積み(コンテンツも認識していて広告にも接触している場合)“と”広告のみ”の場合、広告認知率は2倍以上という結果になりました。

ケイリン自体への認知や興味、観戦意向についても、”コンテンツ段積み“と”広告のみ”の接触者の比較においては、コンテンツに接触した人の方が高いスコアが出ています。

スポーツコンテンツと広告を段積みにすることによる効果がはっきり見ることができました。

‐オリンピック関連広告の好意度について

「パリ2024オリンピック」に関連する広告を見たことで、スポンサーや商品に対してどの程度好感を持てたかについてメディアごとに調査した結果、DOOHは他のメディアと比べて、スポンサーや商品に対して好感を持てるというスコアが高く出ました。

屋外でオリンピック関連広告に接触することは、企業・商品に対して好感を持ってもらえるということがわかります。

こうしたデータを活用しながらパートナー様との取り組みを深めていきたい。これ自体が生活者にとって価値のあるものを届けられているのではないかと思っています。

3.  TEAM JAPANのコミュニケーション戦略

冨吉氏

‐JOCについて

国内でオリンピックムーブメントを推進することがミッションであり、オリンピックやアジア競技大会などへの選手団の派遣、選手の強化・育成、国内のムーブメント推進のための各種イベントやSNSでの情報発信、オリンピックの招致を行っている団体となります。

各組織の役割分担

• 国際オリンピック委員会(IOC)：大会主催者

• パリオリンピック・パラリンピック大会組織委員会：大会運営者

• 日本オリンピック委員会(JOC)：選手派遣

それぞれの組織がスポンサーであるパートナーを抱えており、権利行使できるエリアも異なる。

・IOC：全世界

・大会組織委員会：開催国内

・JOC：日本国内

‐パリ2024オリンピックでのコミュニケーション戦略

これまで選手団やイベントはそれぞれバラバラに動いていましたが、パリで初めて統一したコンセプトを設定しました。

一番大きなきっかけはコロナ禍。コロナ禍においてスポーツは不要不急の存在と位置づけられ、東京大会の開催に関しては世論を二分するようなこともありました。

原因として考えられたのは、我々が本来伝えたいと思っていたオリンピックの価値やスポーツの価値がきちんと伝わっていないこと。情報発信がバラバラであったことが大きな反省点でした。

パリ大会においては、「TEAM JAPANは社会に対して何を投げかけたいか、何を届けたいかをきちんと軸にして大会に臨む」ことにしました。

そのために、まずは今の時代の社会課題を分析。その中でTEAM JAPANとして取り組めるものとして出てきたものが以下となります。

アスリートは特殊な人ではなく日頃の努力の先にある存在ということを考え、TEAM JAPANとして課題感に対して何をするかということを考えて導き出されたコンセプトが「一歩、踏み出す勇気を。」です。

アスリートはただ応援されるだけの存在ではなく、メダル獲得がゴールというわけでもありません。

アスリートの姿を見て多くの方が「自分も一歩踏み出してみたい」と感じるようなものを届けることがパリ大会でのTEAM JAPANの存在意義だろうと考え、選手団含めJOC全体で、我々が目指すところを決定しました。

多くの方にオリンピックに興味を持ってもらうことが大切ですが、中でも特にこのメッセージを届けたい「次世代を担う小学生～20代前半」をコアターゲットに定めました。

コンセプトを基に国内のイベントやSNS発信し、テレビ番組への出演などを展開しました。

「あなたが一歩踏み出したいことは何か」を募集するキャンペーンを実施し、これをキーに各種イベント、SNS、テレビ、DOOHを組み立てました。また、コンセプトを伝えるためにTEAM JAPANの公式応援ソングである三浦大知さんの「心拍音」を活用し、JOCとして初めてTVCMを制作しました。

このCMを地上波、TVerでの展開に加えて、オリンピックに興味がない若年層向けにメトロビジョンを含めたDOOHでも活用しました。

現王園

LIVE BOARDで調査した結果、パリオリンピックのコンテンツにDOOHで接触した人の35％が15～29歳となりました。

DOOHで接触する人は若年層が多いという結果が出ています。

今回JOC様が狙いたいターゲットに対してDOOHは相性が良いということは定量的にも見えています。

4. 日本車いすラグビー連盟の取り組み

青木氏

‐車いすラグビーについて

1977年にカナダで考案されたスポーツで、車いす同士がタックルできる唯一のコンタクト競技となります。

バスケットボールのコートを使用するなど、いろいろな競技が混ざり合っているのも特徴です。

日本車いすラグビー連盟は1997年に設立。現在日本の競技人口は102名。その中から12名が日本代表に選出されました。クラブチームは北海道から沖縄まで全国に10チームがあります。年間に国内大会5つ、国際大会3～4つに参加しており、パリ2024パラリンピックでは悲願の金メダルを獲得しました。

‐パートナーズの紹介

TOPパートナーは三井不動産様と三菱商事様。他にオフィシャルパートナー、オフィシャルサポーター、オフィシャルサプライヤーという形で各社より協力いただいています。パートナーは東京大会以降1社も減っておらず、むしろ増えており、今年も2社新規で増えています。

‐パートナー各社との取り組み

● 三井不動産様：商業施設(ららぽーと)で車いすラグビーの体験会を実施

● 三菱商事様：三菱商事様主催イベントに車いすラグビーの体験会を取り入れていただく

● Rio Tinto様：社内研修会に車いすラグビーの体験を取り入れていただき、選手も派遣して交流の場に車いすラグビーを活用

‐LIVE BOARDとの取り組み

2022年の「SHIBUYA CUP」から協力しており、LIVE BOARDの媒体を使用して大会への集客(告知)を行っており、また、LIVE BOARDのロゴやPR素材を大会に掲出しています。街中でCMが流れているとお客様だけでなく選手たちも目にするのでモチベーションのアップにも繋がっています。協賛社様のロゴも街中で掲出されるため、効果があるということで好評な意見をいただくことが多いのですが、今後も競技のPRや競技人口の拡大に向けて、LIVE BOARDと一緒に取り組みを進めていければと考えています。

5. パネルディスカッション

質問１：DOOHには速報性という価値がありますが、本大会での取り組みについて教えてください

現王園

若干LIVE BOARD寄りの質問になりますが、DOOHには速報性という価値があるとLIVE BOARDは考えています。すぐに素材を出せる、リアルタイムに配信ができるというようなところがDOOHの強みだと考えていますが、リアルタイム・速報性という観点で、パリオリンピック・パラリンピックでどのようなことを取り組んでいたのかをお話いただいてもよろしいでしょうか。

冨吉氏

パリでは今回初めてSNSチームを現地に派遣しました。日本とパリで24時間体制でSNSを投稿できる体制を組み、メダル獲得から早ければ1分以内、遅くとも数分以内に速報を入れたり、アスリートの言葉には力があると感じているので、競技後に実施するミックスゾーンでのインタビューのコメントを使ってSNSで発信しました。

また、メダリストには、メダル獲得の翌日に、JOCが現地に設置したTEAM JAPAN HOUSEというところで記者会見・SNS撮影をしてもらっています。

赤いソファーが特徴的なセットでの写真や動画は撮影の数時間後には投稿するようにしていました。

モーニングコール風の動画に関しては半日後、日本時間の朝に発信するようにしていました。

バックオブザシーンと我々が呼んでいるアスリートの裏側が見える動画は基本的には翌日、日本時間の夜時間帯に投稿できるように用意していました。

青田氏

車いすラグビーでもSNSを活用して試合の速報を配信しています。大会ごとに必ず配信していて、1ピリオドが終わるごとに、現地にいる時は試合の結果をそのまま速報という形で投稿しています。

通常の国際大会の際は、投稿の下に協賛社様のロゴを入れて投稿しています。協賛社の皆様にもすごく喜ばれるのですが、「金メダル取りました！」という投稿はインプレッションが上がり閲覧数が増えるため結果の速報と同時に協賛社様のCMにもなるので、こういった方法でSNSを活用しています。

ライブ配信にも力をいれています。コロナ禍で無観客試合を行うことが多かったので、そこから始めたものが定着しており、ライブ配信で見る方も増えたので、会場に来られない方々向けに国内で行う大会は必ずライブ配信するようにしています。YouTubeにアップしておりアーカイブでも見られるようにしています。

現王園

ありがとうございます。

SNS連動やライブ配信のお話をしていただきましたが、SNS連動やライブ配信はDOOHとの相性が良いと思っています。LIVE BOARDではSNSの投稿をリアルタイムに画面に反映させるということもできますし、LIVE BOARD面を活用してライブ配信するといったことも行える形になっています。

このような速報性のあるコンテンツをどんどん発信していきたいと考えています。

質問2：メディアプランにおけるTV×TVer×SNS×DOOH　それぞれの役割をどのように考えますか？

現王園

先ほど統一コンセプトを初めて設定されたというお話もありましたが、広告主として各媒体をどのように使用しているかという点でお話いただいてもよろしいでしょうか。

冨吉氏

コアターゲットはいますが、オリンピックはあらゆる世代の方に興味を持っていただけるコンテンツです。

地上波(TVCM)は元々オリンピックに興味関心がある層に対してオールターゲットで訴求をすることができました。また、TVerやXでもCM展開することで地上波では届かない10代20代もカバーすることができたと思います。

また、TVerオリジナル番組として、今回民放連様の協力も得ながら、コミュニケーション戦略のコンセプトと連携したドキュメンタリーを各局に制作いただくことができました。このドキュメント映像を見た上で、それぞれの中継やアスリート自身に興味を持って視聴いただくというようなテレビ視聴への誘引としてもオリジナル番組が活用できたと思っています。

DOOHに関しては、元々オリンピックに興味がない方に対して日常生活でどう接点を持ってもらうかということを今回重要視しました。TEAM JAPANのコンセプトを伝えつつ、オリンピックに興味がない方にどうテレビ中継を見てもらうか、どうTVerを見てもらうかということに活用しました。

SNSに関しては王道のスポーツコンテンツというよりは、どちらかと言うとスポーツらしくないコンテンツというもので、スポーツに興味のない方のアテンションを引けるように組み立てています。

現王園

冨吉様がおっしゃっていただいたポイントについて、LIVE BOARDでは調査をさせていただいております。

メディアごとに「この媒体を見たことをきっかけに興味・関心を持ったオリンピックの競技はあったか」という質問に対して、新聞、テレビ、SNSに比べて、DOOHは新しく興味を持ったというスコアが高く出ている状態になっています。

今まであまり競技に興味を持ってなかった人・非関心層に対してDOOHをあてることで興味関心を引くことができるという結果になっています。

また、元々興味はなかったが、DOOHに接触したことをきっかけにテレビで中継を見た、TVerで中継を見た、SNSで発信したというスコアも非常に高い状態になっています。

テレビ・TVer・DOOHを連携して進めていくことによって、価値が生まれるのではないかと思っています。LIVE BOARDとしては、DOOHはきっかけになるメディアですよということを伝えていきたいと思っています。

質問3：次回ミラノ・コルティナ2026冬季オリンピック/パラリンピック、ロサンゼルス2028オリンピック/パラリンピックに向けた展望 

現王園

最後の質問になりますが、次の冬季オリンピック/パラリンピック、ロサンゼルスオリンピック/パラリンピックに向けて、JOC様、日本車いすラグビー連盟様の展望をお聞かせください。

冨吉氏

大会期間中はいろいろな施策が打てますが、大会前にどうやって盛り上がりを作っていくかが課題としてあります。パリ大会ではトライアルとして「Road to Paris」ということで大会前からアスリートに特化したストーリーを伝えることや、「HOW TO」という競技をしている中高生に向けての動画を作ったりしていました。これをミラノ、ロスでどう展開していくかが課題となっています。

また、オリンピックだけでなくアジア競技大会へも選手を派遣しています。2026年には愛知・名古屋で自国開催のアジア大会がありますので、大会をいかに見てもらうか、競技に触れてもらうか、ロサンゼルス大会などに興味関心を繋げてもらえるかということも考えています。

青田氏

車いすラグビーですと、パリ大会で金メダルを取りましたが、そこで終了するわけではなく今後強い日本代表を継続できる環境の構築と育成というところで、日本代表の新たな強い選手の発掘・育成をすることも目標としています。

また、アジア圏の車いすラグビーをリードしていく立場になるというところで、現在インドでの普及活動を日本からスタッフを派遣して行っていますが、他のアジア圏の国にも日本の選手やスタッフを派遣して、アジア全体で車いすラグビーの底上げをしていくこと、また、タイで安価な競技用の車いすの開発も行っているので、そういった部分も含めてリードできる立場になっていきたいと思っています。

あとは行政との連携の強化というところで、2024年11月に開催される「SHIBUYA CUP」は、若手育成・次世代の選手のための国際大会という位置づけをしており、東京都様と渋谷区様から多大な支援をしていただいております。こういった大会を今後も引き続き行政と連携しながら、パラスポーツ全体のシンボリックな大会にできるように継続していきたいと思っています。

現王園

ありがとうございます。

「SHIBUYA CUP」については、LIVE BOARDもオフィシャルメディアパートナーとして協力します。LIVE BOARDのオフィスを渋谷区に置いていることもありますので、連携を強化してますます盛り上げていきたいと思っています。

最後になりますが、LIVE BOARDとして今後取り組んでいきたいことを整理しています。

冨吉様からもお話のあった通り、オリンピックの大会当日だけではなく、代表の選考大会や選手が内定したタイミングでも盛り上げをどんどん行っていければと思っています。

また、調査結果でもご報告した通り、パートナー企業様と連携をさせていただき、生活者に届くスポーツコンテンツというものを活用して一緒に広告商品や企業を届けていきたいと思っています。

LIVE BOARDならではの配信というところでは、ライブ配信やXとの連動、カウントダウンなど、速報性・リアルタイム性を活用した配信をどんどん行っていければと思います。

今回メトロ様と一緒にやらせていただきましたが、より広く、LIVE BOARDネットワークとしてご一緒させていただいている媒体社様ともこういったコンテンツの発信を行い、それによって収益を上げるということも進めさせていただければと思っています。

LIVE BOARDのスポーツコンテンツの価値というのは非常に大きいと思っていますので、これからもJOC様、日本車いすラグビー連盟様と連携しながら進んでいければと思います。

本日は以上となります。ありがとうございました！

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