บทคัดย่อ

          การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา ปัจจัยและพฤติกรรมที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อ อัญมณีของผู้ประกอบการชาวจีน ในตลาดพลอย จังหวัดจันทบุรี โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยในครั้งนี้ คือ ผู้ประกอบการชาวจีนที่เดินทางเข้ามาเลือกซื้อพลอยสําเร็จ จํานวน 18 คน รูปแบบการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์เจาะลึกรายบุคคล (In-depth Interview) เครื่องมือหลักที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้าง (Semi-structured Interview Form) แล้วนํามาวิเคราะห์พร้อมทั้งจับประเด็นและตีความสรุปหาข้อเท็จจริง

          ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อยู่ในกลุ่มช่วงอายุ 30-39 ปี มีประสบการณ์ในการทํางาน 5-9 ปี ลักษณะธุรกิจส่วน ใหญ่ คือ การนําอัญมณีไปจำหน่ายต่อ และจัดทำเครื่องประดับเพื่อจัดจำหน่าย พฤติกรรมของผู้ประกอบการชาวจีน นิยมเลือกซื้ออัญมณีที่เป็นกระแสหรือเป็นที่นิยมของตลาดอัญมณีสากล ได้แก่ Ruby, Blue Sapphire, Emerald, Rubellite, Paraiba, Fancy Tourmaline ข้อสําคัญในการเลือกซื้ออัญมณี คือ สี และความสะอาดของอัญมณี โดยผู้ประกอบการชาวจีนประเมินความเชี่ยวชาญในการซื้อขายอัญมณีของตนเองอยู่ที่ระดับที่ 4 จาก 5 ระดับ คือ มีความเชี่ยวชาญมาก และเดินทางเข้าไปเลือกซื้ออัญมณีที่ตลาดพลอย จังหวัดจันทบุรี 9-12 วันต่อเดือน ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ พบว่า อัญมณีมีความหลากหลายทั้งชนิด ขนาด สี และตรงกับความต้องการของผู้ประกอบการชาวจีน ด้านราคา พบว่า อัญมณีมีราคาเหมาะสมกับคุณภาพ เนื่องจากผู้ประกอบการสามารถพูดคุยต่อรองราคาได้ตามความเหมาะสม ด้านสถานที่ พบว่า การเดินทางสะดวกสบาย และมีสิ่งอำนวยความสะดวกด้านการซื้อขายอัญมณี ด้านการส่งเสริมการตลาด พบว่า ผู้ขายมีความรู้ในพลอยที่ตนเองขาย มีการคืนเงิน คืนสินค้าหากตรวจเช็คแล้วไม่เป็นไปตามที่ผู้ขายแจ้งไว้ สมมติฐานพบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์, ด้านราคา, ด้านสถานที่ และ การส่งเสริมทางการตลาดส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้ประกอบการชาวจีนที่เดินทางเข้ามาเลือก ซื้ออัญมณีสําเร็จในตลาดพลอย จังหวัดจันทบุรี