บทคัดย่อ

          การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้ประกอบการที่เดินทางเข้ามาเลือกซื้อพลอยสำเร็จในถนนอัญมณี (ตลาดพลอย) จังหวัดจันทบุรี กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยในครั้งนี้ คือ ผู้ประกอบการที่เดินทางเข้ามาเลือกซื้อพลอยสำเร็จ จำนวน 15 คน รูปแบบการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์เจาะลึกรายบุคคล (In-depth Interview) เครื่องมือหลักที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้าง (Semi-structured Interview Form) แล้วนำมาวิเคราะห์พร้อมทั้งจับประเด็นและตีความสรุปหาข้อเท็จจริง

          ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อยู่ในกลุ่มช่วงอายุ 51-60 ปี จบการศึกษาระดับปวส.หรืออนุปริญญา มีประสบการณ์ในการทำงาน 11-20 ปี ลักษณะธุรกิจส่วนใหญ่ คือ การนำพลอยไปขายต่อ พฤติกรรมของผู้ประกอบการนิยมเลือกซื้อพลอยเนื้อแข็งตระกูล คอรันดัม (Corundum)  ได้แก่ ไพลิน (Blue Sapphire) และทับทิม (Ruby) ข้อสำคัญในการเลือกซื้อพลอย คือ สี และน้ำหนักของพลอย โดยผู้ประกอบการประเมินเชี่ยวชาญในการซื้อขายพลอยของตนเองอยู่ที่ระดับที่ 5 คือ ความเชี่ยวชาญมากที่สุด และเข้าไปเลือกซื้อพลอย 1-2 ครั้งต่อเดือนหรือน้อยกว่า 1 ครั้งต่อเดือน ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ พบว่า พลอยมีความหลากหลายตรงกับความต้องการของผู้ประกอบการ ด้านราคา พบว่า พลอยมีราคาเหมาะสมกับคุณภาพ เนื่องจากผู้ประกอบการสามารถพูดคุยต่อรองราคาตามความเหมาะสมได้ ด้านสถานที่ พบว่า มีการเดินทางสะดวกสบาย และตลาดพลอยมีเวลาเปิดปิดที่เหมาะสม และด้านการส่งเสริมการค้า พบว่า ผู้ขายมีความรู้ในพลอยที่ตนเองขาย การประชาสัมพันธ์เป็นการที่ผู้ประกอบการบอกต่อกันมา สมมติฐานพบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์, ด้านราคา, ด้านสถานที่ และการส่งเสริมทางการตลาดส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้ประกอบการที่เดินทางเข้ามาเลือกซื้อพลอยสำเร็จในถนนอัญมณี (ตลาดพลอย) จังหวัดจันทบุรี